第二章 文獻探討
第二節 國際化策略
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
企業在決定進入國際市場時，必須選定是否以分公司型態進入市場，或決定 是否使用中間商，若決定使用中間商時，以上各點皆應考慮在內以做為中間商選 擇的衡量基礎。如果善用溝通，將可協助行銷人員傳達公司的目標給經銷商，同 時中間商亦將回饋給企業最前線的第一手顧客回饋解決衝突，全面行銷產品。因 此品牌製造商要能有效掌控通路成員，與之維持良好的互動關係，雙方的溝通管 道必須暢通，才能清楚彼此所扮演的角色與相互的預期，並有效的溝通訊息。Mohr and Nevin (1990)將通路溝通的構面分為頻率、方向、形式、以及內容。
(1) 頻率 (Frequency)：通路成員在特定時間內彼此接觸的數目。
(2) 方向 (Direction)：通路中溝通的雙向垂直流程的程度，亦即通路成員將 訊息回饋提供給另一成員的雙向回饋流程。
(3)形式 (Modality)：溝通的形式意謂溝通的媒介，或傳遞訊息的方法。
(4)內容 (Content)：指溝通所傳遞的內容，包括直接及間接的。
第二節國際化策略
一、國際化動機
當企業在進入國外市場時，會因為企業不同的考量因素而選擇不同的國家，並以 不同的市場進入模式切入。為何企業在面對國際市場上許多的風險和不確定性、
不同的競爭者和消費者，仍願意前往營運成本較高的國際市場來發展呢？增加銷 售額、獲取資源或是降低及分散營運風險是企業考量的可能因素，Dunning(1993) 認為跨國公司為了或取自然資源、市場、效率及策略資產促使跨國公司進入海外 市場，因此不同的進入動機會使公司選擇不同的進入模式。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
總觀企業國際化的動機可分為主動和被動兩種。企業主動地邁向國際化，在考量 了本身所具有的優勢以及機會的浮現，可分為以下幾種情況
（1） 獲取資源
（2） 低成本
（3） 政府提供誘因
（4） 掌握新市場
（5） 本身優勢的運用
（6） 取得規模經濟或是綜效
（7） 風險分散
（8） 企業家的企圖心
當企業在受到外界環境的影響而不得不邁向國際化，有下列幾項因素
（1） 貿易障礙
（2） 客戶的國際化－因為原本的客戶至國外發展，需要企業服務
（3） 國際競爭－當競爭者到國外發展，為了避免其在國外累積的資源後影響企 業本身，故亦會追隨競爭對手至國外發展。
（4） 母國營運環境的變化
國際化的動機各有不同的環境背景與產業變化等因素，而形成不同的架構。
Yip (1989)提出，促使企業將自己公司策略，從以各國因地制宜策略的角度 (multidomestic strategy)，到邁向全球化策略 (global strategy)有四個因素
（1）市場動機
市場動機主要是受消費者行為以及通路結構的影響。
1. 一致性的顧客需求，一些產品或服務對於全球的消費者而言是有共同的 需求。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
2. 全球性的顧客，希望在不同的地方都能夠使用相同標準產品或是服務。
3. 全球性的通路商，希望能夠買到全球性或至少區域性的標準產品。
4. 可移轉的行銷策略，能夠以相對低的成本將在一國的行銷策略運用到另 一國來使用。
（2）成本動機
成本動機對於整個企業的商業規模，尤其是活動集中度有相當影響 1. 獲得規模經濟以及範疇經濟的效益
2. 學習和經驗效果，使得累積的產量能夠使單位成本進一步往下降 3. 集中的購買原物料能使單位成本更低
4. 集中大量生產可獲得更佳的銷售值和運輸成本比例
5. 由於各國資源稟賦有所差異，故可善用相對成本較低的資源稟賦來生產 6. 藉由研發全球性或是區域性的產品可將研發成本進一步的降低
（3）政府動機
各國政府所訂定的法令，對於企業的衝擊具有很大的影響力。
1. 貿易障礙的降低，使得國與國之間的貿易和投資能夠更加熱絡 2. 各國政府漸漸修改其產品技術的標準，降低利用技術規格的限制 3. 各國政府對於行銷活動發展所訂定的法令日趨一致
（4）競爭動機
競爭者對於全球化策略的態度可激起同產業其他廠商相互效仿的效果 1. 競爭者廠商透過將生產以及銷售活動配置在不同的國家來獲取規模經
濟，降低生產成本，以累積的資源來來攻擊其他廠商，促使其他廠商亦
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
2. 有時候跟隨產業內的領導廠商或是領先個別的競爭對手的活動也是必 要的。這些活動可能包含擴展到主要的市場、第一個推出具指標性的產 品或是推出一系列標準的行銷活動。
企業各有各種不同的市場進入動機，這其中也可能包含企業本身所擁有的特殊資 源稟賦或核心能耐所衍生出的優勢。Dunning (1988)所提出的折衷理論，指出企 業會往海外投資生產是因為具有下列以下的優勢：
（1） 所有權優勢 (Ownership advantages)
Dunning 認為的所有權優勢可分為資產優勢(asset advantage)和交易優 勢(transaction advantage)，前者是指多國公司所具有的可用來與其他 企業競爭的特定資產，而後者是指多國企業透過管理這些特定資產的網絡 所建立起的交易優勢的能力。
（2） 區位優勢 (Location advantages)
企業在海外投資，會選擇在外國地點比母國地點有更大的利益的地方來選 擇生產。企業會選擇能透過將在母國製造的可移轉中間產品，與在外國不 可移轉的要素稟賦或是中間產品來結合，在此過程中能獲得最大利益的海 外國家來從事生產。
（3） 內部化優勢 (Internalization advantages)
是指將所有權優勢以內部化方式取得的利益，要能夠大於藉由市場議價機 能所獲得的；即企業控制在他國活動所得到的利益，必須要高於當地的企 業所提供的服務。
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
技術之動機
外商可以透過與大陸的科技研究單位，進行技術上的合作研 發，共同開發新產品，或尋找有潛力之科技成果，將之商品 後銷售。外商可以在大陸成立設計研發中心發展專利核心技 術，開發出適用當地的產品。另一方面，外商也可將趨於成 熟的產品技術，轉移至中國大陸市場，以繼續獲得技術回收
財務方面之動機 國有企業資金與技術成熟，外商可以用專利或品牌力，以優 惠的條件購併大陸企業，或參與獲利穩定的 BOT 投資。
本研究整理
二、國際化策略
企業在思考國際化的過程中，除了檢視自身所擁有的資源能耐與核心優勢外，若 想要在競爭激烈的國際市場上生存，企業還必須明確的選定目標市場與進入策略，
才能快速掌握在世界各個市場所可能產生的機會，或是能將母國製造的可移轉中 間產品，與在外國不可移轉的要素稟賦或是中間產品來結合，在此過程中能獲得 最大利益的海外國家來從事生產 Dunning (1988)。所謂的國際化策略是指一組 完整而持續性的管理規劃程式，而其主要的目的，就是提供企業能夠制定並且執 行在國際市場上有效競爭的策略。Ghoshal 和 Nohria (1993)利用對於當地回應 的強度(Forces for Local Responsiveness)以及全球整合性的強度(Forces for Global Integration)將國際策略分為以下四種
（1）國際策略(International Strategy)
企業利用在母國發展的核心能力或是競爭優勢將其作為應用在其他的海外市場 亦即企業將其擅長的資源或是能力運用在其他國外市場。此種方式適合當地回應 需求及全球整合性強度均偏低時適用。
（2）多國策略(Multinational Strategy)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
採取此一策略的企業，是將自己視為數個獨立營運的子公司的集合，各個子公 注重各自所在的市場，可視當地顧客的需要，將公司的產品、行銷廣告活動或是 營運活動來做適當的調整。此種多國策略具有對談性回應。當地回應需求強度高 而全球整合性的強度偏低時適用。
（3）全球策略(Global Strategy)
企業在此策略原則下，將整個全球市場視為一個單一市場，並且以生產符合全球 各地顧客需求的標準化產品或是服務。而企業會將生產活動，集中在少數效率較 高的國家，並且以全球性的廣告以及行銷活動來銷售其產品，享有規模經濟所帶 來的全球效益。當地回應需求偏低而全球整合性的強度偏高時適用。
（4）跨國策略(Transnational Strategy)
採用此一策略的企業，結合全球策略帶來的全球規模經濟效益以及多國策略所提 供注重各地消費者不同的需求的好處。企業會採模組化的生產方式，將生產平臺 (platform)集中在生產效率較高的地區，而各國的子公司再視各地不同需求對於 產品做適當的調整，由於子公司間互相依存度高，故採此策略的企業重視子公司 間的整合以及協調。當地回應及全球整合性的強度均高時適用。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l C圖 2-6 四種國際策略 h engchi University
Dawar 和 Frost (1999)針對新興國家的企業要邁向國際市場時，提出兩點來分析 前往國際市場考量的方向為何。一是產業本身需要邁向全球化的強度 (How strong to globalize in your industry?) 另一個企業本身最具有競爭力的資 產 可 否 移 轉 至 國 際 市 場 (How internationally transferable are your company’s competitive assets?)可以此分成四個定位 (positioning)來討論
（1） 防守者 (Defender)
當兩個面向的強度都是偏低的時候可採取防守者策略。身為防守者，最重 要的是維持企業本身在母國市場的優勢。在面對具有積極性以及豐富資源
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
的外國廠商，持防守者策略的企業要能夠適當地調整產品或是服務的屬性 來符合消費者的需求。
（2） 延伸者 (Extender)
若是本身的競爭性資源可以移轉至其他市場，而所處產業面對全球化的壓 力相對較低時，可採取延伸者策略。藉由具競爭性的資源可移轉至國外，
企業可將母國市場作為一個向海外發展的跳板。尤其若是朝與本國市場性
企業可將母國市場作為一個向海外發展的跳板。尤其若是朝與本國市場性