第二章 文獻探討
第三節 國際行銷通路的選擇
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立 政 治 大 學
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Na tiona
l Ch engchi University
當地文化做為消費的一種方式，甚至是讓當地消費者認為是當地生產的產品，通 常會運用在食物、個人或是家庭的非耐久財商品上。第三種是外國化消費者文化 定位 (FCCP)，即品牌的使用者，使用場合或是製造都強調是來自外國或是外國 文化，有時候是外國廠商強調品牌本身所代表的母國文化，有時是當地廠商利用 此種策略來假裝企業本身是來自國外的方式來塑造本身品牌。
第三節 國際行銷通路的選擇
隨著國際化的腳步，中間商的地位越形重要，除非採用直接行銷通路，否則 製造商一定會面臨到選擇中間商的問題。在貨品自生產者移至消費者過程中，如 果沒有中間商的存在，每一個生產者必須與每一位消費者接觸，複雜的程度難以 想像。由於中間商的存在，使行銷過程簡化得多，並能符合經濟與便利的原則。
相較於國內行銷而言，中間商對於國際行銷更為重要。
根據 Webster (1979)對中間商之定義：非製造商所有，且製造商只能有限 控制的中間機構。擁有一個配合良好、且有效率執行通路任務的中間商，將有助 於提升製造商的產品行銷能力。由於中間商本身是一個經濟體，為追求自身最大 利潤，中間商會以自己顧客的利益為優先，而將供應商的利益放為第二順位；同 時每位中間商的需求、背景、知識與目標並不相同，因此往往會在通路間與供應 商或供應商之間產生衝突，這些都是選擇中間商的困難之處。因此，如何建構一 個中間商的評選標準，和通路決策理論都是相當重要的。
一、中間商選擇標準
Jeannet and Hennessey(1998)認為選擇一個好通路成員，必須考慮以下因素。
(1) 成本：
包括建立通路的原始成本，通路營運所需的維持成本，以及實體配送所需的物流
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成本。原始成本包括設定通路和使用通路的成本，例如執行作業所耗費的時間成 本與旅行成本，以及協商和訂約等的合理支出；維持成本則包括銷售人員、銷售 管理者的成本、稽核成本、對當地營運的操控、廣告費用以及中間商的邊際利潤；
物流成本包括運輸成本、倉儲成本，以及通關作業所需的費用等。
(2) 資本需求：
不同的通路選擇方案將產生不同的資金成本，資金成本包括存貨成本、在途貨物 的成本、應收帳款以及寄售下的存貨成本。資金成本必須視通路選擇方案中所能 產生的現金來抵銷，例如選擇一個能在接到貨物就將貨款送出，而不須待其在銷 售貨物至中間商或零售商後始獲取貨款的配銷商，將優於投入大量資金在建立直 接行銷通路之上。
(3)產品以及產品線：
產品及產品線如果是不耐久的、或是有效期限非常短，製造商應選擇最短的通路 型態，將之快速送到消費者手中。高科技產品傾向於直接銷售或尋找具有此等科 技能力之廠商，為合作夥伴。產品線較寬廣的製造商則傾向於使用通路成員，因 為配銷商可以有效儲存貨物，但產品線如果不夠寬廣，則使用代理商即可。製造 商的產品如果非常完整，那麼最好建立直接通路，以便能整體運作以面對每一項 產品的銷售。
(4)控制力：
每一種通路的安排，都將影響製造商對通路的控制能力。使用直接的業務人員，
製造商必須控價格、促銷方式、行銷成員和分支機構的使用。控制程度的增加必 須能沖銷業務人員成本的增加，雖然使用配銷商就不須顧慮上述成本，但是誰有 能力購入產品且能達到行銷目標，則不易判斷。
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Rosenbloon (1999) Kolter (1997) Stern,El-Ansary and Coughlan (1996) 信用與財務狀況/聲譽
Berman (1996) Bowersox and Cooper(1992)
Shiply and Egan (1991)
中間商規模 財務強度/態度意願 市場大小/ 需求
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早期的學者如 Ansoff(1965) 認為企業經營應該要衡量環境因素與公司內部資 源條件來做策略判斷。但從 Porter(1980)開始將產業環境競爭做為公司的策略 決策的重要依據，認為與企業的超額利潤來自產業特性，由於產業觀點的外部環 境變動性較大，常因地理區域大小，政治文化因素或當地法令與民風特色差異大 而具有較大的變動性。而資源基礎理論正是對產業觀點的再思考，該學者認為組 織與企業的超額利潤來自於企業內部眾多的，特有的，難以模仿的資源特性 (Wenerfelt 1986)。資源基礎理論的支持者認為，企業資源的稟賦各不相同，個別企業要能建立 起個別公司的資源能耐，需要花費相當長的時間學習，同時，若干資源如商譽，
企業文化，品牌等亦不易在市場交易，因此 企業若較其他競爭者更能掌握並運 用本身的資源或優勢將有利企業在短期獲得利潤。從資源角度考量企業經營策略，