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第六章 命題發展
本章根據實際訪談和文獻探討整理之後，發現影響品牌企業進入中國市場的通路 選擇甚多，本研究以較廣宏觀的角度來探討台灣男性化妝品品牌進入中國市場之 通路策略，研究中分別以 6 個構面來探討 1. 國家文化與經濟差異 2. 競爭動機 與情勢 3.通路結構 4. 產品特色 5.消費者行為 6.公司資源能耐可移轉性，依此 六個因素對台灣男性化妝保養品廠商之中國市場通路策略提出相關之命題。
第一節、國家文化與經濟差異
中國化妝品市場在近二十年的蓬勃發展，除了少數國際性集團品牌與中國本 土若干知名度較高的品牌整體為大眾認知外，不同省份、經濟狀況、文化差 異等因素都使的消費者有著不同於母國市場的消費行為。對大多數消費者而 言，進口品牌產品仍代表著品質與價值，這情形在二三線城市的消費者的認 知狀況更為明顯。Dana, Steenkamp 和 Rajeev(1999)將品牌的定位以消費者 文化定位(Consumer Cultural Positioning, CCP)劃分成全球化 (Global, GCCP)、當地化 (Local, LCCP)和外國化 (Foreign, FCCP)等三種，定位在 行銷上相當重要，在中國市場不論本身採取何種消費者文化定位，外來企業 仍需檢視對在地市場的行銷溝通的方式是否有需要改變。採取 GCCP 策略的 企業，在全球化策略的考量下在很多行銷的手法素材都趨於一致性，但其仍 須因應在地國家的文化、語言文字等基本條件做微幅調整。採取 FCCP 策略 的企業，強調來源國效應與價值，但是因來源國家與當地仍存在文化差異性，
品牌訴求的表達手法上也要因地制宜做調整，有些存在兩者之間的矛盾或認 知差異也要做修改。採取 LCCP 策略的企業，為了能貼近當地環境和文化，
行銷溝通上是以高度因地制宜為主。
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命題 1 :採取外國文化定位( FCCP )，來源國形象即是品牌形象並某種程度 代表品質保證，國外製造、直接進口的印象將會增加消費者對品牌的好感度 與信賴度，行銷溝通上適度的因地制宜以達到適當的來源國效應。
第二節、競爭動機與情勢
通路為王的概念無論是在實體通路或虛擬通路都重要，在中國市場產品過剩品牌 眾多的情況下，台灣品牌廠商在思考公司的中國發展時，通常必須先考慮的是藉 由何種通路銷售該類商品，而不是該如何製造商品。中國市場對台灣廠商而言，
雖然有著相類似的文化背景與相同的文字語言，但市場環境、法規條件、付款條 件或某些潛規則都與台灣市場不同，中國市場人口眾多幅員廣大，與台灣的市場 狀況大相逕庭，在中國市場目前通路型態亦是百家爭鳴經營，各有不同的優劣勢，
由於在中國自建通路的成本過高，在流行產業中，通路效率與覆蓋率亦是相當重 要，台灣品牌商進入初期勢必藉由當地的中間商通路來建立品牌的知名度與消費 者的使用經驗。但就品牌經營而言，品牌廠商與中間商之間存在著相互依賴與相 互競爭的關係，因此依公司發展的階段與產品的屬性選擇通路商共同開展市場對 新進入品牌商而言是相當重要的。
命題 2: 面對迅速成長的海外市場，品牌廠商以該公司的發展階段與產品屬 性選擇適合的中間商，以期短時間達到展品覆蓋率與知名度提升同時累積與 通路商的品牌共識，同時並為未來長期合作奠下穩固的基石。
第三節、通路結構
Dawar 和 Frost (1999)針對新興國家的企業要邁向國際市場時，提出依產業本身 全球化的強度與具競爭力的資源是否可移轉到國外市場的強弱來做考量，其中提 到當企業所處的產業面臨全球化的壓力強度較大的時候，不會輕易的投資母國的
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母國市場才具有競爭優勢，則企業或許會選擇以合資(Joint Venture)的方式與 國外廠商合作；或是直接將企業本身售予國外公司，並且調整自己的資源和能力，
使其成為整個價值鏈中具有舉足輕重的地位。
命題 3: 當品牌廠商面臨全球化壓力大，母國市場成長有限且其競爭優勢在 母國市場較能發揮優勢時採取與當地企業合資或策略聯盟的方式合作。由於 化粧品產業的進入門檻較低，中間商再擁有物流、金流、資訊、顧客的情況 下很容易發展出自有產品與品牌商做競爭，因此選擇知識資源相當的中間商 有利於低風險並累積市場經驗。
Anderson 和 Gatignon (1986)從交易成本的角度以控制程度為構面，提出了國際 市場進入模式的分析架構，來探討影響進入新的市場的效率性與企業所應採取的 控制性高低。在品牌廠商內部不確定性高的時候，亦指企業無法對於交易的另一 方進行有效的評估或是有效的績效衡量指標時，企業必須要花費相較高的監督交 易過程成本。若國際化經驗豐富的廠商，因為具有較強通路網絡或接地氣的明星 商品力因此可採較高控制程度的進入方式。若是文化差異很大或國際化經驗較少 的品牌廠商，採取較低控制程度方式的進入方式，以較彈性的方式來配合地主國
命題 4: 廠商欠缺當地國市場經驗與國際化實力時，不宜採取高度控制的進 入方式，進入市場初期以選定特定指標性的區域總代理商進行合作，一則可 先建立區域獨賣的代理商優勢並同時建立好的合作關係，二則藉由指標性區 域代理商所創造的品牌形象與實績做為跨入其他區域代理的樣板。
第四節、產品特性
中國市場的地理區域廣大與各省氣候多元化，台灣品牌廠商除了要克服文化差異 性、氣候、使用習慣等不同的外在環境變化之外，就產品的形態、質地、容量、
價格、包裝、顏色、保存條件也都依照不同區域的消費者喜好存在著很大差異性。
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首先除了目標市場區隔選定外，依照選定的區域省份做出品牌與產品的差異性則 非常重要。男性化妝保養品具有其特殊性，使用消費者族群亦是有其喜好的產品 與通路購買特徵。據統計中國男性化妝品消費者購買化妝保養品相關產品習慣在 量販店和百貨專櫃消費，前者以洗沐類的產品為主，後者則以國際性專櫃保養品 牌為主，可見得在此市場中產品與通路的選擇有相當大的異質性。中國消費者仍 在學習並選用很多從未接觸過的產品，加上中國長期以來較重視理工等硬科學，
而比較輕視文學社會等軟科學的教育傳統，也可能在某種程度導致其購買行為上 的偏好與選擇。男性化妝保養品的產品屬性與消費族群皆在較為高端的市場，為 滿足該消費族群對產品品牌的認同，具專利認證、特殊功效、科技創新與包裝時 尚等都是重要的產品特色。
命題 5 : 海外市場穿透以主要消費力高的城市為前導市場，提供具專利開 發認證、合格檢驗、綠色環保、強化來源國以凸顯產品的特性，創造品牌高、
品質好、設計潮的產品形象。
第五節、消費者行為
中國近十年來強大的經濟成長力道與廣大的內需市場一直以來都備受注目，近幾 年來奢侈品與高端商品的消費力也大幅上升中。隨著中國國內電商市場的普及及 沿海城市的消費者經濟結構的改變，使得部分消費者利用互聯網通過海外淘寶向 國外購買進口商品。長期以來中國政府為了保護國內產業並引進外資設廠投資，
在眾多進口的品項中課有很高的關稅並設立繁雜冗長的進口檢驗門檻，使進口品 牌廠商在中國的發展速度與規模都相對中國國營企業與內地廠商慢的很多。在中 國開放出國旅遊採購與海外淘寶的代購模式都無法滿足這股巨大的消費需求時，
這背後也隱藏著一股巨大的購買能量。中國政府在 2010 年始在內陸 7 個城市展 開跨境貿易電商試點，同時成立自貿區和有條件的城市也可以展開跨境電商進口
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幣 8 萬億元。跨境電商可謂打開國外廠商進入中國的方便門。
命題 6: 消費者喜好購買商品的方式、產品屬性、購買地點都隨著文化環境 與新的商業模式或新的科技推出而有所改變。化妝保養產品進口中國需負擔 相當高的關稅，進口化妝保養品在中國政府政策與消費型態有利於新通路型 態形成時，台灣男性化妝品牌廠商可選擇與當地政策宣導方向一致的通路型 態運營。如現在跨境電商與海外淘寶平台合作，鎖定消費者喜好進口商品的 心態，構築原產地直送流行無時差的跨境熱潮。
第六節、公司資源能耐可移轉性
資源可分為資產和能力，前者是指企業所擁有或可控制的要素存量，並可區 分為有形資產和無形資產；後者是指企業建構與配置資源的能力，又可區分為組 織能力和個人能力。在無形資產方面，文化意涵亦可以作為資源的一部分。文化 資產(cultural capital) 是一種對於偏好 (tastes)和消費上、文化面的評估，
包含在藝術、教育和創造力等方面，是一種特殊形式的資源，包含消費或是談論 有關富含文化意涵的物品。近幾年來台灣政府與業界合力再提倡的文化創意事業 或廟宇、老古蹟重生、原住民文化等都可視為台灣無形資產的一些要素，台灣品
包含在藝術、教育和創造力等方面，是一種特殊形式的資源，包含消費或是談論 有關富含文化意涵的物品。近幾年來台灣政府與業界合力再提倡的文化創意事業 或廟宇、老古蹟重生、原住民文化等都可視為台灣無形資產的一些要素，台灣品