比較分析

自從政府推動「一鄉鎮一特產」計畫，地方產業特色的形成，主要源於當地 特有悠久的文化、歷史、人文條件或自然資源，經政府推廣、活動舉辦，吸引產 業群聚並具有特色者而發展出屬於當地特產，產品以消費性為主（中小企業處 2005）。

包裝的視覺設計可以視為刺激消費者需求認知、傳達商品認知以及建立品牌 認知的主要工具。因此，包裝設計不該只具備基本的運輸與保存功能，更要受到 市場的現實考驗。苗栗縣為客家人文薈萃的區域，保有濃厚的客家文化色彩，更 富有道地的客家飲食習慣，因此，我想探討的是客家文化如何融入與影響客家食 品業商品的包裝，以創造客家食品業的新風格。

我的研究所要探討的是苗栗地區的米食業、糕餅業和醃漬業三種代表性的客 家傳統食品業，其產品被刊登在客家委員會的客家等路大街，屬於代表性的客家 伴手禮商品，透過田野調查過程，蒐集這些客家傳統食品者包裝設計樣本後，將 進行蒐集之樣本與包裝視覺要素進行分析與探討，依色彩、圖形、文字、造形等 要素彙整與分析，所得資料整理如下說明：

在本節中，首先，我先以包裝設計視覺的構面來分析，分別為色彩要素、圖 形要素、文字要素和造形要素來討論，先比較三個行業間的異同，並於每一討論 構面的最後附上六個案例的比較表，期能更清楚呈現六個案例之間的異同。

一、從包裝設計視覺要素之色彩來看

隨著製造技術的普級，商品的同質性越來越高；以及消費型態的改變，消費 者得以在自助式的賣場中挑選滿足自我需求的商品，包裝進一步跨足行銷的概念

（謝耿堂 2009）。現今的生活產品，幾乎無法與色彩脫離關係。色彩能使商品豐 富，刺激和引導消費者進行商品的視覺識別與購買慾望，亦可增加對品牌的記 憶。

色彩是優秀的推銷員，也是品牌特質的核心。由此可見，適當運用包裝的色 彩， 可有效的幫助且達成包裝的行銷任務， 其重要性足以顯見。本研究透過案

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例「九鼎軒」、「稻香客家米食有限公司」、「世奇精緻餅店」、「錦香餅舖」、「楓之 醇本舖」和「美之味農業企業社—阿煥伯」等苗栗客家食品業者的分析，蒐集樣 本共有 48 件禮盒包裝，將之色彩以整體面積達二分之一以上做分類統計後所得 結果如表 4-55 所示：

表 4-55：包裝色彩統計表

顏色 紅 橙 黃 綠 藍 土黃 褐 黑 白

色性 暖色 暖色 暖色 中/冷 中/冷 暖色 暖色 冷色 冷色

客 家 米 食

九鼎軒

3 4 1

稻香

2 2 2 2

客 家 糕 餅

世奇

2 5 1

錦香餅舖

4 2 1 1

客 家 醃 漬

楓之醇

3 4 1

阿煥伯

1 1 1 4 1

合計

11 3 2 2 4 20 3 1 2

資料來源：研究者整理

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（一）深受客家元素影響

色彩充斥在我們的生活周遭，密不可分的，已廣泛運用到各種領域，更在產 品包裝設計當中扮演重要角色。在我的六個研究案例當中，可以很明顯的感受到，

在包裝設計的色彩因子運用當中，深受客家文化元素影響。

談到包裝上的色彩，業者們就會想起客家的精神，也就是客家的元素。由於 客家人給人的感覺就是勤儉持家，質樸不浪費，講究實用。因此，我個人覺得最 能夠代表是牛皮紙的顏色，類似土黃色（訪談資料 A-7）（九鼎軒吳裕民）；我們 客家裡面，因為藍色代表藍衫嘛，藍衫代表勤勞樸實嘛（訪談資料 B-7）（稻香 吳玉貴）。以上為苗栗客家米食業者對於色彩方面的見解，不難看出，他們受客 家文化的影響。

至於客家糕餅業者，對於色彩的運用方面，能夠代表客家的色彩是屬於比較 純樸，比較純樸的顏色。例如：土黃色啦，就像我客家肉餅那樣，客家肉餅盒子，

類似這樣牛皮紙的顏色（訪談資料 C-2）（世奇精緻餅舖蔡永賜）；色彩為客家裡 的公共財，是屬於大家的東西（訪談資料 D-3）（錦香餅舖曾昌永）。糕餅業者由 於販賣的不只是客家餅，而有許多其他品項，例如：餅乾、麵包…等等，故較為 不侷限。

對於包裝色彩運用，客家醃漬業者也提出，受客家文化所影響，而設定某些 特定顏色。像顏色的部分，客家的顏色來講，那就是藏青色。一個是酒紅色，第 三個就是金黃色。這是我們比較傳統的客家的色彩元素（訪談資料 E-9）（楓之 醇林振淵）；但是我們講求的是素色，比較素色就是說單一灰色啦，類似報紙的 顏色，符合客家樸實的精神（訪談資料 F-2）（阿煥伯湛文龍）。從這可以看出，

客家醃漬業者皆提出他們包裝上色彩，受到客家文化的影響，進而影響他們對包 裝色彩的選擇與應用。

綜合上述，對於客家元素色彩的運用，三個行業六個案例大多有著相同的看 法：就是秉持客家樸實的精神，所以，在色彩的選擇上，大多選擇為土黃色，就 是類似牛皮紙，一種文化的認同，一種文化的使命，在此就可清楚的感受。早期 我們的包裝外盒大多為牛皮紙的原色，因為它非常的質樸單純，就像客家人給人 的感覺。然後，環保不要過度包裝，很簡單很簡潔，不會弄得很花俏，然後又很 質樸，卻又很精緻（訪談資料 A-7）（九鼎軒吳裕民）。

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表 4-56：色彩受客家元素影響的案例樣品

編號 A7 B7 C4

店名

品名 九鼎軒【客家粄】 稻香【客家粄】 世奇【客家肉餅】

產品

說明 土黃色 土黃色 土黃色

編號 D3 E4 F6

店名

品名 錦香【銅鑼 Q 餅】 楓之醇【漬客饌】 阿煥伯【菜豆乾】

產品

說明 土黃色 土黃色 土黃色

資料來源：湛文龍先生、曾昌永先生提供和研究者拍攝整理

（二）食品慣用色不可少

色彩除了能使商品更豐富多元，刺激和引導消費者進行產品的視覺識別與購 買慾望，亦可增加對品牌的記憶，在蒐集的包裝樣本中，可以明顯的發現，所使 用的色彩很大比例使用暖色系來做包裝配色，因這些暖色系應用於包裝視覺上，

較能引發消費者對於食品的聯想。

對於包裝上的色彩，業者們仍受食品慣用色影響，也就是暖色系的影響。紅 色代表喜氣嘛，福氣滿滿嘛。所以我的色彩設計，除了藍色以外，其他的幾乎用

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暖色系去搭配。所以我擺在貨架就是非常暖色系，就不會很突兀，就不會顏色落 差很大，擺起來那種怪怪的（訪談資料 B-6）（稻香吳玉貴）。以上為苗栗客家米 食業者對於色彩方面的見解與想法。

至於苗栗糕餅業者，在於色彩方面的選擇，我比較想要的是紫色或桃紅色，

比較安全的感覺，那我把我這樣的概念跟設計師講，那設計師就要朝這個想法去 做發揮（訪談資料 C-15）（世奇精緻餅舖蔡永賜）。糕餅業者由於多元化經營，

尤其販售有關新人的喜餅禮盒，因此，以紅色為首選，這乃是因為紅色代表喜氣，

所以，糕餅業受食品慣用色的影響較大。

食品慣用色的運用，客家醃漬業者也提出。如果要以送禮伴手禮送給這些人 的話，他可能會比較喜歡比較喜氣的，喜氣的話就是紅色的。黃色也是可以，金 黃色也是代表一種喜氣（訪談資料 E-5）（楓之醇林振淵）；我們最早是紅色，因 為我們做的是食品業，暖色系是最安全的。（訪談資料 F-17）（阿煥伯湛文龍）。

由上述，可以了解醃漬業者除了創新之外，然而配合消費者對伴手禮的喜好，送 禮的傳統觀念，仍是以暖色系為最佳首選。

綜合上述，本研究六個案例的業者普遍都知道所謂的暖色系，也就是食品慣 用色，選擇多為紅色系為大宗，因其代表著吉祥意象，不過，除了傳統的暖色系，

例如：紅、黃、橙之外，也有使用其他的暖色，例如：土黃、褐。以下就是案例 中，受到食品慣用色所影響的樣品。

表 4-57：色彩受食品慣用色影響的案例樣品

編號 F7 F8 C1

店名

品名 阿煥伯【福菜桔醬】 阿煥伯【私房醬菜】 世奇【木雕餅】

產品

說明 紅色暖色系 橘色暖色系 紅色暖色系

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表 4-57（續）

編號 D2 D5 E2

店名

品名 錦香【客家肉餅】 錦香【客家大餅】 楓之醇【好灶頭】

產品

說明 紅色暖色系 紅色暖色系 酒紅色暖色系 資料來源：林振淵先生提供和研究者拍攝整理

（三）受在地化因素影響

在觀光的帶動下，在地的特色，在地的產業，讓原本不相關的產業間，連動 的產生了變化。地方文化色彩是區域性生活經驗的總和與累積，能夠凸顯當地文 化的氣質與獨特性。所謂的地方文化，包含了區域性的人文地景物，在本研究的 六個案例之中，都可以看到在地元素對於包裝設計的影響，值得我們重視與探 討。

由於，研究的案例多為苗栗的商家，更多是位於三義這個木雕小鎮，近年來，

隨著三義木雕蓬勃發展，木雕也對食品也產生莫大的影響，從包裝設計上即可輕 易地看出。我是做三義當地人，是做木雕起家，因此將木頭顏色直接印在瓹品的 外盒上，讓人可以欣賞到木紋之美（訪談資料 A-17）（九鼎軒吳裕民）；由於我 們在三義附近，所以，我就請設計師依據三義的瓹業木雕所設計的，拿來裝米食，

非常有特色，每一盒上面我還附上一張客家諺語的小卡，而上面的小卡我是利用 做紙盒的廢材，不用多花任何成本，讓客人邊吃邊學，所以，我們這個客家米食 餐盒賣得很好（訪談資料 B-21）（稻香吳玉貴）。

為了配合一鄉一特產，糕餅業無不卯足勁，利用當地食材去研發相關的產品，

連帶的也會使用當地的特色來設計包裝。因為三義是木雕藝術之鄉，我們一定要 做一些跟人家不一樣的伴手禮，那我們就考慮到，跟木雕藝術有做結合的美食，

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由於過去糕餅美食對於跟藝術結合，好像較少與當地特色結合推出相關瓹品，由 自已的發想，搭配木雕藝術，推出相關伴手禮，讓來三義的遊客也能夠帶一些屬 於三義的特色名瓹（訪談資料 C-14）（世奇精緻餅舖蔡永賜）；因為我覺得 OTOP，

由於過去糕餅美食對於跟藝術結合，好像較少與當地特色結合推出相關瓹品，由 自已的發想，搭配木雕藝術，推出相關伴手禮，讓來三義的遊客也能夠帶一些屬 於三義的特色名瓹（訪談資料 C-14）（世奇精緻餅舖蔡永賜）；因為我覺得 OTOP，