世奇精緻餅店：在地出發的糕餅文化

漫步在三義地區，處處都可看出客家先民早年勤奮創新的精神，早期在山林 中與自然共生的艱辛生活，培養出客家人珍惜資源的生活方式，其中更展現在美 食上，而隨著觀光發展，三義舊山線地區開發許多深具特色的客家傳統米食及客 家特色餐廳，因為反映了客家生活觀與先民智慧，深受遊客喜愛。

沿著三義木雕街行走，眼睛所看到全都是鬼斧神工的木雕作品，令人目不暇 給，讚嘆不已。然而，在看木雕、賞木雕之際，空氣中瀰漫著一股濃濃的糕餅的 香氣，挑逗人的味蕾，坐落在木雕街的世奇餅店，為了因應當地日益興盛的木雕，

絞盡腦汁，發明可以與之相得益彰的糕餅，就是外皮以木紋呈現的木雕餅，乍看 之下，還真像一根木頭，栩栩如生，吸引遊客的目光與駐足。

表 4-19：世奇的門面

世奇位於三義木雕街，創意十足的老闆特意開發木雕餅，讓人看木雕、吃木雕。

資料來源：研究者拍攝整理

圖 4-2：世奇年表 資料來源：研究者繪製

1982年 后里「良友」

1985年 世奇藝術蛋糕

1988年 三義開第二家

2002年 世奇精緻餅店

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表 4- 20：世奇精緻餅店大事記

時 間 大 事 紀

西元 1982 年 兩兄弟在后里合夥創業，店名「良友」，希冀以「麵包會友」。

西元 1983 年 擁有 10 餘部麵包車運作，更名「世運麵包店」。

西元 1985 年 因蛋糕已成店中主力商品，再度更名為「世奇藝術蛋糕」。

西元 1988 年 於三義開設第二家分店。

西元 2002 年 研發三義名產木雕餅，創立三義特產店「世奇精緻餅店」。

資料來源：整理自世奇精緻餅店官網（2014.04）

此外，世奇蔡老闆對於產品也是精益求精，不斷的開發與創新的研發新的產 品，其對糕餅認真與熱忱的研發精神，讓世奇精緻餅店的產品不論參加什麼比賽，

都屢獲佳績，以下是世奇的獲獎紀錄。

表 4- 21：世奇精緻餅店獲獎紀錄

西元 1993 年參加全國蛋糕比賽，獲得佳作。

西元 1998 年參加優質公司行號甄選，獲頒優質商號 。

西元 1999 年，香片酥榮獲中華民國消費者協會最高榮譽-全國消費金牌獎。

西元 1999 年，蛋黃酥榮獲中華民國消費者協會最高榮譽-全國消費金牌獎。

西元 1999 年，芋仔酥榮獲中華民國消費者協會最高榮譽-全國消費金牌獎。

西元 1997 年，起酥蛋糕榮獲中華民國消費者協會消費金商獎。

西元 1997 年，水果酥榮獲中華民國消費者協會消費金商獎。

西元 1997 年，老婆餅榮獲中華民國消費者協會消費金商獎。

西元 2000 年，參加中華民國糕餅技術交流協會舉辦，產品展示評鑑金牌獎。

西元 2012 年，苗栗縣文創商品認證。

西元 2012 年，第 24 屆優良食品金牌獎。

西元 2012 年，臺灣觀光特產百大伴手禮。

資料來源：整理自世奇精緻餅店官網（2014.04）

進入到世奇精緻餅舖，迎面飄來濃濃的糕餅香。首先映入眼簾的是滿牆的糕 餅模，這面牆見證傳遞了世奇的歷史，有如進入時間的長廊，讓人感受到濃厚的 復古風情。再來，牆面上貼著糕餅的歷史，揭示著糕餅的由來意義，讓故事來行 銷。

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表 4- 22：世奇的店內擺設

展示店內所使用過的糕餅模。 店面整齊的商品擺設。

資料來源：研究者拍攝整理

一、文化背景

（一）三義木雕文化

三義木雕發展是個巧合，當時三義鄉民吳進寶先生把砍閥後的樟樹根拿回家 作擺飾，日本人看到天然的造型猶如鬼斧神工，因此與吳進寶研究合作方式，將 這些廢棄的樟樹樹根做成藝術品販售。吳家在第一代開拓此行業後，第二代的吳 羅松也加入雕刻與經營的行列，同時，也教授當地有心學習的鄉民（三義木雕博 物館 2014.04）。

在三義木雕的興起後，朱銘大師的老師李金川先生也向日本人學習木雕，並 專攻人物的雕塑，同時教授不少學生。吳羅松與李金川兩位可以說是三義木雕的 重要推手，也是三義木雕界的一代宗師，更奠定了三義日後成為木雕重鎮的基 礎。

三義木雕從日治時期開始興起，在光復之後進入全盛時期，吳羅松還從大陸 的福州聘請多名雕刻師傅來台，以傳授三義鄉民更精緻的雕刻技術，讓三義的木 雕有了更寬廣的市場。同時讓三義的木雕打入國際市場，也發展出近兩百家的盛 況，且延續至今。

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二、包裝設計視覺四大要素

包裝設計就是將不同的商品加以保護及美化，將商品的形象及優點盡量展示 於消費市場，以吸引消費者的注意力，從而促進商品銷售活動（李彥祖 2002）。

因此，包裝設計對於商品銷售有著關鍵性的影響，世奇蔡老闆也發表他對於包裝 設計的想法：

包裝真的是一種學問，包裝要讓客人感受到很舒服，很幸福的感覺，還 要提升價值，還有還會說故事，還要代表我們的店的精神，所以我常常 強調說，我們要創造價值，有創造價值才更能夠分享，所以說我們常常 就這樣說，你要瓹生這樣的一個價值，你必須要把這個文化、內涵能夠 表現出來。（訪談資料 C-1）

在世奇精緻餅店，客家糕餅產品的代表性的商品包裝禮盒，所選取的樣本如 下表 4-23 所示：

表 4- 23：世奇精緻餅店包裝禮盒樣本

C1 C2

C3 C4

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表 4- 23（續）

C5 C6

C7 C8

資料來源：研究者拍攝整理

（一）色彩

色彩能使商品豐富，刺激和引導消費者進行商品的視覺識別與購買慾望，亦 可增加對品牌的記憶，營造差異感、趣味性與空間感。色彩，是優秀的推銷員，

也是品牌特質的核心，最明顯的例子就是紅色會令人聯想到可口可樂（林佩如、

莊明振、陳俊智 2013）。

本研究透過案例「世奇」與業者進行訪談與分析，田野調查蒐集樣本共有八 件禮盒包裝，將之色彩以整體面積達二分之一以上做分類統計後，所得結果如表 4-24 所示：

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表 4- 24：世奇色彩統計表

顏色 紅 橙 黃 綠 藍 土黃 褐 黑 白

色性 暖色 暖色 暖色 中/冷 中/冷 暖色 暖色 冷色 冷色 產品

數量

2 5 1

產品 樣本

資料來源：研究者拍攝整理

由上表，可以清楚的發現，世奇精緻餅店所採用的色彩，大多是木頭的色調，

再加上受客家因素的影響，而加入類似牛皮紙色調的色彩。

能夠代表客家的色彩是屬於比較純樸，比較純樸的顏色。例如：土黃色 啦，就像我客家肉餅那樣，客家肉餅盒子，那種叫，應該是說牛皮，類 似有，類似這樣牛皮紙的顏色，但是又不是牛皮紙，這個是比較有質感 的。因此，我比較用土黃色，會比較多是因為我跟做的瓹品都跟木有關 係的，木跟土黃色的，木頭的木跟就比較有搭配的感覺，我意思是說，

它的發想跟連貫性要有相通。（訪談資料 C-2）

世奇老闆蔡永賜由於自己是第一代的經營者，對於色彩並沒有太多包袱與傳 承的壓力，因此，早期大多選的是老闆自己所喜愛的顏色，隨著成長與進修，後 來才發現包裝上的顏色不應該挑自己所喜歡的，很多因素都應該列入考量。

比如說，今天我今天這個顏色，全部都是綠、黃，啊那個紅綠，那跟客 家的硬頸的精神好像不是很貼切，對不對，就是這樣子的一個想法跟概

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念，這樣的元素去做呈現，可是，以前的包裝都會照我自已的個人喜好，

那這樣子不對。（訪談資料 C-3）

蔡老闆對於色彩選擇的標準，除了受在地的三義木雕影響，也深受苗栗客家 文化的影響，不過，老闆也提醒除了這些，要隨時注意時代的脈動或趨勢，像近 幾年的環保的思潮，也影響了包裝色彩選擇的依據。

色彩選擇標準一個是木雕，一個是客家文化的部份，另外一個就是自已 本身所要呈現自已本身的概念元素吧，但是有一點要很注意的是，有時 候也要符合時代潮流，你看以前其實客家人也是一樣，以前的布啦，還 是包裝，都是花花綠綠的，比較有呈現那種喜氣色彩，你看這一二十年 來，就一直回歸原始還有環保，因為這個環保就跟我們客家的元素有比 較貼切，因為客家人比較純樸、比較節儉，所以說現在環保的概念，也 要去考慮到。（訪談資料 C-4）

綜合上述，色彩可以使產品明顯區別於其他商品，使商品富有吸引力，刺激 消費，並增加人們對品牌的建立。蔡老闆對於目前店內產品包裝色彩，仍是不大 滿意，因為他覺得色彩並未發揮其功效，還可以再做一些調整或努力。

因為我們現在的企業色坦白講還不是很定位，我企業色現在這幾年都走 桃紅，那我的盒子桃紅有、袋子有，但是有一些的包裝又不是，沒有辦 法取捨，那另外，剛剛你我們講的是文化，我覺得我們的文化的係數不 夠強。（訪談資料 C-5）

（二）圖形

圖形可以將中心議題整個包含其中，再以快速有效的方式傳達出去，有時圖 形本身就足以說明產品，使消費者一眼就了解包裝裡的商品為何，而有時圖形只 能用來隱喻產品，展現的只是一種圖形、情緒或心情，以及慾望與需求的滿足

（Calver；郭慧琳、林延德譯 2004）。

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表 4- 25：世奇圖形統計表

樣式 木雕圖案 桐花圖案 火車圖案 文字圖案

類型 具象圖形 具象圖形 具象圖形 半具象圖形

產品 樣式

資料來源：研究者拍攝整理

從世奇圖形統計表中，我們不難看出，蔡老闆對於圖形的選擇，深受在地化 因素的影響，這乃是因為世奇位於三義，這個充滿濃厚的木雕色彩的小鎮，因此，

木雕餅系列都有印製一張三義木雕的照片，充滿了整體感，甚至是苗栗三義在地 的景點，如：勝興車站、龍騰斷橋等等，加深遊客的印象，好吃又好玩，充分發 揮伴手禮的功能。

那在做名瓹，是在約 2000 年時，政府正在推行一鄉一特色，那我們就 在想，要跟三義的木雕藝術做結合，當時木雕節才開始第一、二屆，那

那在做名瓹，是在約 2000 年時，政府正在推行一鄉一特色，那我們就 在想，要跟三義的木雕藝術做結合，當時木雕節才開始第一、二屆，那