中國化妝品零售通路發展趨勢

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零售商可以採用 O2O 線上和線下相結合的銷售方式，直接為顧客服務，但傳統通 路的業主卻無法介入這種關系，唯有寄望於實體店銷售能產生充足的收入，以獲 得豐厚的租金回報。即便線上零售未來在中國有希望佔據更大的市場營業額，我 們相信百貨公司購物中心或其他實體零售通路也不會突然沒落。不過，電子商務 與行動商務這些種新的購物業態正在興起已是不爭的事實。雖然如微信商務這種 新業態尚處發展之中，但顯而易見的是，傳統購物中心運營商在發揚原有的便捷、

品類齊全和服務周到等優勢的同時，還應設法在其他方面吸引和滿足顧客。

第四節 中國化妝品零售通路發展趨勢

隨著企業發展和市場的快速變化，中國化妝品行業的市場規模結構，購買行為和 消費者使用習慣也處於不斷變化當中。生產企業在通路的建設和管理中也遇到了 各種各樣的難以處理的問題。不斷加入的國際性新興品牌市場進入，加速現行通 路的混亂與競爭。尤其在近 10 年韓國美妝品牌的大舉進入國際市場，其品牌與 通路策略也朝著快速反應的流行產品，潮流品牌模式操作，這對整個市場也帶來 衝擊與變化，研究觀察現階段中國化妝品通路的變化與發展趨勢如下:

一、通路的成本上升:

近年來中國化妝品的通路成本攀升到非常高的水平，以實體通路的狀況而言，品 牌商或製造商面對各式零售終端需要負擔相當高的抽成、進場費、條碼費、促銷 管理費店慶費宣傳費名目繁多的費用以讓企業的毛利偏低，除此之外，因應網路 商城或批發商，個體賣家的水貨價格競爭，商場會要求企業進行價格折讓與促銷 贈品活動等等這也大大增加通路成本。中國的化妝品行業正處於發展的初期，中

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產地一般都有 50%-100% 的價差，較高的關稅與通路成本已經墊高了商品在通路 的零售價格，但由於百貨專櫃與商場通路仍然是品牌形象與市場差異化的重要的 指標，因此國際品牌與較具規模的中國化妝品廠商還是前仆後繼的投入這類通路 的經營與發展。另外一個可觀察得現象是，由於中國食安問題長期以來一直未獲 解決，強調有機無汙染天然產品與母嬰類品也將會在短期內進一步擴大行業發展 的潛力，這將會吸引更多企業進入這市場加速市場競爭。做為為產品通往市場必 經之路有限的通路資源勢將成為各企業的必爭之地。

二、通路扁平化:

在城市化妝品市場中企業之間的競爭早已不僅僅是產品競爭，國際性品牌的逐漸 齊備，中國本地廠商學習開發模仿的能力也突飛猛進的情況下，品牌形象的建立 在市場處於越來越重要的地位。品牌形象的塑造除了有創意亮點的行銷力外，更 多時候企業需要有統一經銷商或批發商策略，這些產品的行銷或銷售活動最終還 是落實在中間商在各環節的執行需要中間商的密切合作，而中間商的利益與企業 的利益並非總是一致的，時常會出現各種衝突與矛盾。再加上有些中間商自身能 力有限或所代理的產品品牌眾，從個別幾種到二十幾種或更多品牌經營情況下，

品牌商或製造商的品牌建設與維護工作就不能有效進行，這些都影響了企業在市 場上的競爭。另外通路越長還結越多相對的通路成本也越高，管理難度也越大。

這些方面的壓力都使得企業開始思考削減中間環節，加速通路扁平化: 如有些零 售有些企業開始繞開中間商直接與個人零售機構接觸親自進行市場拓展，有些僅 將中間商的功能大大的削弱成為企物流配送的作用的一環，還有一些企業則直接 建設自營的零售終端以確保和控制企業的營銷工作與品牌形象。近年來市場上日 益增多的化妝品連鎖超市、化妝品專賣店、化妝品美容 SPA，這其中很多是生產 企業投資建設經營的，相信隨著市場競爭的加劇會有越來越多的企業採用扁平化 的渠道來增加對通路的控制權力同時提高對中端消費者的服務品質，這其中最大

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的機會點會是在藉由直接掌握中短消費者的數據消費行為購買習慣等，可結合行 動通訊落實 O2O 的模式，加深客戶黏著度與忠誠度落實良好的客戶經驗提高品牌 形象。

三、通路聯盟:

中國化妝品企業的競爭主要集中於城市的中高單價化妝品，隨著沿海城市與一二 級城市的市場成熟，品牌眾多競爭也異常激烈。未來化妝品市場擴充成長的一個 重要發展方向是農村市場，而廣大農村市場是很多地方還是未開發的地方，處於 相對空白狀態，消費者的選擇性相對的少且很可能買不到他們需要的化妝品。隨 著農民收入的提高，他們用於化妝品的支出也將增加市場帶一個很大的發展空間。

但由於中國地緣廣闊各地又存在多少的環境與文化關係差異性，因此生產商或品 牌商想靠自建通路或單一面向零售端點是相當不容易達成的，因此在面對農村市 場時勢必回到中間商模式問題上。由於面對農村市場中間商的數量勢必眾多， 因 而中間商與中間商之間產生的通路衝突與價格競爭或各種的衝突矛盾是必會出 現。在此問題底下企業在通路商的管理經營就面對相當大的挑戰，很多時候企業 看似布局齊備的中間商通路但因彼此會發展成長期的戰略夥伴因此在各項業務 的執行推動上也面臨困難，如何區隔短期合作商與建立長期堅實的中間商以達合 作共同開發互利的目的。

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