第四章 男性化妝保養品產業概況
第三節 電子商務與手機移動市場
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第三節 電子商務與手機移動市場
近年來，電子商務在中國發展快速。即便在國際金融危機衝擊下，電子商務仍然 是逆流而上。據商務部資料，2009 年前三季中國網絡購物銷售總額達 1,689 億 元，同比增長 90%以上，預計全年可以達到 2,600 億元以上。預估 2018 年電子 商務的交易規模將達到 24.2 萬億元 (圖 4-6， 2011 年到 2018 年中國電子商務 的成長) 相比傳統的實體商店，網絡商品交易環節更少可以省去店面租金，節約 時間成本，產生更大讓利空間。目前網購僅佔全社會消費品零售總額的 2%—3%，
(韓國這一比例約為 10%，美國約為 4%)。尤其是二、三線城市的增長將更迅速同 時，網絡用戶呈現年輕化特徵，16 至 32 歲的用戶佔比高達 83%，這個群體消費 需求旺盛，擴大消費大有潛力可發掘。2012 年上半年上海全市無店舖零售比去 年同期增長 57.3%，其中網上零售額增長 90.2%。而上半年全市社會消費品零售 總額比去年同期增長只有 9.4%。傳統實體商業面臨勞動力成本上升、店舖租金 提高(據中國連鎖經營協會調查，2010 年百強連鎖企業續約房租成本平均上漲 30%)、市場需求增長減緩、同業競爭激烈的同時，隨着本土品牌的快速崛起，電 商的流行，內地市場競爭激烈，中國內地消費者習慣變化實在太快，依靠傳統管 道銷售的外資快速消費品牌在中國內地的市場份額不斷下降，在經過市場洗練過 後，近期開始紛紛調整在中國市場的戰略方式以擴大銷售管道，聯合利華連同其 他通路電商，利用電商銷售管道拓展三、四綫城市和農村市場，就是一個例子。
內地市場變化迅速，電商網購的興起，在短短幾年間，不僅僅改變了中國消費者 的購物習慣和購物模式，並迅速改變中國零售市場和銷售渠道等格局。而智能手 機和電商的發展進化，令快速消費品在三、四線城市和農村市場的銷售明顯加速，
但是，外資快速消費品牌，仍然依賴傳統超市、便利店等銷售管道，無法打開三、
四線市場，這就更不要說打入廣大的農村市場了，因此，近年來外資知名快速消 費品牌的市場佔有率不斷下降。國際管理諮詢公司貝恩公司(Bain&Company)與凱
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26.3% 25.2%
21.3% 22.3%
19.8%
2011 2012 2013 2014E 2015E 2016E 2017E 2018E
2011-2018中國電子商務市場交易規 模
電子商務交易規模(萬億元) 增長率%
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2013 年，線上零售佔中國社會消費品零售總額的比例預計將由 2012 年的 6.3%
上升到約 7.4%，所佔市場份額已超越包括美國和澳大利亞在內的其他國家。2014 年，這一數字有望攀升到 8.5%。中國的網購人數位居世界第一，達 2.2 億人，
並且預期很快將超越美國成為世界上零售總額最高的線上零售市場。但中國各城 市的大型購物中心新增供應並未呈現出放緩蹟象。中國網絡消費市場增長蓬勃，
網絡零售交易額由 2008 年的 1,208 億元(人民幣)，上升至 2013 年的 18,500 億 元(人民幣)。根據商務部預測，2015 年網絡零售交易額將超過 30,000 億元，佔 社會消費品零售總額的 10%以上。由此可見，中國網絡消費市場將會持續增長，
是台灣廠商拓展中國零售市場的另一渠道。
一、B2C 與 C2C 市場
網絡零售消費市場主要分為 C2C (Consumer to Consumer – 消費者對消費者) 和 B2C (Business to Consumer – 企業對消費者)兩種。在中國市場，進行 C2C 交易的主要網站有：淘寶網 (www.taobao.com)、拍拍網 (www.paipai.com)、易 趣網 (www.eachnet.com)等。由於 C2C 購物網站是消費者與消費者個人之間進行 買賣，賣家未必能保證產品或服務的質素、售後服務、信用安全等，對買家的利 益保障較少，但隨著行動購物的盛行與智慧型手機的普及，C2C 的購物模式也將 形成一種企業深耕客戶經營，活絡銷售黏著度或個體形成一種封閉型的銷售網絡。
而 B2C 購物網站的企業賣家(可以是製造商、供應商、零售商等)實力較強，能提 供較全面的產品、售後服務和保障，所以 B2C 在網絡零售消費市場佔的比例一直 是占有非常大的份額。圖 4-8 為 2013 年 B2C 網站交易規模及份額。「雙 11」，
原本是一些年輕人隨意杜撰的一個人造節日(光棍節)，誰也沒有想到現在演變成 一個廣受各方關注、眾人「瘋搶」和「秒殺」的「網絡購物節」。有人認為電商 遲早要超過傳統商業，甚至還有人認為電商將取代傳統商業，傳統商業終將被淘
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汰。其實，電商與傳統商業並不是「此長彼消」的關係，電商與傳統商業各有優 勢，線上線下將融合互補、創新發展。2013 年的「雙 11」，中國網店淘寶、天 貓以人民幣 350 億元成交額繼續刷新 2012 年的 191 億元的銷售紀錄。而且，電 商的經營範圍日益擴大，連轎車、金融、保險等產品也都加入其中。電商還從 PC 端進一步向手機「移動購」延伸。2011 年消費者還停留在「宅男宅女」的 PC 端，2012 年電商開始引導移動端購物，移動端購物銷售額比重普遍在 10%以上，
2013 年移動端購物銷售額又有創新。「雙 11」奇跡只是電商爆量的一個標誌，
2012 年全國網絡零售市場交易規模比上年增長 50%。上海 2012 年在限額以上零 售企業中，網上商店實現零售額 238.59 億元，比上年增長 75.5%。預計 2013 年 全年中國電子商務零售市場交易規模比上年增長 40%以上。電商不僅僅是讓銷售 突破瓶頸，拉動內需，創造就業機會；網上開店成本較低，這無疑放寬了創業門 檻，為中小企業的發展和個體就業帶來機遇，增加市場活力。電子商務還帶動相 關的物流、生產、金融等行業，對整體經濟都產生巨大的帶動。除此之外，作為 電子商務平台，比如「淘寶」網，還為商家提供多種增值服務，如：消費者是通 過何種途徑在網上下單(手機或桌上電腦)、在網上逗留的時間長度、在網上付款 的時間段等資訊，讓商家及時掌握並分析這些資訊，為消費者提供更好的服務，
吸引更多消費者，最終以提升營業額為目的。更重要的是，淘寶網還為商家提供 融資支援，評估商家在一段時間內的訂單量及相關訂單產生的金額，在數個工作 天內給予商家相應額度的款項支援，有助擴大業務。在傳統通路模式下，商家的 資金回籠問題一直是企業在資金週轉運用上的一大困擾，但電子商務平台可使他 們的資金週轉期從大概 60 天縮短至數個工作天，這也是受中小企業青睞的其中 一點。
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圖 4-8 2013 年 B2C 網站交易規模市場份額
二、跨境電商
中國市場消費者對外國進口產品的需求殷切，隨著中國國內電商市場的普及以及 沿海城市的消費者經濟結構的改變，使得部分消費者利用互聯網通過海外淘寶或 國外代購的方式購買外國商品。當中不時會發生一些問題，例如商品質量無法保 證、甚至可能是假冒、無法退貨、涉嫌漏稅等。為進一步保障消費者的權益、增 加對商品安全的監控和保障國家稅收等，中國政府在中國 7 個城市展開跨境貿易 電商試點，同時成立自貿區和有條件的城市也可以展開跨境電商進口業務。中國 跨境電商的市場規模將由 2010 年的 1.3 萬億元到預估 2017 年 8 萬億元的市場份 額。圖 4-9 為中國大陸進出口貿易及跨境電商交易規模。由圖中可以看見，跨 境電商占中國進出口金額的比例逐年增加的趨勢來看，可以看見中國政府積極發 展跨境電子商務的用意，藉著先行先試不斷細化相關的政策，打開國外廠商進入 中國的方便門，同時鼓勵海淘「陽光化」，相信跨境電商平台的發展潛力深厚。
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2010 2011 2012 2013 2014E 2015E 2016E 2017E
2010-2017中國大陸進出口貿易及跨境電商交 易規模
進出口交易總規模(萬億元) 跨境電商總規模(萬億元)
6.3% 7.5% 9.6% 11.9% 14.8% 17.6% 20.5% 23.1%
41.0% 40.1%
32.0% 31.3% 30.6% 29.3%
25.9%
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跨境通(www.kjt.com)
上海外高橋進口商品網(www.ftzmall.com.cn) 美國購物網(www.usashopcn.com)
杭州
天貓國際(www.tmall.hk) 鮮life(www.xianlife.com) 海納(seaany.com)
寧波
跨境購(www.kjb2c.com) 歐宜商城(www.hoyshop.com) 洋樂購(www.yanglego.com)
鄭州
萬國優品(www.wgyp.com) 聚美優品(www.jumei.com) 考拉海購(www.kaola.com)
重慶
愛購保稅(www.igetmall.net) 跨境優品(www.kjyp360.com) 世紀購(www.sjgo365.com)
廣州
風信子(www.funsens.com) 林貳林(www.sd020.com)
美悅優選 (www.meijoybest.com)
深圳
ewj 跨境購(www.ewj.hk) 前海開心購(www.kxg.com) 海搗網(www.haidaowang.com)
資料來源: 中國電子商務研究中心
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改革委、人民銀行、海關總署等 8 部門於 2012 年聯合發布-關於促進電子商務健 康快樂發展有關工作通知，決定在相關示範城市推動地方電子口岸，展開跨境貿 易電子商務試點。目前中國內地共有 7 個跨境電商服務試點城市，包括上海、杭 州、寧波、鄭州、重慶、廣州、深圳，可按「保稅進口」或「直購進口」模式進 行跨境電商 B2C 的銷售業務。根據海關總署的報道，截至 2014 年 12 月底，這 7 個跨境電商進口服務試點城市，共檢驗和放行超過 411 萬件包裹，價值約 10.1 億元，從此趨勢下可見跨境電商平台潛在動能， 更重要的是其可以有效的趨近 三四級城市與農村的消費群。
三、保稅進口和直購進口的模式
保稅進口
目前跨境電商的進口業務有 2 種模式：「保稅進口」和「直購進口」；一些跨 境電商平台，例如上海外高橋進口商品網和重慶愛購保稅區都有這 2 種進口模式，
保稅進口(B2B2C)：採用「先備貨後接單」的形式，外國商品整批存放在中國境 內海關的特殊監管區域或保稅監管場所內(例如保稅區、保稅港區、保稅物流中 心等)。消費者通過與海關聯網的跨境電商平台下單後，電商平台根據訂單訊息、
支付訊息、物流訊息實時向海關申報，並按照消費者訂單上的每件商品辦理通關 手續，經海關查驗後，商品從保稅區直接清關發出給消費者。由於商品已存放在 中國境內海關的特殊監管區域，在海關、檢驗檢疫局等監管下實現快速通關，消 費者一般在 3-4 天內便收到商品，大大縮短了物流時間。不過企業的商品需要在 中國海關的監管倉庫內備貨，因此「保稅進口」商品種類和款式可能較「直購進 口」的少。
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資料來源:艾瑞諮詢公司 圖 4-10 保稅進口模式
直購進口
直購進口(B2C)：採用「先下單後發貨」的形式，中國消費者通過與海關聯網的
直購進口(B2C)：採用「先下單後發貨」的形式，中國消費者通過與海關聯網的