國立交通大學
客家文化學院客家社會與文化學程
碩士論文
客家伴手禮創意包裝設計之研究：
以苗栗縣傳統食品業者為例
The Design of Creative Packaging for Hakka Souvenirs - Case
Study of Traditional Food Stores in Miao-Li Taiwan
研究生：賴美芳
指導教授：林崇偉博士
客家伴手禮創意包裝設計之研究：
以苗栗縣傳統食品業者為例
The Design of Creative Packaging for Hakka Souvenirs - Case Study of
Six Traditional Food Stores in Miao-Li Taiwan
研 究 生：賴美芳
Student：Mei-Fang Lai
指導教授：林崇偉
Advisor：Chong-Wey Lin, Ph.D
國 立 交 通 大 學
客家文化學院客家社會與文化學程
碩 士 論 文
A ThesisSubmitted to Degree Program of Hakka Society and Culture College of Hakka Studies
National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Master
In
Degree Program of Hakka Society and Culture
July 2014
Hsinchu, Taiwan, Republic of China
I
客家伴手禮創意包裝設計之研究：
以苗栗縣傳統食品業者為例
研究生：賴美芳 指導教授：林崇偉教授
國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程碩士班
摘要
客家特色商品的熱潮在客委會的推動下持續發燒，從產品、包裝、行銷等多 方面向，重新規劃、設計與詮釋，透過包裝設計賦予這些傳統客家伴手禮亮麗新 風貌，進而帶動客家伴手禮的銷售推廣，使得傳統客家產業的經營得以永續保存， 以經營者為核心，深受客家文化所影響的經營者，其理念與價值使得客家伴手禮 的包裝設計呈現嶄新的風格，具有風格品味的包裝設計成功吸引人潮，也因此帶 動地方觀光的發展，有利於進軍國際市場，成為宣揚客家文化的利器。 本研究選取苗栗地區三個代表性的客家傳統食品業，分別為客家米食、客家 糕餅、客家醃漬的包裝設計案例，每一產業挑選兩個案例，共六個案例，分別是 三義九鼎軒、銅鑼稻香客家米食有限公司、三義世奇精緻餅店、銅鑼錦香餅鋪、 苗栗市楓之醇本舖和公館美之味農業企業社--阿煥伯，透過深度訪談與比較分析， 了解客家食品業者的包裝設計理念與創新。本研究重心在客家傳統食品業者，如 何運用包裝設計要素中的四大視覺要素：色彩、圖形、文字和造形，來設計客家 創意伴手禮盒，並推廣其商品理念與傳遞客家文化元素。 本研究歸納前述六個案例，發現以下重要發展的方向：一、運用客家元素為 設計新亮點；二、設計從顧客需求作為出發點；三、創意包裝確實有效帶動銷售； 四、包裝外盒設計需兼顧彈性共用需求；五、設計建立市場區隔，吸引不同顧客 群；六、業者對文化理念為設計的核心；七、故事行銷是包裝的重要元素；八、 感質設計開創市場新藍海；九、包裝設計要呼應社會關注焦點；十、包裝可讓商 品躍升為藝術品。 關鍵字：包裝設計、客家伴手禮、客家傳統食品業、視覺設計II
The Design of Creative Packaging for Hakka Souvenirs - Case Study of
Six Traditional Food Stores in Miao-Li Taiwan
Student: Mei-Fang Lai Advisor: Chong-Wey Lin, Ph.D
Degree Program of Hakka Society and Culture, College of Hakka Studies, National Chiao Tung University
ABSTRACT
Hakka cultural commodities are increasingly popular thanks to Hakka Affairs Council’s promotion. The product, packaging and marketing are re-designed, reinterpreted and re planned, so as to allow these traditional Hakka souvenirs new style, and then drive their promotion and the growth of traditional Hakka industry; the ideas and values of operators deeply influenced by Hakka culture endow the packaging of Hakka souvenirs new style and taste that can then successfully attract more crowds, and therefore drive the development of local tourism, and thus the new products can become popular in international market and effectively promote Hakka culture.
In this study, three representatives of Hakka food industry in Miaoli area were selected, respectively Hakka rice, Hakka pastry and Hakka curing foods, then two cases of each representative were selected, that is six cases were totally selected, respectively Sanyi Jiudingxuan, Tao Heung Group’s Hakka rice Co., Sanyi Shi Chi Art Cake store, Causeway Bay Jinxiang Cake shop, Miaoli Pickle-museum and Anl special House - an agricultural enterprise agency. Based on in-depth interview and comparative analysis, the principle of packaging design and innovation of Hakka food industry were explored. The research especially focused on four visual elements of packaging design of Hakka food industry, respectively color, graphics, typography and form, and their application in desiging Hakka creative souvenirs box, with additional purpose to promote the commercial idea and transfer Hakka culture.
According to the six case studies, it is found that: 1. Hakka elements can indeed be applied into design as new attractive factors; 2. all designs should be consumer-oriented; 3. the packaging design should drive the sales to great extent; 4. flexible boxes are preferred for different commodities; 5. packages can realize product segmentation, attracting different customers; 6. the idea on culture of food industrialists are the heart of packaging design; 7. story marketing is an important element in packaging design; 8. the texture can broaden the channel of marketing; 9. in addition to the Hakka elements, social popular elements can be also integrated into packaging; 10. packaging design should embrace more art features.
Keywords: packaging design, Hakka souvenirs, traditional Hakka food stores, visual design
III
誌謝
回首這兩年在交大的點點滴滴，往事歷歷在目，有歡樂也有苦澀，歡樂的是 可以重溫學生讀書的幸福時光；苦澀的是時間永遠不夠用，白天有工作要做、下 班有孩子要顧、家事要做、晚上還有課要上…等等，每天都和時間賽跑，過著有 如超人般的生活。不過，正因為如此，學會如何善用時間，未嘗不是好事一樁。 從旋風式的短暫休學，到順利畢業，一切都歸功於我的指導教授林崇偉老師， 無論他多麼忙碌，總是念茲在茲提醒著我論文進度，像個總舵手指引著我方向， 更像個燈塔照亮不時迷失的我，何其幸運能夠遇到如此良師。真誠的感謝您所作 所為，感動您無私奉獻，在您的身上所學，足以讓我回味一輩子。 其次，感謝輔仁大學李青松教授與世新大學陳墀吉教授，百忙之中，撥冗給 予指導，和藹親切的態度，精闢深度的講解，令人佩服。因為你們專業的解析與 建議，讓我收穫良多，也讓我的論文更趨完善。 論文能夠如期完成，要感謝的人實在太多了，首先，感謝九鼎軒吳裕民一家 人、稻香客家米食有限公司吳玉貴夫婦、世奇精緻餅店蔡永賜夫婦、錦香餅鋪曾 昌永夫婦、楓之醇本舖林振淵夫婦和美之味農業企業社—阿煥伯湛炎慶一家人， 感謝你們鼎力相助，傾囊相授，不藏私的精神，不只讓我的研究得以順利進行， 更重要的是從你們身上，學到何謂企業家精神與風範，學到許多珍貴人生道理。 然而，如果沒有親朋好友全力支持，是絕對不可能拿到我的碩士學位。感謝 爸爸和媽媽體諒很少回家的女兒；感謝公公和婆婆細心照顧女兒；感謝老公無怨 無悔的為家庭付出；感謝兒子和女兒體諒有個總是缺席的媽媽；感謝好友東東和 靜芬在我上課時，陪伴兒子；感謝北平同事們的鼓勵和相挺；感謝六甲的孩子為 我加油打氣…等，只想和大家說：「有你們真好，感謝你們！」 最後，能夠在老師的共學社，和學長姐、同學們、學弟妹一起學習成長，朝 著自己的夢想前進，真好！其中，特別感謝論文組的學伴，金益和慧珠，在寫論 文的路上，一直給我加油打氣，帶著我突破重重關卡，直達終點…，學習的路上 有你們同行，真的很幸福！ 美芳謹誌於 國立交通大學客家社會與文化學院 2014 年 7 月IV
目錄
中文摘要 ...I 英文摘要 ... II 誌謝 ... III 表目錄 ... V 圖目錄 ... VIII 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景與動機 ... 1 第二節 研究目的與問題 ... 4 第二章 文獻回顧 ... 7 第一節 包裝 ... 8 第二節 包裝設計 ... 12 第三章 研究方法 ... 21 第一節 研究場域 ... 21 第二節 研究對象 ... 23 第三節 研究架構 ... 30 第四節 研究設計 ... 32 第四章 個案研究成果 ... 35 第一節 九鼎軒：風格獨具的米食文化 ... 35 第二節 稻香客家米食有限公司：堅守傳承的米食文化 ... 49 第三節 世奇精緻餅店：在地出發的糕餅文化 ... 63 第四節 錦香餅鋪：創意十足的糕餅文化 ... 77 第五節 楓之醇本舖：造型多變的醃漬文化 ... 89 第六節 阿煥伯：懷舊風味的醃漬文化 ... 104 第七節 比較分析 ... 116 第五章 結論與建議 ... 143 第一節 研究結論 ... 143 第二節 後續客家食品業者的建議... 152 第三節 研究限制與建議 ... 153 參考文獻 ... 155 附錄 ... 162 一、客家米食訪談資料 ... 162 二、客家糕餅訪談資料 ... 180 三、客家醃漬訪談資料 ... 199 訪談人授權同意書 ... 228V
表目錄
表 2- 1：包裝類別 ... 8 表 2- 2：各國家所訂定的包裝定義 ... 9 表 2- 3：包裝的功能 ... 11 表 2- 4：包裝上文字分類功能表 ... 17 表 3- 1：客食饗宴中各縣市產品數量 ... 23 表 3- 2：苗栗縣食品業特色商品 ... 24 表 3- 3：九鼎軒 ... 24 表 3- 4：稻香客家米食有限公司 ... 25 表 3- 5：世奇精緻餅店 ... 26 表 3- 6：錦香餅鋪 ... 27 表 3- 7：楓之醇 ... 27 表 3- 8：美之味農業企業社—阿煥伯 ... 28 表 3- 9：包裝樣本數量統計 ... 29 表 3- 10：訪談大綱 ... 33 表 3- 11：訪談對象和時間一覽表 ... 34 表 4- 1：九鼎軒的門面 ... 35 表 4- 2：九鼎軒的展示櫃 ... 36 表 4- 3：九鼎軒的店內擺設 ... 36 表 4- 4：九鼎軒包裝禮盒樣本 ... 39 表 4- 5：九鼎軒色彩統計表 ... 40 表 4- 6：九鼎軒圖形統計表 ... 43 表 4- 7：配合節慶所設計的禮盒圖案 ... 44 表 4- 8：九鼎軒提袋文字 ... 45 表 4- 9：九鼎軒造形統計表 ... 47 表 4- 10：稻香的門面 ... 49 表 4- 11：稻香的牆面 ... 50 表 4- 12：稻香客家米食有限公司獲獎紀錄 ... 50 表 4- 13：稻香客家米食包裝禮盒樣本 ... 52 表 4- 14：稻香色彩統計表 ... 54 表 4- 15：稻香圖形統計表 ... 55 表 4- 16：依據中國服飾所設計的禮盒圖案 ... 56 表 4- 17：稻香造形統計表 ... 60 表 4- 18：富有客家氣息的禮盒造形 ... 61 表 4- 19：世奇的門面 ... 63 表 4- 20：世奇精緻餅店大事記 ... 64VI 表 4- 21：世奇精緻餅店獲獎紀錄 ... 64 表 4- 22：世奇的店內擺設 ... 65 表 4- 23：世奇精緻餅店包裝禮盒樣本 ... 66 表 4- 24：世奇色彩統計表 ... 68 表 4- 25：世奇圖形統計表 ... 70 表 4- 26：在地元素所設計的禮盒圖案 ... 71 表 4- 27：文字圖案所設計的禮盒圖案 ... 72 表 4- 28：世奇造形統計表 ... 74 表 4- 29：世奇糕餅造形 ... 75 表 4- 30：錦香的門面 ... 77 表 4- 31：錦香餅鋪獲獎紀錄 ... 77 表 4- 32：錦香的店內擺設 ... 78 表 4- 33：錦香餅鋪包裝禮盒樣本 ... 79 表 4- 34：錦香色彩統計表 ... 81 表 4- 35：錦香圖形統計表 ... 83 表 4- 36：在地元素所設計的禮盒圖案 ... 84 表 4- 37：錦香造形統計表 ... 86 表 4- 38：充滿設計感的禮盒造形 ... 87 表 4- 39：楓之醇的門面 ... 89 表 4- 40：楓之醇本舖獲獎紀錄 ... 89 表 4- 41：楓之醇的店內擺設 ... 90 表 4- 42：楓之醇包裝禮盒樣本 ... 93 表 4- 43：楓之醇色彩統計表 ... 94 表 4- 44：楓之醇圖形統計表 ... 97 表 4- 45：楓之醇醃漬公仔的圖案 ... 99 表 4- 46：楓之醇造形統計表 ... 101 表 4- 47：阿煥伯的門面 ... 104 表 4- 48：阿煥伯的店內擺設 ... 105 表 4- 49：阿煥伯獲獎紀錄 ... 105 表 4- 50：美之味農業企業社（阿煥伯）包裝禮盒樣本 ... 107 表 4- 51：阿煥伯色彩統計表 ... 108 表 4- 52：阿煥伯圖形統計表 ... 109 表 4- 53：單純只有文字的禮盒圖案 ... 111 表 4- 54：阿煥伯造形統計表 ... 113 表 4- 55：包裝色彩統計表 ... 117 表 4- 56：色彩受客家元素影響的案例樣品 ... 119 表 4- 57：色彩受食品慣用色影響的案例樣品 ... 120 表 4- 58：色彩受在地化因素影響 ... 122
VII 表 4- 59：色彩受產品屬性影響 ... 124 表 4- 60：色彩受冷色調影響的案例樣品 ... 126 表 4- 61：各案例色彩比較表 ... 127 表 4- 62：圖形受客家元素影響 ... 129 表 4- 63：圖形受在地因素影響 ... 131 表 4- 64：圖形受產品內容影響 ... 132 表 4- 65：各案例圖形比較表 ... 133 表 4- 66：各案例文字比較表 ... 136 表 4- 67：造形受客家元素影響 ... 138 表 4- 68：跳脫公版的造形禮盒 ... 140 表 4- 69：有提把設計的伴手禮盒 ... 141 表 4- 70：各案例造形比較表 ... 142 表 5- 1：運用客家元素為設計新亮點之實例照片 ... 144 表 5- 2：設計從顧客需求作為出發點之實例照片 ... 145 表 5- 3：創意包裝確實有效帶動銷售之實例照片 ... 145 表 5- 4：外盒設計需兼顧彈性共用需求之實例照片 ... 146 表 5- 5：設計建立市場區隔，吸引不同顧客群之實例照片 ... 147 表 5- 6：業者對文化理念為設計的核心之實例照片 ... 148 表 5- 7：故事行銷是包裝的重要元素之實例照片 ... 148 表 5- 8：感質設計開創市場新藍海之實例照片 ... 149 表 5- 9：包裝設計要呼應社會關注焦點之實例照片 ... 150 表 5- 10：包裝可讓商品躍升為藝術品之實例照片 ... 151
VIII
圖目錄
圖 1- 1：臺灣客家特色商品標誌 ... 5 圖 2- 1：本研究文獻回顧 ... 7 圖 2- 2：包裝之關係圖 ... 9 圖 2- 3：包裝設計中五感所占比例 ... 13 圖 2- 4：寒色、暖色和中性色圖 ... 14 圖 3- 1：客家人口達 60%以上高密度客家鄉鎮圖 ... 21 圖 3- 2：苗栗縣行政區域圖 ... 22 圖 3- 3：案例位置分布圖 ... 29 圖 3- 4：研究架構 ... 31 圖 4- 1：九鼎軒年表 ... 35 圖 4- 2：世奇年表 ... 631
第一章
緒論
第一節 研究背景與動機
每逢佳節或特殊節日，就是送禮時刻，這是維護良好情誼的行為，所謂的禮 多人不怪，甚至禮尚往來，這些既是傳統的民俗，也是人情交際的禮貌。問題是 到底要送什麼，才能送到心坎，讓收到禮物的人開心與珍惜。因此，送禮著實是 門學問與藝術，會因收禮的對象或送禮情況，會讓送的禮有所不同，這些都是有 講究。這不只是禮大禮小的問題，更包含著心意與問候，因此也讓常常送禮的我， 傷透了腦筋。 我是客家的後代，父母親是新竹客家人，嫁到同樣是客家人聚集的苗栗。每 每到特殊節日或造訪好友時，讓身為客家人的我，不禁納悶除了在地的農特產， 如：新竹的米粉貢丸、新埔的板條柿餅…等，雖然這些可以代表在地的文化與素 材，但是如何讓伴手禮來維持記憶和勾起回憶，同時回想起當地風俗民情、地方 特色或節慶活動，是現代人與研究者送禮時，會考慮的一大因素。 偶然間，瀏覽到客委會臺灣客家等路大街的型錄，內容是 2013 年最新的客 家商品，裡面載錄來自臺灣各地形形色色的客家伴手禮，依據文化部臺灣大百科 全書，指出伴手1 也稱為等路、爐丹、丹祿，皆為禮物的意思。其包裝視覺設計 個個精美，讓研究者的眼睛為之一亮，也吸引了我的注意力與好奇心，由此開啟 我的論文研究之路。 臺灣客家等路大街型錄中將代表客家意象的商品，分門別類，分別為典璞客 藝，此類最主要的是各式各樣的客家手工藝品，如：陶瓷藝品、藍染製品；其二 為客家生活，則包含各類日常生活用品，如：樟腦製品、客家服飾；及最大宗的 是客食饗宴，從傳統客家美食到創意客家美食，五花八門，應有盡有。 這些客委會認證代表客家的特色商品，內容琳瑯滿目，有些是創意新品，有 些是老瓶新裝，其最大特點就是產品視覺包裝富含客家意象，成為客家文創的新 亮點。除了帶動商品銷售外，更有文化與創意的激盪與融合。因為，產品包裝是 1 伴手也稱為等路、爐丹、丹祿，皆為禮物的意思。2 影響購買決策的因素，包裝所賦予的責任更勝以往，尤其協助購物者從貨架上揀 選商品，確認商品能被看見及被考慮購買（Young 2005；轉引自周穆謙 2011）。 客家等路大街的文化消費現象，帶動客家意象的傳遞與認同。 客家族群為臺灣傳統文化之一，不但擁有豐富的文化性，更蘊含無窮的族群 意義。近年來，行政院客家委員會積極舉辦和推動地方特色文化活動，從西元 2009 年開始每月推出「客庄十二大節慶」活動，企圖結合全國客家庄的特色與 力量，傳達客家文化與客家精神。在此同時也紛紛出現客家相關特色產業，藉此 可看出傳統客家文化產業慢慢地受到重視並不斷的復興及推廣，讓全國各地的人 都能參與客家的盛會，透過客家節慶的行銷，每年為觀光創造了難以計數的產 值。 想當然爾，客家意象的傳遞隨著商品的銷售，有意無意的在各地流傳，勾起 同為客家人的認同，甚至吸引想要了解客家文化的消費者。客家等路大街的商品 具有深刻的文化印象與創意內涵，在既有的產業結構上，注入了人文地產景等要 素，成為創意生活產業的一環。 近年來，客家特色商品的熱潮在客委會的推動下持續發燒，這是以文化為基 礎、創意為核心的內容產業，無論國內外政府皆兢相提出相關的政策，所有相關 業者無不摩拳擦掌，卯足全勁，有的從產品本身研發著手，有的從包裝設計著手， 各種客家伴手禮有如雨後春筍，令人目不暇給，許多創意令人讚嘆不已。客家伴 手禮成為創意的表徵，延續著文化的傳承，讓客家伴手禮得以吸引人目光，甚至 引領風潮，產品的視覺包裝設計扮演著關鍵性的角色，更是最重要的推手。 然而，真正讓我注意到包裝設計的重要性，是一篇來自數位周刊中的報導， 稻香客家米食中心經營者吳玉貴在文中所提到，在多年前他遇到事業瓶頸，明明 很用心製作的商品，卻有送不出去的感覺。幾經思考，決定花重本從包裝著手， 以建立專業的品牌形象。在精緻包裝和通路區隔的策略下，這家傳統米食從名不 見經傳，持續發光發熱，從國內紅到國外，創造出令人亮眼的業績。由此可見， 包裝設計不單純只是包裝，它的重要性從基本的保護商品的功能性，發展到左右 產業的風格、形象和銷售。 如果稻香客家米食中心因為創意包裝設計而有新生命，文化產業因為創意的 加持發展成文化創意產業，有著深厚文化的客家產業在創意的激盪下，又產生什 麼火花。然而，飲食是了解各族群文化的最好媒介，因為飲食不只是飲食，富含
3 文化因素、哲學思想與美學思想。頗負盛名的客家美食，又是如何展現其包裝設 計的特色。在政府對文化創意產業的政策重視下，民間業者又如何回應這股新浪 潮。民以食為天，透過不同的創意包裝設計，苗栗縣的食品業者如何創造出獨特 客家伴手禮的風格與特色。 隨著客家伴手禮持續發燒，包裝設計具有風格特色的商品成功吸引消費者目 光，帶動產品銷售。在這股熱潮的影響下，苗栗縣食品業包裝設計有何種趨勢。 苗栗縣是客家的大本營，透過創意視覺包裝設計，客家文化是否因此展現新的風 貌、延續新的生命，讓身為客家人的我，有著無限的熱情，想要探詢與深入研究。
4
第二節 研究目的與問題
近年來，文化產業受到多方的重視，以傳承發揚固有文化為目的，在文化創 意產業的思維下及現代文化的消費過程中，使商品也逐漸著重於精神價值的開發， 而促使其往精緻文化的藝術創造發展（陳秀羽 2009）。 初步瀏覽臺灣客家等路大街的型錄後，發現裡面的客家商品多數呈現傳統特 色，但是，不論產品內容或外觀包裝卻一點都不古板僵化，相反的呈現更多元創 新。在臺灣客家等路大街裡，呈現的商品是有特色的；展現的文化是有創新的； 表現的風格更是有創意的，深具創意生活產業的特質，給予客家伴手禮的新的意 象與氛圍，企圖在商品中延續傳承客家文化。 文化是一種生活型態，設計是一種生活品味，創意是經由感動的一種認同， 產業則是實現文化設計創意的媒介、手段或方法。因此，舊文化的層面來看，設 計透過文化創意經由產業實現一種設計品味，形成一種生活型態（林榮泰、林伯 賢 2009）。因此，文化不只是文化，它是一切生活的總和，透過創意與設計， 展現新的契機與型態。 根據以上的說明與研究動機的論述，本研究提出的具體研究方向如下： 一、檢視苗栗縣客家傳統食品業伴手禮包裝設計的方式。 二、分析創意包裝設計對客家傳統食品業經營的風格展現之影響。 三、歸納整理客家伴手禮創意包裝對客家傳統食品業之發展影響。 不過，本研究將著重於 2013 年臺灣客家等路大街型錄中，產品包裝之研究， 因為在這些產品的包裝上，我發現它們都有共同點，就是在包裝外側皆有臺灣客 家 Hakka TAIWAN 的品牌標章，這讓我更加的好奇，要具備有怎樣的商品特質 才可以標誌上客家商品，並由官方客家委員會為這些商品背書。首先，先來認識 臺灣客家特色商品形象標誌的意涵，以客家藍衫傳達客家質樸、重感情的特色， 作為購買優質客家特色商品及通路之識別，期建立客家產業品牌形象。其創意來 自客家藍衫，代表客家傳承的生活美學，外型以簡潔、現代的線條來代表，傳達 客家文化兼備創意時尚、流行及重感情的特色，粉紅色代表祝福滿滿、幸運滿滿， 藍色象徵客家精神勤儉質樸。5 圖 1-1：臺灣客家特色商品標誌 資料來源：客家委員會 因此，本研究以「客家伴手禮創意包裝設計」為研究目標，再依據研究動機 與目的，探討的問題如下： 一、以包裝設計要素來分析，經客委會認證之苗栗縣客家傳統食品業產品包 裝設計的樣式。 在客家等路大街中，伴手禮商品琳瑯滿目，種類繁多，讓人目不暇給。 客家等路大街的文化消費現象，透過商品內容與產品包裝，帶動客家意 象的傳遞與認同。因此，以包裝視覺要素來探討客家伴手禮在包裝設計 有何特別之處。 二、經由客家伴手禮創意包裝設計之分析與研究，了解經營者對於客家文化 內涵項目的運用情形。 對於客家伴手禮，除了運用包裝設計要素進行分析，經營者對於客家文 化內涵，又是如何考量與運用於包裝設計上。藉此了解對於經營者而言， 何謂客家文化的表現，想傳遞的客家意象又是什麼。 三、探討包裝設計對客家傳統食品業經營的風格展現之影響，整理並歸納其 設計與經營模式。 當經營者將創意透過包裝設計傳遞到產業上，讓客家伴手禮展現全新風 貌，除了濃厚的創意設計，還加入了客家元素，豐富了產業的風格。客 家伴手禮包裝設計從傳統的工業包裝，來到現代的商業包裝，充滿了創 意與創新的風貌。因此，從客家伴手禮創意包裝設計融入客家產業能看 到帶動客家文化的發展趨勢。
6 綜合上述，藉由包裝設計來提高產品對消費者的心理的價值，將銷售意念與 產業經營方針具體的表現在包裝上以達到行銷的目的（龍冬陽 1982）。與一般包 裝設計研究之最大不同點，一般都是從消費者或設計師的觀點來看，而本研究是 透過經營者的角度與觀點，來瞭解其理念與設計，對客家文化的傳承與展現，並 預期討論創意包裝設計對於產業經營的風格展現之影響，並以包裝視覺設計四大 要素來分析。
7
第二章 文獻回顧
隨著美學經濟時代的來臨，顯示具有文化風格與凸顯生活型態的感質商品， 益受消費者青睞（顏惠芸、林榮泰 2012）。在伴隨相關的文化創意產業之興起， 擁有深厚客家文化底蘊的客家食品產業，以文化內涵設計創意商品，經營者為產 品所加值的視覺包裝設計能否喚起消費者的認知與感動。 在這個章節中，將進行相關的文獻探討，作為本研究的理論基礎，並於各節 的最後提出相關研究的討論，從中找到本研究的定位。本章共分為二節，第一節 探討包裝，從定義與功能；第一節探討包裝設計，從意義、視覺要素和相關研究， 以瞭解包裝設計於客家傳統食品業所發揮的影響力。 圖 2-1：本研究文獻回顧 資料來源：研究者繪製包裝
定義
功能
包裝設計
意義
視覺要素
相關研究
8
第一節 包裝
在產品的銷售過程中，包裝扮演著「無聲的銷售員」的角色，是達到自我銷 售不可或缺的行銷工具。因此，當包裝設計透過視覺表現的方式，來傳達商品與 眾不同之處，用以增強特定的消費族群產生預期的選購行為（Klimchuk and Krasovec；楊欣怡譯 2011）。由此可知，不難理解產品包裝視覺之設計為何如此 重要。一、包裝的定義
包裝的萌芽起源於遠古時代的人類，利用一些自然素材來包裝攜帶物品，如： 編織的草、樹皮、樹葉、貝殼、陶器…等，以避免物品因日曬雨淋而有所損害或 腐壞。幾個世紀以來，包裝的概念一直都是以這種便利輸送及保護、保存內容物 的功能性需求為主。 依據中華民國國家標準 CNS 4059 Z5053 對包裝所下之定義為︰物品在運送、 倉儲、交易及使用時，為保持其價值與原狀，以適當之材料與容器等，所作之技 術及其實施之狀態謂之。包裝也可以說是由供應者帶給顧客或消費者，並保持其 完好狀態之工具（經濟部標準檢驗局 2013）。不難看出，此定義的方式是依據 包裝的功能所下的定義。 許杏蓉（2003）在一書中，將包裝可分為個包裝、內包裝和外包裝三大類， 歸納整理如表 2-1 與圖 2-2。 表 2- 1：包裝類別 類 別 定 義 個包裝 Item Packaging 為基本包裝，是市場銷售最小單位。直接將商品之內容以 視覺方式表現，用適當的材料和容器以提升商品價值。 內包裝 Interior Packaging 主要目的是對水氣、光熱、衝擊等外在破壞因素，運用適 當的材料和和容器以保護商品，並藉此提升商品價值與銷 售。 外包裝 Exterior Packaging 又稱運輸包裝，為包裝貨物之外部包裝。將商品盛裝在箱、 袋、桶等容器中，或在無容器狀態下之捆紮、標示等所施 之技術或實施後狀態。其目的在於保護、運輸及倉儲管理。 資料來源：本研究整理自《現代商業包裝學-理論、觀念、實務》（許杏蓉 2003）9 圖 2-2：包裝之關係圖 資料來源：《現代商業包裝學—理論、觀念、實務》（許杏蓉2003：21） 綜合各國對於所訂定的包裝定義，可以發現很多相關的研究文獻皆依據《包 裝工程與儲運管理》之定義，詳細整理如表 2-2，從中不難發現，各國界定包裝 的定義不外乎是將產品由供應者帶給顧客或消費者，並保持其完好、新鮮之狀態， 所設計並製造適合材料與最佳成本之容器或用具等，一切相關之整體系統與工作 （鄧成連 1987）。 表 2- 2：各國家所訂定的包裝定義 國 家 包裝的定義 中華民國國家標準 物品在運送、倉儲、交易或使用時，為保持其價值及原狀 而施以適當的材料、容器等的技術，或經實施完成的狀 態。可分為個裝、內裝、外裝三大類。 美國包裝學會 為便於貨物的輸送、流通、儲存與販賣，而以適當的成本 所實施的準備工作。 英國標準協會 包裝是將物品或商品送達消費者手中便於輸送、儲存及配 送而實施的有關技術與工程。 日本工業標準 包裝是便於物品的輸送及保管，並維護商品的價值，保持 其狀態，而以適當的材料或容器對物品所施以技術及其實 施後的狀態。可分為個包裝、內包裝、外包裝三種。 資料來源：研究者整理自《包裝工程與儲運管理》（中華民國對外貿易發展協會 1985）
10 李天來（1992）則指出包裝係指搬運或保管產品時，為便於儲運及促銷和維 持產品之價值，使用適當之材料或容器以保護產品，使不致受到外來之環境影響。 金子修也認為包裝定義為具有保存、保護物品或倉儲之功能。更重要的是包裝具 有可移動化的特性，其意義為包裝可有助於物品，在運輸過程中堆疊或攜帶（金 子修也；廖志忠譯 1996）。 朱陳春田（1996）則認為包裝是在生產端與消費者之間，扮演連結的角色， 具有保護運送之功能，使得消費者融入於企業行為的科學技術與藝術思想。包裝 與產品兩者關係密不可分，相輔相成。因此，任何未經過包裝之產品，對於銷售 助益不大。 綜合來說，隨著時代的演進，商品推陳出新，日新月異，因此，產品包裝的 目的增加更多的目的與使命，以扮演好製造商與消費者的橋樑。所謂的包裝，指 的是商品從生產之後，到消費者消費之前，所附加於商品外，以利於運輸商品、 吸引消費欲望、保護商品的裝置。
二、包裝的功能
包裝最主要功能為保護商品，以避免任何外力傷害，並利於運輸、倉儲與識 別，因而採取適當的材料與容器，透過設計與製作等技術過程來達成。然而，良 好包裝之設計除了上述基本功能之外，仍必須為商品創造附加價值，為商品建立 品牌形象、促進銷售，以及環保功能，以提升人們生活之便利性（林淑婷 2013）。 包裝的基本功能有三：在保護內容物的機能下，可以稱為產品的「無聲的守 護者」；在便於搬運的機能下，又稱為產品搬運時「沉默的助手」；在促進銷售 的機能下，又可稱為促進銷售的「無聲的推銷員」（中華民國對外貿易發展協會 產品設計處 1985）。換言之，包裝的功能為保護商品不受外在因素的影響而降 低品質，使商品從製造商到消費者手中，便利處理與使用，再者，使商品產生市 場區隔與辨識產生印象差異。最終，達到商業機能，使商品具有廣告效益，以利 於促銷，追求利潤（鄧成連 1987）。 金子修也認為包裝有以下功能，首先，可將事物整合起來成為一個合理的單 位，保護、保存、儲藏內容物，使內容物成為可搬運、攜帶的狀態，並且使內容 物經過包裝後，易於利用、動作或進行管理，最後，將包裝化為一種訊息以傳達11 內容物所具備的用途、用法與出處（金子修也；廖志忠譯 1996）。 對於包裝的功能，綜合中外學者的論述，並以朱如杏（2003）所提出來的論 述為主，將包裝的功能重新歸納整理，如表 2-3 所示： 表 2- 3：包裝的功能 包裝功能 功能的詮釋 機動的功能 商品加以包裝，以便於攜帶物品及保護、保存物品，並維護商品 之價值。 經濟的功能 隨著商業活動的開始，包裝除了必須考量製作及運輸成本外，以 達到降低成本提高效能，甚至創造商品價值。 識別的功能 在琳瑯滿目的商品中，包裝提供了識別的功能，使消費者能藉由 包裝來辨識不同製造商所生產的產品。 溝通的功能 消費者可以透過包裝了解訊息的傳達，讓消費者可以了解與內容 物相關的資訊。 美化的功能 商業美學的興起，包裝的美感訴求日趨受到重視，透過美感的設 計使消費者在使用過程中美化生活環境，刺激消費者購買欲望。 環保的功能 在環保意識的驅動下，環保訴求成了包裝最重要的議題之一。配 合國內法令的規範開始實施禁止過度包裝、減量、回收再利用等 方式，以減少環境的污染。 資料來源：本研究整理自《地方特產包裝設計對品牌形象之影響》（朱如杏 2003）
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第二節 包裝設計
一、包裝設計的意義
包裝設計（Package Design）是什麼呢？依據許鳳火（1988）和楊宙航（2002） 認為包裝設計乃是指美化產品、吸引消費者、促進銷售，透過適當之文字、符號、 圖案、標誌及色彩，呈現於包裝產品之適當容器與材料上。同時，產品在運輸、 倉儲、交易或使用時，為保持原狀與價值，而加以適當材料與容器包裝等之技術 稱之。 林俊良（2004）認為包裝設計為了表現包裝的多樣性，常會藉由特殊的造形、 附加實用功能與視覺感官上的設計表現來取勝，也形成了現代包裝的時尚新風貌， 更使得現代產品在使用機能與商業行銷的多重要求下，展現多元的面貌。然而， 包裝設計除了具備上述之基本功能外，在現代激烈的競爭消費市場裡，更賦予傳 達商品文化、提升商品附加價值、品牌形象的再延伸。 李彥祖（2002）提出包裝設計就是將不同的商品加以保護及美化，將商品的 形象及優點盡量展示於消費市場，以吸引消費者的注意力，從而促進商品銷售活 動。王炳南（1994）也認為包裝設計是，由商品定位延伸制定包裝策略，使包裝 延續並展現商品的生命力，專業的選擇適用的包材和設計製作，將包裝的角色提 升到自我銷售及塑造企業形象和文化的定位。 綜合來說，包裝是商品在貨架上首先先被消費者注意到的部分，因此肩負有 吸引消費者的注意，並刺激購買消費的任務，所以包裝設計日益重要。然而，即 使這樣並不代表其中裝的物品不具重要性，只是商品的重要性有賴包裝加以顯 現。二、包裝設計的視覺要素
包裝的視覺設計可以視為刺激消費者需求認知、傳達商品認知以及建立品牌 認知的主要工具。人類的主要感覺可以區分成視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺等 五大類，消費者透過包裝，用五感來體驗：其中視覺部分佔 83％、味覺佔 1％、 觸覺佔 1.5％、嗅覺佔 3.5％，與聽覺則佔 11％來進行體驗，由此可以發現包裝13 設計中視覺所佔的比例最大，影響力也相對最高，如圖 2-3 所示（Selame and Selame 1988；轉引自王韋堯、周穆謙 2010）。包裝的視覺設計要素中，包裝外 表上的色彩、造形、文字、線條、插圖及裝飾等因素之形成與配置，其中，又以 造形、文字、色彩與圖形四大要素最先浮現在消費者的腦海中（龍冬陽 1982）。 Michael 和 Elnora（1997）更清楚具體的提出商品包裝是主要藉由色彩、造形、 圖形與文字的視覺設計，影響消費者的購買決策（轉引自吳靜欣 2006）。 圖 2-3：包裝設計中五感所占比例 資料來源：王韋堯、周穆謙（2010），研究者繪製整理
（一）色彩（color）
人類的眼睛會在大腦看見視覺元素（如形狀、符號、文字或其他元素）之前， 先看見色彩，與我們的生活息息相關，舉凡食物的種類、交通號誌、服裝配色與 居家環境設計，皆可都過色彩來辨別。色彩是包裝設計中最具有影響力的領域， 也是消費者對於包裝上任何視覺特色前，最先注意的部分（Klimchuk and Krasovec 2006；楊欣怡譯 2011）。 色彩在包裝設計中同樣佔有重要的地位，色彩能使商品豐富，刺激和引導消 費者進行產品的視覺識別與購買慾望，亦可增加對品牌的記憶，營造差異感、趣 味性與空間感，所以說色彩是優秀的推銷員，也是品牌特質的核心（哖孟雪 2012）。 李天來（1992）認為包裝給人的第一印象不外乎色彩，而色彩的印象會使人 產生注意力，更容易了解其內容。其中，色彩又可分為冷暖色調，通常紅、橙、 視覺83% 味覺1% 觸覺1.5% 嗅覺3.5% 聽覺11%14 黃等，心理上感覺溫暖，屬於暖色調；介於暖色和冷色中間為黃綠色和紫色等， 感覺不暖也不冷，屬於中性色；而藍、綠等，則會使人覺得寒冷，屬於寒（冷） 色調（張勻柔 2013），這乃是人類對自然現象之色彩認知與經驗所得，是心理因 素造成，如下圖 2-4 所示： 圖 2-4：寒色、暖色和中性色圖 資料來源：偉恩美學 色彩的應用是包裝個性化的體現，選用得宜的色彩必然加強包裝的視覺印象， 引發促買欲望，影響商品的市場競爭力。色彩具有明視度、記憶性、嗜好與聯想 等特性（鄧成連 1987），並將色彩特性說明如下： 1、色彩的明視度：分為注目與不注目之程度，意即某色彩或某些色彩看起來清 楚與不清楚之程度差異。 2、色彩的記憶性：大部分是靠色調本身特性與個人當時對於色彩的印象來決定 的，每個人對於色彩的記憶有所差別，會因年齡、性別、職業、環境等因素 有所改變。 3、色彩的嗜好：一般而言，純色系比濁色系較為討喜，單純色彩比複雜的色彩 較為受歡迎，色彩的嗜好會因民族思想、宗教意識有所影響。 4、色彩的聯想：以現在見到的顏色聯想過去記憶中的色彩，是種心理感覺並非 全以直接方式呈現，也會以類似、接近、相對、因果等法則轉換呈現。 在包裝設計中，色彩最起碼有三種機能：1、企業形象的傳達；2、產品色彩 的說明；3、刺激購買的吸引力（李天來 1992）。由上述足以顯示，色彩元素在 包裝設計中也扮演著舉足輕重的影響角色，在眾多的商品中，色彩可以使產品明
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顯區別於其他商品，使商品富有吸引力、刺激消費，並增加人們對品牌的建立。
（二）圖形（graphic）
不同文化對於一張相同圖片的感知是不同的，圖像不像色彩有許多既定的標 準可以參考，故同一張圖片所代表的意義也會因人而異（Klimchuk and Krasovec 2006；楊欣怡譯 2011）。有效的將圖像運用於包裝設計時，通常可以提高消費者 的興趣，因為消費者通常先看圖像，後看文字。再者，視覺圖像的適當使用也可 以產品與品牌特徵傳達成功的關鍵。 視覺圖像往往是包裝設計之訊息傳達及視覺設計重點；「圖像」（graphic）是 指在設計上利用插畫、攝影、圖案等作為傳達的視覺形象，配合、文字、色彩為 主要設計表現；基於設計上之需要，透過造形、色彩所形成之視覺圖像，輔以商 品策略組合設計，除了將產品的特質呈現，並具有快速傳達、易於記憶的功能（姚 村雄 2004）。龍冬陽（1982）認為在包裝的視覺設計中，圖形將商品內容，藉由 視覺作用介紹給消費者，當引起消費者的心理反應後，進而吸引顧客深入了解品 牌與說明文字內容。 黃榮輝（1990）《商業包裝的圖形設計研究》一書中，提出圖形在包裝設計 中最主要的功能，分別為產品再現、產品聯想與象徵、品牌形象強調和美化裝飾 的功能，並將其內容分述如下： 1、產品再現的功能：利用產品的內容物再現，強化商品的真實性與可靠性，讓 消費者對商品產生信任感，並透過此種圖示方式展現商品的品質，增加消費 者對商品的印象，進而刺激消費動機。 2、產品聯想與象徵的功能：有些商品無法具體使內容物再現時，便需要利用與 內容物相關的圖形讓消費者對商品產生聯想或強化其象徵。表現的方式不侷 限於具象事物傳達，也可以用象徵意義的抽象圖形，透過此圖形所傳遞之訊 息變化較為廣泛，也能使消費者產生更多的想像空間。 3、品牌（brand）形象強調的功能：利用品牌（brand）或商標（trade mark）之 圖形表現，來強化消費者對商品的形象。這種表現方式常出現在家族包裝中， 利用標誌來獲取消費者的認同與好感，以提升商品的品牌印象。 4、美化裝飾功能：裝飾性的圖紋經常廣泛運用在包裝圖形中，其功能在加強視 覺畫面美感，並突顯產品主題的功能。
16 包裝的圖形是影響視覺外觀風格呈現的要點之一；而圖像的表現方式琳瑯滿 目，作為包裝設計外觀表現的時候，表現的方式則必須針對產品個性與市場區隔 來作設計呈現的考量要點（詹矞晴 2008）。因此，李天來（1992）提出圖形的呈 現方式可分為三，分別是具象圖形、半具象圖形和抽象圖形： 1、具象圖形：以寫實、繪畫性或感性的手法作表現，其優點是能夠具體說明該 產品，強調產品的真實感，通常以插畫或攝影的技巧來表達。 2、 半具象圖形：以簡化或變形手法在呈現，使其成為具象與抽象兼具的圖形， 給人有簡略、誇張或單純化之特徵。其中，文字圖像也是歸於此類。 3、 抽象圖形：利用點、線、面手法作排列設計，通常給人冷靜的或理性的感覺， 留給顧客強力的視覺印象與暗示性，在眾多商品呈現手法中具有特立獨行的 面貌。 包裝圖形設計的機能歸納如下：1、引起消費者注意；2、引起消費者對商品 的興趣；3、使消費者產生擁有或嚮往的慾望；4、加深消費者印象；5、使消費 者透過圖形將其視線引至主要訴求的內容（張栢烟 2002）。由上述可以得知，圖 形元素對包裝設計影響巨大，故本研究將圖形元素列為研究分析因子之一。
（三）文字（typography）
文字是紀錄人與人之間情感溝通的符號，是最直接傳達訊息的方式。包裝設 計的文字編排，其主要功能在於將產品名稱、機能與實際內容物等傳遞給更廣泛 的消費者。因此，文字在包裝設計上運用適當與否，即為包裝是否達成促銷之功 能有重要的關聯（龍冬陽 1982）。 包裝的平面視覺設計表現元素基本上是以「圖、文」來做設計變化；而商業 包裝的外觀設計，能沒有圖案，但是絕對缺少不了文字；無文字的包裝，相信很 難得到消費者的信任感（詹矞晴 2008）。由上述可以得知，包裝文字具有刺激注 意與促進購買的效果，意指包裝表面除說明文字之外的視覺表現。 鄧成連（1987）認為顧客對於包裝字體的認知，剛開始只關心文字本身所代 表的語言，在經過深入閱讀後，文字造形將更深一層的影響顧客的思考與想像。 因此，字體與字型編排的選擇、排版與處理方式都會影響文字是如何被閱讀的， 文字的編排最後演變成產品視覺表現的最重要元素。17 商品包裝上的文字，為了傳達給消費者，具備各種不同的訊息：1、有關內 容物的訊息；2、有關廠商的訊息：品牌；3、有關管理的訊息：標誌、說明、條 碼；4、有關法令的訊息。並以文字、標誌、說明圖來表現（陳俊宏、楊東民 2000）。 本研究依包裝上文字分類，並將其功能歸納如下表 2-4 所示： 表 2- 4：包裝上文字分類功能表 分類 標準字 資料文字 說明文字 廣告文字 功能 企業名稱 品名 產品成分 容量 型號 規格 產品用途 注意事項 用法 保養 推銷性文字 宣傳 資料來源：研究者整理 然而，由於資料文字或說明文字大多為印刷字體，不需要再多花篇幅介紹比 較，廣告文字和品名則沒有每件產品上有。因此，本文將探討的是包裝上的標準 字體的企業名稱部分。 包裝文字在不同的目的性有著不同的表現需求，康敏嵐（2000）對於文字的 形式表現，認為可以分成三類： 1、 印刷字體：通常指鉛字、照相打字與電腦打字，普遍應用於包裝說明文字上。 2、 書法字體：即毛筆寫出來的字體，因毛筆的彈性與寫者之技巧、情感或想像 力上的差異，產生多樣化的字型風格，因字體較隨性自由，也較受消費者所 喜愛。 3、 美術字體：依照主題設計出具有代表性之字體造形，以手繪設計成手寫為主， 能藉此種字體傳遞出商品的性格，易使消費者對產品做區隔與辨認。 因此，這些顯示出文字應用的重要性，尤其以單純文字作為包裝圖案意象呈 現為選擇的時候，如何將文字的優勢與蘊含的質感表現出來，都會是影響企業或 品牌形象的重要關鍵。
（四）造形（form）
造形是由點、線、面、體與空間五種基本元素所衍生而來的，因此，造形可 以是平面的或是立體的，包裝屬於立體造形（林淑婷 2013）。鄧成連（1987）18 包裝的造形是屬於立體視覺效果，消費者對於造形的感受力較平面大，而造形的 風貌又直接影響商品的整體格調，故包裝的造形設計對商品促銷實不容忽視。 金子修也認為包裝即就是容器，於是將包裝型態大致區分為容器與輔助材。 其中，容器可分為瓶類、鉢類、筒類、桶類、箱類、殼類、臺類、袋類、編織類 和包裹類；輔助材則為束紥材、緩衝材、封材、標示材和服務用品（金子修也； 廖志忠譯 1996）。 將包裝造形依主要與輔助特性，大致分為大元件與小元件；其大元件即指包 裝造形之主體與主要要素，如盒體形狀、材料材質運用、表面視覺圖像表現、色 彩、文字等設計；而小元件即指為輔助材的部分，雖非包裝造形之主體，卻可增 加整體包裝造形意象之完整性，如提把、束帶、緞帶…等之運用，可提高整體之 價值（龍冬陽 1982）。 在消費者的眼中，包裝等於產品。對於許多產品而言，造形包含了產品的視 覺識別，如：可口可樂的曲線瓶造形。由於造形影響到保護的有效性、產品運輸 與最終消費者的滿意度，故其抉擇可成為包裝設計中的關鍵議題。結構與材料受 限於市場的現成物或新科技與創新，但是無論如何，包裝設計的根基都是取決於 結構（Klimchuk and Krasovec；楊欣怡譯 2011）。
三、包裝設計的相關研究
（一）包裝設計與行銷任務
在眾多市場行銷者的觀念中，將產品包裝視為商品策略的一個要素，除了必 須清楚讓消費者明白商品的屬性特質之外，更需要透過包裝的設計來提升商品的 附加價值，使消費者在第一眼接觸時，立即對商品產生興趣，刺激消費行為的產 生。包裝是行銷很重要的一環，如果包裝不吸引消費者，就算商品的品質再好， 也不能刺激購買慾，也是枉然（陳蓓儀 2011）。 包裝的行銷功能根據 AIDMA 理論，也就是要能引起注意（Attention）→ 引發興趣（Interest）→造成慾望（Desire）→形成記憶（Memory）→促成行動 （Action）。而商業包裝之行銷策略有：商標、品牌、商品分化、商品印象、商19 品差別化，總括來說，AIDMA 的形成得端賴包裝外觀的行銷特質來達成。透過 包裝表面的圖文訊息的展現，為了達成行銷最終目標─銷售（胡政源 2006）。 包裝設計是賦予商品視覺最直接的要素，也是呈現給消費者的第一印象，為 企業者不可忽視的一環。在一般超級市場中，平均提供約有 15,000 到 17,000 種 商品，然而，以一般消費者待在超級市場裡的時間來推算，平均每位消費者每分 鐘將瀏覽超過 300 件商品（Kotler and Armstrong；方世榮譯 1999）。因此，西方 市場有句諺語：「消費者第一次是買你的包裝，第二次買的才是你的產品。」因 此，「包裝設計」漸漸受到企業界的重視，而「商業包裝設計」除了可視為品牌 識別外，亦具有其設計之附加價值，可達到商品行銷的最終目的。 有效能的包裝設計可以吸引消費者注意力，進而，延長消費者在貨架前，停 留的時間，達到銷售的最終目的。一般而言，消費者會選購有印象的商品，或是 在銷售點中搜尋到熟悉的包裝品名及特徵、商品陳列等線索左右購買意圖 （Schmitt and Simonson；郭建中譯 1999）。
此外，有一些行銷人員更將包裝視為行銷組合（4P：Price、Product、Place 與 Promotion）中的第五 P_Packaging）（Kotler and Armstrong；方世榮譯 1999），這 些都足以顯示包裝在行銷過程中的地位，日益重視的事實。
（二）包裝設計與品牌
品牌是一種精神的組織，是一種抽象的理念，實際上被看見的，則是讓品牌 實質化具體呈現的包裝，透過包裝可以呈現一個品牌、一個企業的質感與形象， 這也意味包裝設計和品牌形象之間是息息相關，密不可分。因此，鄧成連（1995） 認為當商品的品質若是相當，可運用包裝設計使其形成差異化。 消費者將品牌識別視為一種快速且便利幫助他們做出正確選擇的引導。如果 他們對產品熟悉，它即有一個可讓他們能連結的品牌識別；若沒有，它則很有可 能被錯過（Selame and Selame 1988；轉引自王韋堯、周穆謙 2010）。從消費者 品牌聯想內容和建立過程來看，並不是建立的品牌聯想越多越好，核心的品牌聯 想才是驅動品牌資產的關鍵因素（吳新輝、袁登華 2009）。20
品、服務、人與地點的代表。品牌包含的範圍涵蓋了文具與印刷品、產品名號、 包裝設計、廣告宣傳設計、招牌、制服等等，甚至建築物也應在考量之中。依據 產品本身、情感意涵及如何滿足消費者的期望等，品牌被消費社會所定義，並逐 漸成為如何將在消費者腦海中區別的方法（Klimchuk and Krasovec；楊欣怡譯 2011）。 包裝設計對於傳達與刺激商業目的達成，就在於是否具吸引消費者目光之能 力。現在的消費者要購買的並不只是視覺所見的「設計」，而是融合了感覺、品 質等等要素的「品牌」概念（Berryman 2006；轉引自詹矞晴 2008）。 包裝設計的成敗關鍵，不是只是單純的表面的裝飾，更需要考量的是否能賦 予產品特殊的象徵意義，進而，建立起品牌的獨特形象。人類因為文明的進步而 誕生了包裝，一個成功的包裝可以養活一個企業，然而，相對的，一個不良的包 裝則是像製造垃圾。因此，包裝設計不該只具備基本的運輸與保存功能，更要受 到市場的現實考驗（許富堯 2008）。 對於品牌規劃，王炳南在 1994《商業包裝設計》一書中，提出五個基本策 略，將其策略概述整理如下： 1、賦予品牌個性：以企業識別系統來呈現品牌定位與個性、製造市場區隔，以 達到展示效益的目的。 2、提供消費者利益點：現今品牌功能被視為企業向消費大眾的保證，消費者也 會對品牌賦予自己的意義。 3、生活形態整體設計的趨勢：品牌設計應該不只侷限於單件商品的設計，應嘗 試生活形態整體設計的概念。 4、融合：企業形象與商品定位的融合、傳統與現代的融合、實際和創造力的融 合。 5、品牌設計的廣告媒體上：創造出革命性的商品象徵、整合企業形象與大眾媒 體共同塑造之品牌形象價值。 綜合以上學者觀點可得知，商品在賣場通常透過商品本身與包裝上的特色來 呈現，賦予消費者的第一印象，簡而言之，包裝即代表了品牌形象。
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第三章 研究方法
第一節 研究場域
本研究探討的是苗栗縣食品業包裝設計的創新，經營者將客家意象融入視覺 產品包裝設計的理念，且以 2013 年臺灣客家等路大街型錄內的商家為主，經研 究與統計型錄的商家後，將研究場域設定為客家人口眾多的苗栗縣。由圖 3-1 可 知，苗栗縣十八個鄉鎮中，有十一個鄉鎮為客家人口達 60%以上，屬於高密度客 家庄，分別是苗栗市、頭份鎮、卓蘭鎮、大湖鄉、公館鄉、銅鑼鄉、頭屋鄉、三 義鄉、西湖鄉、造橋鄉和三灣鄉。在這些客家庄中，我選擇了三義鄉、銅鑼鄉、 苗栗市、頭份鎮做為研究範圍，其相關位置如圖 3-1 所示。 圖 3-1：客家人口達 60%以上高密度客家鄉鎮圖 資料來源：數位臺灣客家庄 苗栗市素有「山城」之稱，地處苗栗縣的中心位置，本來是道卡斯族貓貍社 舊居之地，苗栗地名即由貓貍之音演變而來，所謂「貓貍」，就是道卡斯族所指 的平原之意（苗栗縣政府 2013.10）。其中，陶瓷業曾經風光一時，產品銷售到 世界各地；近年來產業逐漸外移，已不復往日盛況。近年來，茶葉為生產大宗， 主要品種為「青心烏龍」，更逐漸以「有機茶」打出市場知名度。22 公館鄉位於苗栗縣的中央，為苗栗第一大鄉，位在八角動山脈與後龍溪之間， 原為泰雅族棲居地，因此早年設有民隘，隘寮下有處理隘務、墾務的事務所，稱 之為「公館」。公館以種植紅棗、草莓、柿子等水果為主要產業，全鄉給人一種 農鄉的悠閒之味。公館鄉為臺灣紅棗唯一生產重鎮，有「苗栗米倉」美譽（苗栗 縣政府 2013.10）。 鄉名銅鑼的由來，最早源自於「銅鑼灣」一詞。自清乾隆年間漢人入墾後， 迅速成為西湖溪流域的最大拓墾重鎮（苗栗縣政府 2013.10）。銅鑼鄉盛產杭菊 與芋頭遠近馳名，製作成各種相關農產品。近年來，隨著彈珠汽水工廠興盛與客 家文化園區在此設立，莫不吸引大批的觀光人潮造訪。 三義鄉多為客家人，原稱「三叉河」，西湖溪至此形成三叉狀而得名，其名 稱由來起因於自然環境之故。境內木雕產業發達，因此有「臺灣木雕王國」之雅 號（苗栗縣政府 2013.10）。除了木雕與客家文化外，因穿越三義鄉的臺鐵舊山 線在鄉境內遺留有以勝興車站為中心的多項鐵路遺跡，因此也逐漸發展出以鐵路 為主題的觀光風潮。 公館鄉、苗栗市、銅鑼鄉和三義鄉這四個鄉鎮，都有濃郁的客家風情，以及 相關的客家文化或產業代表。本研究以這四個客家鄉鎮為研究範圍，選取三個代 表性的客家傳統食品業，每個行業再選兩個案例，共六個案例，作為研究對象， 分析其創意包裝設計的模式，探究其客家意象的傳遞與經營風格的營造。 圖 3-2：苗栗縣行政區域圖 資料來源：城市競爭力知識網—苗栗縣
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第二節 研究對象
本研究的對象是以 2013 年臺灣客家等路大街 QRcode 手冊為主，裡面分為 四大類的客家文化創意商品，分別是典璞客藝、客風生活、客食饗宴與異業結盟， 其中以客食饗宴中的產品數量最為大宗、內容也最為多元，因此，選擇客家傳統 食品為研究對象。客食饗宴中所有產品統計整理，如表 3-1，發現苗栗縣的食品 業不論在質與量方面，均有創意的產品包裝設計，充分展現客家食品的新意象與 新生命，因此，將研究對象設定為苗栗縣食品業。 表 3- 1：客食饗宴中各縣市產品數量 縣 市 產品數（件） 縣 市 產品數（件） 臺北市 2 彰化縣市 2 新北市 4 雲林縣 3 桃園縣 10 嘉義縣 2 新竹縣市 19 高雄縣市 9 苗栗縣市 33 屏東縣 27 臺中縣市 7 花蓮縣市 11 南投縣 4 臺東縣 4 資料來源：研究者整理自臺灣客家等路大街QRcode手冊 臺灣是個多元族群的社會，擁有豐富的文化內涵，而飲食是了解各族群文化 的最好媒介，因為飲食不只是飲食，富含審美文化因素、哲學思想與美學思想。 飲食文化是人類為了生存和提高生命質量，在長期的飲食歷史實踐中，創造和積 累的一切物質財富和精神財富（朱基富 2005）。食物的來源和每個民族的飲食文 化都可以表現出各民族文化的哲學思想與人文思想，不論是客家飲食文化或是原 住民飲食文化皆是如此（陳菊園 2010）。 客家是一個很能依附環境生存的族群，再加上早期清貧的生活方式，居住環 境多為山區，影響飲食甚鉅。從其飲食觀之，食材在地性、依賴醃製品，因山居 食材取得不易與勤儉惜福的生活價值觀，研發出各種醬料名菜，除了下飯、易保 存外，也利用生活周遭取得的蔬果，隨著年節、四季盛產的山林產物變化，從菜 餚到點心零食，從主食到粄類，創造出客家多元的飲食文化。如：客家米食、客 家醬菜、客家糕餅、客家擂茶等，都是大家耳熟能詳又別具特色的代表，其中擂 茶樣本在手冊中的商家不多，選擇性較少所以未列入研究。因此，除了選擇苗栗24 縣食品業為研究對象之外，更以客家米食、客家醬菜和客家糕餅等三大類為研究 的案例對象。 依據本研究範圍限制條件蒐集了苗栗縣食品業共 6 家業主，其整理基本資料 及特色產品如表 3-2 所示： 表 3- 2：苗栗縣食品業特色商品 店 名 行業別 鄉 鎮 特 色 商 品 九鼎軒 客家米食 三義鄉 客家粄、木雕藝術品 稻香客家米食有限公司 客家米食 銅鑼鄉 客家粄、客家特產 世奇精緻餅店 客家糕餅 三義鄉 客家糕餅、西點麵包 錦香餅鋪 客家糕餅 銅鑼鄉 客家糕餅、西點麵包 楓之醇 客家醃漬 苗栗市 客家醃漬品、客家伴手禮 美之味農產企業社-阿煥伯 客家醃漬 公館鄉 客家醃漬品、客家伴手禮 資料來源：研究者整理
一、客家米食類：
（一）九鼎軒--居鳩堂
九鼎軒創立於 1918 年，是三義第一家木雕廠，九鼎軒吳裕民的岳母，為支 持他專心投入木雕創作，拿出做客家粿的看家本領，在九鼎軒開鋪，以傳統客家 米食撐起吳裕民木雕藝術創作的一片天。堅持每天手工現做，產品不隔夜、不加 防腐劑的信念，打響九鼎軒的名號，為客家米食凝聚超人氣氛圍。 表 3- 3：九鼎軒 項 目 內 容 經 營 者 吳裕民 營 業 資 訊 產 業 客家米食、木雕藝術作品、客家美食餐廳 據 點 九鼎軒（水美路 118 號） 居鳩堂（水美路 48 號） 歷 史 96 年（自 1918 年起） 地 址 苗栗縣三義鄉水美路 118 號25 表 3- 3（續） 官 網 http://www.jdsh.com.tw/retail-2.php 臉書粉絲團 目前尚未成立 電 話 037-875-366 時 間 08：00~19：00 資料來源：研究者整理
（二）稻香客家米食有限公司
很難想像在苗栗銅鑼雙峰山下蜿蜒的桐花小徑，不起眼的三合院廠房，竟然 能出現第一家進駐中正國際機場的米食廠商。它的產品通路進軍各大都會超商、 國道休息站、國際機場、甚至海外華人超商市場的知名客家米食品牌「稻香客家 米食」（客農知香）。超過百樣的產品線，以及全臺 200 多個銷售通路的驚人產值。 表 3- 4：稻香客家米食有限公司 項 目 內 容 經 營 者 吳玉貴 營 業 資 訊 產 業 客家米食、客家特產 據 點 超市（新東陽、松青超市、裕毛屋、黑橋牌、興農）、 休息站（中壢、西螺、新營、關西、南投、古坑、石碇） 昇恆免稅商店 歷 史 18 年（自 1996 年起） 地 址 苗栗縣銅鑼鄉樟樹村四鄰 59-1 號 官 網 http://www.kehnong.com.tw/html/about/about.htm 臉書粉絲團 目前尚未成立 電 話 037-984-989 時 間 09：00~17：00 資料來源：研究者整理26
二、 客家糕餅類：
（一）世奇精緻餅店
「世奇精緻餅店」，創立於 1982 年，一直是三義一帶最受歡迎的糕餅名店。 不論是傳統糕餅名產、麵包、蛋糕或喜餅...等，均是有口皆碑、品質優良，其產 品種類豐富、造型多元、口感獨特，因此不僅深受當地客戶喜愛，就連外地遊客 也對世奇的產品讚不絕口、情有獨鐘。 表 3- 5：世奇精緻餅店 項 目 內 容 經 營 者 蔡永賜 營 業 資 訊 產 業 客家糕餅、西點麵包 據 點 總店（中正路 147-8 號） 名產店（水美路 156 號） 館前店（廣聲新城 56 號） 苗栗店（中正路 360-1 號） 昇恆免稅商店 歷 史 32 年（自 1982 年起） 地 址 苗栗縣三義鄉水美路 156 號 官 網 http://www.shi-chi.com.tw/about.asp 臉書粉絲團 https://www.facebook.com/yungseu?fref=ts 電 話 037-879-988 時 間 08：00~19：00 資料來源：研究者整理（二）錦香餅鋪
七十年，是一段漫長的日子，苗栗縣銅鑼鄉的錦香餅舖，三代傳承，融合中 國、日本、西方的糕點手法，經營了七十年。錦香餅舖的第一代創立人是曾阿添， 他在 1935 年創立了錦香餅舖，初期向教會收購奶粉製作糕點，開始製作客家風 味的糕點。1969 年後，隨著西式麵包成為民眾能接受的主食，錦香餅舖的第二27 代曾金盛將中式糕餅與日式和果子風味的漢餅技藝溶入客家餅舖的產品線中，在 不斷的研發創新的過程中，帶給了銅鑼鄉人各式口味的美味糕餅，造就了銅鑼鄉 的糕餅文化。 表 3- 6：錦香餅鋪 項 目 內 容 經 營 者 曾昌永 營 業 資 訊 產 業 客家糕餅、西點麵包 據 點 銅鑼店 苗栗客家大院 歷 史 79 年（自 1935 年起） 地 址 苗栗縣銅鑼鄉中正路 94-1 號 官 網 http://www.jin-xiang-cake.com/ 臉書粉絲團 https://www.facebook.com/JinXiangCake.Hakka?fref=ts 電 話 037-981-101 時 間 09:00~22:30 資料來源：研究者整理
三、客家醃漬類：
（一）楓之醇本舖
楓之醇本舖沿襲自郭江玉英女士，數十年來的醃漬經驗，從蔬菜、豆腐之批 發到簡易加工保存，進而將其原有之傳統口味加以醃漬，並加上特製的醬料予以 保存，創造出獨樹一格的客家傳統醃漬食品，榮獲 2007 年度經濟部優良服務作 業規範 GSP 服務認證。 表 3- 7：楓之醇 項 目 內 容 經 營 者 林振淵 產 業 客家醃漬品、客家伴手禮 據 點 楓之醇本舖28 表 3- 7（續） 營 業 資 訊 時 間 21 年（自 1993 年起） 地 址 苗栗市中正路 750 號 官 網 http://www.pickle-museum.tw/zh/company.html 臉書粉絲團 https://www.facebook.com/PickleMuseum.HAKKA?ref=ts&fref=ts 電 話 037-321-804 時 間 08：00~17：00 資料來源：研究者整理
（二）美之味農業企業社—阿煥伯
美之味農產品企業社，傳承了阿煥伯的技術，製作客家伴手禮，醃漬食品， 超過 30 幾年製作醃漬食品經驗，製作出品樣豐富，風味獨到，名聞全國的客家 伴手禮，如客家福菜、客家金桔醬、客家良京、紫蘇梅、豆腐乳等，為了獲得年 輕消費者的青睞，使用懷舊風味的復古新包裝，並研發出福菜丸、梅干扣肉的冷 凍食品，只要加熱後就能馬上享用最好吃的客家料理。 表 3-8：美之味農業企業社—阿煥伯 項 目 內 容 經 營 者 湛炎慶 營 業 資 訊 產 業 客家醃漬品、客家伴手禮 據 點 公館本舖 金石堂網路書店—美食--臺灣客家 歷 史 21 年（自 1993 年起） 地 址 苗栗縣公館鄉中義村中義 16 號 官 網 http://www.225291.com.tw/about-us.html 臉書粉絲團 https://www.facebook.com/037225291.TW?fref=ts 電 話 037-225-291 時 間 08：00~17：00 資料來源：研究者整理 小結，我的研究對象先從臺灣等路大街，眾多的創意商品中，決定從飲食著29 手，最主要的原因是飲食是了解各族群文化的最好途徑。並發現苗栗縣食品業不 論質量，都有亮眼的表現，外加研究者自己家鄉的因素，苗栗縣當然成為我的首 選。最後，再以網路搜尋的方式，選定最後進行研究的案例六家。再進一步，蒐 集每家8件樣本共48件，並予以編號，以英文字母作為商店區分，以利進行研究 分析，如見下表3-11所示。 表 3-9：包裝樣本數量統計 產 業 類 別 客 家 米 食 客 家 糕 餅 客 家 醃 漬 店 名 九鼎軒 稻香 世奇 錦香 楓之醇 阿煥伯 件 數 8 8 8 8 8 8 英 文 代 碼 A B C D E F 資料來源：研究者整理 本研究所選的代表性行業，分別為客家米食、客家糕餅和客家醃漬，每個行 業再選兩個案例，分別為九鼎軒、稻香客家米食有限公司、世奇精緻餅店、錦香 餅舖、楓之醇本舖和美之味農業企業社(阿煥伯)，依其所在位置，繪製整理如下 圖3-3案例位置分布圖。 圖 3-3：案例位置分布圖 資料來源：研究者繪製整理 九鼎軒(居鳩堂) 世奇精緻餅店 楓之醇本舖 美之味農業企業社(阿煥伯) 稻香客家米食有限公司 錦香餅舖
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第三節 研究架構
本研究的主題是「客家伴手禮創意包裝設計之探討」，旨在探討苗栗客家傳 統食品產業透過創意包裝設計的方式，經營者透過包裝設計的創意經營，塑造獨 特的文化氛圍，帶給消費者全新的風格體驗。在本節中，我依據研究主題中闡述 的「包裝設計」，逐步剖析客家文化與經營者的關係及定位，最後提出本研究之 研究架構。 包裝設計就是美學的一環，在既有的產業基礎上，透過包裝設計為產品與產 業注入創意與文化元素，賦予產品新的新氣象，更賦予產業新的生命力。包裝設 計的形式多元，包含圖形、文字、色彩和構造等許多相關因素交錯影響下，商品 會呈現不同的面貌與風格，傳統的客家米食、糕餅、醃漬等產業透過經營者的設 計規劃，賦予客家商品嶄新的風貌。因此，我想探討苗栗縣的客家傳統食品業者， 如何規劃其產品之包裝，如何與設計師溝通其設計之理念。 創意包裝設計的呈現方式多元，成功的包裝設計不單單在產品中出現，甚至 活動、場所或服務，而這些都是創意生活產業的經營策略。如太古集團可口可樂 的包裝設計，不論在產品、空間、活動…等，無所不在。 當經營者將創意透過包裝設計傳遞到產業上，讓產品展現全新風貌，除了濃 厚的創意設計，還加入了客家元素，豐富了產業的風格。客家食品包裝設計從傳 統的工業包裝，來到現代的商業包裝，充滿了創意與創新的風貌。 與一般包裝設計研究之最大不同點，一般都是從消費者或設計師的觀點來看， 而本研究是透過經營者的角度與觀點，來瞭解其理念與設計，了解其對於客家文 化的傳承與展現。包裝設計除了著重保護功能外，對整體的視覺功能必須兼顧， 對於塑造品牌形象，以提供消費者識別與認同，促進消費者購買慾望。再結合客 家文化與產業，不僅可以豐富地方生活，更可帶動客家產業發展，延續客家文化。 因此，從創意包裝設計融入在地產業，能看到帶動客家文化的發展趨勢。 綜合上述，本研究的架構先是以客家文化觀點進行探討，觀察客家文化對經 營者的影響，最後再以包裝視覺設計觀點來看，以「色彩」、「圖形」、「文字」和 「造形」四個要素進行分析，看傳統的客家在地產業如何加入創新的包裝設計， 帶動客家產業文化的創新。因此，本研究的研究架構圖，如下圖 3-4：31 圖 3-4：研究架構 資料來源：研究者繪製 第一是客家文化的構面，從文化的構面切入，從客家米食文化、醃漬品文化 等，到在地文化如木雕文化等等，種種的文化因素也在無形中影響了經營者，有 的影響經營方式、態度，當然也就會在產品內容或包裝設計中展現，要表達或傳 遞的文化訴求，在文化和創意的激發下，如何影響企業的氛圍。這是我想要去探 討了解的。 第二是包裝設計的構面，以經營者的觀點，進行包裝設計的四大要素：「色 彩」、「圖像」、「文字」、「造形」的分析，在這些因素交錯影響下，所呈現的風格 與面貌，來檢視產品變身前、後的差異。從中發現創意包裝設計如何影響產業的 經營與風格，在這些因素的帶動下，既有的產業產生什麼變化。 由研究架構對案例進行分析，透過案例「九鼎軒」、「稻香客家米食有限公司」、 「世奇精緻餅店」、「錦香餅舖」、「楓之醇本舖」和「美之味農業企業社(阿煥伯)」 等苗栗客家傳統食品業者的分析，採用深度訪談與參與觀察時，形成一個綜觀的 討論，檢視客家伴手禮創意包裝設計，分析其帶動客家傳統食品業發展的模式， 並歸納並提供具有參考價值之結論或建議。
