研究背景與動機

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

每逢佳節或特殊節日，就是送禮時刻，這是維護良好情誼的行為，所謂的禮 多人不怪，甚至禮尚往來，這些既是傳統的民俗，也是人情交際的禮貌。問題是 到底要送什麼，才能送到心坎，讓收到禮物的人開心與珍惜。因此，送禮著實是 門學問與藝術，會因收禮的對象或送禮情況，會讓送的禮有所不同，這些都是有 講究。這不只是禮大禮小的問題，更包含著心意與問候，因此也讓常常送禮的我，

傷透了腦筋。

我是客家的後代，父母親是新竹客家人，嫁到同樣是客家人聚集的苗栗。每 每到特殊節日或造訪好友時，讓身為客家人的我，不禁納悶除了在地的農特產，

如：新竹的米粉貢丸、新埔的板條柿餅…等，雖然這些可以代表在地的文化與素 材，但是如何讓伴手禮來維持記憶和勾起回憶，同時回想起當地風俗民情、地方 特色或節慶活動，是現代人與研究者送禮時，會考慮的一大因素。

偶然間，瀏覽到客委會臺灣客家等路大街的型錄，內容是 2013 年最新的客 家商品，裡面載錄來自臺灣各地形形色色的客家伴手禮，依據文化部臺灣大百科 全書，指出伴手¹也稱為等路、爐丹、丹祿，皆為禮物的意思。其包裝視覺設計 個個精美，讓研究者的眼睛為之一亮，也吸引了我的注意力與好奇心，由此開啟 我的論文研究之路。

臺灣客家等路大街型錄中將代表客家意象的商品，分門別類，分別為典璞客 藝，此類最主要的是各式各樣的客家手工藝品，如：陶瓷藝品、藍染製品；其二 為客家生活，則包含各類日常生活用品，如：樟腦製品、客家服飾；及最大宗的 是客食饗宴，從傳統客家美食到創意客家美食，五花八門，應有盡有。

這些客委會認證代表客家的特色商品，內容琳瑯滿目，有些是創意新品，有 些是老瓶新裝，其最大特點就是產品視覺包裝富含客家意象，成為客家文創的新 亮點。除了帶動商品銷售外，更有文化與創意的激盪與融合。因為，產品包裝是

1 伴手也稱為等路、爐丹、丹祿，皆為禮物的意思。

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影響購買決策的因素，包裝所賦予的責任更勝以往，尤其協助購物者從貨架上揀 選商品，確認商品能被看見及被考慮購買（Young 2005；轉引自周穆謙 2011）。

客家等路大街的文化消費現象，帶動客家意象的傳遞與認同。

客家族群為臺灣傳統文化之一，不但擁有豐富的文化性，更蘊含無窮的族群 意義。近年來，行政院客家委員會積極舉辦和推動地方特色文化活動，從西元 2009 年開始每月推出「客庄十二大節慶」活動，企圖結合全國客家庄的特色與 力量，傳達客家文化與客家精神。在此同時也紛紛出現客家相關特色產業，藉此 可看出傳統客家文化產業慢慢地受到重視並不斷的復興及推廣，讓全國各地的人 都能參與客家的盛會，透過客家節慶的行銷，每年為觀光創造了難以計數的產 值。

想當然爾，客家意象的傳遞隨著商品的銷售，有意無意的在各地流傳，勾起 同為客家人的認同，甚至吸引想要了解客家文化的消費者。客家等路大街的商品 具有深刻的文化印象與創意內涵，在既有的產業結構上，注入了人文地產景等要 素，成為創意生活產業的一環。

近年來，客家特色商品的熱潮在客委會的推動下持續發燒，這是以文化為基 礎、創意為核心的內容產業，無論國內外政府皆兢相提出相關的政策，所有相關 業者無不摩拳擦掌，卯足全勁，有的從產品本身研發著手，有的從包裝設計著手，

各種客家伴手禮有如雨後春筍，令人目不暇給，許多創意令人讚嘆不已。客家伴 手禮成為創意的表徵，延續著文化的傳承，讓客家伴手禮得以吸引人目光，甚至 引領風潮，產品的視覺包裝設計扮演著關鍵性的角色，更是最重要的推手。

然而，真正讓我注意到包裝設計的重要性，是一篇來自數位周刊中的報導，

稻香客家米食中心經營者吳玉貴在文中所提到，在多年前他遇到事業瓶頸，明明 很用心製作的商品，卻有送不出去的感覺。幾經思考，決定花重本從包裝著手，

以建立專業的品牌形象。在精緻包裝和通路區隔的策略下，這家傳統米食從名不 見經傳，持續發光發熱，從國內紅到國外，創造出令人亮眼的業績。由此可見，

包裝設計不單純只是包裝，它的重要性從基本的保護商品的功能性，發展到左右 產業的風格、形象和銷售。

如果稻香客家米食中心因為創意包裝設計而有新生命，文化產業因為創意的 加持發展成文化創意產業，有著深厚文化的客家產業在創意的激盪下，又產生什 麼火花。然而，飲食是了解各族群文化的最好媒介，因為飲食不只是飲食，富含

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文化因素、哲學思想與美學思想。頗負盛名的客家美食，又是如何展現其包裝設 計的特色。在政府對文化創意產業的政策重視下，民間業者又如何回應這股新浪 潮。民以食為天，透過不同的創意包裝設計，苗栗縣的食品業者如何創造出獨特 客家伴手禮的風格與特色。

隨著客家伴手禮持續發燒，包裝設計具有風格特色的商品成功吸引消費者目 光，帶動產品銷售。在這股熱潮的影響下，苗栗縣食品業包裝設計有何種趨勢。

苗栗縣是客家的大本營，透過創意視覺包裝設計，客家文化是否因此展現新的風 貌、延續新的生命，讓身為客家人的我，有著無限的熱情，想要探詢與深入研究。

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