男性化妝保養品進入中國市場之通路策略研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學經營管理學程碩士論文. 政治大. 立男性化妝保養品進入中國市場之通路策略研究. ‧ 國. 學. The research for channel strategy of male. ‧. cosmetic products into Chinese market. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 指導教授: 陳建維研究生: 洪言之中華民國105年1月. 博士. v.

(2) 謝誌 2年短暫的研究所生涯，隨著論文撰寫完成而將告一段落。回顧2年來在政大EMBA 研究所學習的點點滴滴，其中學習過程的艱辛與歡樂一切歷歷在目，內心除了感動還有許多感謝。如今，本論文方能順利完成，是許多恩情的堆砌，這一切的完成要感謝許多人的幫助。首先，要感謝我的指導教授陳建維老師，他對學術研究的熱忱與專業知識的涵養，與對學生指導方向的指引，架構與見解之精闢都讓我在論文撰寫過程中得到很多的啟發。從開始研讀資源基礎理論、確立以男性化妝保養品為研究的題目與方向，在資料蒐集、章節編排、訪談設計等的研究與寫作過程，幸蒙恩師的耐心督促與鼓勵，適時的指導與協助，給了我最大的信心與動力，讓我能夠順利完稿付梓，學生將銘記在心並致上最高的敬意。其次，有關論文審查，由衷感謝口試委員郭. 政治大. 維裕老師、練乃華老師的細心斧正與詳加審查，在百忙之中撥冗惠賜寶貴意見，提供許多精闢的見解與建議，使得論文得以更臻完善，在此深表謝意。同時，我也要感謝MBA的學弟張玉城，由於他的支持協助，提供本研究實證分析上許多可貴的資訊及建議，讓論文內容更加完整。. 立. ‧ 國. 學. ‧. 最後，依然感謝同學及許多同事的鼓勵與關懷，有大家的支持與包容，讓我能夠全心全意將生活學習重心專注在論文撰寫，使得我能夠在嚴謹的訓練下堅持到最後，完成重要的學習目標及實現階段性自我的夢想。在此，謹將本論文研究成果的這份喜悅與榮耀和您們共同分享。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 洪言之謹誌於政治大學經營管理碩士學程研究所 2016年1月.

(3) 摘要關關雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑。出水芙蓉般的面容是古今中外所有女性不斷追求的目標，因為這股強大的欲望與夢想也使得美容化妝保養品成為廠商與消費者熱情參與的產業，全球因此種美麗經濟而產生的產值高達 3200 億美元。隨著經濟的成長、網際網路的訊息快速傳遞、國際化的普及與男性消費者對美麗的覺知提升也漸漸的改變這塊原本以女性消費者為主體的市場。都市型男所對應的英文單詞為 Metrosexual 是由英國作家馬克辛普森所創造的新詞彙。 Metropolis (都市) Sexual (性感)兩字融合在一起代表著熱愛時尚有經濟實力又肯消費的消費者。全世界男性化妝保養品的銷售額約在 330 億美金，在亞洲，這股由日本、韓國為首的花美男勢力所帶動的男性化妝保養品的消費趨勢已然成型，其中成長力道最高的是中國市場，中國的男性化妝保養品的銷售額在 2016 年預估可達 100 億元，在女性化妝保養品市場趨於成熟的情況下，男性化妝保養品的興起，是各國化妝品牌廠商爭相競逐的市場新藍海。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 廠商因為個別的環境競爭與市場情勢的差異，會選擇適合的市場與通路做國際化的策略安排，台灣品牌多屬於中小企業廠商，在選擇國際化的時候多以中國為首發的市場，除了地理距離相近，語言文字相同等有利因素外，幅員廣大的中國市場，通路布局常是影響產品銷售成敗的重要關鍵。台灣品牌廠商在進入中國市場時候也應考慮不同的資源要素稟賦以選擇適當的進入策略。本研究以不同的國家文化與經濟差異、競爭動機與情勢、通路結構、產品特性、消費者行為、公司資源能耐可移轉性六大構面來探討台灣男性化妝保養品牌廠商進入中國市場時的通路選擇。中國市場因地理範圍的廣闊，通路型態結構因其地理範疇與經濟發展狀況的差異產生不同特性的適應性。成長快速的電子商務大量吸引消費者從傳統的零售通路轉向電子商務，超高的品牌汰換率與快速飆漲的房租結構更使得傳統通路面臨成長停滯的難題，新型態的移動通訊市場也挾著充裕的使用人數動能蓄勢待發以發展新的通路型態切入市場。另外隨著政府法令的開放，跨境電商的開放亦讓品牌廠商在中國市場的通路多了很多選擇與挑戰。本研究根據各類文獻探討與六個構面發展出七個針對化妝品業者國際化的通路策略選擇命題。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 本研究以台灣 J 公司為個案研究，經由深度的訪談與文獻探討提出有關該公司進入中國市場時有關產品種類屬性、能力資源與通路選擇三個建議。. 關鍵字: 男性化妝保養品、國際化策略、通路結構、資源基礎理論、化妝品消費跨境電商、電子商務、手機移動電商、微信商務. 1.

(4) 目錄第 1 章緒論........................................................ 6 第一節研究背景 ................................................ 6 第二節研究動機 ................................................ 7 第三節研究目的 ................................................ 8 第二章文獻探討..................................................... 10 第一節通路................................................... 10 一、通路的定義.............................................. 10 二、通路的功能.............................................. 11 三、通路的結構.............................................. 12 四、通路結構的形成.......................................... 15 五、代理商層次的知識( The Agents level knowledge)........... 19 六、通路結構的構面.......................................... 19. 政治大七、國際行銷通路的溝通...................................... 26 立第二節國際化策略 ............................................... 27 ‧. ‧ 國. 學. 一、國際化動機.............................................. 27 二、國際化策略.............................................. 32 三、國際市場進入模式........................................ 37 四、國際市場的進入模式及優缺點.............................. 40 五、選擇進入模式的考量因素.................................. 45 六、文化差異性對行銷選擇.................................... 50 第三節國際行銷通路的選擇 ...................................... 56 一、中間商選擇標準.......................................... 56 第四節資源基礎理論 ............................................ 59 第三章研究方法..................................................... 75 第一節研究架構 ................................................ 75 第二節研究設計 ................................................ 76 第三節研究流程 ................................................ 80 一、資料蒐集................................................ 80 二、資料分析................................................ 80 三、結論及後續發現.......................................... 80 第四章男性化妝保養品產業概況...................................... 81 第一節中國化妝品市場概況 ..................................... 81 一、市場狀況................................................ 81 二、市場競爭情勢............................................ 86 三、中國男性化妝保養品市場概況:............................. 89 第二節中國化妝保養品通路概況 ................................. 91. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(5) 一、中國化妝品通路結構...................................... 95 第三節電子商務與手機移動市場 ................................. 98 一、B2C 與 C2C 市場 ........................................ 100 二、跨境電商............................................... 102 三、保稅進口和直購進口的模式............................... 105 四、行動電商............................................... 109 五、微信通路 We Chat Channel............................... 111 第四節中國化妝品零售通路發展趨勢 ............................. 113 一、通路的成本上升:........................................ 113 二、通路扁平化:............................................ 114 三、通路聯盟:.............................................. 115 第五章個案研究................................................ 116 第一節個案公司背景介紹 ...................................... 116 第二節 J 公司台灣市場現況..................................... 117. 政治大第三節公司資源和能力 ........................................ 123 立第六章命題發展................................................ 126 ‧. ‧ 國. 學. 第一節、國家文化與經濟差異 .................................... 126 第二節、競爭動機與情勢 ........................................ 127 第三節、通路結構 .............................................. 127 第四節、產品特性 .............................................. 128 第五節、消費者行為 ............................................ 129 第六節、公司資源能耐可移轉性 .................................. 130 第七章結論和建議.............................................. 132 第一節研究結論 .............................................. 132 第二節管理建議 .............................................. 136 第三節研究限制 .............................................. 137 第四節後續研究建議 .......................................... 138. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(6) 表目錄表 2-1 通路結構的影響因素 .......................................... 23 表 2-2 不同觀點下之通路決策 ........................................ 23 表 2-3 台商大陸投資之動機........................................... 31 表 2-4 市場進入模式與類型........................................... 37 表 2-5 出口類型之優點與限制 ........................................ 39 表 2-6 各種主要進入模式的優缺點..................................... 44 表 2-7 不同背景文化之比較........................................... 51 表 2-8 國際行銷傳統與非傳統學派比較 ................................ 54 表 2-9 中間商選擇標準 .............................................. 58 表 2-10 不同學者的資源基礎觀點...................................... 64 表 2-11 策略性資源的內涵............................................ 65 表 2-12 資源基礎的特徵 ............................................. 69 表 3-1 不同研究策略的相關狀況 ...................................... 77 表 4-1 2009-2014 中國化妝品零售額................................... 82 表 4-2 2014 年中國主要化妝品進口品類............................... 85 表 4-3 進口跨境電商平台............................................ 104 表 5-1 J 公司發展歷程.............................................. 117 表 5-2 J 公司在台灣市場 4P 說明 .................................... 119 表 6-1 公司資源能耐可移轉性 ....................................... 130 表 7-1 命題模型架構................................................ 132. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 2-1 國際行銷通路 ................................................ 13 圖 2-2 消費品的行銷通路 ............................................ 14 圖 2-3 通路環境下的運作子系統 ...................................... 15 圖 2-4 Stern, El-Ansary and Coughlan 通路結構....................... 17 圖 2-5 行銷通路的長度 Kotler ...................................... 21 圖 2-6 四種國際策略 ................................................ 34 圖 2-7 國際市場考量因素模式 ........................................ 36 圖 2-8 國際市場進入模式 ............................................ 38 圖 2-9 OLI 理論架構 ................................................ 46 圖 2-10 進入模式之因素分析 ......................................... 48 圖 2-11 以資源為基礎的策略分析架構 ................................. 67 圖 2-12 資源特性與持久競爭優勢間之關係.............................. 68. 政治大圖 2-13 資源基礎模式架構圖 ......................................... 74 立圖 3-1 研究架構 .................................................... 75 ‧. ‧ 國. 學. 圖 3-2 個案研究的方法 .............................................. 79 圖 4-1 中國消費品零售總額 .......................................... 82 圖 4-3 中國受歡迎的品牌 ............................................ 87 圖 4-4 韓系美妝廣告 ................................................ 88 圖 4-5 中國大陸網購省份 ............................................ 90 圖 4-6 中國男性購買化妝品通路 ...................................... 94 圖 4-6 2011 年到 2018 年中國電子商務的成長........................... 99 圖 4-7 線上零售額佔中國社會消費品總額的比例 ........................ 99 圖 4-8 2013 年 B2C 網站交易規模市場份額............................. 102 圖 4-10 保稅進口模式 ............................................. 106 圖 4-11 直購進口模式 ............................................. 107 圖 4-12 2014 中國跨境網購通路購物用戶最常網購的國家分布 .......... 108 圖 4-13 2014 中國大陸跨境網路購物的性別比例....................... 109 圖 4-14 2014 跨境通路用戶年齡分布................................. 109 圖 4-15 移動互聯網的商業模式 ..................................... 112 圖 5-1 J 公司通路型態與銷售占比.................................. 120. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(8) 男性化妝保養品進入中國市場的通路策略研究. 第1章. 第一節. 緒論. 研究背景. 化妝品使用長期以來一直以女性為主要消費族群，在經歷過將近 30 年的黃. 政治大涵蓋都到了成熟且接近飽和的狀態。但隨著經濟的成長、氣候環境因素與時代潮立金發展期，女性化妝品市場在大多數先進國家無論在品牌種類，功能訴求與通路. ‧ 國. 學. 流的帶動下，使得男性保養品在市場上逐漸受到重視，根據 Global Industry Analysis 的預測，男性護理產品的總值在 2015 年達到 330 億美元。在亞洲這. ‧. 股以日本，韓國所帶動的花美男子流行風潮，其中做為代表者有日本的木村拓哉，. sit. y. Nat. 韓國的 RAIN 等。尤其是韓國這些年在包含文化、影視、流行、醫美保養等領域. al. er. io. 所帶動的韓流風潮快速的席捲亞洲市場，男性化妝保養品在韓國暖男明星的強勢. v. n. 影響下也逐漸打破亞洲市場男性對化妝品的知覺，紛紛開始觀察並仿效這股潮流。. Ch. engchi. i n U. 中國市場在經過這十幾年來的高度經濟成長，已超越歐盟與日本成為世界僅次於美國的第二大的化妝品市場，中國化妝品市場銷售額平均以每年 23.8%的速度增長，預測到今年，化妝保養品市場銷售總額將達到人民幣 800 億元。這種進化使得很大部份的消費者已有能力將化妝品從奢侈品轉化成為必需品，其中男性化妝品更將由 2012 年人民幣 45.9 億元到 2015 年人民幣 84.9 億元。此股成長力道促使國際大廠紛紛投入更多的研發與行銷預算在男性化妝保養品以搶攻這個化妝品業的新興藍海。台灣品牌廠商在面對中國男性化妝保養品這個機會與市場時，如何運用自身資源結合地理環境、文化語文相似性與產品力產生競爭優勢? 中小企業為主的台灣業者，如何在國際品牌橫然在前，中國本土品牌夾帶著資金隨伺 6.

(9) 在側的情況下進入市場? 中國幅員廣大的地理環境，其通路的複雜程度更勝台灣，如何選擇適當中間商達成區域的通路優勢? 相信這是台灣男性化妝保養品牌廠商在進入中國市場前需要的省思與探討。第二節. 研究動機. 在被稱為“美麗經濟”的中國美容化妝品市場，經過 20 多年的迅速發展，現今已經取得了前所未有的成就，雖然同屬亞洲市場，語言文字的相通性與地理便利性，長期以來使得中國市場被視為台灣企業發展國際化的第一站。但事實上. 治政大偏好都存在著一定的差異化。國內化妝品企業進入中國市場如何因應經濟力、消立. 中國地理區域廣闊，各別省份、氣候、文化些存在著不同消費者，其使用習慣與. 費文化產生的消費者購買行為的差異而選擇適當的通路策略?企業除了在產品研. ‧ 國. 學. 發差異化與廣告行銷品牌建立的加倍投入外更需要關注的是在通路的議題上。產. ‧. 品同質化的問題日益嚴重，國際性或國內的品牌推陳出新的速度快的難以想像，. y. Nat. 想優先征服消費者的目光並將關注轉為實績，這絕對需要有效率的通路網絡才可. er. io. sit. 以達到。無論廠商企業鎖定的區域範圍大小，都將面臨通路策略的選擇，中國幅員廣闊，在通路為王的今天，通路的佈局建置與選擇更是決定產品銷售與獲利的. al. n. v i n 重要關鍵。除了傳統的通路型態，電子商務與行動商務的崛起不僅在通路選擇上 Ch engchi U 更多元，其深度與廣度亦隨著電子商務市場的成長提供企業在通路發展上不同的. 思考面向與選擇。如何淡化或繞過對中間商的依賴，精簡與賣場之間的鏈結，扁平縮短通路管道，與終端消費者建立更為密實的信賴關係已成為生產商或企業現今須考慮的越多越深的議題。男性保養品隨著經濟成長，男性自我愛美意識的覺醒與暖男潮流的帶動下使得此市場呈現蓬勃發展的成長力道。化妝品產業長期以來一直以歐美幾個集團品牌為主要的市場主導。面對中國市場的化妝品巨大的商機早已在通路上做好策略佈局。然而，男性保養品在現今市場的份額雖然還算小，但若干國際大廠亦不敢. 7.

(10) 小覷這股美男消費力紛紛推出針對亞洲男性膚質的保養品，投入豐富的市場行銷資源並以知名男性影星代言人來搶攻這塊新藍海。男性在化妝保養品的消費行為是不是會影響其在通路選擇? 在傳統經銷通路下，新崛起的電商微商是否可能提供市場不同的通路選擇? 台灣廠商面對這樣的市場機會與環境威脅究竟如何評估自身的資源能耐並從中找出機會點?這是本研究希望從中尋到的答案。. 第三節. 研究目的. 治政大逐漸發展成為化妝品消費大國，總體消費水準已超越歐盟，日本，僅次於美國，立全球化妝品市場的規模約在3130億美元，複合增長率超過16％，2013年中國. 成為世界上化妝品第二消費大國，2013年中國市場佔有800億美元並以每年近. ‧ 國. 學. 23.8% 的速度成長。據 Euromonitor 資料顯示，中國護膚品在2014年零售額達人. ‧. 民幣1,420億元，彩妝為人民幣210億元。在全世界化妝品的世界裡，男性化妝保. y. Nat. 養品所占的份額還非常小，但相對的成長速度卻相對的快。Global Industry. er. io. sit. Analysis 預測全權男性護理品的總值在2015年將達到330億美元，亞洲市場所占有的份額將高達64%，其中又以中國的成長性與份額最大，在2014年包含香港在. al. n. v i n 內的中國地區男性化妝品的市場規模就已達12億美元。由於女性化妝品面對市場 Ch engchi U 趨近成熟與銷售緩慢的情況下，男性化妝品的成長無異是化妝品業界重要的亮點與趨勢。隨著國際知名品牌在中國市場大舉進入市場或以購併方式取得國內品牌與通路，新加入市場者的品牌亦如過江之鯽，光在中國國內化妝品廠商的數量就高達4000家，這還不包括為數眾多韓日台港等國家的進口品牌。. 面對男性化妝保養品的崛起這樣一個新趨勢與機會，對台灣化妝品企業與生產商也帶來很大的發展機會與可能。但隨著中國市場經濟開放與快速成長，國際市場相關的品牌、價格、來源國等資訊都變得快速且透明，伴隨著國際物流與金. 8.

(11) 流的無縫接軌與中國相關法令條件的修改，消費者很容易利用電子商務，海外淘寶或跨境電商直接購買國外的品牌產品。在此品牌快速成長與消費者選擇多元化的狀況下，台灣男性化妝品製造商要進入中國市場如何以資源為基礎核心檢視公司的主要資源項目與競爭優勢，同時探視現階段中國通路市場的現況進而對未來的通路策略定錨，這是本研究希望達到的主要目的。. 本研究首先藉由資源基礎觀點與國際行銷相關文獻來探究台灣品牌廠商開拓中國市場之發展現況以瞭解優勢資源特徵。中國市場的通路結構與功能狀況雖然與. 治政大將中國市場視為百倍的台灣市場來做通路規劃與布局，另外也可從男性化妝品的立台灣市場沒有很大的差異，但中國市場幅員廣闊人口眾多，廠商絕對不可以只是. 消費行為來探討化妝品業者是否可依其品牌產品的獨特性或專屬性來發展在中. ‧ 國. 學. 國市場上通路策略佈局。最後透過個案研究，探討該化妝品公司之發展軌跡及資. ‧. 源現況，以瞭解該公司之資源特性該如何進入中國男性化妝保養品市場，同時利. sit er. io. 本研究的目的如下:. y. Nat. 用公司資源優勢結合中國通路特徵創造差異化。. al. n. v i n 一、以資源基礎觀點及理論，探討台灣男性化妝保養品產業進入中國市場所需具 Ch engchi U 備的核心資源，及競爭力的內涵。. 二、研究中國化妝品產業的現況與通路型態歸納出何種進入模式對台灣男性化妝品牌可謂為機會? 並對未來可能採取的通路策略給予建議。三、通路策略選擇會受各種因素環境與公司所有資源能力影響，本研究以資源能力、產品特性、經濟與文化差異、通路結構、競爭態勢與消費者行為六個構面來探討在此六個因素影響下，男性化妝保養品牌在進入中國市場之通路策略選擇，並發展可能之命題，同時並引導出後續學者研究方向。. 9.

(12) 第二章文獻探討. 第一節. 通路. 一、通路的定義行銷通路( Marketing Channel ) 又稱為交易通路(Trade Channel ) 或配銷通路 ( Channel of Distribution )。根據Kotler（1994）的觀點，大多數的. 政治大消費者手中，介於其間的仲介單位即形成所謂的行銷通路（marketing place），立廠商都是透過行銷仲介單位（marketingintermediaries）將產品由生產者移轉至. ‧ 國. 學. 又可稱之為交易通路或配銷通路。Berman（1996）將行銷通路定義為代理商與機構的組織（系統）性網路。Bucklin（1966）提出「行銷通路」乃是由一組機. ‧. 構所組成，此機構乃是執行將所有產品及所有權，由生產者轉移至消費者手中的. sit. y. Nat. 一切活動。Stern & EI-Ansary（1992）亦認為行銷通路為一群相互依賴的組織. al. n. 程。. er. io. 所構成之集合，其所有成員皆參與了促使產品或服務能夠順利被使用或消費的過. Ch. engchi. i n U. v. 美國行銷學會（American Market Association；Kahler & Kramer,1979）之正式定義，通路是一種由公司內部的組織單元以外的代理商（agents）、經銷商（dealers）、批發商（wholesales）和零售商（retails）所組成的架構，經由他們使得商品產品或服務得以完成行銷。Fisk（1967）則認為產品交易的發生至少包含有實體分配、所有權移轉、交易付款、訊息溝通及風險負擔等五種流程，此五種單一行為要藉由生產者或是中間機構來加以完成。因此在交易的過程之中會有許多機構參與，以利於五種流程之順利完成，而使產品由生產者移轉至使用者的機構，便謂之：「行銷通路」。 10.

(13) 二、通路的功能 Kotler (1997) 認為行銷通路的功能在於將產品與服務由生產者移轉給消費者所涉及的過程和時間，空間以及所有權的障礙以使消費者需求與廠商供給能妥善配合。在執行行銷通路功能時，通路成員之間會有一些必須協調狀況發生，依據 Stern, E1-Ansary and Coughlan 的看法，一個完整的行銷通路系統，應該包含八種行銷流程:實體持有、所有權、促銷、協商、融資、風險承擔、訂購及付款。. 治政大 1. 資訊提供: 選擇並傳播給行銷環境中有關的潛在與現有消費者，蒐集競爭者立 Kolter( 1997 )則加入了資訊通路這一項，認為行銷通路的功能有九項:. 及其他相關人員的行銷活動資訊. ‧ 國. 學. 2. 推廣: 發展並傳播具說服性的訊息給消費者並吸引消費。. ‧. 3. 協商: 達成交易中有關價格或其他目的協議，使所有權的移轉易於實行。. y. Nat. 4. 訂購: 藉由通路成員向製造商傳達購買意願. 6. 風險承擔:承擔因執行通路而獲致的風險. al. er. io. sit. 5. 融資: 取得並分配資金。. n. v i n 7. 實體持有: 指從原物料到最終顧客間，相關產品的儲存與運送。 Ch engchi U. 8. 付款: 購買者將購買產品或服務的款項透過銀行或機構付給銷售者 9. 所有權移轉: 所有權在行銷機構間轉移。. 黃俊英(2004)認為行銷通路的成員介於製造者、消費者或使用者之間，其扮演相當重要的角色，能夠執行許多的行銷功能，其中包含： 1. 交易功能: 通路成員一方將購買產品轉售，另外一方向潛在消費者推銷產品，在雙方的購買行為當中，通路成員和製造商協商訂購產品推向消費者，其中亦須承擔產品質變，毀損或過期的風險. 11.

(14) 2. 後勤功能: 通路成員可將各地生產的產品集中一處，儲存分類包裝並執行產品運送等服務以滿足消費者需求。 3. 促進功能: 通路成員提供信用與資金以促成交易。製造者或通路成員進行產品檢驗與分級，從事行銷研究，蒐集市場資訊使交易容易進行。. 從行銷通路的流程中， Churchill and Peter (1998)認為通路中間商的功能可分為三種: 1. 交易功能. 治政大 (2)購買: 向買方購進產品以功轉售之用立 (1)銷售: 推廣產品給潛在消費者並爭取訂單. (3)承擔風險: 承擔保持存貨完整性以及產品失效的風險。. ‧ 國. 學. 2. 後勤功能. ‧. (1)搭配: 為顧客備足各項產品的適當搭配. y. Nat. (2)儲存: 保護產品維持存量以滿足顧客需要. (4)運輸: 將產品從製造地到採購或使用地。. n. al. 3. 便利功能. Ch. engchi. er. io. sit. (3)分類: 大量購進某一產品，分類已推出適量組合。. i n U. v. (1)融資: 對顧客提供信用便利交易，對轉售購買提供融資協助業務推廣。 (2)分級: 檢驗產品分級品質與等級。三、通路的結構 Rosebloom (1999) 認為通路結構係指將產品與服務，由製造商移轉到消費者的過程中，擔任配銷通路的一群成員。即說明行銷通路有那些成員、成員之間的層級以及權利義務關係如何、產品或服務移轉過程中的配銷任務為何、以及各該由那些通路成員來執行。. 12.

(15) (1) 許士軍(1984) 將外銷通路的結構劃分為 . 直接外銷: 廠商將產品直接售于國外客戶。. . 間接外銷: 生產商透過中間商對外銷售。. (2) 當市場牽涉跨國時，可將子公司視為母公司的通路成員之一(Root， 1987) 此時通路成員可分為三類，Root(1987) 將進入國外的通路型態分為下列三種 . 間接通路 ( Indirect Channel ). 生產商透過中間商對外銷售，如國際貿易公司，出口商，出口管理公司等。 . 直接代理與經銷商通路 (Direct Agent / Distribution Channel). 治政直接分支機構/子公司通路 ( Direct Branch大 / Subsidiary Channel) 立. 製造商直接將產品銷售給國外代理商或經銷商，再由當地代理或經銷商配銷。 . 製造商將產品透過國外的分支機構或子公司將產品銷售給當地經銷商或最終消. ‧ 國. 學. 費者。. ‧. 銷售員. 零售商. 批發商. i v零售商 n U. y. 批發商. sit. Nat. 國外分支機構. n. al. er. io. 代理商. 聯譽公司製造. 銷售員. Ch. engchi. 代理商/經銷商. 商. 使用者. 銷售員. 批發商. 零售商. 批發商. 零售商. 貿易商貿易商銷售代表. 資料來源:吳青松. 現代行銷學 1998. 圖 2-1 國際行銷通路. 13.

(16) (3) Franzier and Roth(1990) 的研究中，將國際行銷通路以執行功能為基礎劃分成以下幾種型態: . 交易市場通路( Market Exchange ). 產品經由經銷商取得所有權，並執行國外市場中必要的行銷功能。 . 仲介交易式通路 (Intermediate Exchange ). 產品經由獨立的組織機構銷售，但此機構僅負責產品銷售功能，必要的行銷功能由產品供應商負責。 . 層級交易式通路. 治政大行銷通路可依通路階層的數目來加以描述。任何負責執行將產品從製造者移轉至立包含透過國外分支機構或子公司銷售或生產商直接將產品銷售給國外客戶。. 購買者或消費者的中間機構，國際行銷通路(吳青松 1998)如圖 2-1 與(黃俊英. ‧ 國. 學. 2004)，均將通路結構從製造商到消費者端的中間商層數多寡劃分為不同階層的. ‧. 通路。以下將介紹消費品的通路類型。消費品的行銷通路如圖 2-2 主要包含零階、. y. Nat. 一階、二階、三階等四種不同長度的行銷通路。此外，除了圖中所列示的中間機. er. io. al. n. 直接通路零階通路. 製造商. sit. 構外，還有許多促成交易的機構提供各式的服務。. Ch. engchi. i n U. v. 間接通路一階通路. 製造商. 二階通路. 製造商. 二階通路. 製造商. 三階通路. 製造商. 零售商批發商代理商代理商. 零售商零售商. 批發商. 零售商. 資料來源:Ferrell(2000)，黃俊英(2004). 圖 2-2 消費品的行銷通路 14. 消費者.

(17) 四、通路結構的形成通路結構的產生可分別由環境中子系統間互動的觀點和服務產出水準的觀點來探討: (一) 開放系統的觀點 Stern, E1-Ansary and Coughlan (1996 )認為通路成員會隨著經濟、科技與社會政策等通路內外環境的改變而調整自身的功能和組織結構，當通路成員進行修正以配合環境改變時，整個通路組織也發生改變。事實上行銷通路系統即是. 政治大. 通路組織動態變化的結果。如圖 2-3 所示的通路環境下運作的子系統。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. . 圖 2-3 通路環境下的運作子系統 15.

(18) 由於資源的有限性，從通路成員資源的角度來看個別的通路商都有其成本考量與投資報酬的限制，因此通路成員在資源的限制下往往會專注於本身核心的專長而將其他的功能交由另外的通路成員來執行以獲取個別企業最大的利益。因此通路結構也可能來自個別通路的本身能力下，產生最適規模的結果。環境的變化、技術加速改變、市場上需求增加、更具侵略性的全球競爭勞動力的轉變、人口統計等變化皆會影響配銷通路的布局與績效。. (二) 服務產出水準的觀點. 治政大服務產出水準必須滿足四項基本的服務表現立. Bucklin (1996) 認為決定通路結構的形態主要原因在於專業分工，而且最後的. . 空間的便利性( 市場的分散性). ‧ 國. 學. 經由是當通路將產品或進行有效率的市場涵蓋或遞送。包裝大小. ‧. . . y. Nat. 將大量產品拆解成小份額以滿足市場需求，或以節省倉儲空間與費用。. 節約個別區域經銷貨客戶貨運等候的成本與時間. n. al. . Ch. 產品的多樣性( 產品的廣度與深度). engchi. er. io. sit. 等候貨運送的時間. i n U. v. 專業分工下的通路結構可提供較多元化的服務或產品種類。. 在上述四種功能型態的觀點下，為了達到最後的產出水準或利益的極大化最適化，企業組織會自行調整相關的行銷功能與流程形成最適的通路結構如圖 2-4 所示。. 16.

(19) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-4 Stern, El-Ansary and Coughlan (1996)通路結構. ‧. 企業現在所選擇的通路型態與合作通路並不一定長久的具備恆常性或平衡性，品. y. Nat. sit. 牌廠商與通路成員之間存在著若干不確定的風險因素，例如產品生命週期、消費. n. al. er. io. 者購買習慣的改變、通路自行開發高報酬高利潤的商品或通路轉變經營形態等，. i n U. v. 皆會產生品牌廠商與通路成員間合作的改變。Anderson, Dany and Rangan ,(1997). Ch. engchi. 認為當下列三種狀況發生時通路的結構狀況將隨之改變:. . 顧客需求的變化. 當顧客習慣於隨時可購得客製化的產品並得到較好的服務時，顧客會傾向透過其偏好的通路快速的下單。若需求持續增加的狀況到一定程度時，便會改變通路的績效表現。當通路的發展能夠滿足個別區隔的顧客時將有助於通路發展較多元化通路型態，而當通路越多元化時越能滿足顧客時，顧客的期待也會同時提升並且轉為通路商的壓力. 17.

(20) . 通路權力平衡的轉變. 對供應商或製造商而言，買者和通路商會取代供應商某些活動，通路商可能擁有自有品牌產品來威脅供應商。此時供應商減少產能使用率和過高的市場涵蓋度以減輕對該中間商的依賴，同時增加其他連鎖通路商的規模與範疇，加強與通路商的合作促使通路商取代更多供應商的活動進而強化和最終顧客的關係。. 治政大當企業放棄不重要的功能活動時或專注和提升本身的競爭地位，因此對應調整組立 . 策略性重點順序的改變. 織合理的通路架構。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(21) 五、代理商層次的知識( The Agents level knowledge) 代理商的知識與資源也決定了行銷的權力，大的轉售商(Reseller ) 藉由增加以下的知識來增進其對與供應商的談判力 . 供應商的成本. 可以透過採購自有品牌的方式請製造商 OEM/ ODM 以增加其談判的空間 . 通路商的營運. 利用交易流程系統來掌握和解讀銷售的資料整合成有價值的資訊. 治政大擁有自己的通路的製造商可以主導研發和新品新產品上市符合顧客的需求立顧客的需求. 學. ‧ 國. . Stern, El-Ansary and Coughlan (1996) 則進一步解釋在通路結構中，通. ‧. 路成員所提供的服務程度是取決於本身的資源基礎，通路成員間提供各式功能的. y. Nat. 能力並提供相對於客戶需求的期望。最後通路成員本身的資源結構及客戶需求間. n. al. er. io. sit. 的交互作用即產生一個同時滿足通路成員及消費者的通路結構。. 六、通路結構的構面. Ch. engchi. i n U. v. Hardy and Magrath (1998) 指出製造商在制定通路策略時，會以通路的多樣性，直接性，密度及創新性四個構面做選擇:. I.. 通路的多樣性. 製造商使用單一或多重通路，前者如獨家代理，多種通路如同時在量販店及百貨公司或連鎖店銷售等. 19.

(22) II. 通路直接性指製造商自己決定銷售通路與否，或者是否使用中間商，若使用中間商其階層數目多寡等，越多階層表示直接性越小。 III.通路密度製造商使用密集性、選擇性、獨家性質之配銷方式。 IV. 通路創新性製造商是否會使用創新的通路型態。. 治政大異曲同工之妙，以下是針對三者描述: 立. 以上對通路的描述與一般對通路結構的描述: 通路長度、通路密度、通路寬度有. . 通路的長度(通路的直接性). ‧ 國. 學. 通路長度即通路的階層，指將產品及其所有權逐步移接近消費者的中間商階層數. 通路寬度(即通路的多樣性與創新性). y. Nat. . ‧. 目。. er. al. n. 通路密度. io. . sit. 通路寬度指產品經由生產者到消費者手中所經過的通路類型。. Ch. 某一市場區隔中，中間商的數目. engchi. i n U. v. 通路長度所謂通路長度，乃指商品所經過的中間商層級數目；一般而言，行銷通路最常見的長度乃由製造商銷售商品給予批發商，批發商再將其售予零售商，零售商再售予最終的消費者。而隨著行銷模式的不斷轉變，許多新興的產業乃採取直接銷售商品至最終消費者端的模式；因此，通路長度逐漸劃分成不同的形式，其大致可分為四種，分別為零階通路、一階通路、二階通路及三階通路（Kotler 2002），. 20.

(23) 如圖 2-5 所示，依次簡要說明如下，其中階層的數目乃決定於中間商的個數；在管理實務上，長度愈長，廠商就愈不容易控制產品的流程。. 政治大. 圖 2-5 行銷通路的長度 Kotler (2002). 立. 1. 零階通路：由製造商直接銷售商品給予消費者，又稱為直接銷售通路。. ‧ 國. 學. 2. 一階通路：製造商透過零售商將產品送達消費者端，乃指其間存在一個中介. ‧. 機構。. y. Nat. 3. 二階通路：製造商與消費者間存在二個中介機構（例如：代理商及零售商；. er. io. sit. 批發商及零售商），始能將產品送達消費者端，此乃傳統的行銷通路模式。 4. 三階通路：乃指製造商及消費者間，存在三個中介機構（例如：代理商、批. n. al. Ch. 發商及零售商；大盤商、中盤商及零售商）。. engchi. i n U. v. 通路寬度通路寬度指產品經由生產者至消費者手中所經過的通路類型，當通路的類型超過一條通路，而且將某一類產品線產品賣給相同的市場，即所謂的多通路類型。通路寬度越寬對製造商而言認為是個可以涵蓋市場與取得中間商的附加價值的選項。寬度的增加除了可直接的增加製造商的市場涵蓋度外，從製造商對中間商的投入成本來看 Jerald (1989)認為銷售分支機構所需固定的成本高，而代理商及經銷商所需變動成本高，因此在決定使用何種通路時，應考慮三者之間預期績效. 21.

(24) 及總成本而定。此外從通路商對製造商的附加價值來看，產業的生命週期會影響通路附加價值的程度，進而影響通路的寬度。有時寬度的狀況則是該產業本身對通路的慣例而成。. 通路密度 Kolter (1997) 認為通路的方案中，通路的數目可依其中間商的數目分為:獨家配銷、選擇式配銷、密集式配銷。而且所謂的中間商數正符合所謂的通路密度，故以此分類來說明通路密度:. 治政大限制中間商機構數目，只以有限的中間商來經銷企業的商品與服務，適用於企業立 . 獨家配銷( Exclusive Distributor ). 欲對其產品或服務維持較大的掌握權。經銷商不能經銷競爭品牌的產品。. ‧ 國. 學. . 選擇式配銷( Selective Distribution ). io. y. sit. 密集式配銷( Intensive Distribution ). er. . Nat. 間商數還少。. ‧. 選擇一些中間商來經銷夢想特殊產品，但其數目比所有願意經銷某特定商品的中. 盡可能將產品或服務置於各種銷售據點，當消費者對地點的便利性有很大需求時. n. al. Ch. 提供越密集的配銷通路越形重要。. engchi. i n U. v. 由於國內外不同的區域文化與地理環境的影響，甚或公司本身的資源能力多寡，對通路的選擇理由變得複雜，不同學者均有其對通路選擇與策略有不同的見解，有些偏重在消費者行為面，有些強調交易成本的重要性。在諸多不同的理論當中，共同的觀點皆認為通路的考慮因素絕非單一構面可以衡量，所提出考慮的因素亦不盡相同。一般而言，大部份的學者將影響通路的因素區分為內部因素與外部因素，內部因素包含公司資源與能力，產品因素等，外部因素則分為市場因素，環境因素等。Stern E1-Ansary and Brown (1989)認為通路結構主要受到市場因素，. 22.

(25) 產品因素，公司因素與通路成員因素的影響。表 2-1 表示通路結構的影響因素，表 2-2 式不同觀點下的通路決策。表 2-1 通路結構的影響因素因素構面. 因素. 市場因素. 長通路. 短通路. 小. 大. 分散. 密集. 購買頻率. 低. 高. 平均訂單大小. 小. 大. 小、輕. 大、重. 市場規模地理集中程度. 產品因素. 材積、重量. 治不易政易過時程度大不易單價立低. 易. 標準化程度. 高. 低. 產品線寬度. 窄. 寬. 產品線深度. 淺. 深. 技術複雜程度. 低. 規模. 小. 財力. 弱. 管理能力. 低. 易毀壞程度. y. 大. er. sit. ‧ 國. 高. 強高. 低. v ni. 高. 易. 不易. 高. 低. 可提供服務項目. 多. 少. 可提供服務品質. 高. 低. 相關成本. 低. 高. n. 控制通路欲望. 通路成員因素. ‧. io. al. 高. 學. Nat. 公司因素. 易. Ch. 易獲得程度意願. engchi U. 表 2-2 不同觀點下之通路決策顧客觀點之通路選擇因素. 產品/市場因素之相關文獻. 參考文獻. 23. 直接通路傾向. 間接通路傾向.

(26) 產品資訊. 產品顧客化程度. 產品品質保證. 搜尋時間技術複雜性技術變遷速率. Lilien (1979). 高. 低. 調整程度顧客化程度顧客重要性. Williamson (1985). 高. 低. 購買的重要性. Corey,Cespends,. 重要. 不重要. 產品取得努力 Bucklin (1966) Lilien (1979) 程度 Williamson (1985) 單位價值使用範圍訂單大小. 大. 小. 產品種類一次購足需求. 非必要. Williamson (1985). Corey,Cespends, Rangan (1989). Rangan (1989). 立. Bucklin (1966). Corey,Cespends, Rangan (1989). 非關鍵性的. Bucklin (1966) Williamson (1985). Nat. 等候時間顧客需求. 後勤支援. 特殊設備之需 Bowersox (1969) 求運送之便利 Williamson (1985) 性. n. al. 非關鍵性的. y. Bucklin (1966). 關鍵性的. sit. io. 售後服務. 關鍵性的. ‧. 使用頻率消費次數產品替換率. 必要. 學. 可取得性. ‧ 國. 產品種類. 政治大. Ch. engchi. 複雜. er. 產品單價. i n U. v. 簡單. (1)產品資訊：新產品或技術複雜的產品，由於這些產品的零組件，大都呈現技術速率快速改變的現象，因此，顧客將尋求更多的資訊。許多文獻顯示，當顧客對資訊的需求愈殷切，則顧客愈偏向採取直接式通路。. (2)產品顧客化程度：大部份產品都必須經過市場考驗和調整，也就是顧客化程度以符合市場需求。一 24.

(27) 般而言，甚至於一項標準產品都必須在諸如大小、等級項目上調整，以符合特殊顧客的需求。相關文獻顯示，當顧客化的需求程度愈高，顧客愈偏好採取直接式通路。. (3)產品單價：產品單價的高低將影響顧客在產品上的支出，若產品單價高或適用範圍較廣，則對顧客而言，屬於較重要的財務決策，顧客必須更加謹慎的選擇。由文獻中得知，當產品的單價較高，顧客傾向採取直接通路方式。. (4)產品品質保證：. 立. 政治大. 因為產品是由購買者使用，所以顧客可能較強調產品品質之整合與信賴度，此機. ‧ 國. 學. 能是顧客確保產品使用無虞的一種衡量指標。許多文獻指出，顧客通常偏好直接. ‧. 通路以確保產品品質。此外，需求預測在實際執行上有其困難，故需要適當的存. y. Nat. 貨，來配合此項機能。由文獻中得知，當顧客有強烈且快速的產品取得性需求時，. n. er. io. al. sit. 通常尋求間接通路採購。. (5)產品種類：. Ch. engchi. i n U. v. 顧客通常要求產品的種類是多樣的，並且採購時能一次購足所需產品，以滿足需求。產品種類需求是指必須在眾多產品線中，產品間有某些關聯性存在，以符合生產排程效率之要求。文獻中顯示，當顧客要求較多的產品種類需求時，通常尋求間接通路來消費。. (6)可取得性：許多消費情境或條件，需要通路於產品採用價值上提供較高程度的支援，而且顧客通常在產品無法使用時，傾向採取競爭者的產品，而不去等待產品改善。此外，. 25.

(28) 需求預測在實際執行上有其困難，故需要適當的存貨，來配合此項機能。文獻得知，當顧客有強烈的產品取得性需求時，通常尋求間接通路採購。. (7)售後服務：顧客需求諸如安裝、維修、保養和保證等售後服務，此項機能稱為服務強度。顧客所選擇的售後服務項目，是非伴隨產品搭售之項目，因為前面提供的安裝、維修、保養、保證等功能，已影響事前銷售之服務的需求。在售後服務需求項目，顧客通常尋求間接通路之管道。. (8) 後勤支援：. 立. 政治大. 運送、庫存和提供產品到最終使用者手中，涉及複雜的支援系統。因此，一旦在. ‧ 國. 學. 通路上進行投資管理，其營運效果將增加額外交易成本。由文獻中得知，當後勤. ‧. 支援項目較複雜的情形下，顧客偏向尋求直接通路。. Nat. er. io. sit. y. 七、國際行銷通路的溝通. 在通路功能執行的過程中，通路組織成員間的溝通提供了資訊的交換、技術移轉、. al. n. v i n 客戶訊息傳達、消費者使用習慣與產品回饋的觀察等重要功能。溝通是通路設計 Ch engchi U 中相當重要的考慮因素，尤其在國際配銷通路上，由於各種不同的差距所產生的問題更強化了溝通的重要性。存在於買賣雙方的差距有以下五種。 (1)社會差距：買賣雙方對彼此營運方式熟悉的程度。 (2)文化差距：由於國情的不同造成買賣雙方在工作標準、價值觀、及工作方法上的差異程度。 (3)技術差距：買賣雙方在產品和製程技術的不同。 (4)時間差距：由訂立契約或下訂單到產品或勞務確實移轉所經過的時間。 (5)地理差距：買賣雙方所在地的實際距離。. 26.

(29) 企業在決定進入國際市場時，必須選定是否以分公司型態進入市場，或決定是否使用中間商，若決定使用中間商時，以上各點皆應考慮在內以做為中間商選擇的衡量基礎。如果善用溝通，將可協助行銷人員傳達公司的目標給經銷商，同時中間商亦將回饋給企業最前線的第一手顧客回饋解決衝突，全面行銷產品。因此品牌製造商要能有效掌控通路成員，與之維持良好的互動關係，雙方的溝通管道必須暢通，才能清楚彼此所扮演的角色與相互的預期，並有效的溝通訊息。Mohr and Nevin (1990)將通路溝通的構面分為頻率、方向、形式、以及內容。. 治政大 (2) 方向 (Direction)：通路中溝通的雙向垂直流程的程度，亦即通路成員將立 (1) 頻率 (Frequency)：通路成員在特定時間內彼此接觸的數目。. 訊息回饋提供給另一成員的雙向回饋流程。. ‧ 國. 學. (3)形式 (Modality)：溝通的形式意謂溝通的媒介，或傳遞訊息的方法。. ‧. (4)內容 (Content)：指溝通所傳遞的內容，包括直接及間接的。. Nat. sit. n. al. er. io 一、國際化動機. y. 第二節國際化策略. Ch. engchi. i n U. v. 當企業在進入國外市場時，會因為企業不同的考量因素而選擇不同的國家，並以不同的市場進入模式切入。為何企業在面對國際市場上許多的風險和不確定性、不同的競爭者和消費者，仍願意前往營運成本較高的國際市場來發展呢？增加銷售額、獲取資源或是降低及分散營運風險是企業考量的可能因素，Dunning(1993) 認為跨國公司為了或取自然資源、市場、效率及策略資產促使跨國公司進入海外市場，因此不同的進入動機會使公司選擇不同的進入模式。. 27.

(30) 總觀企業國際化的動機可分為主動和被動兩種。企業主動地邁向國際化，在考量了本身所具有的優勢以及機會的浮現，可分為以下幾種情況（1）獲取資源（2）低成本（3）政府提供誘因（4）掌握新市場（5）本身優勢的運用（6）取得規模經濟或是綜效（7）風險分散（8）企業家的企圖心. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 當企業在受到外界環境的影響而不得不邁向國際化，有下列幾項因素. ‧. （1）貿易障礙. y. Nat. （2）客戶的國際化－因為原本的客戶至國外發展，需要企業服務. 業本身，故亦會追隨競爭對手至國外發展。. n. al. （4）母國營運環境的變化. Ch. engchi. er. io. sit. （3）國際競爭－當競爭者到國外發展，為了避免其在國外累積的資源後影響企. i n U. v. 國際化的動機各有不同的環境背景與產業變化等因素，而形成不同的架構。 Yip (1989)提出，促使企業將自己公司策略，從以各國因地制宜策略的角度 (multidomestic strategy)，到邁向全球化策略 (global strategy)有四個因素（1）市場動機市場動機主要是受消費者行為以及通路結構的影響。 1. 一致性的顧客需求，一些產品或服務對於全球的消費者而言是有共同的需求。. 28.

(31) 2. 全球性的顧客，希望在不同的地方都能夠使用相同標準產品或是服務。 3. 全球性的通路商，希望能夠買到全球性或至少區域性的標準產品。 4. 可移轉的行銷策略，能夠以相對低的成本將在一國的行銷策略運用到另一國來使用。. （2）成本動機成本動機對於整個企業的商業規模，尤其是活動集中度有相當影響 1. 獲得規模經濟以及範疇經濟的效益. 治政大 3. 集中的購買原物料能使單位成本更低立. 2. 學習和經驗效果，使得累積的產量能夠使單位成本進一步往下降. 4. 集中大量生產可獲得更佳的銷售值和運輸成本比例. ‧ 國. 學. 5. 由於各國資源稟賦有所差異，故可善用相對成本較低的資源稟賦來生產. er. io. sit. y. Nat. （3）政府動機. ‧. 6. 藉由研發全球性或是區域性的產品可將研發成本進一步的降低. 各國政府所訂定的法令，對於企業的衝擊具有很大的影響力。. al. n. v i n 貿易障礙的降低，使得國與國之間的貿易和投資能夠更加熱絡 Ch engchi U. 1.. 2. 各國政府漸漸修改其產品技術的標準，降低利用技術規格的限制 3. 各國政府對於行銷活動發展所訂定的法令日趨一致. （4）競爭動機競爭者對於全球化策略的態度可激起同產業其他廠商相互效仿的效果 1. 競爭者廠商透過將生產以及銷售活動配置在不同的國家來獲取規模經濟，降低生產成本，以累積的資源來來攻擊其他廠商，促使其他廠商亦朝全球化策略來應對。. 29.

(32) 2. 有時候跟隨產業內的領導廠商或是領先個別的競爭對手的活動也是必要的。這些活動可能包含擴展到主要的市場、第一個推出具指標性的產品或是推出一系列標準的行銷活動。企業各有各種不同的市場進入動機，這其中也可能包含企業本身所擁有的特殊資源稟賦或核心能耐所衍生出的優勢。Dunning (1988)所提出的折衷理論，指出企業會往海外投資生產是因為具有下列以下的優勢：. （1）所有權優勢 (Ownership advantages). 治政大勢(transaction advantage)，前者是指多國公司所具有的可用來與其他立 Dunning 認為的所有權優勢可分為資產優勢(asset advantage)和交易優. 企業競爭的特定資產，而後者是指多國企業透過管理這些特定資產的網絡. y. Nat. （2）區位優勢 (Location advantages). ‧. ‧ 國. 學. 所建立起的交易優勢的能力。. er. io. sit. 企業在海外投資，會選擇在外國地點比母國地點有更大的利益的地方來選擇生產。企業會選擇能透過將在母國製造的可移轉中間產品，與在外國不. al. n. v i n 可移轉的要素稟賦或是中間產品來結合，在此過程中能獲得最大利益的海 Ch engchi U 外國家來從事生產。. （3）內部化優勢 (Internalization advantages) 是指將所有權優勢以內部化方式取得的利益，要能夠大於藉由市場議價機能所獲得的；即企業控制在他國活動所得到的利益，必須要高於當地的企業所提供的服務。. 30.

(33) 劉常勇 (2010)認為企業國際投資主要有八個動機 . 爭取國外市場. . 取得國外廉價原物料. . 利用國外廉價且充足之勞動力. . 利用國外的外銷配額與外銷優惠待遇. . 迴避國外政府的貿易保護措施. . 降低運輸成本與關稅. . 發揮多國企業經營上之綜效. 治政大含推力動機、拉力動機與國際化導向，而推力動機因素包含國內土地勞工成本，立在國內的學術研究上鄭維浩(1996)將台商前往大陸投資的動機歸納為三類，包. 經營成本上升，環保概念與興貸，處置閒置機器，配合國內產業分工等因素。而. ‧ 國. 學. 拉力動機則微優惠獎勵措施、當地較低的勞動生產成本、廣大的消費市場、地理. ‧. 與文化的優勢、國際化導向與全球區域統籌等。黃俊英(1994)分析外商之所以前. er. io. sit. y. Nat. 往大陸投資，其動機分為人力資源動機，市場行銷動機，技術與財務動機探討之:. n. a表l 2-3 外商大陸投資之動機 i v n Ch U e n g c h i 因素. 動機. 大陸充沛的人力資源為世人有目共睹，所謂的人力資源，是技術人力之供給、成本、素質等項目而言，因此外商赴大陸人力資源的動機. 資無非是想利用大陸相對廉價而素質不差的人力代工或開發品，以求降低成本。但此優勢逐年遞減中。大陸的內銷市場是許多國家欲相爭奪的一個大餅，尤其中國陸加入 WTO 之後勢必會開放更多的市場。外商目前投資大. 市場及行銷之動機. 陸市場，最重要的便是要及早布建行銷通路和據點，以宣傳牌形象。. 31.

(34) 外商可以透過與大陸的科技研究單位，進行技術上的合作研發，共同開發新產品，或尋找有潛力之科技成果，將之商品後銷售。外商可以在大陸成立設計研發中心發展專利核心技. 技術之動機. 術，開發出適用當地的產品。另一方面，外商也可將趨於成熟的產品技術，轉移至中國大陸市場，以繼續獲得技術回收財務方面之動機. 國有企業資金與技術成熟，外商可以用專利或品牌力，以優惠的條件購併大陸企業，或參與獲利穩定的 BOT 投資。本研究整理. 二、國際化策略. 政治大. 企業在思考國際化的過程中，除了檢視自身所擁有的資源能耐與核心優勢外，若. 立. 想要在競爭激烈的國際市場上生存，企業還必須明確的選定目標市場與進入策略，. ‧ 國. 學. 才能快速掌握在世界各個市場所可能產生的機會，或是能將母國製造的可移轉中間產品，與在外國不可移轉的要素稟賦或是中間產品來結合，在此過程中能獲得. ‧. 最大利益的海外國家來從事生產 Dunning (1988)。所謂的國際化策略是指一組. y. Nat. sit. 完整而持續性的管理規劃程式，而其主要的目的，就是提供企業能夠制定並且執. n. al. er. io. 行在國際市場上有效競爭的策略。Ghoshal 和 Nohria (1993)利用對於當地回應. i n U. v. 的強度(Forces for Local Responsiveness)以及全球整合性的強度(Forces for. Ch. engchi. Global Integration)將國際策略分為以下四種. （1）國際策略(International Strategy) 企業利用在母國發展的核心能力或是競爭優勢將其作為應用在其他的海外市場亦即企業將其擅長的資源或是能力運用在其他國外市場。此種方式適合當地回應需求及全球整合性強度均偏低時適用。. （2）多國策略(Multinational Strategy). 32.

(35) 採取此一策略的企業，是將自己視為數個獨立營運的子公司的集合，各個子公注重各自所在的市場，可視當地顧客的需要，將公司的產品、行銷廣告活動或是營運活動來做適當的調整。此種多國策略具有對談性回應。當地回應需求強度高而全球整合性的強度偏低時適用。. （3）全球策略(Global Strategy) 企業在此策略原則下，將整個全球市場視為一個單一市場，並且以生產符合全球各地顧客需求的標準化產品或是服務。而企業會將生產活動，集中在少數效率較. 治政大來的全球效益。當地回應需求偏低而全球整合性的強度偏高時適用。立（4）跨國策略(Transnational Strategy). 學. ‧ 國. 高的國家，並且以全球性的廣告以及行銷活動來銷售其產品，享有規模經濟所帶. ‧. 採用此一策略的企業，結合全球策略帶來的全球規模經濟效益以及多國策略所提. y. Nat. 供注重各地消費者不同的需求的好處。企業會採模組化的生產方式，將生產平臺. er. io. sit. (platform)集中在生產效率較高的地區，而各國的子公司再視各地不同需求對於產品做適當的調整，由於子公司間互相依存度高，故採此策略的企業重視子公司. al. n. v i n 間的整合以及協調。當地回應及全球整合性的強度均高時適用。 Ch engchi U. 33.

(36) 立. 政治大. sit. 四種國際策略. n. er. io. al. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 2-6. i n U. v. Dawar 和 Frost (1999)針對新興國家的企業要邁向國際市場時，提出兩點來分析. Ch. engchi. 前往國際市場考量的方向為何。一是產業本身需要邁向全球化的強度 (How strong to globalize in your industry?) 另一個企業本身最具有競爭力的資產可否移轉至國際市場 (How internationally transferable are your company’s competitive assets?)可以此分成四個定位 (positioning)來討論. （1）防守者 (Defender) 當兩個面向的強度都是偏低的時候可採取防守者策略。身為防守者，最重要的是維持企業本身在母國市場的優勢。在面對具有積極性以及豐富資源. 34.

(37) 的外國廠商，持防守者策略的企業要能夠適當地調整產品或是服務的屬性來符合消費者的需求。. （2）延伸者 (Extender) 若是本身的競爭性資源可以移轉至其他市場，而所處產業面對全球化的壓力相對較低時，可採取延伸者策略。藉由具競爭性的資源可移轉至國外，企業可將母國市場作為一個向海外發展的跳板。尤其若是朝與本國市場性質相近的國外市場，將會使其競爭性資產的運用更具效率。. （3）閃躲者 (Dodger). 立. 政治大. 當企業所處的產業面臨全球化的壓力強度較大的時候，不會輕易的投資母. ‧ 國. 學. 國的資源，而是重新思考本身的營運模式(Business Model)。若是其競爭. ‧. 性資源只在母國市場才具有競爭優勢，則企業或許會選擇以合資(Joint. y. Nat. Venture)的方式與國外廠商合作；或是直接將企業本身售予國外公司，並. n. al. er. io. sit. 且調整自己的資源和能力，使其成為整個價值鏈中具有舉足輕重的地位。. （4）競爭者 (Contender). Ch. engchi. i n U. v. 當企業身處的產業其邁向全球化的強度大時，亦提供成為一個跨國企業機會。雖然因為所處的母國市場環境的關係使得相較其他全球競爭廠商享有低成本的優勢，然而在品質或是產品生產上仍需向其他領先廠商學習，故須在初期的時候應尋找多國公司所忽略的利基市場來學習發展。關於以上四種策略，茲以圖 2-7 國際市場考慮因素表示：. 35.

(38) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. sit. io. er. Nat. 圖 2-7 國際市場考量因素模式. Rosenbloom (1999)將行銷通路策略( Marketing Channel Strategy )視為. al. n. v i n 一般性行銷策略下的特定情況C ，且將通路策略定義為: 企業的期望再依照目標市 hengchi U 場達成通路目標( Distribution Objectives) 的主要原則。為了達成此通路目標，製造商必須涉及六項基本的通路決策: . 在公司整體的目標和策略下，通路應該扮演何種角色. . 在行銷組合中通路應該扮演何種角色. . 設計公司的行銷通路，以達成通路目標. . 選擇何種通路成員以達成公司之通路目標. . 管理行銷通路以使公司通路設計之執行具長期的效率與功能. . 評估通路成員之績效. 36.

(39) 三、國際市場進入模式 Anderson and Gatignon (1986) 認為進入市場模式是透過最佳的進入選擇使得企業將營運功能成功的拓展至國外市場。而 Root(1994)則定義進入模式是組織執行國際企業交易的方式，而組織會在不同方式的型態中，依組織的情況選擇適合的模式進行投資活動，其中進入模式分為出口，契約合作以及當地投資三種。. 表 2-4 進入模式. 治政契約進入模式大. 出口. 立. 1、獨資：新設立. 學. 2、代理商或配銷商. 2、特許經營. 2、獨資：收購. 3、設立分公司或子公司 3、技術協議. 3、合資：新設/收購. 4、其他. ‧. 4、其他. y. 4、服務契約. Nat. io. sit. 5、管理契約 6、契約廠商. n. al. Ch. er. 進入類型. 投資進入模式. 1、授權. ‧ 國. 1、間接出口. 市場進入模式與類型. i n U. 7、共同生產協議. v. e8、工程/整廠輸出其他 ngchi. 張國雄針對國外市場進入模式，依照風險程度大小，控制能力及資源投入多寡，將進入模式分為出口膜式，契約模式與內部階層等三種。. 37.

(40) 學. 圖 2-8 國際市場進入模式. ‧ y. Nat. 1. 出口模式. ‧ 國. 立. 政治大. er. io. sit. 出口是企業進入海外市場時最簡單且方便的一種方式，是企業在國際化初期所最常採用的方式，其中出口又分為直接出口，合作出口及間接出口等三種. n. al. 方式。 . Ch. engchi. i n U. v. 直接出口: 企業直接設置出口部門或在國外設置銷售子公司，自行從式出口業務。一般而言，當企業達到一定規模，想進一步擴展海外市場或資訊時，在本身資金與資源充足情況下，企業會選擇設置出口部門或國外銷售子公司。. . 當企業缺乏資源或銷售數量不足以建立銷售部門，但希望在市場銷售上有所突破或控制的時候，企業會選擇合作出口模式進入市場. . 間接出口: 當企業缺乏國際經驗，本身資源不足或出口數量不購時，會透過外部專業公司替企業從事出口活動，其中包含貿易商，代理商等。. 38.

(41) 2. 契約模式在契約模式中包含授權、加盟、整廠輸出與合資 . 授權(Licensing) 指授權人將智慧財產權(包含專利、版權、商標、技術或 Know how 等)提供給被授權人，並允許一定範圍與時間內使用或銷售受權人所擁有的智慧財產權，但這之間被授權者需要支付受權人相對比例的授權金或權利金以行使該權力。. . 加盟. 治政大與管理技術等受與加盟者，並允許一定範圍與時間內允許銷售加盟者在市場立只由加盟主( Franchiser )提供產品製程、人員訓練、市場之原、品牌名稱. 上使用，加盟商亦需要支付相對比例的加盟金以行使該權力。. ‧ 國. 整廠輸出. 學. . ‧. 承包商同意將工廠設備移至國外客戶供其使用並規劃其細節及訓練員工操. y. io. sit. 契約製造. er. . Nat. 作，最後再交由客戶進行運作。. 指企業將產品的製造部份外包給其他相關業者，而原有企業只保留研發與行. n. al. Ch. 銷部份進行運營，此為典型的 OEM 模式。. 表 2-5 出口類型間接出口. 合作出口. engchi. i n U. v. 出口類型之優點與限制. 優點. 限制. . 資源投入低. . 控制力低. . 風險小. . 不能累積國際化經驗. . 彈性大. . 資源互補. . 39.

(42) 直接出口. . 控制力較大. . 資源投入較多. . 經驗累積. . 風險大. . 彈性小. 當企業決定往國際市場發展時，必須選擇要以適當的進入模式來進入地主國，因為不同的進入策略選擇對於企業未來將資源投入到目標市場的程度以及未來的營運績效，都有顯著的影響。而不同的進入模式，提供給企業不同的國際經驗和學習曲線，且由於各個公司邁向國際市場的動機以及採取的策略方式不同，故在. 政治大優缺點以及選擇何種進入模式的考量因素加以探討。立. 選擇進入模式亦會有不同的考量。以下分別以各種常見的國際市場的進入模式和. ‧ 國. 學. 四、國際市場的進入模式及優缺點. y. sit. io. er. （1）生產地在母國 1. 間接外銷. ‧. Nat. 于卓民(2002)將國際市場進入模式分成歸類為. al. n. v i n Ch 優點: 所需的成本、國際行銷知識最低，適合出口量少的的企業 engchi U. 缺點: 對於出口活動的瞭解非常有限，不知顧客是誰以及顧客需求. 2. 直接外銷優點: 國際行銷經驗的累積公司國際化活動的掌握較高缺點: 在外銷活動上的投資以及從事決策較多. 40.

(43) 3. 他人背負法(Piggybacking) 背負者(Carrier)在自利立場下，在下列條件下提供下列服務給搭乘者 . 善用尚有餘力的國際行銷網絡. . 提供互補性的商品給顧客. . 將新產品快速導入市場以競爭者對抗. . 以最少成本取得新產品，有助公司研發資源的運用. 搭乘者基於以下理由與背負者合作 . 快速進入不同的國外市場. . 對國外市場的瞭解有限且國外業務量小. . 學習國際行銷技巧. 學. ‧ 國. . 治政大缺乏自行外銷的能力立. y. Nat. 優點:. ‧. 4. 以物易物. er. io. 不足. sit. 1.交易一方利用另一方的長才來彌補在國際行銷能力或缺乏外銷管道的. al. n. v i n 2. 交易一方利用另一方來建立其在消費者心目中產品品質形象 Ch engchi U 3. 產品的國內市場飽和或供過於求時，以此方式來處理產品. 缺點: 1.所取得之產品本身不容易處理，需花費額外的交易成本 2.被控傾銷的顧慮 3.會打擊到第三國的出口品，而遭第三國貿易報復. 41.

(44) （2）生產地點在地主國 1. 合約生產優點 . 可降低產品成本. . 增加供應彈性. . 較低產能投資. . 規避資本投資風險. 缺點 . 立. 2. 技術授權. ‧ 國. 學. 優點. 政治大. 代工廠商是未來的潛在競爭者. 快速進入競爭者所在的市場. . 受限於本身資源以及國際營運經驗，無法在國外市場設立據點. . 所研發出來的技術雖然具有價值，卻非公司的核心價值，可藉技術. er. io. sit. y. Nat. 授權獲取利潤. al. n.  . ‧. . i n 技術已趨成熟，剩餘價值有限而急於脫手 Ch engchi U. v. 受地主國法律或是貿易障礙的限制，使以此方式所得利潤較出口為高時. . 若能提升地主國技術水準，會受地主國政府的歡迎. 缺點 . 授權人對於地主國的瞭解有限. . 權利金所得的利潤有限. . 被授權人可能會成為未來競爭者. 42.

(45) 3. 合資優點 . 受限於當地政府法令，以此方式進入市場. . 可降低所承受的政經風險. . 規模經濟. . 功能或是技術互補. . 合資需付出代價，如和夥伴分享利潤. . 侵蝕企業本身的競爭地位. 缺點. 4.獨資. 學. 優點. ‧ 國. . 治政大文化上的差異，使得管理上不免發生摩擦立. . 累積國際的生產管理和行銷管理，並運用在其他海外市場. . 完全控制子公司，使得決策更有效率. . 企業優勢產生的效益為企業本身獨有，不需分享，也可避免被他人. sit. y. n. 缺點. al. er. io. 模仿的風險. ‧. 可貼近顧客，儘速提供顧客所需的產品和服務. Nat. . Ch. engchi. i n U. v. . 所投入的財務和管理資源最多. . 較不受地主國政府歡迎. . 較難克服初期進入地主國的障礙，如在文化差異以及通路關係建立. 此外，于卓民 (2002)提出，各種主要進入模式的優缺點如下表 2-8 所示. 43.

(46) 表 2-6 各種主要進入模式的優缺點模式出口. 主要的優點. 主要的缺點. 財務風險程度相當低. 易受關稅和非關稅障礙所影響. 逐漸進入市場. 後勤作業複雜. 取得當地市場知識. 容易與配銷商起衝突. 規避對外資的限制授權. 財務風險低. 市場機會/利潤有限. 政治依賴被授權者大. 以低成本的方式評估市場潛力. 立. 避免關稅、非關稅障礙、外資的可能會與被授權者起衝突可能創造未來的競爭對手. ‧ 國. 學. 限制. 被授權者提供當地市場的知識. ‧. 財務風險低. 市場機會/利潤有限. Nat. 依賴加盟商. sit. 以低成本的方式評估市場潛力. y. 連鎖加盟. al. n. 限制. er. io. 避免關稅、非關稅障礙、外資的可能會與加盟商起衝突. Ch. 控制權比授權高. i n U. v. 可能創造未來的競爭對手. engchi. 加盟商 (Franchisee) 提供當地市場的知識合約製造. 財務風險低. 控制權較少(可能影響品質、交. 投入在製造的資源最少. 期等). 將公司的資源集中在價值鏈上學習潛力較少的其他要素. 可能會出現公關問題，也許需要監督工作環境等. 44.

(47) 管理合約. 將公司資源集中在專門領域. 受限於契約，潛在利潤較少. 財務風險程度很低. 可能會在無意間將專屬知是和技術移轉給對方. 整廠輸出. 將公司資源集中在專門領域. 財務風險(超出成本預算等). 避免所有長期的營運風險. 工程風險(延誤、與供應商之間的問題). 國外直接. 潛在獲利高. 財務和管理的投資較高. 投資. 對營運保有控制權. 政治風險較高. 易受外資限制的影響政治大避免關稅和非關稅障礙管理複雜度較高立取得當地市場的知識. ‧ 國. 學. 五、選擇進入模式的考量因素. ‧. 影響進入模式的考量因素，許多學者均有不同的看法。Anderson 和 Gatignon. sit. y. Nat. (1986)從交易成本的角度，來提出了進入模式的分析架構。以控制程度為構面，. io. n. al. er. 來探討影響進入策略四種因素以及以何種控制程度下之進入模式較有效率。. （1）交易仰賴專屬性資產. Ch. engchi. i n U. v. 指交易資產只適合少數或特定對象，由於屬於少數交易，市場競爭不激烈，交易過程對方易有投機行為出現(Opportunism)，故當產品或是產品製程有高度獨特性及專屬性，適合用高度控制的進入方式。. （2）外部不確定性指當外部環境變動性較大的時候，企業應採取較高的控制程度的方式，來降低風險。. 45.

(48) （3）內部不確定性指企業無法對於交易的另一方進行有效的評估或是有效的績效衡量指標。當內部不確定性高，企業必須要花費監督交易過程的成本。若國際化經驗比較豐富，則可採較高控制程度的進入方式。若是文化差異很大，採取較低控制程度方式的進入方式，以較彈性的方式來配合地主國. （4）有撘便車(Free-riding)的可能性. 政治大. 有撘便車的風險，宜採取高控制程度的進入方式來消除此風險。. 立. Agawarl 和 Ramaswami (1992)提出企業在思考進入模式的時候，會以控制. ‧ 國. 學. (Control)、風險(Risk)、報酬(Return)以及資源(Resources) 等四個面向來思. ‧. 考，並且搭配 Dunning(1988)所提出的 OLI 理論，而提出以下考慮的結構：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 2-9 OLI 理論架構 46. v.

(49) 1.所有權優勢: 企業為了能夠和當地企業競爭，企業必須擁有優越的資產與技術才能在激烈競爭的市場生存，這些資產與技術包含公司規模，經營發展經驗，差異化產品的能力。除此之外，當企業缺乏國際化經驗時，為降低風險企業通常會先選擇出口或技術授權等方式進行國際化活動，反之，當企業的國際化程度高或深具國際化經驗的時候則傾向選擇直接投資的方式。. 2.市場區位優勢. 治政大潛力也是企業所考量的，如果市場具有開發潛力，企業就會直接進入市場投資，立當企業選擇進入國外市場時，主要是希望能在當地市場獲得較高的報酬，而市場. 當然，在當地市場經營亦受到當地政治及經濟狀況等影響，這也是企業在國外市. ‧ 國. 學. 場投資的風險。. ‧ y. Nat. 3.交易內部化優勢. 高成本，會傾向放棄與當地合作的可能性。. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 當企業擁有特殊優勢若未來考慮往國外市場經營時，為免其他交易成本產生或提. i n U. v. 另外， Kim 與 Hwang 以 Dunning 的理論做為基礎，補充以往的理論缺失，認為國外投資市場的進入模式會受當地市場的環境變數，交易特定變數與全球化戰略變數影響企業選擇不同的進入模式。其中 Hill (1990)所提出的模式如圖 2-10 所示。. 47.

(50) 圖 2-10 進入模式之因素分析 Hill(1990). 政治大. 立. 過去若干學者對市場進入模式提出各種理論與決定性因素，綜合其理論說法，以. ‧ 國. 學. 其中三種因素加以說明: 國家因素. ‧. . y. Nat. 1. 國外市場的大小: 當國外市場規模很大且具有高度的成長率，企業為獲得高. er. io. sit. 額利潤，可考慮透過設置獨資子公司或多數股權的合資模式進入市場，反之，當海外市場規模小未來市場發展潛力不高，則可轉向低資源的出口或授權模. n. al. 式。. Ch. engchi. i n U. v. 2. 國家文化差異: 若母國與地主國的文化差異性高，為了降低風險，企業可採用低資源投入方式，反之則採用高資源投入方式進入市場。因此在文化差異性部分影響企業投入資源部分與進入模式影響將越來越小。. 3. 政治穩定性: 若地主國有政治暴動或不穩定性高或政策不明朝令夕改，企業則避免採高資源投入模式。. 48.