主要研究發現

根據上述研究目的，並綜合前述之分析討論，茲將本研究之主要發現分述 如下：

壹、學校行銷現況與看法

一、推廣學校行銷工作運作方式

國民小學教育人員認為推廣學校行銷工作最適合的運作方式，前三項 分別為「校長親自負責督導、籌組學校行銷小組」、「學校視行銷業務的工 作性質，分派給各處室負責」與「學校與他校組織策略聯盟，籌組行銷聯 盟單位」。

二、推展學校行銷主要功能之認知情形

國小教育人員對學校行銷功能的認知情形，主要功能前五項依序為「塑 造學校優良形象，創造口碑，增加知名度」、「增進學生、家長以及社會各 界對學校教育品質的滿意度」次之，「增進社會各界對學校的認同與支持」、

「展現本校辦學特色，呈現辦學績效」排列第三、四，「達成學校目標及願 景，提升學校的競爭力」為第五。

三、學校行銷主要推廣對象之認知情形

國小學校行銷主要推廣對象，前五項依序為本校學生及家長、本校教 職員工、社區民眾與社會大眾、教育專業組織團體以及本校校友。

四、教育人員對學校辦理行銷活動之認知情形

教育人員對於辦理有關學校行銷活動實際運作認知情形，肯定運作成 效最主要的前三項分別為：「學校舉辦親師座談會或校際交流活動」、「學校 鼓勵教師運用家庭聯絡簿、電話、家庭訪問或電子信箱與家長溝通意見」、

「學校公佈各項校內外競賽成果與表揚優良師生」。受試者認為不曾辦理的 題目前三者分別為「學校舉辦社區服務系列活動」、「學校印製與發送學校 文宣品，如簡介、影帶或光碟」、「學校設計識別圖像並印製各種信件或文 宣品上」。

貳、教育人員對學校行銷策略的期許與知覺學校實際運作之比較分析

一、教育人員對學校行銷策略各層面的期許與知覺學校實施現況之比較 國小教育人員對於學校行銷策略的期許與知覺學校實際運作在方案、

產品、人員、推廣、形象、通路策略層面之差異情形皆達到顯著水準。整

體受試者在方案策略、產品策略、人員策略、推廣策略、形象策略、通路 策略以及整體行銷策略的期許程度與實際運作之間皆有顯著差異。

二、教育人員對學校行銷策略各題目的期許與知覺學校實際運作之現況 及其比較

受試者對方案、產品、人員、推廣、形象與通路策略層面的期許程度 看法，各題目介於非常重要與大致重要之間；受試者知覺各層面實際運作 情形，各題目介於非常符合與大致符合之間。

（一）方案策略

整體受試者對各題目的期許程度（M=3.33~2.96）與知覺實際運作

（M=3.40~2.79）之看法上具有相當的共識。惟在「本校常利用各種集會 時間，向全校師生說明行銷之重要措施與活動」這個題目上，實際運作 情形的符合度稍低。

經研究結果可知，教育人員對於方案策略各題目的期許程度與知覺 學校實際運作之間有差異，各題目期許重要性程度較實際運作更為理 想。從平均數觀之，受試者對各題目的期許程度大部分高於知覺實際運 作情形。惟在「本校定期舉辦運動大會、才藝或體育發表會」與「本校 開放校園供社區民眾使用」這二個題目中，教育人員知覺學校實際運作 的符合度高於期許程度。

（二）產品策略

整體受試者對各題目的期許程度（M=3.43~2.27）與知覺實際運作

（M=3.18~2.94）之看法上具有相當的共識。惟在「本校能充分獲得社會 資源，協助各項校務發展」這個題目上，與其他題目比較，實際運作情

形的符合度稍低。

從平均數觀之，受試者對各題目期許程度皆高於知覺實際運作情 形。經研究結果可知，教育人員對於產品策略各題目的期許程度與知覺 學校實際運作之間有差異，各題目期許重要性程度較實際運作更為理想。

（三）人員策略

整體受試者對各題目的期許程度（M=3.43~2.27）與知覺實際運作

（M=3.20~2.65）之看法上具有相當的共識。從研究結果發現，在「學校 內部溝通管道順暢，能凝聚學校成員共識」、「本校校長、教師以及行政 人員認同行銷觀念且配合學校行銷策略的執行」和「本校建立獎勵學校 成員參與學校行銷的機制」這三個題目，與其他題目比較，實際運作情 形的符合度稍低。

從平均數觀之，受試者對各題目期許程度皆高於知覺實際運作情 形。經研究結果可知，教育人員對於人員策略各題目的期許程度與知覺 學校實際運作之間有差異，各題目期許重要性程度較實際運作更為理想。

（四）推廣策略

整體受試者對各題目的期許程度（M=3.58~3.25）與知覺實際運作

（M=3.48~2.96）之看法上具有相當的共識。從研究結果發現，在「本校 經常利用各種媒體，報導學校重要的活動訊息」這個題目上，與其他題 目比較，實際運作情形的符合度稍低。

從平均數觀之，受試者對各題目期許程度皆高於知覺實際運作情 形。經研究結果可知，教育人員對於推廣策略各題目的期許程度與知覺 學校實際運作之間有差異，各題目期許重要性程度較實際運作更為理想。

（五）形象策略

整體受試者對各題目的期許程度（M=3.69~3.30）與知覺實際運作

（M=3.32~2.83）之看法上具有相當的共識。從研究結果發現，在「本校 開放教職員工共同參與決定學校識別系統的機會」這個題目上，與其他 題目比較，實際運作情形的符合度稍低。

從平均數觀之，受試者對各題目期許程度皆高於知覺實際運作情 形。經研究結果可知，教育人員對於形象策略各題目的期許程度與知覺 學校實際運作之間有差異，各題目期許重要性程度較實際運作更為理想。

（六）通路策略

整體受試者對各題目的期許程度（M=3.58~3.01）與知覺實際運作

（M=3.10~2.51）之看法上具有相當的共識。從研究結果發現，惟在「本 校配合家長工作時間，設置課後輔導班」和「本校與其他國小締結姊妹 校、策略聯盟，相互觀摩交流，增加學生學習管道」這二個題目，與其 他題目比較，實際運作情形的符合度稍低。

從平均數觀之，受試者對各題目期許程度皆高於知覺實際運作情 形。經研究結果可知，教育人員對於通路策略各題目的期許程度與知覺 學校實際運作之間有差異，各題目期許重要性程度較實際運作更為理想。

三、不同背景變項教育人員對整體學校行銷策略的期許與知覺學校實際 運作差異情形之分析

（一）不同背景變項之教育人員對整體行銷策略期許程度差異情形 不同背景變項教育人員對學校整體行銷策略期許程度，在年齡、擔 任職務和服務年資是有差異的，年齡在「41歲至50歲」的教育人員對學

校整體行銷策略期許程度高於「31歲至40歲」之教育人員。校長對學校 整體行銷策略期許程度高於行政人員、級任教師和科任。服務年資在「21 年以上」的教育人員對學校整體行銷策略期許程度高於「6年至10年」之 教育人員。然而在性別、教育程度、學校規模和學校校齡並無差異。

（二）不同背景變項之教育人員對整體行銷策略實際運作差異情形 不同背景變項之教育人員知覺學校整體行銷策略實際運作情形，在 擔任職務和學校規模是有差異的，校長認為學校整體行銷策略實際運作 符合程度高於行政人員、級任教師和科任。學校規模在「24班以下」的 教育人員知覺學校整體行銷策略實際運作符合程度高於「61班以上」者。

然而在性別、年齡、教育程度、服務年資和學校校齡並無差異。

四、不同個人背景變項教育人員對學校行銷策略各層面的期許與知覺學 校實際運作差異情形之分析

（一）男、女教育人員對學校行銷策略各層面的期許程度與知覺學校實 際運作並無差異。

（二）不同年齡之教育人員對「人員策略」與「形象策略」的期許程度 上是有差異的，41歲至50歲之教育人員對這二個層面的期許程度較高於 31歲至40歲之教育人員。不同年齡之教育人員知覺學校行銷策略各層面 實際運作情形並無差異。

（三）不同學歷之教育人員對學校行銷策略各層面期許程度與知覺學校 實際運作並無差異。

（四）不同職務之教育人員對學校行銷策略各層面期許程度是有差異。

在「方案策略」、「產品策略」、「人員策略」、「推廣策略」、「形象策略」

與「通路策略」層面而言，校長對學校行銷策略期許程度高於科任教師。

在「方案策略」、「產品策略」、「人員策略」、「推廣策略」與「通路策略」

層面而言，校長對學校行銷策略期許程度高於級任教師。在「方案策略」

與「通路策略」層面而言，校長對學校行銷策略期許程度高於行政人員。

在「方案策略」與「產品策略」層面而言，行政人員對學校行銷策略期 許程度高於科任教師。在「人員策略」層面而言，行政人員對學校行銷 策略期許程度高於級任教師。不同職務之教育人員知覺方案策略、產品 策略、推廣策略、形象策略與通路策略的實際運作是有差異。在「方案 策略」、「產品策略」、「推廣策略」、「形象策略」與「通路策略」層面而 言，校長知覺學校行銷策略實際運作的符合程度高於科任教師。在「方 案策略」、「產品策略」、「形象策略」與「通路策略」層面而言，校長知 覺學校行銷策略實際運作的符合程度高於級任教師。在「方案策略」與

「形象策略」層面而言，校長知覺學校行銷策略實際運作的符合程度高 於行政人員。在「方案策略」層面而言，行政人員知覺學校行銷策略實

「形象策略」層面而言，校長知覺學校行銷策略實際運作的符合程度高 於行政人員。在「方案策略」層面而言，行政人員知覺學校行銷策略實