包裝設計

一、包裝設計的意義

包裝設計（Package Design）是什麼呢？依據許鳳火（1988）和楊宙航（2002）

認為包裝設計乃是指美化產品、吸引消費者、促進銷售，透過適當之文字、符號、

圖案、標誌及色彩，呈現於包裝產品之適當容器與材料上。同時，產品在運輸、

倉儲、交易或使用時，為保持原狀與價值，而加以適當材料與容器包裝等之技術 稱之。

林俊良（2004）認為包裝設計為了表現包裝的多樣性，常會藉由特殊的造形、

附加實用功能與視覺感官上的設計表現來取勝，也形成了現代包裝的時尚新風貌，

更使得現代產品在使用機能與商業行銷的多重要求下，展現多元的面貌。然而，

包裝設計除了具備上述之基本功能外，在現代激烈的競爭消費市場裡，更賦予傳 達商品文化、提升商品附加價值、品牌形象的再延伸。

李彥祖（2002）提出包裝設計就是將不同的商品加以保護及美化，將商品的 形象及優點盡量展示於消費市場，以吸引消費者的注意力，從而促進商品銷售活 動。王炳南（1994）也認為包裝設計是，由商品定位延伸制定包裝策略，使包裝 延續並展現商品的生命力，專業的選擇適用的包材和設計製作，將包裝的角色提 升到自我銷售及塑造企業形象和文化的定位。

綜合來說，包裝是商品在貨架上首先先被消費者注意到的部分，因此肩負有 吸引消費者的注意，並刺激購買消費的任務，所以包裝設計日益重要。然而，即 使這樣並不代表其中裝的物品不具重要性，只是商品的重要性有賴包裝加以顯 現。

二、包裝設計的視覺要素

包裝的視覺設計可以視為刺激消費者需求認知、傳達商品認知以及建立品牌 認知的主要工具。人類的主要感覺可以區分成視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺等 五大類，消費者透過包裝，用五感來體驗：其中視覺部分佔 83％、味覺佔 1％、

觸覺佔 1.5％、嗅覺佔 3.5％，與聽覺則佔 11％來進行體驗，由此可以發現包裝

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設計中視覺所佔的比例最大，影響力也相對最高，如圖 2-3 所示（Selame and Selame 1988；轉引自王韋堯、周穆謙 2010）。包裝的視覺設計要素中，包裝外 表上的色彩、造形、文字、線條、插圖及裝飾等因素之形成與配置，其中，又以 造形、文字、色彩與圖形四大要素最先浮現在消費者的腦海中（龍冬陽 1982）。

Michael 和 Elnora（1997）更清楚具體的提出商品包裝是主要藉由色彩、造形、

圖形與文字的視覺設計，影響消費者的購買決策（轉引自吳靜欣 2006）。

圖 2-3：包裝設計中五感所占比例

資料來源：王韋堯、周穆謙（2010），研究者繪製整理

（一）色彩（color）

人類的眼睛會在大腦看見視覺元素（如形狀、符號、文字或其他元素）之前，

先看見色彩，與我們的生活息息相關，舉凡食物的種類、交通號誌、服裝配色與 居家環境設計，皆可都過色彩來辨別。色彩是包裝設計中最具有影響力的領域，

也是消費者對於包裝上任何視覺特色前，最先注意的部分（Klimchuk and Krasovec 2006；楊欣怡譯 2011）。

色彩在包裝設計中同樣佔有重要的地位，色彩能使商品豐富，刺激和引導消 費者進行產品的視覺識別與購買慾望，亦可增加對品牌的記憶，營造差異感、趣 味性與空間感，所以說色彩是優秀的推銷員，也是品牌特質的核心（哖孟雪 2012）。

李天來（1992）認為包裝給人的第一印象不外乎色彩，而色彩的印象會使人 產生注意力，更容易了解其內容。其中，色彩又可分為冷暖色調，通常紅、橙、

視覺83%

味覺1%

觸覺1.5%

嗅覺3.5%

聽覺11%

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黃等，心理上感覺溫暖，屬於暖色調；介於暖色和冷色中間為黃綠色和紫色等，

感覺不暖也不冷，屬於中性色；而藍、綠等，則會使人覺得寒冷，屬於寒（冷）

色調（張勻柔 2013），這乃是人類對自然現象之色彩認知與經驗所得，是心理因 素造成，如下圖 2-4 所示：

圖 2-4：寒色、暖色和中性色圖 資料來源：偉恩美學

色彩的應用是包裝個性化的體現，選用得宜的色彩必然加強包裝的視覺印象，

引發促買欲望，影響商品的市場競爭力。色彩具有明視度、記憶性、嗜好與聯想 等特性（鄧成連 1987），並將色彩特性說明如下：

1、色彩的明視度：分為注目與不注目之程度，意即某色彩或某些色彩看起來清 楚與不清楚之程度差異。

2、色彩的記憶性：大部分是靠色調本身特性與個人當時對於色彩的印象來決定 的，每個人對於色彩的記憶有所差別，會因年齡、性別、職業、環境等因素 有所改變。

3、色彩的嗜好：一般而言，純色系比濁色系較為討喜，單純色彩比複雜的色彩 較為受歡迎，色彩的嗜好會因民族思想、宗教意識有所影響。

4、色彩的聯想：以現在見到的顏色聯想過去記憶中的色彩，是種心理感覺並非 全以直接方式呈現，也會以類似、接近、相對、因果等法則轉換呈現。

在包裝設計中，色彩最起碼有三種機能：1、企業形象的傳達；2、產品色彩 的說明；3、刺激購買的吸引力（李天來 1992）。由上述足以顯示，色彩元素在 包裝設計中也扮演著舉足輕重的影響角色，在眾多的商品中，色彩可以使產品明

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顯區別於其他商品，使商品富有吸引力、刺激消費，並增加人們對品牌的建立。

（二）圖形（graphic）

不同文化對於一張相同圖片的感知是不同的，圖像不像色彩有許多既定的標 準可以參考，故同一張圖片所代表的意義也會因人而異（Klimchuk and Krasovec 2006；楊欣怡譯 2011）。有效的將圖像運用於包裝設計時，通常可以提高消費者 的興趣，因為消費者通常先看圖像，後看文字。再者，視覺圖像的適當使用也可 以產品與品牌特徵傳達成功的關鍵。

視覺圖像往往是包裝設計之訊息傳達及視覺設計重點；「圖像」（graphic）是 指在設計上利用插畫、攝影、圖案等作為傳達的視覺形象，配合、文字、色彩為 主要設計表現；基於設計上之需要，透過造形、色彩所形成之視覺圖像，輔以商 品策略組合設計，除了將產品的特質呈現，並具有快速傳達、易於記憶的功能（姚 村雄 2004）。龍冬陽（1982）認為在包裝的視覺設計中，圖形將商品內容，藉由 視覺作用介紹給消費者，當引起消費者的心理反應後，進而吸引顧客深入了解品 牌與說明文字內容。

黃榮輝（1990）《商業包裝的圖形設計研究》一書中，提出圖形在包裝設計 中最主要的功能，分別為產品再現、產品聯想與象徵、品牌形象強調和美化裝飾 的功能，並將其內容分述如下：

1、產品再現的功能：利用產品的內容物再現，強化商品的真實性與可靠性，讓 消費者對商品產生信任感，並透過此種圖示方式展現商品的品質，增加消費 者對商品的印象，進而刺激消費動機。

2、產品聯想與象徵的功能：有些商品無法具體使內容物再現時，便需要利用與 內容物相關的圖形讓消費者對商品產生聯想或強化其象徵。表現的方式不侷 限於具象事物傳達，也可以用象徵意義的抽象圖形，透過此圖形所傳遞之訊 息變化較為廣泛，也能使消費者產生更多的想像空間。

3、品牌（brand）形象強調的功能：利用品牌（brand）或商標（trade mark）之 圖形表現，來強化消費者對商品的形象。這種表現方式常出現在家族包裝中，

利用標誌來獲取消費者的認同與好感，以提升商品的品牌印象。

4、美化裝飾功能：裝飾性的圖紋經常廣泛運用在包裝圖形中，其功能在加強視 覺畫面美感，並突顯產品主題的功能。

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包裝的圖形是影響視覺外觀風格呈現的要點之一；而圖像的表現方式琳瑯滿 目，作為包裝設計外觀表現的時候，表現的方式則必須針對產品個性與市場區隔 來作設計呈現的考量要點（詹矞晴 2008）。因此，李天來（1992）提出圖形的呈 現方式可分為三，分別是具象圖形、半具象圖形和抽象圖形：

1、具象圖形：以寫實、繪畫性或感性的手法作表現，其優點是能夠具體說明該 產品，強調產品的真實感，通常以插畫或攝影的技巧來表達。

2、 半具象圖形：以簡化或變形手法在呈現，使其成為具象與抽象兼具的圖形，

給人有簡略、誇張或單純化之特徵。其中，文字圖像也是歸於此類。

3、 抽象圖形：利用點、線、面手法作排列設計，通常給人冷靜的或理性的感覺，

留給顧客強力的視覺印象與暗示性，在眾多商品呈現手法中具有特立獨行的 面貌。

包裝圖形設計的機能歸納如下：1、引起消費者注意；2、引起消費者對商品 的興趣；3、使消費者產生擁有或嚮往的慾望；4、加深消費者印象；5、使消費 者透過圖形將其視線引至主要訴求的內容（張栢烟 2002）。由上述可以得知，圖 形元素對包裝設計影響巨大，故本研究將圖形元素列為研究分析因子之一。

（三）文字（typography）

文字是紀錄人與人之間情感溝通的符號，是最直接傳達訊息的方式。包裝設 計的文字編排，其主要功能在於將產品名稱、機能與實際內容物等傳遞給更廣泛 的消費者。因此，文字在包裝設計上運用適當與否，即為包裝是否達成促銷之功 能有重要的關聯（龍冬陽 1982）。

包裝的平面視覺設計表現元素基本上是以「圖、文」來做設計變化；而商業 包裝的外觀設計，能沒有圖案，但是絕對缺少不了文字；無文字的包裝，相信很 難得到消費者的信任感（詹矞晴 2008）。由上述可以得知，包裝文字具有刺激注 意與促進購買的效果，意指包裝表面除說明文字之外的視覺表現。

鄧成連（1987）認為顧客對於包裝字體的認知，剛開始只關心文字本身所代 表的語言，在經過深入閱讀後，文字造形將更深一層的影響顧客的思考與想像。

因此，字體與字型編排的選擇、排版與處理方式都會影響文字是如何被閱讀的，

因此，字體與字型編排的選擇、排版與處理方式都會影響文字是如何被閱讀的，