研究設計

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第二節 研究設計

本研究之目的在於比較中國目前各種不同的化妝品通路型態之後，結合個 案公司的資源能耐以找出相較適合的男性化妝保養品在中國市場的通路型態，並 可能給予管理以及行銷等建議。中國的化妝品銷售市場與通路結構皆呈現快速多 元的成長與變化，目前並沒有任何一種經營型態擁有絕對性的領導地位，電子商 務與移動商務的蓬勃發展以提供品牌廠商在傳統通路布局外另一個新的選擇。由 於男性化妝保養品在化妝品產業來說仍屬於相對新的產品類型，目前在通路上以 依附在女性妝品業種的通路呈現為主。由於市場上的廠商家數與種類相對較少且 男性消費者的使用習慣與通路購買偏好尚未有較完整的資訊與實績來做判斷，國 內目前也沒有專文探討本研究領域的文獻，因此本研究屬於探索性的研究，故本 研究將採用「個案研究法」為研究方法。

本章將先闡明個案研究法的意義、內涵與優缺點，其次說明個案選擇的方 式與原則，以及資料蒐集的方法。Eisenhardt(1989)認為個案研究法注重研究 單一背景下的動態狀態，也特別適用於新研究主題的領域。Eisenhardt 並訂定 了個案研究法的八步驟：1.定義研究問題 2.選擇個案 3.蒐集資料 4.進入研究 領域 5.分析單一個案資料 6.找尋跨個案的模式 7.形成假設 8.回顧文獻。其認 為個案研究法由多重資料庫的連結、比較、歸納而來，這些資料的來源都與實務 結合，從中推論出的假設與理論也較具有可行性。但由於這些資料可能太過複雜，

所推論出的理論可能具有不夠淺顯易懂的缺點。Yin(1994)認為個案研究的定 義是：個案研究是一種實務性的調查方式，當所研究的現象與現實生活之間的 界線並不明確時，透過多種來源的證據，對該現狀加以調查。並認為個案研究 必須把握三大原則：

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1. 利用多重的證據來源 2. 建置個案研究的資料庫 3. 保持證據的關連性。

同時 Yin (1994)認為，一般在進行社會科學研究的時候，有五種研究策略，包 含實驗法、調查研究、檔案記錄分析、歷史研究法和個案研究法，在面對要採取 何種研究策略，可由下列三方面來考量：

1. 所提出研究問題的類型；

2. 研究者在實際行為的事件上擁有的操控程度；

3. 注重在當時的現象而非歷史現象的程度。

表 3-1 不同研究策略的相關狀況 策略 研究問題的形式 需要在行為事件上

操控嗎？

是否著重在當時的 事件上？

實驗法 如何，為什麼 是 是

調查研究 什麼人、是什麼，

在哪裡，有多少

否 是

檔案記錄分析 什麼人、是什麼，

在哪裡，有多少

否 是/否

歷史研究法 如何，為什麼 否 是

個案研究法 如何，為什麼 否 是

資料來源：COSMOS Corporation. Robert K. Yin 著；尚榮安 (2001) 譯，個案研究法，

pp.29。台北：弘智文化。

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個案研究方法可分區為單一（Single）與多重個案研究（Multiple Case Study）

兩種類型。以下就這兩種研究方式做一說明:

1.單一個案研究

所謂「單一個案研究」是指在整個研究過程中，研究者主要是針對一個個 體、家庭、團體或社區，進行與研究有關資料收集的工作。研究者在進行資料收 集之前，就必須要思考到底要進行單一或多重個案之研案。當研究的目的是 著重於單一個案，且研究者僅針對單一個案進行研究時，就稱之為單一個案研 究。在進行單一個案研究時，研究者應該盡量降低可能的錯誤詮釋，並讓個案 相關資料的收集能達到最大程度。因此，研究者在選擇研究的個案時，有三項 原則可供參考：

(1)關鍵個案（criticalcase）

此一個案可以滿足所有條件，並且支持理論的前提假設。

(2)獨特性個案（uniquecase）

此一個案呈現出一些獨特特性，可讓研究者詳盡的了解個案的本質。

(3)啟示性個案（revelatorycase）

此一個案可透露出許多訊息，並且可以提供研究者深入觀察和分析

2.多重個案研究

所謂「多重個案研究」則是指在整個研究過程中，研究者同時針對幾個個體、

家庭、團體或社區，進行與研究有關資料收集的工作。當研究者同時針對二個 或以上的個案進行研究，就稱為多重個研究。相較於單一個案研究，多重個案 研究有其優、缺點。單一個案研究對於研究對象的選擇，主要建立在獨特性、

關鍵性，或啟示性等選擇原則的基礎；然而，當研究者在進行多重個案研究時，

往往需要耗費更多的時間，收集更廣泛的資料，因此，研究者必輕忽之。多重 個案研究對於研究對象的選擇主要是建立在可替代性（replication）的原則。

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資料來源：COSMOS Corporation. Robert K. Yin 著；尚榮安 (2001) 譯，個案研 究法，pp.94。台北：弘智文化。

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