阿煥伯：懷舊風味的醃漬文化

來到苗栗公館的阿煥伯，可以聞到空氣中瀰漫者福菜的香氣，看到年長婦女 坐在小板凳上，身旁還有粗細長短不一的竹枝，就好像雕刻大師一般，熟練的變 化工具，努力的緊緊的將福菜擠進瓶中，製作著客家大菜文化。湛新煥老先生，

生前大家都叫他阿煥伯，從民國四十幾年起就投入福菜製造，是臺灣最早將福菜 加工企業化的農民，傳統道地的風味，讓不少造訪公館的遊客人手一罐。

表 4-47：阿煥伯的門面

簡單俐落的阿煥伯，給人乾淨衛生的形象。

資料來源：研究者拍攝整理

阿煥伯近期剛完工的店舖裝潢，裡面全以阿煥伯為品牌的主軸，企圖以品牌 形象概念來呈現，呈現歷史沿革與創辦人阿煥伯的故事，利用：醬菜缸、客家花 布、客家四腳蒸籠等客家元素，來行銷客家醃漬品，店內販售各式各樣的客家醃 漬品，品項眾多，包裝多樣，讓客人可以品嚐到道地的客家風味。

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表 4-48：阿煥伯的店內擺設

阿煥伯全新的裝潢強調阿煥伯為品牌的主軸。

資料來源：研究者拍攝整理

客家話的「大菜」就是芥菜，客家人愛吃的酸菜、福菜與梅干菜，其實都是 使用芥菜加些粗鹽醃漬、發酵，在陽光下曝曬而成，並依據發酵與含水量的不同，

分為較濕的酸菜、稍微收乾的福菜與完全乾燥的梅干菜。阿煥伯做了幾十年的醃 漬「大菜」，堅持使用最單純也最質樸的醃漬方式－－倚靠粗鹽、陽光、天然生 成的乳酸菌，多用些人力去反覆曬芥菜、多花些時間等待發酵熟成，才能做成充 滿自然香氣，沒有化學添加物的「大菜」。

表 4-49：阿煥伯獲獎紀錄 榮獲 2006 客委會特色商品 榮獲 2007 客委會桐花特色商品 資料來源：研究者整理

一、文化背景

（一）醃漬文化

在客家意識重構的過程當中，客家飲食文化被視為客家認同的重要指標之一，

而食材中醃漬品的多樣性彰顯了客家人在食材儲存上卓越的技術與智慧，更反映 出早期客家先民貧苦的生活。客家為遷徙民族，艱困的生活環境，因此養成就地

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取材的特性，靠近海吃海，靠山吃山，同時因應粗重工作需要補充大量體力，並 考量食物保存的耐久性，而有鹹香肥的特性（客家委員會美食風味館 2014.05）。

客家人地處山林，為了保存食物而練就一身好手藝，醃製類蔬菜一直是客家 特產，讓各種農作物成為可久存的料理食材，並也藉此延伸開發出各式各樣的料 理。例如「蘿蔔乾」做粽子餡料，「蘿蔔絲」則是菜包餡料或炒蛋用，「蘿蔔錢」

煮湯美觀又好喝，更有人深信把蘿蔔乾封放個二、三十年再泡茶喝或食用，可降 火氣、治喉嚨痛，蘿蔔被客家人利用之透徹。芥菜和蘿蔔一樣也是客家人利用農 作休耕期栽種的蔬菜，客家人以高超的醃漬技術，把芥菜大大的利用一番，製成 許多有名的客家特產（客家委員會美食風味館 2014.05）。

即使在科技發達的今日，有機會到鄉下的客家聚落，仍有不少年長的客家婦 女保有傳統的習慣，於自家門口或禾埕曝曬著蘿蔔乾、蘿蔔絲、福菜等的景象，

而這些農作物皆是利用農田休耕的空檔期，種植短期且可以快速收成的蔬菜，這 些蔬菜除了可以直接食用之外，吃不完的則加以醃漬保存，富含了有效的田地運 用與食材保存的智慧。

二、包裝設計視覺四大要素

隨著製造技術的普級，商品的同質性越來越高；以及消費型態的改變，消費 者得以在自助式的賣場中挑選滿足自我需求的商品，包裝進一步跨足行銷的概 念。

我覺得包裝對我們推廣品牌故事是蠻重要的，因為在銷售的過程中，給 消費者第一印象就是包裝嘛。但是如果我們在包裝上都沒有我們自己的 特色，不論放在市場或超商，與同質性的商品擺在一起時，就沒辦法凸 顯說我們的瓹品在哪一個區塊。所以我們現在覺得如果包裝設計良好的 話，就可以瓹生一種效益，就是由包裝自己去推廣我們品牌，就是能凸 顯我們品牌的特色。（訪談資料 F-1）

在美之味農業企業社（阿煥伯），客家醃漬產品代表性的商品包裝禮盒，樣 本如下：

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表 4-50：美之味農業企業社（阿煥伯）包裝禮盒樣本

F1 F2

F3 F4

F5 F6

F7 F8

資料來源：湛文龍先生提供和研究者拍攝整理

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（一）色彩

包裝給人的第一印象不外乎色彩，而色彩會引人產生注意力，更容易誘發了 解其內容（李天來 1992）。選用得宜的色彩必然加強包裝的視覺印象，引發促買 欲望，影響商品的市場競爭力。

本研究透過案例「阿煥伯」與業者進行訪談與分析，田野調查蒐集樣本共有 八件禮盒包裝， 將之色彩以整體面積達二分之一以上做分類統計後，所得結果 如表 4-51 所示：

表 4-51：阿煥伯色彩統計表

顏色 紅 橙 黃 綠 藍 土黃 褐 黑 白

色性 暖色 暖色 暖色 中/冷 中/冷 暖色 暖色 冷色 冷色

產品

數量

1 1 1 4 1

產品 樣本

資料來源：湛文龍先生提供和研究者拍攝整理

從表 4-51，我們不難發現，阿煥伯產品包裝所採用的顏色，大多是偏向報紙 色，也就是類似牛皮紙的顏色，外加客家的大紅花，客家紅的顏色。

現在所有的商品瓹品都是往這個包裝設計，他們的包裝是奇奇怪怪，彩 色鮮豔。但是我們講求的是素色，比較素色就是說單一灰色啦，類似報 紙的顏色，符合客家樸實的精神。（訪談資料 F-2）

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對於產品包裝的顏色或客家代表顏色，阿煥伯第二代傳人湛炎慶，這種色彩 的認定，會隨著時代潮流而有所改變，並沒有所謂固定的代表色。

其實啊，一個時代一個時代的潮流。以前二三十年前的觀念又不一樣，

然後十年後，大概十年一個輪迴，十年一個輪迴。我們瓹品包裝設計大 概十年一個輪迴，現在就訴求一個客家花布，但是客家花布，它不是桐 花，它是類似這種大紅花，也就是所謂的牡丹花。（訪談資料 F-3）

阿煥伯經營者湛炎慶，對於產品包裝顏色的選擇，除了客家文化的推廣，也 配合時代潮流，走上環保的訴求，藉此提升自己的企業形象，建立自己醃漬品牌。

那時候七八年前的時候，剛好大家都訴求環保，不要浪費丟掉，帄常塑 膠很多，那個一些包裝，都不容易腐爛掉，那就是我們訴求環保概念，

讓環保與我們瓹業結合，也讓人感受到我們的品牌故事。（訪談資料 F-4）

由於，自家產品眾多，所以阿煥伯湛老闆有針對不同系列，使用不同的色彩 作為區分，以免造成消費者的混淆。

我們企業色彩主要是土黃啦，就是報紙顏色啦。因為瓹品太多了，我們 並沒有弄成一系列，也就是說我們公司的瓹品並不是一系列都是這種顏 色。因為整個一系列瓹品顏色，容易造成消費者會誤導，以為包裝裡的 瓹品都相同，所以我們的策瓺是一個系列瓹品，同一色系，也就是不同 瓹品有不同色系，以做區隔，避免混淆。（訪談資料 F-5）

（二）圖形

姚村雄（2004）在《釀造時代》一書中，指出依圖像之使用功能、動機論述，

有產品種類說明、聯想與象徵、品牌印象的強調、美化裝飾作用等機能。

表 4-52：阿煥伯圖形統計表

樣式 報紙圖案 產品相片 客家花布 文字 類型 具象圖形 具象圖形 具象圖形 半具象圖形

產品 樣式

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表 4-52（續）

資料來源：湛文龍先生提供和研究者拍攝整理

阿煥伯包裝上的圖形，最主要的是仿報紙系的圖案，當初，他們將有關阿煥 伯的報紙採訪當作底圖，運用報紙包裹的形式，重現古早市場交易意境，可遠觀、

可細讀，非常的古意，耐人尋味。由於，賣的是客家大菜，也就是芥菜，將客家 大菜做成郵戳圖案，相得益彰，更有送禮的感覺。

這個包裝特色是在民國 96、97 年。那時候剛好客委會有輔導我們跟設 計師，就是父親他們那個時候跟設計師討論，就是討論出如何將我們的 瓹品如何轉化，就是如何走其他的路線。那個時候就討論到說，就是因 為是從爺爺那個時候一路這樣走下來。因為我們堅持用傳統煮法，只加 鹽跟糖，不加其他的添加物，就是非常的傳統方式。所以那個時候他們 討論很久，就覺得就是用很傳統的方式，因為傳統市場，就是用報紙嘛，

去包裝。在市場包裝，可能像豬肉啊，菜啊。以物易物的時候，所以我 們就看好我們這個品牌故事，也蠻符合的。所以那個時候就做了一系列 這些瓹品。（訪談資料 F-6）

再來，另一系列則是湛老闆所謂的客家紅，盒上的顏色多為紅色系，圖案則 是拍攝產品實際的樣貌，再加上客家大菜的郵戳圖案，與阿煥伯的企業品牌標章，

讓消費者可以透過實物照片清楚知道商品的性質與品質，增加消費者對商品的印 象，進而刺激消費動機。畢竟，很多族群或者年輕人對於醃漬品的種類或品項，

都不是很了解，如果這時有實圖可以輔助時，的確可以有效的讓沒接觸過的消費 者了解。

因為我們客家醃漬的客家菜，年輕人都不接受，所以透過包裝上的設計，

像圖形那些，有些復古色系或是照片可以看。以前老一輩會接受，大概 五六十歲，四五十歲，中老年人啊，起碼要做阿公以上的，會買這些東

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西來吃，年輕人都不吃嘛，現在都在外面吃。不過，不是不吃，是不會 煮啦。所以，我們現在了解消費者的困難點與訴求點，因此，食譜是一 定要有的啦。包裝盒裡面有食譜，然後也講這個如何去製作，然後我們 沒有添加什麼，然後經過這種包裝來吸引年輕人的消費族群這樣。（訪 談資料 F-7）

其中，最特別的是菜豆乾這一系列，不論提盒或是提袋都是使用簡樸的牛皮

其中，最特別的是菜豆乾這一系列，不論提盒或是提袋都是使用簡樸的牛皮