第二章 文獻探討
第二節 學校行銷相關理念探討
(五) 執行、控制與診斷行銷工作：
即是行銷管理程序的最後一個步驟，行銷計畫的執行時，除了要考 慮計畫的適切性外，主要是靠行銷人員的溝通、協調與激勵。此外，組 織在執行行銷計劃時必須藉由回饋與控制程序來確保行銷目標之達 成。另外，行銷診斷工作主要是希望發掘行銷問題並謀求改進之道(余 朝權，2005b) 。
總而言之，行銷管理程序的主要目的，乃在於以最有效率及最有效能的 方式來掌握顧客。
第二節 學校行銷相關理念探討
學校行銷的觀念來自於企業界的商業行銷，學校屬於非營利事業是以服 務人群、成就他人為主要的事業。換言之，學校行銷就是教育機構行銷 (Educational Institution Marketing )，屬於《行銷學》中的非營利行銷 的一部分。非營利行銷可分為服務行銷、人物行銷、地方行銷、理念行銷與 組織行銷等五大類別(黃俊英，2005)。而學校行銷又屬於服務行銷的一種。
基於教育機構的組織屬性，顯示學校行銷兼具「非營利組織行銷」與「服務 行銷」的特性，因此，本節將進一步釐清學校行銷的意涵及功能、並針對非 營利組織行銷與服務行銷作探討：
壹、學校行銷的意涵
學校行銷(education marketing)的意義在於藉由傳達高度的滿意以維 繫現在顧客的心，如果能重視其顧客，則組織的市場佔有率與利潤將伴隨而 至，不僅希望能夠將學校塑造成優良的組織部門，且更積極地期盼讓社會大 眾知道學校組織是一追求卓越且關懷人群的組織部門(湯堯，2001)。因而，
對學校組織而言，學生及家長是顧客，學校行銷的目標是將產品 (學校的教 學品質、課程規劃、學校設備…等)，運用行銷觀念推廣給顧客，提高與其顧 客間的價值交換意願，進而提昇學校整體的教育品質與辦學績效。
Gary(1991)在教育行銷一書中提到，教育是一種服務，成功的服務組織 必須有獨特的行銷取向，而一個行銷取向的教育組織必須視學生為顧客，重 視他們的興趣和需求，這些需求被視為組織存在的主要理由，甚至比擁有者 或員工的需求更為重要。因此，他認為學校行銷必須著重在顧客和服務之上，
以便將目前的服務提供給新的市場區隔或潛在的顧客，此外也要重視顧客需 求的改變，提供新的服務來滿足這些需求。由此可見，學校在致力於學生的 學習成就與教學效能之外，也應瞭解教育消費者的需求。
綜觀學者的研究資料，目前有關教育組織的行銷探討並不多，茲就學者 對學校行銷的定義歸納如表 2-4：
表 2-4 學校行銷定義
研究者 年代 學校行銷的定義
李小芬 2001 把教育當作一個市場，學校能善用市場區隔，找出目 標大眾，以良好的課程、師資、設備、學習資源、奬 勵措施、結盟伙伴、學生進路及適當的宣傳方式為學 校提昇力，這個過程也是一種社會過程，是學校和學 生、家長交換價值的過程，該價值指的就是學校各方 面整體表現的辦學品質。
研究者 年代 學校行銷的定義
研究者 年代 學校行銷的定義
何福田 2005 學校為達成其教育理想，並以社會的長期福祉為目 標，運用行銷的理念與策略，將其優勢與願景，透過 內部、外部與互動行銷，服務並滿足其特定對象之需 求，以提升其競爭力的社會歷程。
陳瑞相 2006 學校為求永續發展、提昇教育品質、競爭力，導入行 銷概念，透過分析、規劃、執行、控制等系統運作，
擬訂行銷計畫，進行 SWOT 分析，發展行銷策略如方案、
產品、人員、推廣價格和通路等，使公眾及家長瞭解 學校辦學理念、課程規劃、教學設計，進而成為學校 教育夥伴、認同學校，使學校獲得更多社會資源，滿 足親師需求達成教育目標。
資料來源：研究者自行整理
綜合上述學者對學校行銷的看法，本研究將學校行銷定義為：將行銷概 念應用於學校的經營管理中，透過教育人員分析找出學校的定位，再擬訂行 銷計畫及行銷策略加以執行、控制及評估，進而塑造學校品牌形象、創造顧 客滿意價值、達成教育目標以及提昇學校整體的教育品質。其內涵應包括下 列五個層面：
(一)周全的行銷計畫：界定學校組織使命，進行學校環境與資源的 SWOT 分析。
(二)可行的行銷組合：針對學校內外部組織人員(教育人員、社區、家長及學 生)擬定行銷策略，藉以建立學校特色和辦學理念。
(三)完整的運作過程：學校必須運用整體性規劃、分析、執行與控制等過程。
(四)互惠的資源交換：學生樂意學習，教師樂於任教，家長認同學校，學校 獲取更多社區資源。
(五)整體的永續發展：塑造學校品牌形象、創造顧客滿意及需求與達成教育 目標。
續表 2-4
貳、學校行銷的功能
由上述學校行銷的意涵中，使我們知道教育行銷的意義，接下來將探討 學校行銷的功能，以期在推行學校行銷擬定方案時，能明確的瞭解行銷的目 標，並可作為日後評核績效的依據。因此，將各學者對學校行銷功能的看法 彙整表 2-5，再綜合歸納本研究對學校行銷功能的看法。
表 2-5 學校行銷的功能
研究者 年代 學校行銷的功能
Litten 1980 1. 產生機構表象( institutional presentation )訊息 傳達的效果，增加學校知名度，使市場能加以瞭解該 教育機構的任務、特色和使命。
2. 促進教育機構資源有效運用，提供高品質的教育服 務。
3. 強化「分權化」(decentralization)，形塑特別形式 的競爭和促進機構的多樣化生態。藉由教育行銷中的
「定位」和「市場區隔」的方法，不但能促進教育機 構特色的發揮，更可以使教育計畫多樣化，以有效的 提供該教育服務與市場。
4. 提升教育機構的競爭力與辦學績效。
Kolter &
Fox
1995 1. 藉由行銷能幫助組織更加瞭解本身所面對的問題，並 進而想出解決的方法，使教育機構成功完成教育使命。
2. 藉由行銷能讓組織瞭解顧客(學生、捐助者)的需要，
以改善公眾機構與市場的滿意度。
3. 在改善機構公眾與市場的滿意度後，能進一步改善行 銷資源的吸引狀況。
4. 藉由行銷的管理和規劃，將能改善行銷活動的推行效 率。
Connor 1999 提供學校教師及主管辦學成功的忠告、提昇學校聲譽、
呈現民族特性、給予父母選擇資訊、招募新生、爭取政 府經費支援、募款。
許詩旺 2002 提昇學校效能與效率建立學校形象塑造學校文化，發展 學校特色，呈顯學校績效招收優質或更多的學生，爭取 家長的瞭解與認同達成學校教育目標是學校行銷的功 能。
研究者 年代 學校行銷的功能
黃曉芬 2003 1. 增進對學校顧客的瞭解與敏感度，發現較佳的招生市 場機會。
2. 可尋找市場中不同的利基，提供不同服務與產品。
3. 有效傳達學校形象，增加知名度。
4. 改善學校行銷活動的效率，協助行銷目標達成。
張銀釵 2004 1. 教育行銷可提供社會公眾所需的學校正確訊息，達成 學校的使命。
2. 改善學校品牌形象和滿意程度，面對擴充的競爭者，
仍能提高招生績效。
3. 以學生需求為中心，改善師資、課程與教學、設備及 環境，吸引社會資源，提升教育品質。
4. 促進學校行銷活動效率，協助學校發展，提升競爭力。
邱慧俐 2004 1. 尋找教育市場中不同的利基，提供不同的教育產品與 服務。
2. 有效建立學校優良形象，創造口碑，增加知名度。
3. 增進對學校顧客的瞭解與敏感度，創造更多招生機 會。
4. 改善學校行銷活動的效率，協助行銷目標的達成。
5. 藉由學校行銷策略的推展，成功地提昇學校知名度，
進而爭取經費補助，再次投入學校建設。
馮嘉玉 2004 1. 打造教育機會的形象，提昇知名度。
2. 有效運用教育資源，提升教育品質。
3. 強化市場區隔，形成特殊形式的競爭，促成組織的多 樣化。
4. 提升教育機構的競爭力與辦學績效。
江語珊 2005 行銷為學校經營與管理帶來無限契機，可以讓學校開拓 更大的教育市場與利基，促進未來教育的永續發展。
資料來源：研究者自行整理
由表 2-5 可以歸納學校行銷的主要功能包括如下：1. 提昇學校教學效能 與行政效率。2. 建立學校良好形象與優良聲譽。3. 發展學校特色，塑造學 校優質文化。4. 呈現學校辦學績效，招收更多、更優秀的學生。5. 強化家 長教育選擇權，爭取家長的認同與瞭解。6. 增進教育組織內、外部人員對學 校品質的滿意度。7. 爭取更多資源及有效運用。8.發揮教育效益，達成學校
續表 2-5
綜合上述，研究者認為學校行銷的功能首先在確立學校的定位以及市場 區隔的目標，並運用各種行銷策略讓教育市場瞭解學校的特色，而具體功能 在提昇學校的品牌形象，有助於招生。由於學校為非營利組織，因此透過學 校行銷所得到的任何經費以及外界的支持與資源，再回饋至學生及學校的建 設上，可促進教育機構的永續發展。
參、非營利組織行銷
行銷原先是從營利性工商企業的環境中孕育和發展出來的，因此，在 1970 年以前行銷學都是為營利性企業而存在的。1969 年科特勒提出擴大化的行銷 觀念，指出行銷學的本質在「交換」，非營利組織和它們的服務對象或支持者、
贊助者之間，只要具有交換關係，就可運用行銷學的理念和技術來提升非營 利組織的服務成效。科特勒並於 1975 年出版「非營利組織的策略行銷」
(Strategic Marketing for Nonprofit Organizations)，提供給非營利組織 許多實用的行銷策略與做法，也帶動了研究非營利行銷的風潮（黃俊英，
2005）。
教育事業是非營利事業的重要的一環，美國許多大學推廣機構在非營利 事 業 行 銷 概 念 發 展 的 初 期 即 開 始 運 用 行 銷 技 巧 來 推 展 教 育 活 動 方 案
教育事業是非營利事業的重要的一環，美國許多大學推廣機構在非營利 事 業 行 銷 概 念 發 展 的 初 期 即 開 始 運 用 行 銷 技 巧 來 推 展 教 育 活 動 方 案