中國化妝保養品通路概況

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第二節 中國化妝保養品通路概況

中國境內目前化妝品品牌高達 3000 多個，但約八成的市場佔有率是掌握在 少數幾個外國品牌集團及中國本土知名品牌手中，其營銷通路主要是以百貨專櫃、

商場專櫃、連鎖專賣店為主，但隨著傳統實體商業面臨勞動力成本上升、店舖租 金提高(據中國連鎖經營協會調查，2010 年百強連鎖企業續約房租成本平均上漲 30%)實體通路市場增長減緩。但在此同時無店舖行銷與網路商務與行動商務型態 的經營通路模式也因應而產生更大的機會點與爆發力。在現在品牌眾多且商品同 質化日趨嚴重的競爭環境裡，幾乎所有的人都知道通路為王的道理，因此也使得 若干企業越來越將通路提升公司組織內為重要的市場策略思考地位，也將擁有通 路或對通路的掌握權視為公司內部重要的資產之一。由於通路的布局與建置並不 是短期很快速的回收，基於企業資源，產品消費屬性與城市消費力等差異性去取 決通路的部建，並非所有企業或生產商都具備有自建通路的能力或必要，況且企 業必須評估自建通路所花的成本與效率是否比寄存在現有通路結構下運形更洽 當來做決定。中國化妝保養品市場的銷售管道主要有：百貨專櫃市場行銷、百貨 商場行銷、專賣店專櫃行銷、連鎖專賣店行銷、藥妝店行銷、美容院行銷、直銷 星級酒店商店等，近年電商網購也有非常明顯增長。在眾多的銷售通路中，現在 最普遍的還是百貨商場、專賣店、超市(主要以洗沐類品為主)三大通路，這三大 通路的化妝品(含洗沐用品)零售額約佔整個化妝保養品市場的三分之二。在男性 化妝保養品的通路銷售分析下以下列為主要的通路:

1. 百貨專櫃銷售

專櫃銷售方式是化妝品傳統銷售模式的主流，世界名牌化妝品多數採用這種 方式進行銷售。專櫃品牌和口碑回報很大，對品牌形象建設可形成較大影響作用。

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銷售額，另外隨著韓妝市場在中國引起的熱烈回響，在中國知名賣場貨專櫃亦可 多韓係保養品妝櫃。而中國只有佰草集等少數品牌進入專櫃市場競爭。

2. 專賣店

一些品牌採用開設專賣店拓展業務，主要以直營專賣店和加盟店的方式為主。

在直營專賣店方面，由於它能更好展示品牌形象，保障服務管理質量的優勢，還 能保證價格體系的統一和穩定，不少跨國化妝品巨頭青睞這種營銷形式。而連鎖 加盟店被公認為投入最少，成效最快、成功率最高的通路銷售模式。

3. 直銷

直銷是通過直銷員的人際關係建立網路來達到推銷產品的目的，然後，直銷 公司根據直銷員通過網路推銷產品的多少來發放獎金。2005 年《直銷管理條例》

出台後，雅芳成為首個直銷試點。安利、完美、隆力奇等相繼成為擁有直銷牌照 的化妝品企業。

4. 藥房

化妝品進入中國藥房銷售，成為化妝品銷售方式的另一大特色。目前，藥妝 是外資企業的天下，國內眾多制藥企業也進入藥妝領域。國產隆力奇更是雙管齊 下，不僅在商場超市出售，也同樣還在藥店推出。化妝品美容院的行銷模式種類 繁多：傳統的、養護、治療性美容院；大中型高檔的美容生活館；特許加盟的連 鎖店；美容美髮院等諸類模式花樣繁多。

5. 連鎖藥妝

化妝品超市，即「一站式」的零售理念開始興起，隨著屈臣氏、法國絲芙蘭、

Sasa 的登陸，連鎖超市的通路慢慢占領市場份額。

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6. 網路與行動購物

市場調查資料顯示，中國化妝品網購市場增長迅速，化妝品成為在中國網購 市場上銷售份額排名第三的行業，中國化妝品網購市場約佔化妝品市場 25%。據 報導，在 2014 年 4 月，護膚品、彩妝、香水分別佔中國 B2C 網購平台化妝品行 業銷售額比例 68.3%，21.3%，4.1%。內地有不少化妝品消費網，主要的例如樂 蜂網、聚美優品和天天網等。除了傳統的銷售手法，現在企業會借助不同的網絡 平台如微博、微信等作為維持顧客關係的橋樑。不少明星在自己的微博為不同的 化妝品牌進行代言，利用他們的強大影響力作為企業青睞的渠道，進行隱性宣傳。

7. 購併通路

不少外資品牌進駐中國市場時，是透過收購本土品牌，例如歐萊雅收購了小 護士和美即，科蒂集團收購了丁家宜，強生收購了大寶，借助本土品牌的銷售通 路去銷售外資品牌。

8. 星級酒店商場

四、五星級酒店的底層商場，有的還是沿街店舖。海外消費品進入酒店，一 是展示形象，顯示商品的身價，為以後進入百貨商店等墊定基礎；二是酒店經常 有各種會議，有時需要備辦禮品；三是酒店住客時有人情往來，臨時也需要購買 禮品，酒店底層商場的商品正好滿足即時需求。比如上海外灘的半島酒店、南京 西路的波特曼酒店的沿街店舖，擺放的大致是奢侈品牌商品。上海消費者不熟悉 的中檔、高檔品牌(穿的和用的消費品)，要進入都市中心的百貨商店和購物中心 比較難，可以先進入高星級酒店的底層商場，展示商品款式、文化、身價等，讓 消費者和商家瞭解，然後再進入商場。

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Mickensy & Company 2012 圖 4-6 中國男性購買沐浴類品通路

0 5 10 15 20

男性較常購買沐浴類產品通路佔比

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一、中國化妝品通路結構

中國化妝品通路現狀從通路結構上來看中國化妝品通路主要存在幾個模式 (一)生產企業- 總代理 - 區域代理 - 零售商模式:

中低單價進口化妝品多採用這一種通路模式，由於此類化妝品在國內沒有知名度 得不到消費者的認可，而此種產品的主要銷售對象是中低收入的消費者，要求有 較寬的通路接觸面，這些企業通常沒有實力在中國自建通路網絡，所以多採用依 靠中間商的模式來做行銷。生產企業通常是透過媒體或其他的方式找到總代理商，

與期建立合作關係。中間商、代理商、總代理商的規模實力很大程度的決定了該 產品的通路渠道與市場佔有率，這種通路模式充分利用了各級代理商的多種資源 營銷，通路覆蓋面廣且容易以很快速度將產品市場打開，但此種通路結構的長度 相對比較長，生產商因此也對中間商的依賴程度較高，管理起來難度亦比較大。

除此之外，企業不能對各種通路進行有效地控制而經常會發生各種通路的衝突不 利於統一穩定的價格體系。

(二)生產企業-區域代理商 - 零售商模式:

在中國有一定知名度的中低單價的化妝品品牌大多採用這一模式。與前述模式一 樣， 此種通路類型的產品目標客戶是中低收入消費者，分布的區域除了北京、

上海及省會城市外，更多的分布在第二， 三線縣級城市甚或農村地區。如果企 業所面對的主要消費客群是分散的，企業如果完全採用自己的營銷隊伍會導致營 銷隊伍的規模過於龐大，使得管理的難度增加。因此企業一般將自己的營銷隊伍 裡中間商結合起來有進行管理，這種模式比前一模式少了一個中間，形成較短的 通路長度與較優的通路控制與價格維持性。

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(三) 生產企業- 批發商- 零售商模式:

這是最常見的通路模式，低單價的化妝品品牌或者進口的不具知名度的化妝品牌 常採用這種模式。這些企業自身規模較小產品尚未在市場建立知名度，企業既無 資金有和管理能力建立較強的通路隊伍，又找不到有實力的經銷商與其合作， 因 此只能通過批發商來面對眾多零售商買家，批發商大多數是個體經營，其經營的 產品質量層次不齊，批發商之間彼此的價格競爭也非常劇烈，在此種通路模式底 下也是假冒偽劣和證照不全化妝品的主要流通渠道。這一模式對生產企業來說是 相對比較簡單的，企業一般只制定一個批發價格與區域批發商。銀貨兩訖進入流 通領域後產品的行銷與生產企業就沒有關係了，因此企業對此種通路的掌控性很 低，不利於產品的品牌形象，對企業的持續經營也會造成負面的影響。此種批發 商通路比較適合階段性的資金累積和清理庫存

(四) 生產企業- 零售商模式:

採用這種模式的產品主要有兩種: 一種是中高檔化妝品，中高檔化妝品的目標消 費者收入較高，消費目標客群相對來說比較集中，主要分布在沿海城市，他們在 購買化妝品時比較在意化妝品牌與零售商的品牌形象建立。國外公司與國內知名 企業通常會採取這樣的通路模式。透過這種通路模式企業多採用與零售商直接合 作的方式。另外一種是知名品牌低價格的快銷化妝品，對大零售商如家樂福、沃 爾瑪等大型連鎖超市通常採用這種方式。由於知名快銷品品牌化妝品在大型連鎖 超市綜效高銷售數量較大的關係。這種模式中廠商僅經由兩個通路環節銷售，企 業對通路的控制力度加大，生產企業通常也有一套完整的通路策略與在全國各地 實行統一的價格策略。生產企業在零售商中設立精心設計的品牌專櫃，專櫃的營 銷人員經過專業培訓素質較高同時也為消費者提供優質的服務充分表現企業的 品牌形象。

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(五)直銷模式:

化妝品企業採用的直銷模式主要有兩種:

化妝品企業採用的直銷模式主要有兩種: