第七章 結論和建議
第一節 研究結論
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第七章 結論和建議
第一節 研究結論
本研究透過單一 J 個案公司，來探討該男性化妝品保養品牌廠商進入中國市場時，
面對中國當地的通路結構、國家文化與經濟差異、產品的特色屬性與在地消費者 行為以及公司內部環境實，該如何發展出一套適合公司的通路市場進入策略。就 第五章的個案分析與第六章以國家文化與經濟差異、競爭動機與情是、通路結構、
產品特性、興費者行為、公司資源能耐可移轉性六個構面，我們提出針對台灣男 性化妝保養品公司進入中國市場通路所做的命題，針對 J 公司個案，我們亦以此 六個構面為基礎， 提出以這六個因素條件下的建議，整理如下:
表 7-1 以 J 公司為主的六大命題建議 國 家 文 化 與
經 濟 差 異
命題 1 :建議採取外國文化定位( FCCP )，來源國形象即是 品牌形象並某種程度代表品質保證，國外製造、直接進口的 印象將會增加消費者對品牌的好感度與信賴度，J 公司同時 具有台灣品牌韓國製造的來源國優勢，J 公司宜採取外國文 化訂為在行銷溝通上適度的因地制宜以達到相當的來源國 效應。
競 爭 動 機 與 情勢
面對迅速成長的海外市場，J 公司在母國公司的成長動能因 整體環境的趨緩而面臨海外市場的發展必要，在初期 J 公司 宜以該公司 在海外發 展的經驗階段與其男性化妝保養產
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公司對外國原料、製造、共創設計的資源能力，整合成適應 中國市場的有機多元資源能耐。
本研究透過 J 個案的組織現況與實際的市場狀況在實務的運用上提出以下幾 點建議，以期對於 J 公司中國男性化妝保養品進入中國的策略議題，提供一點觀 察與可能方向。
1.中間商通路:
在中國市場經驗不足的時候，選擇適當的合資公司或策略夥伴可以有效減低風險 並快速進入市場，在挑選中間商的時候與必須注意到通路商所擅長的通路型態或 現在經營的品牌屬性是否與公司產品的定位相符?中間商是否有自營品牌? 該中 間商代理商的歷史信譽與經營績效如何?由於與經銷商的通路合作是品牌商品進 入中國市場經營的重要關鍵，慎選與公司文化屬性相近，通路型態相符的中間商 以避免後續產品在市場上的價格混亂與品牌形象低落或不一致的窘況。由於男性 化妝保養品在中國仍屬於新產品，不同於洗沐類的洗劑類產品，並不適宜在消費 者毫無產品或品牌認知的情況下就大量上架在量販店或大賣場，因精選沿海城市 如廣州上海北京等地的優質經銷通路商以經營門店，專賣店等型態通路。中外很 多學者針對中間商的選擇提出很多的看法。在整合 J 公司的資源能耐與文獻裡論 後，建議 J 公司在中間商選擇以 1. 商品互補性: 選擇該中間商現有產品種類中 不具備或競爭力較弱的品項做為互補 2.選擇沿海城市如廣州、上海、北京等地 的優質經銷通路商以專賣店形式經營品牌 3.以較短的通路結構進入市場，以減 少控制管理風險並可較精準的建立品牌形象，與中間商做較優質直接的溝通。
2.品牌與產品定位
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由於中國市場幅員廣闊，地域性的差距不只展現在在地理區域位置，在人文氣候 使用習慣與經濟條件都有很大的差異性，在食物上所謂南鹹、北甜、東香、西辣 都發展出各省不同的飲食習慣，何況是此階段而言產品屬性仍屬於較為特殊的男 性化妝保養品，此類型產品不同於洗沐類的消費性產品，從進入市場並普遍受到 消費者接受使用需要一定的時間，在行銷的操作上不宜以散彈打鳥方式或織網捕 魚舖天蓋地的廣告進行，不僅在資源上造成浪費在時間效益上更是毫無幫助。因 此建議 J 公司首先選擇經濟發展成熟的區域做專賣店，並與相對應的中間商做通 路獨賣深耕經營不僅可以特定市場上建立名聲並可藉由深度與經銷商合作了解 消費者需求與市場回饋。
3.電子商務與跨境平台新通路
中國市場因為電子商務的蓬勃發展早已成為一股勢不可檔的通路趨勢，國際品牌 廠商過去將網際網路平台當作是品牌形象的延伸或與消費者傳遞訊息的的另外 溝通媒介。在 2012 年上半年上海全市無店舖零售比去年同期增長 57.3%，其中 網上零售額增長 90.2%。2010 年起跨境電商開啟國外品牌進入中國市場的方便門，
2014 微商( We Chat)手機移動商務也率先開始小眾朋友圈的熟客經營型態。新 的網路生態與載具不斷的推陳出新以嶄新的型態與速度挑戰與超越傳統通路，在 男性挑選化妝保養品的消費習慣中亦可發現，家人或朋友推薦的商品是影響其購 買決策的重要關鍵。因此在 J 公司進入中國市場選擇通路策略時，整合線上線下 (O2O)也成為 J 公司進入中國市場的多元通路選項中的重要選擇。
4.資源與差異化
在內部資源與能力部分，存在著若干不可移轉的資源優勢只能留在母國，但檢視 J 公司在來源國優勢與產品創新力是其中重要的競爭優勢來源。在韓流的風潮方
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造來源國效應，善用國外的無形資產運用、與國外知名設計師合作共創在產品行 銷上以期做到產品與市場的差異化創造藍海。