第四章 男性化妝保養品產業概況
第一節 中國化妝品市場概況
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第四章 男性化妝保養品產業概況
第一節 中國化妝品市場概況
一、市場狀況
中國零售市場過去 15 年來消費性商品零售總額每 4 年左右就翻一倍，2014 年的 社會消費品零售總額也達到人民幣 244.359 億元，沿海幾個主要城市因高度經濟 成長與個人所得提高以及二線城市結構性的建設與特定產業發展也同時拉動整 個中國消費品市場的成長力道。以成長性較快的上海為例: 在 2012 年上半年上 海全市無店舖零售比去年同期增長 57.3%，而其中網上零售額增長 90.2%。除了 食品、3C 產品、醫療保健、母嬰產品等的進口與消費的成長速度很大之外，化 妝品及個人護理用品的消費份額更是顯著的增加。中國化妝品的發展規模自從 2006 年起就突破人民幣 1000 億元大關，到 2013 年全球化妝品銷售額排名上，
中國已經上升兩位數成長超越了法國和德國目前已成為全球僅次於美國的第二 大化妝保養品消費市場。中國城市消費者的消費習慣日益趨向西化，資訊的快速 傳遞使大量國際名牌或具知名度的商品均受到中國消費者的青睞，由於經濟力消 費力的提升與國內製造的化妝品尚未建立信心前，中國消費者對歐美或國外進口 化妝品需求強勁，在 2008 年之前，中國化妝品市場以歐美國際性進口集團品牌、
日本韓國、台灣等為主要進口品牌為主力，中國消費者往往將大品牌視為優質和 可靠的代名詞，大品牌在中國的主導的為超過全球任何其他地區，根據 Mickensy
& Company 2008 年中國消費者調查報告，超過 1/4 的消費者會不斷重複購買他 們熟悉的品牌。而相較對中國國產品牌信心普遍不足，其原因來自 1. 中國化妝 品在行業品質管制意識薄弱，未能建構全面品質管理機制 2.研發投入與技術創
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2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
社會消費品零售總額
社會消費品零售總額_累計值(億元) 社會消費品零售總額_累計增長(%)
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1. 目前中國化妝品的產品消費結構：
o 護膚品：護膚品是化妝品市場中發展最快的一個分類市場。
o 洗髮、護髮用品：洗髮、護髮用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。
o 彩妝修飾類用品：彩妝修飾類用品的市場仍未飽和，特別在農村和內陸城市；眼 部化妝品市場 近年有明顯增長。
o 兒童專用品：兒童用品市場持續升溫。
o 防曬用品：防曬用品使傳統的淡季不淡。
o 防衰抗衰用品：留住青春，抗衰老化妝品將更受歡迎。
o 運動型化妝品：為了顯示整體美，眾多喜好體育運動和形體健美的消費者希望防 止水分流失、防臭、防汗、便於攜帶、保濕、殺菌等運動型產品的出現。
o 藥用型化妝品：如痤瘡水、祛斑霜、祛痘膏等，所謂「藥妝」，意指結合化妝品 和藥品，也漸受注意。
o 綠色天然化妝品：如一些含蘆薈、維生素等天然營養化妝品，或利用天然材料的 化妝品。
2. 男性專用品：男性化妝品增長趨勢強勁，特別是護膚用品，據 Euromonitor 的估 計，2014 年男士美容產品市場同比增長了 8.5%，越來越多男性消費者接受專為 男士設計的護膚品及化妝品。根據 2014 年中國統計年鑑數據顯示，截止 2013 年，男性人口佔 51.24%，而男性化妝品在整個化妝品市場上的比重相對很少。
男士護膚方面，最關注是控油和清潔兩功能。在護膚品方面，雖然潔面產品佔據 了絕大多數江山，但面膜、防曬、美白、保濕等特殊需求也逐漸增多，說明男士 已經在重視肌膚的老化和細緻等問題。
3. 藥用型化妝品，尤其是中草藥化妝品將開闢新的市場領地。據估計中國藥妝市場
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中國的藥妝市場，其中有不少是國內著名醫藥企業，如同仁堂、雲南白藥等。雖 然藥妝具備醫藥功能，但是由於現時中國沒有對「藥妝」這一詞彙的專門解釋，
所以藥妝是歸屬於化妝品的類別。據《化妝品衛生監督條例》，化妝品在包裝和 說明書上不得宣傳產品療效及使用醫療術語。
4. 在化妝品市場上，消費者的消費觀念已逐漸變化，自主性不斷加強，過往依靠大 量廣告明星代言模式的產品訊息曝光，隨然在市場上仍奏效且可以達到相當程度 的宣傳效果。但隨著資訊透明與網際網路的發達，現在的消費者已不再主要依賴 廣告宣傳的引導，而是通過多種管道，依靠多種衡量標準，選擇自己滿意的化妝 品，根據蘆凱研究指出，女性化妝品消費者會受到人員、網路以及媒體推薦的影 響，其中人員以及網路推薦的影響較大，消費者對於朋友親人推薦的商品接受與 相信程度很高。此外消費群體也有新的變化，隨著品牌、品質、價格以及個人經 濟承受能力高低的不同，消費群體明顯劃分出高、中、低三個層次。高檔進口名 牌產品的主要消費者是大中城市的高薪和高收入的群體，他們主要選擇來自歐美 日等的著名化妝品品牌，這部分消費者大部分是中青年女性。中低價格與品牌的 化妝品在二三線城市的接受度程度較高。
5. 在中國無論食品安全與消費品材料安全、有害物質使用的添加、毒性反應程度等 議題隨著層出不窮的引爆事件都使消費者越來越重視產品本身的質量安全，化妝 品是直接塗抹在臉上或身上的產品，因此化妝保養品產品安全問題日益為人們所 重視。一系列化妝品產品安全問題給消費者、廠商和管理當局敲響了警鐘。隨著 中國國家《化妝品衛生規範》和《化妝品生產企業衛生規範》的規範，相信無論 是生產者還是消費者，在化妝品消費市場上的行為均會有所調整。
6. 由於化妝保養品的進入障礙不高，若干品牌的獲利性的確相當吸引市場有心者介 入，以製造贗品以獲取暴利。在此真假難辨的情況下，化妝品產品的真偽的議題
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也受到消費者廣泛關注，贗品劣品不僅出現在網購的化妝品網站上，連知名的連 鎖店都可能出現假貨的現象。據中國消費者協會的數據顯示，2014 年共接獲 3,178 件化妝品投訴，其中有關質量問題的達 1,732 件。在層出不窮真假難辨的 化妝品市場中， 消費者對產品的質量保證，產地來源國與品牌更趨謹慎。
7. 自製化妝品在近年漸漸地普及化。所謂自製化妝品是指透過自己採購化妝品原料 並親自調配，是一種全天然，量身訂造的化妝品。自製化妝品的原意是自給自足，
但現在不少商家把它推向商業化，進行規模化生產並在電商網站例如淘寶、天貓 等進行銷售。然而，網上銷售的自製化妝品普遍存在質量問題，甚至不具備《化 妝品衛生監督條例》的規定，沒有申請化妝品生產及銷售許可。
8. 止汗劑是一項典型的運動型化妝品。據 Euromonitor 資料顯示，中國市場 2014 年零售額約 6.46 億元，同比升幅為 5.2%。而在消費人群當中，年輕一代成為主 要的支撐者。消費者比較偏愛有芳香的止汗劑，含有中藥或水果提取物的止汗劑 受到女士歡迎，而含有礦物和提供冰爽感覺的止汗劑則受到男士歡迎。
表 4-2 2014 年中國主要化妝品進口品類
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二、市場競爭情勢
國內市場競爭
1. 據國家食品藥品監督管理總局數據，中國擁有化妝品生產資格的企業 3,880 家。
廣東有 1,845 家。從整體看，國內化妝品企業市場份額約佔兩成，而外資、合資 企業則擁有整個化妝品市場份額的 80%左右。但由於本地化妝品企業不斷快速增 長， 2014 年內地品牌增長率約 10%-15%，中國本地品牌的市場份額正逐漸提升，
對外資化妝品牌也帶來競爭。據報導，外資品牌如露華濃、卡尼爾、媛碧知已於 2014 年宣佈撤出中國市場。儘管本地化妝品企業迅速增長，跨國公司品牌在中 國的領導地位於短期內不會有太大變動，因為他們有強大的研發團隊和資源。
2. 儘管國際知名品牌的化妝品曾傳出產品品質有問題，但仍然沒有改變中國消費者 對國際品牌化妝品的喜愛。他們認為這些企業生產化妝品的時間長，知名度高，
雖然個別產品出問題，但總體品質上仍然可以放心，同時擁有品牌化妝品也成為 一些年輕女性的時尚追求。
3. 中國本地也有一些化妝品生產企業奮勇直追，先後湧現出一些國內享有盛譽的化 妝品名牌，如清妃、鄭明明、好迪、隆力奇、佰草集、自然堂等，而一些老牌的 化妝品生產企業如百雀羚、美加淨、蜂花等也積極進行研發，不斷翻新和製造了 一批適合市場的新產品，希望透過升級換裝推出新產品後提價幾倍，藉此方式重 回市場。以往內資企業的產品突出表現為價廉物美，並多集中於二三線市場。但 現在，部分大型國內化妝品企業開始研發高品質產品，進入國內中高端市場，以 迎合中國消費者日益提高的需求。
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4. 競爭最為激烈的是在海外的品牌如歐萊雅、資生堂、玫琳凱、雅詩蘭黛、玉蘭油 等。這幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。僅剩的低端市場由本土中小企業瓜分。
藥妝市場外資品牌佔據壟斷地位。目前各大藥妝店內陳列的主要藥妝品牌為薇姿、
理膚泉、芙麗芳絲、清妍等。本土品牌如同仁堂、佰草集、三九藥妝等也相繼涉 足藥妝市場並逐漸為市場認同。
5. 兒童護膚品市場潛力巨大。目前青蛙王子、孩兒面、曼秀雷敦、鬱美淨、強生是 兒童化妝品市場上幾大主要品牌。據市場估計，強生佔據中國兒童洗護用品市場
5. 兒童護膚品市場潛力巨大。目前青蛙王子、孩兒面、曼秀雷敦、鬱美淨、強生是 兒童化妝品市場上幾大主要品牌。據市場估計，強生佔據中國兒童洗護用品市場