錦香餅鋪：創意十足的糕餅文化

一出銅鑼火車站，就可以看到錦香在街角佇立，靜靜地守護著銅鑼的鄉親和 來往的遊客。在純樸的銅鑼客家小鎮，在喧囂擾嚷的街道上，古褐色的木條裝飾，

潔淨素雅風格，開放式的店面設計，讓人一目瞭然，想要一探究竟。

表 4-30：錦香的門面

位在銅鑼火車站前方的錦香，飄香超過一甲子。

資料來源：研究者拍攝整理

現在，錦香的曾老闆是第三代傳人，食品科系畢業的他，除了保持老字號的 品質要求與服務，也不斷的開發新的產品或改良舊的口味，以符合現代人健康的 訴求與概念。在這樣的理念下，曾老闆不斷的改良創新，因此，錦香的糕餅屢屢 獲獎，得到眾人的肯定。

表 4-31：錦香餅鋪獲獎紀錄

榮獲 2009 年臺灣省糕餅協會蛋糕評鑑金牌獎 錦香牛軋糖榮獲 2010 年特優金牌獎

乳酪蛋糕榮獲 2009 年特優金牌獎 月餅榮獲 2009 年特優金牌獎

美人餅與銅鑼Ｑ餅榮獲 2011 文創商品認證 美人餅與杭菊餅為 2012 年 OTOP 商品 資料來源：整理自錦香餅鋪官網（2014.06）

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進入店內，錦香餅鋪明亮的採光，簡潔的裝潢，寬敞的空間讓人逛起來非常 的舒適，店內從麵包、餅乾、名產到喜餅產品應有盡有。曾老闆提到這是因為銅 鑼是個客家小鎮，沒辦法靠單一產品，支撐起一家店，被迫販售多元化商品，以 提升銷售量。

表 4- 32：錦香的店內擺設

整間店走潔淨的清新風格。 店內有特設客家特色伴手禮專區。

資料來源：研究者拍攝整理

一、文化背景

（一）客家糕餅

提到客家的糕餅，最常見的就是客家肉餅或稱客家大餅，客家肉餅的功能多，

變化大。以多種食材搭配製作，成為多種口味的點心與特殊節慶使用的禮餅。口 味有甜有鹹，內容物包括肉類、肉鬆、冬瓜，還有芝麻等等食材。在西式喜餅充 斥的年代，仍有許多人在婚慶時，堅持要使用客家大餅，可見得其文化意涵及受 重視的程度，並不容易被輕易的取代而能流傳至今。

再者，另一個頗具代表性的客家糕餅，就是苗栗特有的肚臍餅或稱綠豆凸，

這種造型特殊流傳百年的甜品，傳說是來自日本的糖廠技師，因為思念家鄉的和 菓子，因此和苗栗的糕餅師傅利用綠豆和地瓜等食材研發出這項產品。又因餅皮 不摻油，在烘培時餅餡會由餅皮上端與餡料的接合處流出，而形成特殊的造型，

也因狀似奶頭或月亮的形狀，又有綠豆凸、月光餅或奶頭餅之稱。早期中秋節，

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並非每個家庭都買得起月餅吃，就有許多家庭就用這肚臍餅替代月餅，也讓這肚 臍餅與苗栗客家人有了更深一層的情感。由於時代的進步與現代人的喜好變化，

現在的業者還研發出蘿蔔乾、肉燥、鮮果、擂茶、紅棗等多種口味。另外也製作 成一口一顆的迷你肚臍餅。

二、包裝設計視覺四大要素

所謂包裝設計，是由商品定位延伸制定包裝策略，使包裝延續並展現商品的 生命力，專業的選擇適用的包材和設計製作，將包裝的角色提升到自我銷售及塑 造企業形象和文化的定位（王炳南 1994）。

包裝對每一個行業都影響很大，那等於就是說你包裝設計的部份，怎麼 樣可以把東西賣出去。這個也是 international 國際化最重要的一環，你 要把東西賣出去，一定要包裝，你沒有包裝設計的東西，它畢竟是一個 比較陽春，比方說你沒有包裝設計的東西，其實它就像是夜市賣的東西，

你包裝設計的東西，它就是精品的東西。這是很截然不同的一個概念，

你如果要走帄價路線，也沒有人反對，但是如果說你要走比較讓別人認 同你的瓹品，你一定要有包裝設計。（訪談資料 D-1）

在錦香餅鋪，客家糕餅產品代表性的商品包裝禮盒，所選取的樣本如下表 4-33：

表 4-33：錦香餅鋪包裝禮盒樣本

D1 D2

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表 4- 33（續）

D3 D4

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資料來源：曾昌永先生提供和研究者拍攝整理

（一）色彩

金子修也（1996）提出包裝上的色彩除了可以產生商品的象徵性意義外，還 可以與其它商品產生識別並直接使消費者產生情感性的聯想，由此可見，適當運 用包裝的色彩，可有效的幫助且達成包裝的行銷任務，所以色彩運用之重要性可 見一般。

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本研究透過案例「錦香」與業者進行訪談與分析，田野調查蒐集樣本共有八 件禮盒包裝，將之色彩以整體面積達二分之一以上做分類統計後，所得結果如表 4-34 所示：

表 4- 34：錦香色彩統計表

顏色 紅 橙 黃 綠 藍 土黃 褐 黑 白

色性 暖色 暖色 暖色 中/冷 中/冷 暖色 暖色 冷色 冷色

產品

數量

4 2 1 1

產品 樣本

資料來源：曾昌永先生提供和研究者拍攝整理

對於包裝上的色彩，錦香曾老闆認為每個行業都有它專業的地方，所以基本 上，曾老闆事先會和設計師溝通大原則之後，就會尊重設計師的想法。糕餅屬於 食品業的一環，它的慣用色為暖色系。

那我們也相信每一個廠商、每一家店面、每一家公司，它都必須對這個 所謂的包裝的概念，比如說它會找出一個主設計，整個的 CIS 設計，當 然每一個行業可能不一樣，你食品的話它可能比較偏向於暖色系，比較 有食品的感覺，那如果說用品的話，那又是另外一種思考模式。（訪談 資料 D-2）

關於包裝上的色彩，錦香曾老闆認為他在思考或規劃產品包裝時，他並未將 色彩與客家做相關的連結，沒有特定受限於客家的顏色。因此，他未思考過客家

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的代表色為何，因為他認為客家文化是屬於公共財，勿須太琢磨於客家色彩，反 而應該著重於 CIS 企業色彩，讓顧客可以清楚的瞭解與感受。

我覺得不應該太著力於說客家的顏色是什麼，因為色彩在客家是公共財，

是屬於大家的東西，我覺得還是要回到我剛剛跟你講的，每個店有每個 店的 CIS 的特色，很簡單的再打個比方說，有時候你一家公司，看到 顏色，你就會想到是它的東西，例如：BMW 的藍跟白、麥當勞的黃。（訪 談資料 D-3）

錦香的企業色別訂在米黃色系，因此，從產品杭菊系列到店面裝潢，都是以 米黃色來做發想，盡量做到一致性，不要有其他太突兀的顏色跑出來，例如：藍 色，沒有辦法搭配。

其實我們錦香它本身，我當初跟設計師在定義的是，你會看到我們杭菊 系列的東西，它是比較屬於米黃色的那個色系，那個才是我們錦香的主 色系，它是屬於比較米黃色的一個東西，所以我們儘量設計上面會朝這 方面去思考，就是不要太突兀的再跳出一個藍色、再跳出一個東西，那 這樣的話，就會讓人覺得，跟你這家公司的顏色沒辦法搭在一起。（訪 談資料 D-4）

綜合上述，曾老闆覺得包裝上的顏色，除了符合企業色別，也要依據產品的 內容與特性，挑選適合該產品的顏色，不同產品使用不同顏色，而非因為今天賣 客家食品，所以只能使用特定的客家顏色。

你公司用 CIS 的顏色，第二個是你瓹品，瓹品的因素也很重要，像我 可能杭菊系列，會用像這樣子米黃色，綠豆餅、肚臍餅可能比較 Green 的一些概念，那有些適合紅，有些適合黑，覺得要用瓹品來定義。所以 要因瓹品而異，而不會因為我這個特別要推出一個客家瓹品，而推出一 個客家顏色。記得不要跟你自已本身，我剛講 CIS 的顏色太跳脫的那 種想法。（訪談資料 D-5）

（二）圖形

黃榮輝（1990）從包裝整體的視覺表現，認為圖形所隱含的印象較為單純，

較易使消費者產生記憶，因此將圖形視為是包裝視覺表現的重心，也是包裝設計 者比較重視的部分。對於包裝上的視覺設計，消費者習慣先看圖形，在細細品味

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或研讀上面的文字，因此，錦香的曾老闆深知消費者的消費習慣，在做圖形的設 計即已預先規劃：

表 4-35：錦香圖形統計表

樣式 銅鑼樂器圖案 花布和桐花 杭菊 類型 具象圖形 具象圖形 具象圖形

產品 樣式

資料來源：曾昌永先生提供和研究者拍攝整理

從錦香的包裝上的圖形統計表中，曾老闆對於圖形的選擇，深受在地化的影 響，配合一鄉一特色，所謂的 OTOP，從食材上下手，運用當地農特產，如銅鑼 知名的杭菊、芋頭等，製造出杭菊餅或銅鑼 Q 餅，也直接影響到禮盒上圖案的 選擇，因此，例如：杭菊餅上印製杭菊圖案，利用與內容物相關的圖形讓消費者 對商品產生聯想或強化其象徵。

我們當初也是想說，怎麼樣做出杭菊的想法，其實我們對瓹品的設計的 時候，尤其外型的話，它可以是一種很模糊的意象，它也可以是一種圖 案，用圖案來做一個表示，或是用你本身的食材做一個想法，那你如果 說是第一點用很模糊的話，你就必須有一個故事去 Support 它，你就要 用故事來把你這個模糊的思想把它具像化，要不然就像我剛講的，你就 要用一定的食材形象、顏色也可以 support 這個瓹品，讓人家可以很直 接的想到這個東西。（訪談資料 D-6）

曾老闆皆是以在地化做為發想，然後，以產品則為核心，去做相關的圖形設 計，利用與內容物相關的圖形讓消費者對商品產生聯想或強化其象徵，增加消費 者的想像空間。

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除了我們自已的 LOGO 以外，其實圖案整個方面也應該配合我們的瓹 品，因為瓹品的種類不一樣還有它的一些，其實設計師他本身有設計師 很獨特的嗅覺，因為我跟很多設計師都搭配過，每個設計師，他都有很 強烈的嗅覺，對瓹品的那種感受，在他的想法當中，然後再弄成我們自 已的想法，就會激盪出不一樣的東西出來。（訪談資料 D-7）

表 4-36：在地元素所設計的禮盒圖案

表 4-36：在地元素所設計的禮盒圖案