第二章 文獻探討
第一節 通路
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第二章文獻探討
第一節 通路
一、通路的定義
行銷通路( Marketing Channel ) 又稱為交易通路(Trade Channel ) 或配 銷通路 ( Channel of Distribution )。根據Kotler（1994）的觀點，大多數的 廠商都是透過行銷仲介單位（marketingintermediaries）將產品由生產者移轉至 消費者手中，介於其間的仲介單位即形成所謂的行銷通路（marketing place），
又可稱之為交易通路或配銷通路。Berman（1996）將行銷通路定義為代理商與 機構的組織（系統）性網路。Bucklin（1966）提出「行銷通路」乃是由一組機 構所組成，此機構乃是執行將所有產品及所有權，由生產者轉移至消費者手中的 一切活動。Stern & EI-Ansary（1992）亦認為行銷通路為一群相互依賴的組織 所構成之集合，其所有成員皆參與了促使產品或服務能夠順利被使用或消費的過 程。
美國行銷學會（American Market Association；Kahler & Kramer,1979）之 正式定義，通路是一種由公司內部的組織單元以外的代理商（agents）、經銷商
（dealers）、批發商（wholesales）和零售商（retails）所組成的架構，經由他 們使得商品產品或服務得以完成行銷。Fisk（1967）則認為產品交易的發生至少 包含有實體分配、所有權移轉、交易付款、訊息溝通及風險負擔等五種流程，此 五種單一行為要藉由生產者或是中間機構來加以完成。因此在交易的過程之中會 有許多機構參與，以利於五種流程之順利完成，而使產品由生產者移轉至使用者 的機構，便謂之：「行銷通路」。
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二、通路的功能
Kotler (1997) 認為行銷通路的功能在於將產品與服務由生產者移轉給消費者 所涉及的過程和時間，空間以及所有權的障礙以使消費者需求與廠商供給能妥善 配合。在執行行銷通路功能時，通路成員之間會有一些必須協調狀況發生，依據 Stern, E1-Ansary and Coughlan 的看法，一個完整的行銷通路系統，應該包含 八種行銷流程:實體持有、所有權、促銷、協商、融資、風險承擔、訂購及付款。
Kolter( 1997 )則加入了資訊通路這一項，認為行銷通路的功能有九項:
1. 資訊提供: 選擇並傳播給行銷環境中有關的潛在與現有消費者，蒐集競爭者 及其他相關人員的行銷活動資訊
2. 推廣: 發展並傳播具說服性的訊息給消費者並吸引消費。
3. 協商: 達成交易中有關價格或其他目的協議，使所有權的移轉易於實行。
4. 訂購: 藉由通路成員向製造商傳達購買意願 5. 融資: 取得並分配資金。
6. 風險承擔:承擔因執行通路而獲致的風險
7. 實體持有: 指從原物料到最終顧客間，相關產品的儲存與運送。
8. 付款: 購買者將購買產品或服務的款項透過銀行或機構付給銷售者 9. 所有權移轉: 所有權在行銷機構間轉移。
黃俊英(2004)認為行銷通路的成員介於製造者、消費者或使用者之間，其扮演相 當重要的角色，能夠執行許多的行銷功能，其中包含：
1. 交易功能: 通路成員一方將購買產品轉售，另外一方向潛在消費者推銷產品，
在雙方的購買行為當中，通路成員和製造商協商訂購產品推向消費者，其中
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2. 後勤功能: 通路成員可將各地生產的產品集中一處，儲存分類包裝並執行產 品運送等服務以滿足消費者需求。
3. 促進功能: 通路成員提供信用與資金以促成交易。製造者或通路成員進行產 品檢驗與分級，從事行銷研究，蒐集市場資訊使交易容易進行。
從行銷通路的流程中， Churchill and Peter (1998)認為通路中間商的功能可 分為三種:
1. 交易功能
(1)銷售: 推廣產品給潛在消費者並爭取訂單 (2)購買: 向買方購進產品以功轉售之用
(3)承擔風險: 承擔保持存貨完整性以及產品失效的風險。
2. 後勤功能
(1)搭配: 為顧客備足各項產品的適當搭配 (2)儲存: 保護產品維持存量以滿足顧客需要
(3)分類: 大量購進某一產品，分類已推出適量組合。
(4)運輸: 將產品從製造地到採購或使用地。
3. 便利功能
(1)融資: 對顧客提供信用便利交易，對轉售購買提供融資協助業務推廣。
(2)分級: 檢驗產品分級品質與等級。
三、通路的結構
Rosebloom (1999) 認為通路結構係指將產品與服務，由製造商移轉到消費者的 過程中，擔任配銷通路的一群成員。即說明行銷通路有那些成員、成員之間的層 級以及權利義務關係如何、產品或服務移轉過程中的配銷任務為何、以及各該由 那些通路成員來執行。
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(2) 當市場牽涉跨國時，可將子公司視為母公司的通路成員之一(Root， 1987) 此時通路成員可分為三類，Root(1987) 將進入國外的通路型態分為下列三種
間接通路 ( Indirect Channel )
生產商透過中間商對外銷售，如國際貿易公司，出口商，出口管理公司等。
直接代理與經銷商通路 (Direct Agent / Distribution Channel)
製造商直接將產品銷售給國外代理商或經銷商，再由當地代理或經銷商配銷。
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(3) Franzier and Roth(1990) 的研究中，將國際行銷通路以執行功能為基礎劃 分成以下幾種型態: 資料來源:Ferrell(2000)，黃俊英(2004)
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四、通路結構的形成
通路結構的產生可分別由環境中子系統間互動的觀點和服務產出水準的觀點來 探討:
(一) 開放系統的觀點
Stern, E1-Ansary and Coughlan (1996 )認為通路成員會隨著經濟、科技 與社會政策等通路內外環境的改變而調整自身的功能和組織結構，當通路成員進 行修正以配合環境改變時，整個通路組織也發生改變。事實上行銷通路系統即是 通路組織動態變化的結果。如圖 2-3 所示的通路環境下運作的子系統。
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由於資源的有限性，從通路成員資源的角度來看個別的通路商都有其成本考 量與投資報酬的限制，因此通路成員在資源的限制下往往會專注於本身核心的專 長而將其他的功能交由另外的通路成員來執行以獲取個別企業最大的利益。因此 通路結構也可能來自個別通路的本身能力下，產生最適規模的結果。環境的變化、
技術加速改變、市場上需求增加、更具侵略性的全球競爭勞動力的轉變、人口統 計等變化皆會影響配銷通路的布局與績效。
(二) 服務產出水準的觀點
Bucklin (1996) 認為決定通路結構的形態主要原因在於專業分工，而且最後的 服務產出水準必須滿足四項基本的服務表現
空間的便利性( 市場的分散性)
經由是當通路將產品或進行有效率的市場涵蓋或遞送。
包裝大小
將大量產品拆解成小份額以滿足市場需求，或以節省倉儲空間與費用。
等候貨運送的時間
節約個別區域經銷貨客戶貨運等候的成本與時間
產品的多樣性( 產品的廣度與深度)
專業分工下的通路結構可提供較多元化的服務或產品種類。
在上述四種功能型態的觀點下，為了達到最後的產出水準或利益的極大化最適化，
企業組織會自行調整相關的行銷功能與流程形成最適的通路結構如圖 2-4 所 示。
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圖 2-4 Stern, El-Ansary and Coughlan (1996)通路結構
企業現在所選擇的通路型態與合作通路並不一定長久的具備恆常性或平衡性，品 牌廠商與通路成員之間存在著若干不確定的風險因素，例如產品生命週期、消費 者購買習慣的改變、通路自行開發高報酬高利潤的商品或通路轉變經營形態等，
皆會產生品牌廠商與通路成員間合作的改變。Anderson, Dany and Rangan ,(1997) 認為當下列三種狀況發生時通路的結構狀況將隨之改變:
顧客需求的變化
當顧客習慣於隨時可購得客製化的產品並得到較好的服務時，顧客會傾向透過其 偏好的通路快速的下單。若需求持續增加的狀況到一定程度時，便會改變通路的 績效表現。當通路的發展能夠滿足個別區隔的顧客時將有助於通路發展較多元化 通路型態， 而當通路越多元化時越能滿足顧客時，顧客的期待也會同時提升並 且轉為通路商的壓力
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通路權力平衡的轉變
對供應商或製造商而言，買者和通路商會取代供應商某些活動，通路商可能擁有 自有品牌產品來威脅供應商。此時供應商減少產能使用率和過高的市場涵蓋度以 減輕對該中間商的依賴，同時增加其他連鎖通路商的規模與範疇，加強與通路商 的合作促使通路商取代更多供應商的活動進而強化和最終顧客的關係。
策略性重點順序的改變
當企業放棄不重要的功能活動時或專注和提升本身的競爭地位，因此對應調整組 織合理的通路架構。
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五、代理商層次的知識( The Agents level knowledge)
代理商的知識與資源也決定了行銷的權力，大的轉售商(Reseller ) 藉由增加以 下的知識來增進其對與供應商的談判力
供應商的成本
可以透過採購自有品牌的方式請製造商 OEM/ ODM 以增加其談判的空間
通路商的營運
利用交易流程系統來掌握和解讀銷售的資料整合成有價值的資訊
顧客的需求
擁有自己的通路的製造商可以主導研發和新品新產品上市符合顧客的需求
Stern, El-Ansary and Coughlan (1996) 則進一步解釋在通路結構中，通 路成員所提供的服務程度是取決於本身的資源基礎，通路成員間提供各式功能的 能力並提供相對於客戶需求的期望。最後通路成員本身的資源結構及客戶需求間 的交互作用即產生一個同時滿足通路成員及消費者的通路結構。
六、通路結構的構面
Hardy and Magrath (1998) 指出製造商在制定通路策略時，會以通路的多樣性，
直接性，密度及創新性四個構面做選擇:
I. 通路的多樣性
製造商使用單一或多重通路，前者如獨家代理，多種通路如同時在量販店及百貨 公司或連鎖店銷售等
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II. 通路直接性
指製造商自己決定銷售通路與否，或者是否使用中間商，若使用中間商其階層數
指製造商自己決定銷售通路與否，或者是否使用中間商，若使用中間商其階層數