J 公司台灣市場現況

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表 5-1 J 公司發展歷程 時間 重要發展事件

2003 年 J 公司於 2003 年成立，以天然訴求的有機保養品為主要營業項目 2004-2007 年 代理法國品牌，以百貨公司專櫃與專賣店為主要的通路型態 2008 年 成立廣州分公司，以化妝品經銷批發為主要型態

2009 年 代 理 日 本 洗 沐 品 牌 ， 開 始 台 灣 電 商 通 路 與 連 鎖 藥 妝 通 路 (Watson’s, SaSa Tokyo Hands )等通路的銷售

2010 年 入股韓國品牌製造廠 S 公司，以 ODM 型態推出韓製自有品牌 2011 年 代理韓國知名品牌，以經銷批發業務為主要型態

2013 年 代理韓國知名醫美品牌 LMW，以台灣醫美加盟合作為主 2014 年 出口越南，馬來西亞。與新加坡代銷商合作經營東協市場 2015 年 中國跨境電商業務與淘寶海外店的營運銷售

第二節 J 公司台灣市場現況

 市場競爭者

J 公司目前的營運市場為: 台灣市場、中國市場與東協市場這三個區域。主要的 業務市場仍以台灣市場為主占總營業額 80%，中國市場約占 15%，東協 5%。長期 以來一直以台灣為主要的市場，在 2005-2010 年之間，台灣市場的主要競爭來自 國際上主要的化妝品集團，如 Loreal，P& G，SEPHORA 等集團品牌，由於 J 公司 在品牌定位與通路型態與國際集團的屬性定位皆不同，因此不在此對歐美進口知 名品牌的市場狀況做分析介紹。在 J 公司面臨最大的市場競爭者是韓系化妝保養 品。2003-2010 年除了上述國際性品牌引領市場外另外有日系品牌如 SKII、

SHISHEDO、KANEBO、KOSE、DHC、 ZA 等品牌。在金融海嘯過後，韓國時尚在亞

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美容整型等產品都風行草偃的席捲整個市場。在化妝品產業更是如此，韓國化妝 品在政府政策支持、大集團多品牌策略、產品研發創新、文化輸出推力等因素使 韓國化妝品成為市場重要的競爭者，其中以太平洋愛茉莉集團，其集團底下品牌 包含 INNISFREE、ETUDE、HERA、雪花秀、LANEIGE 等，擅長做美麗生意的愛茉莉 針對各個年齡層推出二十多個品牌，通包高、中、低階市場，攻占對象從少女、

熟女、 到祖母。以 LG 集團為代表的韓系品牌有 WHOO、O HUI、秀麗韓、ISA KNOX 等品牌。除了韓國集團的眾多品牌外，另外有個別以天然有機，潮牌流行，可愛 造型，明星投資的眾多品牌如: The face shop、Tony Monly、Saerom、too cool for school、Missha、J ONE 等。

除了進口的國際性品牌與日韓流行平價美妝品牌的競爭外，台灣本地的化妝 品工廠因為長期幫其他國外品牌代工生產所累積的經驗下也紛紛開發生產自有 品牌。不同於國際知名品牌具強勢通路優勢與豐富的行銷資源的投入的市場經營 操作，台灣本地化妝品品牌一般並不會投入太多的研發費用在產品創新上，大多 跟隨著國際大廠或韓系知名品牌或具研發創新能力的集團之後推出類似的明星 暢銷商品。由於是市場的跟隨者，通常以相類似的包裝與更低的單價做為市場訴 求，由於化保養品的生產製造門檻低，相對這些貼牌或 OEM 產品的生產商而言亦 提供較低的進入障礙。因為上述的產品特性，台灣工廠製造加工的品牌在市場通 路也與前述國際性品牌以百貨公司專櫃、直營門市品牌運營有所不同。台灣品牌 因其品牌知名度不高與產業進入障礙較低等原因，一般以網路通路、拍賣、批發 通路或小型的沙龍通路為主要的銷售管道。近幾年來隨著中國市場的化妝品市場 的成長爆發，台灣業內較具知名度與擅長品牌行銷操作的業者也紛紛到中國設廠 以插旗中國化妝品產業布局。這其中的業者包含:Dr. Wu、For beloved one 寵 愛之名、森田藥妝、我的美麗日記、牛爾等都是台灣或中國大陸消費者耳熟能詳 的台灣品牌。由於台灣化妝品市場已臻成熟且為高度競爭的市場，輕熟齡或較具 消費力的消費者一般會購買進口的國際知名品牌為主，這些國際品牌一般都以百

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講座分享會 W 日本進口洗沐用品 250-1480 元 部落客/FB

關鍵字 店內促銷

電商通路 連鎖藥妝店 美髮沙龍 區域經銷 跨境電商

以 J 公司現行主要通路型態: 電子商務，連鎖藥妝，經銷批發與醫美沙龍等來看，

個別占據 J 公司的銷售占比如圖 5-1 所示。在銷售占比中電子商務與連鎖藥妝通 路是其最重要的通路型態約占其總銷售的 75%。

資料來源: J 公司通路銷售報表 圖 5-1 J 公司通路型態與銷售占比

1.電子商務

台灣較大型的電子商務大多以入口型網站的平台為主，最主要因為入口型網站具 有較強的導流效果同時可減少消費者的搜尋成本，這些入口型的商務網站包含雅 虎奇摩 Yahoo ,PC Home 等，另外以電視購物型態經營而涉足網路經營的電子商 務平台如東森，森森，Momo 等，其他以不同消費者屬性做區隔的商務平台有博

銷售

電子商務 連鎖藥妝 經銷批發 醫美沙龍

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客來，Payeasy,Gohappy,Udn 等。由於每個電子商務平台所經營的目標客戶不同，

因此 J 公司對電子商務平台的操作策略為: 1.針對不同的品牌產品的不同屬性，

選擇相符合其產品屬性的消費者平台作銷售 2.慎選合作商務平台，由於台灣電 子商務平台間的競爭日趨激烈，不少平台會以犧牲供應商的利潤或平台本身的利 潤來搶市場佔有率。此種競價型的平台，對品牌經營者而言無論是在價格控制或 品牌牌形象的維持都屬不利，在一般印象中，電子商務平台似乎沒有傳統通路的 店租，人力成本與若干固定成本支出，但隨著台灣電子商務的高度發展也使得平 台間的競爭趨於白熱化，對品牌業者而言，電子商務的經營模式雖然可以在短期 內獲得較高的品牌知名度與業績成長，但相對付出的式毛利與消費者資訊，如果 我們將消費者資訊換成相對的品牌忠誠度說，電子商務平台的經營模式無法將購 買者轉換成公司內部重要的客戶資料以進行更深入的顧客關係維護或 VIP 會員 經營。因此 J 公司在電子商務平台的合作除了慎選平台外亦漸漸將行銷資源導回 自營官網以深度經營消費者關係並降低對平台的依賴。

2. 連鎖藥妝

- 屈臣氏 Watsons 原稱是屈臣氏藥房，是亞洲區第一家連鎖個人護理產品的 零售商，屬於長江和記實業有限公司得屈臣氏集團下，在香港、澳門。中國 大陸擁有約 2000 多家分店，屈臣氏在台灣的分店數約在 400 家左右，由於 分店家數多且普及率高在台灣連鎖藥妝市場占有領導地位，J 公司亦與屈臣 氏有長期的合作關係。

- 康是美藥妝店是台灣統一集團的連鎖藥妝店，在台灣已開設 350 門市，門市 數量與滲透性緊接在屈臣氏之後，與屈臣氏偏向於都會區的大型旗艦店商店 不同，康是美以各類藥品為主要商品並以藥師駐店為主要強項，而屈臣氏則

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- 莎莎國際控股有限公司簡稱莎莎，主要的銷售業務是國際品牌的香水、化妝 品、護膚品、獨家代理的品牌產品等。在台灣約有 38 家門市，由於其商品 的單價較高亦多知名品牌因此門店主要是在都會精華區。不同於屈臣氏與康 是美的銷售型態，莎莎音商品屬性與消費者不同在其美妝通路上配置有專業 訓練的美妝師在現場做銷售與輔導，是屬於美妝專業的連鎖通路，J 公司進 口的瘦身品牌與髮類育髮產品亦是通過此種較專業的通路銷售。

3.經銷批發

在台灣市場的 經銷批發通路分為幾種型態:

-通路型態的經銷商批發商: 此種類型的經銷商主要除了提供產品給上述主要的 連鎖藥妝通路外，中小型連鎖商店，美妝保養品專賣店亦是其主要的客戶，此種 經銷商的優勢是，自建其通路管理系統與自有業務人員可以和品牌做較強的商品 策略連結，廣泛的通路滲透性也可以快速的將品牌商品分銷到各地零售業通路。

但此種經銷商通路的缺點是，經銷商通常擁有很多品牌，經銷商自己也可能有自 營的品牌，品牌廠商因為對此類經銷商不具太大的約束力與控制力，因此還是會 面臨經銷商間的價格競爭與貨品轉換率低，瑕疵毀損率過高等問題。因此 J 公司 針對經銷商批發商通路僅以某些特殊性產品: 如潮流性快銷品與某些功能性產 品配件為主，由於這類產品在 J 公司不屬於例行性銷售的主力品項，因此將會藉 由經銷批發的通路銷售給零售商或專賣店。

4. 醫美診所沙龍

台灣醫療美容診所的密度與成長性為全亞洲第二僅次於韓國，據估計光台北地區 的醫美診所就超過 400 多家，忠孝東路四段一公里的距離裡就將近有 200 家醫美 診所林立所帶動的醫美消費力不可小覷，在此通路的消費者對於美的追求有別於

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一般通路消費者，其更偏向快速的成過和絕佳功能訴求或相關的醫生背書。J 公 司將公司代理的進口醫師研發的專業保養品在此通路銷售。