台中市國民小學教育人員對學校行銷現況與策略知覺之研究

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國立台中教育大學教育學系碩士論文

指導教授：楊銀興博士

台中市國民小學教育人員對學校行銷現況

與策略知覺之研究

研究生：蔡薰儀撰

中

華民國九十六年一月

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摘要

本研究旨在瞭解學校行銷目前的實施情形與看法、教育人員對學校行銷策略的期許程度與知覺學校實際運作的差異情形以及目前執行行銷策略的困境。本研究乃以台中市公立國民小學之校長、教師兼行政人員、級任教師及科任教師為研究對象，抽取樣本為 405 人，主要用問卷調查法，並以自編「台中市國民小學學校行銷策略之調查問卷」為研究工具進行研究。所得資料以平均數、標準差、排序、t 考驗、單因子變異數分析、Scheffé事後比較等統計方法進行分析。根據分析結果，本研究獲致以下結論：一、推廣學校行銷最佳方式傾向於「校長親自負責督導、籌組學校行銷小組」。二、學校行銷主要功能傾向於塑造學校優良形象，創造口碑，增加知名度以及增進學生、家長及社會各界對學校教育品質的滿意度。三、學校行銷主要推廣對象，前三項依序為本校學生及家長、本校教職員工、社區民眾與社會大眾。四、學校行銷活動中績效最好的項目是「學校舉辦親師座談會或校際交流活動」、「學校鼓勵教師運用家庭聯絡簿、電話、家庭訪問或電子信箱與家長溝通意見」以及「學校公佈各項校內外競賽成果與表揚優良師生」。五、教育人員對學校行銷策略各層面的期許程度顯著高於學校實際運作的符合度。六、教育人員對方案、產品、人員、推廣、形象與通路策略層面的期許程度與知覺各層面實際運作情形，趨向中間偏正向的看法。七、教育人員對行銷策略各題目的期許程度與知覺實際運作情形之間有差異存在。八、教育人員對學校整體行銷策略期許程度，會因年齡、擔任職務和服務年資的不同有差異。

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九、教育人員知覺學校整體行銷策略實際運作情形，會因擔任職務和學校規模的不同有差異。十、不同個人背景變項教育人員對學校行銷策略各層面的期許與知覺學校實際運作情形，部分有所差異存在。十一、不同組織變項教育人員對學校行銷策略各層面的期許與知覺學校實際運作情形，部分有所差異存在。十二、台中市國民小學教育人員推展行銷策略的困境為「學校推展行銷的經費預算不足」、「學校缺乏行銷專責單位與相關人員編制」、「學校缺乏激勵參與行銷工作人員之獎勵制度」與「學校成員的行銷專業知識不足」。本研究針對上述結論，對教育行政機關、學校行政單位及後續相關之研究，提出若干具體建議，以供參考。關鍵詞:學校行銷、教育行銷、行銷策略

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A study on the Current Status of School Marketing and the Perception of

Strategies for the Educators at Elementary School in Taichung City

Hsun-I Tsai

Abstract

The purposes of this study are to discuss the status quo of school marketing, the differences between the degrees of expectation in school marketing strategies and perception for actual operation in school marketing strategies for the educators, and the current difficulties of promotion in marketing strategies. The subjects of the study are 405 primary school staff members including principals, administrators and teachers from Taichung City. The method as a research tool used questionnaire survey and the self-complied “Questionnaire on the Marketing Strategies of the Elementary School in Taichung City”. The statistical methods used in the research include the mean, standard deviation, t-test, one-way ANOVA and Scheffé method.

According to the analysis result, the main conclusions are as follows:

1.We tend to use the best marketing way of “ the principal is responsible for supervising and preparing to organize the marketing team”.

2. The main function of school marketing inclines to “ mold the best school image, create the public praise and make the school famous”, “promote the educational quality of satisfaction for students, parents and all walking of life in society”. 3. The three major targets of school promotion and marketing in order are:

students, parents and faculty members at the school, community people and the public.

4. The most effective items in the school’s marketing activities are: “the school holds PTA or the interschool exchange”, “the school encourages that teachers communicate with parents by communication notebooks, telephone, home visiting or e-mail”, and “ the school announces the contest results and praises the

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5. The degree of expectation in school marketing strategies is more significant than the conformity of actual operation in school marketing strategies for the educators.

6. The educators’ attitudes toward the degrees of expectation in strategies of projects, products, people, promotion, images, and approaches, as well as the perception actual operation in strategies would be medium up to positive.

7. There are differences between the degrees of expectation, marketing strategies and perception actual operation for the educators.

8. School educators’ expectation for all school marketing strategies varies from age, current position to year of service.

9. There are differences in school educators’ perception actual operation of all school marketing strategies in terms of current position, and school size.

10. Part of differences exists in different backgrounds of educators carrying out the expectation and perception in school marketing strategies.

11. Part of differences exists in different divisions in the expectation and perception actual operation in school marketing strategies.

12. The current difficulties of promoting marketing strategies at elementary schools in Taichung City are: “ the school’s lack of funds to promote marketing”, “ the school’s lack of marketing departments and relevant personnel to take charge of the marketing affairs”, “the school’s lack of incentive system to encourage faculty who participate in marketing affairs”, and “ the educators lack professional marketing knowledge.”

Based upon the conclusions of the research mentioned above, some suggestions are made for educational administration agencies, elementary school authorities and follow-up research.

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第一章緒論………1 第一節研究動機………1 第二節研究目的………5 第三節待答問題………6 第四節名詞釋義………6 第五節研究範圍與限制………9 第二章文獻探討………11 第一節行銷的理論內涵………11 第二節學校行銷相關理念探討………21 第三節學校行銷策略之探討………34 第四節學校行銷策略相關研究………56 第三章研究設計與實施………75 第一節研究架構與假設………75 第二節研究對象與抽樣方法………79 第三節研究工具………82 第四節資料處理與統計方法………91 第四章研究結果與討論………93 第一節學校行銷現況與看法……… 93 第二節教育人員對學校行銷策略的期許與知覺學校實際運作之比較分析………101 第三節執行學校行銷策略困境之分析………161 第五章結論與建議……… 163 第一節主要研究發現………163 第二節結論………170 第三節建議………176

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參考文獻……… 183 一、中文部分………185 二、西文部分………186 附錄……… 189 一、專家問卷………189 二、專家效度之修正意見………201 三、預試問卷………214 四、正試問卷………221

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表次

表 2-1 行銷定義………12 表 2-2 銷售觀念與行銷觀念的比較………17 表 2-3 行銷觀念發展比較………18 表 2-4 學校行銷定義………22 表 2-5 學校行銷的功能………25 表 2-6 非營利組織行銷的類型………29 表 2-7 非營利行銷與營利行銷之差異………31 表 2-8 4Ps 和 4Cs 相對應………41 表 2-9 學校行銷策略規劃流程………49 表 2-10 國內學校行銷相關實證研究………56 表 2-11 國民小學學校行銷策略相關實證研究………63 表 2-12 國外學校行銷相關實證研究………70 表 3-1 正式問卷施測學校樣本數………80 表 3-2 研究問卷發放與回收統計………81 表 3-3 建立專家效度之專家名單………86 表 3-4 預試問卷施測學校與統計………87 表 3-5 學校行銷策略項目分析及內部一致性信度分析摘要………89 表 4-1 推廣學校行銷工作運作方式分析摘要………93 表 4-2 學校行銷發揮主要功能之分析摘要………94 表 4-3 學校行銷主要推廣對象之分析摘要………95 表 4-4 教育人員對學校辦理有關行銷活動實際運作認知之分析摘要………96 表 4-5 國小教育人員對整體行銷策略與各層面的期許與知覺學校實際運作之差異成對樣本 t 檢定分析摘要……… 102 表 4-6 教育人員對方案策略各項目期許程度之得分摘要……… 103 表 4-7 教育人員對產品策略各項目期許程度之得分摘要……… 104 表 4-8 教育人員對人員策略各項目期許程度之得分摘要……… 105 表 4-9 教育人員對推廣策略各項目期許程度之得分摘要……… 106 表 4-10 教育人員對形象策略各項目期許程度之得分摘要……… 107 表 4-11 教育人員對通路策略各項目期許程度之得分摘要……… 108 表 4-12 教育人員對方案策略各項目實際運作之得分摘要……… 109 表 4-13 教育人員對產品策略各項目實際運作之得分摘要……… 110 表 4-14 教育人員對人員策略各項目實際運作之得分摘要……… 111 表 4-15 教育人員對推廣策略各項目實際運作之得分摘要……… 113 表 4-16 教育人員對形象策略各項目實際運作之得分摘要……… 114 表 4-17 教育人員對通路策略各項目實際運作之得分摘要……… 115

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表 4-18 教育人員對方案策略各項目的期許程度與知覺學校實際運作之差異成對樣本 t 檢定分析摘要……… 116 表 4-19 教育人員對產品策略各項目的期許程度與知覺學校實際運作之差異成對樣本 t 檢定分析摘要……… 117 表 4-20 教育人員對人員策略各項目的期許程度與知覺學校實際運作之差異成對樣本 t 檢定分析摘要……… 118 表 4-21 教育人員對推廣策略各項目的期許程度與知覺學校實際運作之差異成對樣本 t 檢定分析摘要……… 119 表 4-22 教育人員對形象策略各項目的期許程度與知覺學校實際運作之差異成對樣本 t 檢定分析摘要……… 120 表 4-23 教育人員對通路策略各項目的期許程度與知覺學校實際運作之差異成對樣本 t 檢定分析摘要……… 121 表 4-24 不同性別之教育人員對整體行銷策略的期許與學校實際運作之差異獨立樣本 t 檢定分析摘要……… 122 表 4-25 不同背景變項之教育人員對整體行銷策略期許程度差異情形之變異數分析摘要……… 123 表 4-26 不同背景變項之教育人員對整體行銷策略實際運作差異情形之變異數分析摘要……… 125 表 4-27 不同性別之教育人員對學校行銷策略各層面期許程度與學校實際運作之差異獨立樣本 t 檢定分析摘要……… 127 表 4-28 不同年齡之教育人員對學校行銷策略各層面期許程度差異情形之變異數分析摘要……… 128 表 4-29 不同年齡之教育人員對學校行銷策略各層面實際運作差異情形之變異數分析摘要……… 129 表 4-30 不同學歷之教育人員對學校行銷策略各層面期許程度差異情形之變異數分析摘要……… 131 表 4-31 不同學歷之教育人員對學校行銷策略各層面實際運作差異情形之變異數分析摘要……… 132 表 4-32 不同職務之教育人員對學校行銷策略各層面的期許程度差異情形之變異數分析摘要……… 133 表 4-33 不同職務之教育人員對學校行銷策略各層面實際運作差異情形之變異數分析摘要……… 135 表 4-34 不同年資之教育人員對學校行銷策略各層面的期許程度差異情形之變異數分析摘要……… 137 表 4-35 不同年資之教育人員對學校行銷策略各層面實際運作差異情形之變異數分析摘要……… 138 表 4-36 不同學校規模之教育人員對學校行銷策略各層面的期許程度差異情形之變異數分析摘要……… 140

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表 4-37 不同學校規模之教育人員對學校行銷策略各層面實際運作差異情形之變異數分析摘要……… 141 表 4-38 不同學校校齡之教育人員對學校行銷策略各層面的期許程度差異情形之變異數分析摘要……… 143 表 4-39 不同學校校齡之教育人員對學校行銷策略各層面實際運作差異情形之變異數分析摘要……… 145 表 4-40 不同個人背景變項的教育人員對學校行銷策略整體與各層面的期許程度之差異情形……… 146 表 4-41 不同個人背景變項的教育人員知覺學校行銷策略整體與各層面實際運作之差異情形……… 147 表 4-42 學校行銷策略困境分析摘要……… 161

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圖次

圖 2-1 行銷觀念的演進 ………15 圖 2-2 社會行銷導向概念 ………18 圖 2-3 行銷管理程序 ………20 圖 2-4 非營利組織與其顧客間的交換關係 ………28 圖 2-5 服務行銷策略金三角 ………32 圖 2-6 服務業行銷 8P ………37 圖 2-7 整體產品概念的五個層次 ………38 圖 2-8 學校行銷策略規劃關係 ………48 圖 2-9 學校行銷規劃流程 ………51 圖 3-1 研究架構 ………76

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第一章緒論

本章剖析當前學校行銷對國民小學的重要性，首先闡明本研究之動機與目的，進而針對主要相關名詞釋義，並提出待答問題、研究範圍與限制。茲分述如下：

第一節

研究動機

在國際化、全球化與自由化的世界潮流下，教育革新成為近年來公眾的議題，許多先進國家如英美等國的教育學者不斷推行教育改革政策，開始深思學校如何從保守中蛻變轉型，利用有效的管理方法進而積極提高教育品質與提升國家的競爭力。受教育改革的影響，學校的經營理念也不斷推陳出新，以及台灣加入 WTO( World Trade Organization, WTO )、教育市場自由化之影響，學生或家長都比以往擁有更大的空間與機會來選擇學校，而教育機構必須依賴自願的交換來獲取資源，以實現其教育的目標，因此教育機構有必要充分利用行銷的概念來有效吸引資源。楊思偉(2000)認為在當前各國的教育改革思潮中，所謂的「市場機制」、「顧客導向」等行銷概念正逐漸滲透介入，目的就是希望透過市場力量，藉由導入「選擇」與「競爭」的理念，提升整體教育的品質與競爭力。台灣於民國 88 年公佈的教育基本法第八條明文規定國民教育階段內，家長負有指導子女之責任，並得為其子女最佳福祉，依法選擇受教育的方式、內容及參與學校事務的權利；民國 92 年公佈新修訂的國民教育法第四條：「國民教育，以由政府辦理為原則，並鼓勵私人興辦。」同時表明鼓勵私人興學之立場。因此，公立學校將會面臨教育市場化下家長選擇權以及私立學校自由競爭的壓力，學生流失及招生的壓力亦受影響，學校更應注重學校形象的管理與建立全員行銷的觀念，並將此訊息透過行銷途徑傳逹給家長、社會大眾，並經由行銷策略與家長、社區逹成多元良性互動，是教育工作者必須正

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根據教育部資料顯示，95 年 9 月新學期的國小一年級學生人數比去年減少約 3 萬人，依據各縣市提報數字減班數，減班數將多達 800 班。幾年後學校面臨學生數來源不足的問題。與企業一樣，在教育市場完全競爭中，充滿多變與挑戰，科技的日新月異與時代的變遷，已經徹底改變學校原有經營觀念與策略。師資、智慧、效率、品質、創新、形象、校風等無形資產，將取代校舍、設備、經費等有形資產，成為未來學校的新利器(梁坤茂，1999)。綜觀上述我國教育現況，近年來國民生育率降低，形成少子化的社會結構，造成新生入學人數逐年遞減；台灣加入 WTO 後，將開放國外學校來台設校，未來國內教育市場將是前所未見的競爭；而經濟成長趨緩，國民義務教育因國家財政困難，導致人事經費緊縮，規模過小的學校將面臨裁撤的危機；且國民教育法中規定家長有學校選擇權及參與學校教育事務的權利(第八條)，兼鼓勵私人興學的教育現況下，學校無可避免地須面對上述的衝擊，已不再是安穩且受保障的機構，而必須面臨不同程度的競爭與壓力。若學校內部無法持續進步，可能在自由化的教育市場中消失。是故，學校如何善用有效的行銷策略，融入企業的經營理念，接受市場化的挑戰，建立學校的特色，吸引學生就讀以及家長認同，有助於提升學校形象。因此，學校為求永續經營，如何應用行銷策略，是迎接教育市場挑戰的重要課題。行銷概念的發展由商業機構擴大到非營利機構。易言之，行銷非僅適用於營利性的企業，它同時也適用於非營利的個人或組織(Kolter,1969；黃俊英，2005)。行銷理論在教育組織，能協助教育組織檢視己身的優劣勢與環境變化、改善教育品質、吸引資源，以提昇教育的整體競爭力。Banach 與 Frye(1996)更明白指出，教育工作者需要做更好的行銷工作，以完滿達成學校的發展任務。因此，教育組織為提昇組織績效，如何活用企業行銷管理的理念與策略以經營學校教育活動，將是當前努力的方向。惟教育組織在應用企業經營理論時，應認清企業組織與學校組織性質與目標的差異，企業組織

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追求利潤、績效的目標及標準化的作業程序等特色，無法全盤移植於較屬保守性、維持性的學校組織(張明輝，2002)；因此，教育組織應比較兩者之異同，再採取適當的原則與措施，將行銷概念應用在教育領域，以發揮學校經營的最佳效能。從學校行銷相關的研究中，可以發現教育行銷多數乃是探討高等教育機構及高中職居多，經研究發現，它們面臨強大的升學競爭壓力，以招生為號召及爭取更多優秀學生佔大多數，因而對行銷策略的運用比較積極。相較之下，針對國民小學教育人員對於行銷策略認知及學校實際運作情況，文獻中發現僅有許詩旺(2002)、謝水乾(2003)、黃金地（2004）與陳瑞相（2006）各是以高屏縣市、台南縣市、雲林縣、桃園縣國小教育人員為研究對象，四者皆是以量化為主要的研究方法。而研究者有感於不同縣市、不同層級學校間的組織架構、教育願景、辦學理念、家長文化水平等是有差距的，使得學校在行銷過程與行銷策略隨之不同，引發研究者想進一步探討台中市教育人員對學校行銷現況與策略知覺之情形。教育走向開放多元，學校擷取行銷經營的觀念將是大勢所趨，國教階段的學校裡雖未嘗有意識地論及「行銷」，但實際上卻已經推展了許多具有部分行銷功能的技術和零星活動(諸如學校公共關係、內部行銷與師生家長互動等)，這些實然面不僅反應了小學推展教育行銷深富潛力，更彰顯當前小學行銷實施現況的必要與價值(林慶川，2002)。而學校組織正面臨衝擊及變革，學校經營者應思索組織如何跳脫傳統的思維，引進行銷的概念，促使組織轉型以及永續發展。因此，研究者想瞭解台中市國民小學學校行銷現況的實施情形為何？此乃本研究動機之一。學校行銷管理的目的與企業界的營利組織不太相同，前者主要目的在於促進家長及社會大眾瞭解，爭取對學校的認同與支持；而後者在於如何促成銷售及獲取利潤。因此，學校行銷管理不能全盤照單全收企業界行銷管理的

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原理原則，仍需參酌學校教育目標及特性，採用適切的行銷策略與經營管理，才能逹到教育的效果。因此，本研究主要採用 Gary(1991)所發展的 5P 策略(產品、推廣、價格、通路與人員策略)的理論，考量國民小學的實際運作情形。因公立學校的學雜費均有規範，所以在產品價格上並無多大的彈性空間，故除去價格策略，加入形象策略，並增添吳國泰(1997)所提的方案策略成為適用於國小推動的行銷策略內容。藉此研究者想瞭解台中市國民小學教育人員對行銷策略的期許程度與知覺學校實際運作情形的看法，可能會受到性別、年齡、教育程度、擔任職務、服務年資、學校規模和學校校齡等因素的影響而有所差異。例如多數男性教育人員擔任行政職務，因此可能對行銷策略的期許與知覺學校實際運作的態度較女性教育人員為積極。校長、教育人員年齡愈大及服務年資愈久者對於學校生態、自我期許有高度認同，可能對於行銷策略的期許態度較為積極，並在行銷策略實際運作上多持肯定態度。研究所進修的教育人員，由於專業知能的提昇及較能掌握教育改革的脈動，因此可能對學校行銷策略的重視程度高於大學畢業者。大型學校在經費及資源的取得，較為豐富而多元，在人力的運用上也較為靈活，故可能行銷策略實際運作的表現上較為積極。基於上述這些因素的影響，教育人員對於行銷策略的期許與知覺學校實際運作情形的看法可能較為積極與正向，反之則否。由於以上的可能原因，是故，研究者想瞭解不同背景變項的教育人員對於行銷策略的期許程度與知覺學校實際運作情形之看法是否真的有所差異，做為學校推展行銷計畫時提出適切建議與參考，此為本研究動機之二。教育自由化的時代來臨，公立學校不再是受保障無憂的非營利事業體，辦學不力的學校，可能在自由化的教育市場中消失。況且當前各級政府財政困難，規模過小的學校，在地方政府撙節經費的考量下將面臨裁廢的命運（陳劍霞，2004）。由此可見公立學校不再是養護型組織與安穩的機構，領導者須將行銷導向的精神與實務引進校園，以便改善學校僵化的制度，面對不同程

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度的競爭與壓力，追求卓越的教育品質。爾來，在高等教育方面，對於行銷策略的運用比較積極，逐漸朝向轉型及合併，重視學校本身的市場定位、發展自己的學校特色、擬定符合自身的行銷策略，創造優勢的競爭能力並成為一所永續經營的學校。反觀學校行銷概念運用在國民小學並不如高等教育來得普遍，運用學校行銷推展目標，必須衡量本身發展條件及困境才能在未來行銷工作順利推展。因此，研究者想瞭解台中市國民小學在執行學校行銷策略時所面臨的困境以及其因應之道，以提供未來教育行政機關與學校行政單位規劃行銷方案之參考，此為本研究動機之三。

第二節

研究目的

基於上述的研究動機，本研究主要的研究目的如下：一、瞭解台中市國民小學學校行銷現況與看法。二、探討不同背景變項之台中市國民小學教育人員對學校行銷策略的期許程度與知覺學校實際運作的差異情形。三、分析現階段台中市國民小學執行學校行銷策略之困境。四、根據研究之主要發現及結果，提出具體建議，以供教育行政機關、學校及後續研究作為參考。

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第三節

待答問題

根據上述的研究目的，本研究提出下列待答問題，作為調查研究及分析討論之依據，茲述如下：一、台中市國民小學學校行銷現況與看法為何(學校行銷工作運作的方式、推展學校行銷可發揮的功能、學校行銷主要推廣對象與學校辦理行銷活動之認知情形)？二、不同背景變項（性別、年齡、教育程度、服務年資、擔任職務、學校規模和校齡）之台中市國民小學教育人員對學校行銷策略的期許程度與知覺學校實際運作的差異情形為何？三、現階段台中市國民小學教育人員執行學校行銷策略之困境為何？

第四節

名詞釋義

一、國民小學教育人員

本研究將國民小學教育人員(elementary school educators)定義為：「公

立國民小學之校長、主任、組長以及教師。」包含級任、科任與特教班教師，但不含國小附設幼兒班之教師。

二、行銷

本研究所稱之行銷(marketing)係指組織在動態環境歷程中，透過產品設計、服務、人員、推廣活動、形象以及通路等策略與方法來滿足市場需求與

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三、學校行銷

本研究所稱之學校行銷(school marketing)，係將行銷觀念應用於學校，透過界定組織的使命、進行情況分析、擬定教育行銷目標，形成行銷策略及方案，並加以執行和控制，以達成學校所預期的教育目標之歷程。

四、學校行銷現況

本研究所指的學校行銷現況(current status of school marketing)，係以「學校行銷現況量表」進行調查，主要是瞭解台中市國民小學學校行銷工作運作的方式、學校行銷可發揮的功能、學校行銷主要推廣對象與學校辦理行銷活動之認知情形。五、學校行銷策略行銷策略的基本核心中，行銷組合從 McCarthy（1981）最早提出行銷的 4P；Booms ＆ Bitner（1981）增加了人員、硬體設備及流程管理成為 7P。然在各行業中也有提出適宜的行銷組合。而本研究所論及的學校行銷策略 (school marketing strategy)，係採用 Gary（1991）則認為最適用教育行

銷組合為 6P 即（1）方案策略（program strategy）（2）產品策略（product

strategy）價格策略（price strategy）（3）人員策略（personnel strategy）（4）推廣策略（promotion strategy）（5）形象（appearance strategy）（6）通路策略（place strategy）。在本研究中，學校為達成教育目標所採取的行銷具體做法，可區分為六項：（一）方案策略(program strategy) 國民小學教育機構為滿足學生需求與學校永續發展，所提供一系列教育活動與服務。包括方案計畫、目標設定、實施類別、

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辦理方式、所提供的服務及影響方案規劃的可能因素。如舉辦校慶運動會、親師座談會、才藝發表會等。（二）產品策略（product strategy）學校提供師生的教育服務與課程，而學校產品就是學校核心的價值活動，包含有形產品（教學課程與行政單位服務之內容品質與特色）、核心產品（創造卓越的辦學績效與學生成就）與延伸產品（學校的口碑形象與聲望）。（三）人員策略（people strategy）參與行銷過程中相關人員之培訓及素質，同時也是教育產品和服務的提供者，主要是指教師和行政人員。學校提供教育產品與服務，藉由內部人員的行銷進而爭取外部顧客（學生及家長）及潛在顧客（媒體、上級指導人員、政治人物及社會公眾）的支持與認同，建立「全面品質滿意」的組織文化。（四）推廣策略（promotion strategy）學校為增進辦學績效，以廣告、宣傳、促銷、公共關係等活動，善用媒體報章雜誌、網路、資訊媒體進行公共報導，以增加學校的能見度，形塑學校良好的形象與口碑。（五）形象策略（appearance strategy）透過行銷策略與途徑，將學校所建立的優良文化、學校風格及特色、學校識別系統、辦學理念及成效等，傳達給家長、社會公眾，進而提昇學校整體品牌形象，獲得大眾的支持及瞭解。（六）通路策略（place strategy）學校的教育產品和服務，能使學校目標市場便利地接近和利用，即是產品如何分配傳送的方式。學校善用內外部各種傳銷管道，包括學校地點、校園內實體設備、交通、網路教學、行政資

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訊系統網路化以及有效透過家長會、校友會、教師會或社區發展協會的運作，建構綿密的服務網絡。本研究以「台中市國民小學學校行銷策略之問卷調查」，瞭解不同背景之教育人員，對上述六項行銷策略的期許程度與學校實際運作情形。教育人員對學校行銷策略期許方面，若此一部分之分數愈高，對行銷策略期許程度愈高，反之則愈低。在學校實際運作方面，得分愈高，表示學校行銷的實施情況較積極，反之較為消極。

第五節

研究範圍與限制

壹、研究範圍本研究的範圍，分成研究內容與研究對象二部分來說明：一、研究對象本研究對象為台中市公立國小學的校長、教師兼行政人員、級任教師以及科任教師。二、調查內容本研究之調查的內容範圍，涵蓋台中市國民小學學校行銷現況的實施情形、教育人員對學校行銷策略的期許程度與知覺學校實際運作的差異情形以及推廣學校行銷策略之困境，以下依序說明之：（一）台中市國民小學學校行銷現況與看法。（二）學校教育人員對學校行銷策略的期許程度與知覺學校實際運作的差異情形。（三）執行學校行銷策略之困境。

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貳、研究限制由於行銷概念源自於企業界，填答者對此行銷相關名詞或許不太了解，故在問卷填答之前，會先說明行銷概念，以提升填答者對於行銷相關概念之瞭解。此外，本研究問卷設計採取封閉式題目，問卷內容無法提供填答者充分表達意見，且填答時的情境非研究者所能控制。另外，本研究結果僅代表台中市教育人員對學校行銷策略認知及其運作之結果，不宜過度推論至其它縣市教育人員對學校行銷策略的知覺與實際運作之情形。

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第二章文獻探討

本研究主要在探討不同背景變項之國民小學教育人員對於學校行銷策略的期許與知覺學校實際運作的差異情形，進行相關文獻分析與收集。首先，第一節針對行銷的理論內涵作延伸探究；第二節探討學校行銷相關理念，包含學校行銷的意涵及功能、並針對非營利組織行銷與服務行銷作探討；第三節探討學校行銷策略，包括學校行銷策略的意涵、學校行銷策略的規劃流程以及學校行銷的困境；第四節彙整分析歸納國內外有關學校行銷相關的實證研究。茲分節闡述如下：

第一節行銷的理論內涵

行銷概念起源於美國，早為應用經濟學的一支，於 1970 年代以後行銷成為一門應用行為科學，致力於瞭解行銷商品服務有關的買者與賣者系統。1980 年之後企業界以「行銷」手段來提昇其銷售量，進而成為一門管理學科。行銷學者思考的角度己由單純的賣方、買方到兼顧買賣雙方立意的系統觀點，關注的層面也由早期的企業經營擴展到地方、社會乃至國家發展的規劃，而研究的對象也由營利的經濟交易行為擴展到非營利的一般性社會交換活動。（陳照明、陳春富，2002）。以下先就行銷的意義、行銷觀念的演進及行銷管理的過程等部分作探討：壹、行銷的意義 1950 年代以後行銷引進企業界成為熱門的科學，根據學者 Armstrong & Kotler (2005) 對行銷給予社會性的定義：「行銷」是個人或群體透過社會及管理的過程，彼此經由創造、產品或價值交換，滿足其所需要。然而專家學者對行銷定義莫衷一是。茲將行銷的定義彙整如表 2-1，再歸納出本研究對行銷的定義：

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表 2-1 行銷定義研究者/日期行銷的定義 Peter Drucker (1973) 行銷的目的是銷售成為多餘。行銷的目的就是要充分認識和瞭解顧客，裨使產品或服務能適合顧客，並自行推銷它自己。 Kotler (1982) 行銷是一種分析、計畫、執行和控制，使現有顧客和企業組織之間進行自然的交易行動，以滿足其所需。而在進行當中，完全倚賴企業深入了解顧客的需求和慾望，利用有效的定價策略、傳播方式和行銷通路，以告知、激發和服務消費者。美國行銷協會（American marketing Association， AMA）行銷乃是將理念、產品及服務透過概念化，定價、促銷、通路等的規劃，並付諸實行，其目的在於創造一個滿足個人與組織目標的交換歷程。(Bennett，1998) Armstrong and Kotler(2005) 行銷是一種社會與管理過程，藉著這種過程個人和群體可經由創造並與他人交換產品和價值來滿足他們的需要及欲望。陳定國(1992) 行銷是用研究、分析、預測、產品發展、訂價、推廣、交易及實體配銷技術，來發掘、擴大及滿足社會各階層，對商品或服務需求的一系列人類活動。李育哲、楊博文 (2002) 行銷是一種社會性與管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造與交換產品及價值，以滿足其需要與慾望。彭曉瑩(2000) 在動態環境中，將理念服務和產品，透過行銷分析、規劃、執行與控制，以及目標市場的定位、定價、促銷及分配等行銷策略，以完成個人與組織的使命。鄭禎佩(2002) 行銷是一種社會和管理的過程，透過定位、定價、促銷和分配、個人和群體，經由與其他人交換產品和價值來滿足需求，其內容包括分析、規劃、執行與控制所交換的價值，包括理念、服務與產品，最終目的是要了解顧客需要，設計適當的產品或服務以滿足需求。許詩旺(2002) 在動態環境中，引導商品及服務的流動，為滿足目標市場需要與慾望，並透過方案、產品、人員、推廣、形象和通路等策略，以達成個人及組織使命的歷程。林慶川(2002) 經由策略管理將有形或無形的價值性產品、服務或理念，在動態環境系統下，透過一系列策略規劃與整合性戰略組合，進行價值交換的歷程，以促使達到個人或組織的目標或使命。

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研究者/日期行銷的定義吳謹全(2002) 一套關於分析、規劃、執行及控制的管理程序，其本質是促進交易雙方價值的交換，而交換之標的物包括了服務及理念等，並不侷限在有形的商品。謝水乾(2003) 在動態環境中，營造一個適當的情境，以引導商品及服務的流動，為滿足目標市場需要與慾望，並透過方案、產品人員推廣形象和通路等策略，以達成個人及組織使命的歷程。黃曉芬(2003) 組織機構有系統的規劃與分析目標群體的需求並設計適當的產品與服務，使用合理的定價策略、溝通與促銷管道，同時達成個人需求與組織使命。王秀鳳(2004) 在動態環境系統中，所進行分析、規劃與執行的管理過程，將商品或服，透過產品設計、服務、概念的創造、市場、人員、推廣活動、形象及通路等策略，以滿足個人及組織目標的歷程。王奕婷(2004) 將組織的產品、服務和理念藉由精心的管理設計和規劃，讓消費者瞭解和接受，以加速彼此間的互動，達到雙方的滿意，進而創造更多的利潤及提高組織績效和競爭力的一連串過程。余朝權(2005a) 行銷是一整體性之組織活動系統，用於定價、計劃、推廣和分配產品，以期比競爭對手更能滿足顧客之慾求，同時達成組織之目標。江語姍(2005) 依照分析、規劃、執行、控制的管理程式，來進行產品、定價、通路、推廣等策略，以滿足個人需求，或達成組織目標的一種自願性交換過程。陳瑞相(2006) 組織有系統的規劃並分析目標市場群體需求，執行產品、人員、推廣、價格、通路等行銷策略，以滿足消費者的需求及提昇組織績效與服務品質。資料來源：研究者自行整理綜合上述學者專家定義，歸納出「行銷」一詞所包括的核心觀念： (一)行銷活動的目的：藉由交換的過程，來滿足顧客的需求，達成個人及組織使命與目標。 (二)行銷產品的種類：涵蓋企業組織以及非營利機構所提供的產品或活動。續表 2-1

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(三)行銷推動的方法：行銷者必須計劃和推動一系列的活動。而活動可以用 4P 行銷組合來代表，提供合適的產品，決定價格，宣傳與促銷產品，以及將產品分配與運送到銷售據點。 (四)行銷管理的過程：包括行銷分析、規劃、執行與控制。因此，本研究將行銷定義為：「組織在動態環境歷程中，透過產品設計、服務、人員、推廣活動、形象以及通路等策略與方法來滿足市場需求與慾望，以達成個人和組織使命的過程。」貳、行銷觀念的演進行銷觀念是指導組織營運的經營哲學，也是行銷者據以推動各項行銷活動的核心理念。自 1970 年行銷理念漸為企業組織所採用，行銷觀念的發展也隨著外在市場變化而分成不同的經營哲學階段，多數學者將行銷觀念的發展分成五個階段：生產導向(production orientation)、產品導向(production orientation) 、銷售導向 (selling orientation) 、行銷導向 (marketing orientation)、社會行銷導向(social marketing orientation)。P.Kotler 於 2001 年提出「全方位行銷導向」的新觀念，其行銷任務在於發展和時空背景相容的產品、服務或能帶來特殊經驗的事務，以符合個別顧客的需求(張瑛真，2004)。行銷哲學的演進關係如圖 2-1，概述如下：

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圖 2-1 行銷觀念的演進資料來源：行銷管理論與實務(12 頁)，戴國良，2002，台北：五南。 (一)生產導向(production orientation) 生產觀念著眼於行銷者的內部產能，而非顧客的需要和欲望。在生產導向的經營哲學指導下，企業主持人認為消費者會喜歡低價而到處都可以買得到的產品 (洪順慶，2003)。因此，經營者的重心放在大量生產及改善配銷效率上，藉助於生產成本及配銷成本的降低而吸引大量顧客的購買(余朝權，2005a)。最普及的哲思是「好產品自己能促銷」意指生產重於銷售。 (二)產品導向(production orientation) 產品導向的行銷觀念，適合於顧客重視產品品質，而且了解競爭品牌間之品質差異。在這種情形下，經營者須不斷地改善產品品質，以吸 (一)生產觀念 (Production concept) (二)產品觀念 (Product concept) (三)銷售觀念 (Selling concept) (四)行銷觀念 (Marketing concept)

(五)社會行銷觀念 (Social marketing concept)

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引顧客。

黃俊英學者提及當行銷者的產品與服務恰巧可以滿足市場的需要，或競爭者很弱，或市場處於供不應求的情況時，產品導向的行銷者也可能有成功的機會。但在大多數情況下，行銷者常會發生希奧多．李維特 (Theodore Levitt)所提及行銷近視病(marketing myopia)，因產品與服務未能滿足顧客的需要與欲望而走上衰退的命運(黃俊英，2005)。 (三)銷售導向(selling orientation) 銷售觀念認為如果採取積極主動的銷售與推廣活動，人們將會購買更多的產品和服務，而銷售量大則會帶來更高的利潤。銷售觀念著重於創造銷售交易，而非建立長期有利的顧客關係。銷售觀念的基本問題和生產觀念相同，都是忽略了顧客的真正需要和欲望(黃俊英，2005)。簡言之，利潤的創造不是透過顧客需要的滿足，而是產品的銷售。 (四)行銷導向(marketing orientation) 行銷導向的經營哲學即是公司的資源朝向消費者與顧客需求的發掘、探索、研究與瞭解，並以滿足消費者需求為最重要的經營使命(洪順慶，2003)。總言之，行銷觀念是一種以顧客需要為導向的經營哲學，以整合性的行銷活動來創造顧客的滿足，並以此來達成行銷者的長期目標 (黃俊英，2005)。值得一提的是銷售與行銷觀念常使人混淆不清，學者李維特(Levitt) 說明兩者間的差異：「銷售觀念注重賣方的需要，行銷觀念則注重買方的需要；銷售觀念著眼於將產品轉換為現金收入，以滿足賣方的需要，而行銷觀念則著眼於透過產品的創造、運送一直到最後的消費，以滿足顧客的需要。」(黃俊英，1984)。表 2-2 進一步說明銷售觀念與行銷觀念

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的比較：表 2-2 銷售觀念與行銷觀念的比較銷售觀念行銷觀念行銷對象企業本身顧客與消費者起點工廠(由內而外) 市場(由外而內) 焦點現有產品創造長期的顧客關係手段銷售和推廣市場的界定和整合的行銷活動目的擴大銷售量達成短期利潤與組織目標以及企業滿意經由顧客滿意達成長期利潤與組織目標資料來源：修改自行銷學的世界(42 頁)，黃俊英，2005，臺北：天下遠見。

(五)社會行銷導向(social marketing orientation)

社會行銷觀念強調行銷者不僅要去滿足顧客的需要與欲望以及達成行銷者本身的目標，還要去維持和增進顧客與社會的長期福祉。社會行銷觀念要求行銷者在從事行銷活動時，必須兼顧行銷者的目標、顧客的需要和欲望以及社會的長期利益，設法求取三者間的平衡 (黃俊英， 2005) 。從社會行銷概念因素圖 2-2 中，可知學校的社會行銷是強調社會福利、學校目標以及顧客需求而運作，並在三者間求取平衡。學校除重視基本的教育功能外，也逐漸推廣社區總體營造、環境教育、生態保育、歷史文化傳承的觀念與行動，其目的乃在彰顯該教育機構在社會大眾心目中的形象與地位 (湯堯，2003) 。

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圖 2-2 社會行銷導向概念資料來源：修改自高等教育經營(268 頁)，湯堯，2003，臺北：高等教育。 (六) 全方位行銷導向觀念 Kolter 在 2001 年提出「全方位行銷導向」新觀念，行銷的任務在於發展出和時空背景相融合的產品、服務，或能帶來特殊經驗的事物，以符合個別顧客的需求。企業超越「顧客關係管理」 (customer relationship management)的業務觀念，而邁向「全面關係管理」(whole relationship management)的觀念，行銷整合了探索、創造和傳遞顧客價值的工作，並且行銷的重心放在保留顧客、建立忠誠度和掌握顧客的終生價值與建立合作網絡關係(戴國良，2002)。本研究參考各學者說法，將各行銷觀念發展包括生產、產品、銷售、行銷、社會行銷以及全方位行銷導向等六階段重點，分析整理如表 2-3：表 2-3 行銷觀念發展比較層面著重點任務策略目標生產導向生產效率大量生產及配銷效率提升生產量，降低成本獲取利潤產品導向產品多樣化重視產品品質以及創新產品強化產品功能屬性獲取利潤銷售導向產品銷售量建立銷售系統、進行促銷活動重視銷售、促銷技巧創造利潤社會 (社會責任、人類福祉、社會利益...) 消費者 (滿足求知慾望與需求..) 學校 (教學品質、學生成就...)

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層面著重點任務策略目標行銷導向消費者需求瞭解顧客需求，提供所需的產品整合性行銷滿足消費者需求、創造利潤社會行銷導向社會需求兼顧行銷者的目標、顧客的需要、社會公益整合性行銷兼顧消費者需求、企業利潤以及社會責任三者平衡全方位行銷導向個別顧客的需求創造顧客價值及滿意度、以合作網絡的方式推動整合策略全面關係管理符合消費者個別價值的需求，企業建構合作網絡平台資料來源：研究者自行歸納整理參、行銷管理程序行銷管理(marketing management)是運用管理的方法，達到行銷的目的。詳言之，可界定為：「一個組織透過內部和外部環境分析，並考量市場及顧客需求，有效運用 4P-產品、價格、通路、推廣行銷策略，以促進組織成長與發展，並達成組織目標。」(吳清山、林天祐，2004)因此，組織不能只重視生產力的提高，應更重視顧客需求的改變、市場環境的遷移，並據以調整行銷目標、策略與行動方案。所謂行銷管理，正是透過分析、計畫、執行與控制等管理機能，一方面比競爭對手更能滿足顧客需求，一方面達成組織目標 (余朝權 2005b)。根據行銷管理程序的內涵，可將行銷管理程序分成分析市場機會、選定目標市場及產品定位、制定行銷策略、擬訂行銷計劃以及執行、控制與診斷行銷工作，如圖 2-3 所示：續表 2-3

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圖 2-3 行銷管理程序資料來源：修改自策略行銷管理(28 頁)，許長田，2004，臺北：弘智文化。根據圖 2-3 行銷管理程序分述說明如下： (一)分析市場機會：市場顧客的需求(品味)不斷在改變，企業應隨時去因應。而企業有時也可採用系統化的方式，直接分析企業本身的機會所在。所謂市場機會，乃指企業享有競爭優勢，在行銷上能夠發揮的範圍或領域(余朝權， 2005b)。因此，在行銷領域中，對行銷外在環境的搜集、研究與分析市場未來潛存的行銷機會是成功的關鍵。 (二) 選定目標市場及產品定位：任何市場都是由不同的顧客所組成，單一產品通常很難被所有顧客所接受，因此，企業找出具有類似行為的消費群，簡言之，即是將市場(顧客)加以區隔，進行評估，再選擇其中之一為目標市場，並作產品定位，最後達成組織的使命任務。 (三) 制定行銷策略：行銷策略由最早 4P(產品、價格、通路以及推廣)，發展至 7P 策略(公共關係、權力以及人員推銷)，或更多的 9P 策略等。其實，行銷組合 (Marketing mix)在強調組合內的各項行銷工具必須彼此配合(余朝權， 2005b)。在發展行銷策略時應考量產品的生命週期、企業在市場的地位、當前的經濟景氣狀況以及全球市場機會與發展態勢(戴國良，2002)。分析市場機會選定目標市場及產品定位制定行銷策略擬訂行銷計劃執行、控制與診斷行銷工作

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(四) 擬訂行銷計劃：行銷策略確定後，組織應進一步擬訂行銷計劃以確定行銷策略依計畫執行而達成任務目標。行銷計劃指的是行銷組合(產品、價格、通路以及促銷)，也是行銷經理人的行銷工具，將行銷策略轉化為可行的行動方案。 (五) 執行、控制與診斷行銷工作：即是行銷管理程序的最後一個步驟，行銷計畫的執行時，除了要考慮計畫的適切性外，主要是靠行銷人員的溝通、協調與激勵。此外，組織在執行行銷計劃時必須藉由回饋與控制程序來確保行銷目標之達成。另外，行銷診斷工作主要是希望發掘行銷問題並謀求改進之道(余朝權，2005b) 。總而言之，行銷管理程序的主要目的，乃在於以最有效率及最有效能的方式來掌握顧客。

第二節學校行銷相關理念探討　

學校行銷的觀念來自於企業界的商業行銷，學校屬於非營利事業是以服務人群、成就他人為主要的事業。換言之，學校行銷就是教育機構行銷 (Educational Institution Marketing )，屬於《行銷學》中的非營利行銷的一部分。非營利行銷可分為服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷與組織行銷等五大類別(黃俊英，2005)。而學校行銷又屬於服務行銷的一種。基於教育機構的組織屬性，顯示學校行銷兼具「非營利組織行銷」與「服務行銷」的特性，因此，本節將進一步釐清學校行銷的意涵及功能、並針對非營利組織行銷與服務行銷作探討：

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壹、學校行銷的意涵學校行銷(education marketing)的意義在於藉由傳達高度的滿意以維繫現在顧客的心，如果能重視其顧客，則組織的市場佔有率與利潤將伴隨而至，不僅希望能夠將學校塑造成優良的組織部門，且更積極地期盼讓社會大眾知道學校組織是一追求卓越且關懷人群的組織部門(湯堯，2001)。因而，對學校組織而言，學生及家長是顧客，學校行銷的目標是將產品 (學校的教學品質、課程規劃、學校設備…等)，運用行銷觀念推廣給顧客，提高與其顧客間的價值交換意願，進而提昇學校整體的教育品質與辦學績效。 Gary(1991)在教育行銷一書中提到，教育是一種服務，成功的服務組織必須有獨特的行銷取向，而一個行銷取向的教育組織必須視學生為顧客，重視他們的興趣和需求，這些需求被視為組織存在的主要理由，甚至比擁有者或員工的需求更為重要。因此，他認為學校行銷必須著重在顧客和服務之上，以便將目前的服務提供給新的市場區隔或潛在的顧客，此外也要重視顧客需求的改變，提供新的服務來滿足這些需求。由此可見，學校在致力於學生的學習成就與教學效能之外，也應瞭解教育消費者的需求。綜觀學者的研究資料，目前有關教育組織的行銷探討並不多，茲就學者對學校行銷的定義歸納如表 2-4：表 2-4 學校行銷定義研究者年代學校行銷的定義李小芬 2001 把教育當作一個市場，學校能善用市場區隔，找出目標大眾，以良好的課程、師資、設備、學習資源、奬勵措施、結盟伙伴、學生進路及適當的宣傳方式為學校提昇力，這個過程也是一種社會過程，是學校和學生、家長交換價值的過程，該價值指的就是學校各方面整體表現的辦學品質。

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研究者年代學校行銷的定義呂惠美 2001 學校行銷在學校具備的資源為基礎上，運用整體性規劃、分析執行與控制等過程，以達成學校的效能，滿足學校成員的預期理想與需求，並對學生提供滿意的服務，進而開拓教育市場，創造最佳的學校整體利益為目的。許詩旺 2002 將行銷觀念應用在學校，透過界定組織使命、進行情勢分析、訂定教育行銷目標、教育行銷策略和行銷控制以達成學校目標的完整歷程。黃義良 2002 學校透過計劃與執行相關活動，有助學生樂於就讀，教師樂於任教，並使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學、課程實施等，而利於達成學校預期的教育目標之社會性歷程。謝水乾 2003 學校透過計畫與執行相關活動，使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學方式、課程實施與相關活動，使學生樂於就讀，教師樂於任教，並且獲得社區資源，而利於達成學校預期的教育目標，此一社會性歷程，即稱之。黃曉芬 2003 將行銷觀念應用在學校，從學校組織的分析、規劃、執行到控制的完整過程，學校能清楚界定組織使命，進行環境與資源的 SWOT 分析，並訂定可達成的行銷目標，發展行銷組合策略，包括設計精良的產品，價格、通路及適當的宣傳方式等來達成教育使命。江語珊 2005 學校透過有系統的分析、規劃、執行與控制的管理程序，用服務與顧客(client，指教師、家長、社區等) 交換，以獲得更多的資源與支持，進而塑造學校優良形象，提高辦學績效，達成學校預定之教育目標。江滿堂 2005 應用行銷的觀念於學校教育活動中，透過分析、規劃、策略、執行到控制的整體歷程，以凝聚內部人員的共識，並滿足外部人員的需求，進而達成學校教育的目標。由此可知，學校行銷對象內部人員與外部人員，其過程為情勢分析、目標計畫、策略執行及控管檢核等步驟，以滿足消費者的需要，使生產者與消費者各取所需，其目的則在達成學校教育的目標。吳國基 2005 學校透過計畫與執行相關活動，使社區、家長了解並支持學校的辦學理念、教學、課程實施與相關活動，使學生樂於就讀，教師樂於任教，而達成學校預期的續表 2-4

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研究者年代學校行銷的定義何福田 2005 學校為達成其教育理想，並以社會的長期福祉為目標，運用行銷的理念與策略，將其優勢與願景，透過內部、外部與互動行銷，服務並滿足其特定對象之需求，以提升其競爭力的社會歷程。陳瑞相 2006 學校為求永續發展、提昇教育品質、競爭力，導入行銷概念，透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，擬訂行銷計畫，進行 SWOT 分析，發展行銷策略如方案、產品、人員、推廣價格和通路等，使公眾及家長瞭解學校辦學理念、課程規劃、教學設計，進而成為學校教育夥伴、認同學校，使學校獲得更多社會資源，滿足親師需求達成教育目標。資料來源：研究者自行整理綜合上述學者對學校行銷的看法，本研究將學校行銷定義為：將行銷概念應用於學校的經營管理中，透過教育人員分析找出學校的定位，再擬訂行銷計畫及行銷策略加以執行、控制及評估，進而塑造學校品牌形象、創造顧客滿意價值、達成教育目標以及提昇學校整體的教育品質。其內涵應包括下列五個層面： (一)周全的行銷計畫：界定學校組織使命，進行學校環境與資源的 SWOT 分析。 (二)可行的行銷組合：針對學校內外部組織人員(教育人員、社區、家長及學生)擬定行銷策略，藉以建立學校特色和辦學理念。 (三)完整的運作過程：學校必須運用整體性規劃、分析、執行與控制等過程。 (四)互惠的資源交換：學生樂意學習，教師樂於任教，家長認同學校，學校獲取更多社區資源。 (五)整體的永續發展：塑造學校品牌形象、創造顧客滿意及需求與達成教育目標。續表 2-4

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貳、學校行銷的功能由上述學校行銷的意涵中，使我們知道教育行銷的意義，接下來將探討學校行銷的功能，以期在推行學校行銷擬定方案時，能明確的瞭解行銷的目標，並可作為日後評核績效的依據。因此，將各學者對學校行銷功能的看法彙整表 2-5，再綜合歸納本研究對學校行銷功能的看法。表 2-5 學校行銷的功能研究者年代學校行銷的功能

Litten 1980 1. 產生機構表象( institutional presentation )訊息傳達的效果，增加學校知名度，使市場能加以瞭解該教育機構的任務、特色和使命。 2. 促進教育機構資源有效運用，提供高品質的教育服務。 3. 強化「分權化」(decentralization)，形塑特別形式的競爭和促進機構的多樣化生態。藉由教育行銷中的「定位」和「市場區隔」的方法，不但能促進教育機構特色的發揮，更可以使教育計畫多樣化，以有效的提供該教育服務與市場。 4. 提升教育機構的競爭力與辦學績效。 Kolter & Fox 1995 1. 藉由行銷能幫助組織更加瞭解本身所面對的問題，並進而想出解決的方法，使教育機構成功完成教育使命。 2. 藉由行銷能讓組織瞭解顧客(學生、捐助者)的需要，以改善公眾機構與市場的滿意度。 3. 在改善機構公眾與市場的滿意度後，能進一步改善行銷資源的吸引狀況。 4. 藉由行銷的管理和規劃，將能改善行銷活動的推行效率。 Connor 1999 提供學校教師及主管辦學成功的忠告、提昇學校聲譽、呈現民族特性、給予父母選擇資訊、招募新生、爭取政府經費支援、募款。許詩旺 2002 提昇學校效能與效率建立學校形象塑造學校文化，發展學校特色，呈顯學校績效招收優質或更多的學生，爭取家長的瞭解與認同達成學校教育目標是學校行銷的功能。

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研究者年代學校行銷的功能黃曉芬 2003 1. 增進對學校顧客的瞭解與敏感度，發現較佳的招生市場機會。 2. 可尋找市場中不同的利基，提供不同服務與產品。 3. 有效傳達學校形象，增加知名度。 4. 改善學校行銷活動的效率，協助行銷目標達成。張銀釵 2004 1. 教育行銷可提供社會公眾所需的學校正確訊息，達成學校的使命。 2. 改善學校品牌形象和滿意程度，面對擴充的競爭者，仍能提高招生績效。 3. 以學生需求為中心，改善師資、課程與教學、設備及環境，吸引社會資源，提升教育品質。 4. 促進學校行銷活動效率，協助學校發展，提升競爭力。邱慧俐 2004 1. 尋找教育市場中不同的利基，提供不同的教育產品與服務。 2. 有效建立學校優良形象，創造口碑，增加知名度。 3. 增進對學校顧客的瞭解與敏感度，創造更多招生機會。 4. 改善學校行銷活動的效率，協助行銷目標的達成。 5. 藉由學校行銷策略的推展，成功地提昇學校知名度，進而爭取經費補助，再次投入學校建設。馮嘉玉 2004 1. 打造教育機會的形象，提昇知名度。 2. 有效運用教育資源，提升教育品質。 3. 強化市場區隔，形成特殊形式的競爭，促成組織的多樣化。 4. 提升教育機構的競爭力與辦學績效。江語珊 2005 行銷為學校經營與管理帶來無限契機，可以讓學校開拓更大的教育市場與利基，促進未來教育的永續發展。資料來源：研究者自行整理由表 2-5 可以歸納學校行銷的主要功能包括如下：1. 提昇學校教學效能與行政效率。2. 建立學校良好形象與優良聲譽。3. 發展學校特色，塑造學校優質文化。4. 呈現學校辦學績效，招收更多、更優秀的學生。5. 強化家長教育選擇權，爭取家長的認同與瞭解。6. 增進教育組織內、外部人員對學校品質的滿意度。7. 爭取更多資源及有效運用。8.發揮教育效益，達成學校續表 2-5

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綜合上述，研究者認為學校行銷的功能首先在確立學校的定位以及市場區隔的目標，並運用各種行銷策略讓教育市場瞭解學校的特色，而具體功能在提昇學校的品牌形象，有助於招生。由於學校為非營利組織，因此透過學校行銷所得到的任何經費以及外界的支持與資源，再回饋至學生及學校的建設上，可促進教育機構的永續發展。參、非營利組織行銷行銷原先是從營利性工商企業的環境中孕育和發展出來的，因此，在 1970 年以前行銷學都是為營利性企業而存在的。1969 年科特勒提出擴大化的行銷觀念，指出行銷學的本質在「交換」，非營利組織和它們的服務對象或支持者、贊助者之間，只要具有交換關係，就可運用行銷學的理念和技術來提升非營利組織的服務成效。科特勒並於 1975 年出版「非營利組織的策略行銷」 (Strategic Marketing for Nonprofit Organizations)，提供給非營利組織許多實用的行銷策略與做法，也帶動了研究非營利行銷的風潮（黃俊英， 2005）。教育事業是非營利事業的重要的一環，美國許多大學推廣機構在非營利事業行銷概念發展的初期即開始運用行銷技巧來推展教育活動方案（Litten，1980）。行銷大師科特勒也肯定運用行銷觀念和技術來提昇教育參與的必要性，裨能更有效地達成組織的使命和目標。以下先就非營利組織行銷的意義、類型、行銷組合以及非營利行銷與營利行銷之差異作說明：一、非營利組織行銷的意義根據我國「營利事業所得稅法規定」，所謂非營利機構，是指各種教育、文化、公益、慈善機關或團體，且合於民法總則公益社團及財團之組織。公益社團以人之集合為特點，財團組織則以財產之集合為特點，兩者皆為謀求全體社員非經濟之公共利益，或社會大眾之公共利益之組織(王建煊，1976)。

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由於非營利組織與其顧客(如服對象、提供資源的贊助者等)之間有交換關係存在(如圖 2-4)，也會應用到行銷理念，故行銷不僅適用於營利性的企業，同時也可適用於非營利性的個人或組織，諸如教會、學校、醫院、政府機關、公益團體等。圖 2-4 非營利組織與其顧客間的交換關係資料來源：行銷學的世界(9 頁)，黃俊英，2005，臺北：天下遠見學者 Thomas Wolf (1990)將非營利組織定義為：非營利組織是指合法組成的非政府實體，在政府法律下結合為慈善或非營利的法人團體，並為公共目的服務，符合國家稅收局(Internal Revenue Service)規定的免稅組織。再者學者陸宛蘋(2000)依據國外研究並對照我國情況，將非營利組織定義如下： 1. 必須具備公益使命。 2. 必須是正式合法的組織接受相關法規的管理。 3. 必須是不以營利驅動為目的的組織。 4. 組織經營必須是非利潤、非配私人的結構。 5. 組織本身享有政府稅法上的優惠。學校學生(校友) 學位、文憑、知識、榮耀、人脈學雜費、口碑、捐款政府人民國防、外交、治安、教育、交通等公共服務納稅、服役、支持政府施政

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6. 贊助或捐給該類的捐款亦可享受稅法上的優惠。由上述定義可以發現非營利組織非以追求利潤為目的，強調的是公共服務的精神，並以社會大眾的福祉為依歸，在法律上享有政府稅法上的優惠。就學校組織而言，是以教育為目的，重視學生的權利，以社會大眾的教育利益為優先，並且不以營利為考量，故學校也屬於非營利組織的一種。二、非營利組織行銷的類型非營利行銷所涵蓋的範圍，大致可區分成服務行銷 (service marketing)、人物行銷(person marketing)、地方行銷(place marketing)、理念行銷(idea marketing)、組織行銷(organization marketing)、社會行銷(social marketing)等六類。整理如下表 2-6(黃俊英，2005)：表 2-6 非營利組織行銷的類型類型定義案例服務行銷用來為無形產品創造交易的行銷。學校的教學服務、政府的公共服務、醫院的醫療服務。人物行銷用來爭取人們對某一個人或某些人做有利反應的行銷。公職人員的選戰、演藝人員的形象塑造地方行銷用來爭取人們對某一特定地區做有利反應的行銷。觀光區、工業區和城市的行銷理念行銷用來推動和爭取人們支持某一理念或議題的行銷。向毒品說不、禁菸、家庭計畫、開車不喝酒等理念的推廣組織行銷用來為某一特定組織吸引會員、捐款者、參與者或義工的行銷。民間公益組織的募款、會員或義工的招募活動社會行銷所有為創造、維持或改變他人對社會觀念的態度或行為，所採取的種種活動。防癌、環境保護的公共報導、捐血運動、消除髒亂運動資料來源：修改自行銷學的世界。(29 頁)，黃俊英，2005，臺北：天下遠見。

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由上述資料可以看出學校機構是屬於服務行銷，透過無形的產品提供具有效能且有效率的服務，同時與社會大眾維持密切關係。三、非營利組織的行銷組合非營利行銷活動在確立組織本身的使命及目標後，確立目標市場及定位，再依市場性質選擇目標對象，以利非營利組織能擬訂具體行銷策略與計畫。Kotler (1987)則提出非營利組織的行銷組合包含下列四點： (一)產品(Product) 一般而言，非營利組織所提供的是一種觀念或服務，較少是產品，所以比具體產品更為抽象，較不易界定。在進行非營利機構的產品界定與包裝時，必須徹底瞭解服務對象的真正需求。此外，加上公眾為一個多變的群體，必須隨時注意顧客的新需求，作為現行服務措施的修正。 (二)價格(Price) 非營利組織所要求的目標顧客，未必是金錢代價，故所謂的「價格」是指某人為採取某種選擇而放棄的代價(如時間、精力等)，比方說服人們奉獻時間來參與某一活動，亦即經濟學所指的「機會成本」。 (三)推廣(Promotion) 非營利組織提供產品(即觀念或服務)塑造出某種形象及意義，希望提供的服務是目標對象的需求。因此，非營利組織常使用公益廣告、公共關係、個人推銷及新聞報導等活動來作行銷。 (四)通路(Place) 意指服務提供的方式是否便於目標對象所接受。由於服務本身無法轉手或代為接受，在施與受之間的通路多半是直接的，無法像一般商品利用經銷的方式來傳達。

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四、非營利行銷與營利行銷之差異營利導向的行銷和非營利行銷有其共通處，亦有其差異處。因組織的性質及組織目標不同，所以非營利組織在應用行銷的觀念和技術時，必須彈性調整，再擬訂較適切的行銷策略，以達成組織使命。研究者整理相關文獻，將非營利組織行銷與營利組織行銷兩者之差異作比較，歸納如表 2-7(司徒達賢，1999；余朝權，1998；林彥君，1992；黃曉芬，2002)：表 2-7 非營利組織行銷與營利組織行銷之差異非營利組織行銷營利組織行銷行銷涉入關心組織、人物、地方、理念、產品與服務的行銷。主要關心組織、產品與服務的行銷。行銷目標目標是多方面的，不能只用財務指標衡量成效。以財務指標來衡量，例如銷售量、利潤及金錢來顯示。交換方式交換方式較多元，為服務和行為交換。用貨幣來換取產品與服務。服務對象分為兩種：一為顧客大眾、二為一般大眾購買其產品或服務的潛在購買者。營運市場非營利組織行銷需在市場條件較差的區域活動。營利組織僅在有利潤可得的市場活動。影響決策者關心此產品的大眾產品使用者行銷收入須仰賴顧客及支助者，付費者 (資源提供者)並不一定是產品使用者。只依賴消費者，付費者(顧客)即購買產品的消費者。資料來源：研究者歸納整理肆、服務行銷服務行銷是屬於非營利組織行銷的一種，具有顧客中心為導向的特質，即是提升對顧客的服務品質。而服務行銷的特性有四：無形性 (Intangibility)、差異性(Heterogenity)、易消逝性(Perishability)、生產與消費不可分割的(Inseparability)，導致行銷過程比一般行銷方式來得

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複雜。故可知服務是一個無形的過程，服務的過程直接由買賣雙方來完成，一項產品的好壞，端視服務過程中、結束後，消費者主觀之滿意度而定 (湯堯，1998) 。就教育服務行銷人員方面，教師的態度與技巧都會影響教育參與者的感受以及學習滿意度，甚至影響教育參與者的互動意願。 Gronroos(1984)提到若只有傳統的外部行銷(external marketing)是不適用在服務業的行銷活動的，須兼具內部行銷(internal marketing)與互動行銷(interactive marketing)，三者相互配合，才能達成組織願景。換言之，組織不只要對外部顧客進行行銷，還需喚起內部顧客(教職員)的行銷知覺，藉由內部人員與顧客的互動行銷，提供良好的服務品質，建立學校的口碑形象。以下就外部行銷、內部行銷與互動行銷三者作說明：圖 2-5 服務行銷策略金三角資料來源：修改自高等教育經營。(271 頁)，湯堯，2003。臺北：高等教育。一、學校的外部行銷(external marketing) 傳統 4Ps 為產品、價格、通路和推廣作行銷策略的藍本。然而在服務行銷認為服務本身即具有與實體產品不同的特性，學者 McCarthy 進一步提出 7Ps 行銷組合，增加人員(personnel)、硬體設施(physical facilities)及流程管理(process management)來滿足服務行銷人員的學校機構教師、行政人員教師、學生、校友、家長、相關團體外部行銷互動行銷內部行銷

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需要。近年來，強調個別化消費者市場，重視消費者的個別需求，外部行銷的主要對象包括教師、學生、校友、家長及社區大眾。就學校行銷推廣方面，重視學生的受教權益、選擇學校機會增多以及強化與家長互動的溝通內容等。學校透過文宣、媒體、刊物以及參與社區活動等，讓顧客感受到學校優良的品質及服務，行銷學校的優勢及特點。二、學校的內部行銷(internal marketing) 內部行銷指的是學校機構訓練組織內部人員的過程與方向。組織須有效訓練和鼓勵內部員工接觸消費者，並且提高員工的工作成就感，進而提供消費者滿足。就學校而言，內部行銷的主要成員為教師及行政人員，主要是透過教職員工的培訓，來達到內部行銷策略的目的，其員工培訓的重點是行銷知覺的喚起，可透過辦理相關行銷的研討活動以及刊物發行，以學生潛能發展為導向的服務理念、強化學校與家長、社區的關係與溝通、建立學校發展之願景分享與促使教師專業能力再成長，提供高品質服務給家長、學生及社會大眾，促進學校目標的完成。三、學校的互動行銷(interactive marketing) 互動行銷係指在處理員工與顧客接觸的過程中，所須具備的技能。在服務行銷中，服務的品質和服務的傳送者有密切關聯，教育人員需視消費群所認知的品質為功能性品質。在學校經營中，學校對於內部教職員和外部學生、家長或社區大眾的互動行銷，以專業的知能從事專業的服務，使顧客隨時都能感受到學校的服務品質。總而言之，學校不僅要重視外部行銷，其內部行銷及互動行銷也相當重要。除了用外部行銷來傳達學校形象，仍需加強內部及互動行銷使