學校行銷策略之探討

由上節的敘述，我們可以瞭解學校行銷的意涵及它所發揮的功能。而目 前學校教育為了因應快速變遷的環境下，學校如何將學校行銷的功能實現，

提升學校的競爭力及教學品質、發展學校的特色及辦學績效、建立學校的品 牌及形象、強化服務行銷及公共關係的能力，促使學校達到永續經營的組織 願景。因此，學校行銷策略的運用及規劃將是學校行銷計畫的重要環節，以 期能真正的發揮學校行銷的功能。

行銷策略源自於企業行銷，在 1969 年 Kotler 提出「行銷觀念擴大化」

(Broadening the concept of marketing )的主張，於 1972 年後延伸出凡促 進「價值交換」的管理與過程皆可視為行銷，因而行銷概念才漸漸擴及非營 利組織，學校機構也因教育市場化的因素影響，將此學校行銷觀念引用與轉 化於教育實務現場。因此本節就學校行銷策略的意涵、學校行銷策略的規劃 流程以及學校行銷的困境作一探討：

壹、學校行銷策略的意涵

學校行銷策略的意涵可從「學校行銷策略的意義」、「行銷策略組合分析」

與「學校行銷策略整合分析」加以說明，前者釐清學校行銷策略的意義，後 者先從探討企業觀點對行銷策略組合進而探討學校校行銷策略整合分析：

一、學校行銷策略的意義

策略是進行某些規劃，讓組織達成某些目標。目標指出事業努力的 方向，而策略則說明達成目標的計畫。各事業都要擬訂達成目標的一套 策略，並依據策略方向擬訂與執行計畫方案(Kotler，2000)。而行銷策 略是一整體市場經營的 Know how 運用，是企業的經營的核心，對於企業 經營成敗具有關鍵性的影響。行銷策略的本質乃是在於指引企業如何善 用自己的資源，期能比競爭者更有效地滿足目標市場顧客的需求，進而 達成企業的行銷目標(郭振鶴，1999)。簡言之，Kotler & Armstrong(1994) 指出：「行銷策略是目標市場選擇、選擇定位策略、發展有效行銷組合，

以達成服務顧客目標。」

行銷策略是指行銷付諸實踐達成組織目標的具體方法，而學校行銷 策略是指「學校為達成目標所採取的具體作法，主要內容包括選擇目標 市場策略、定價策略和行銷組合策略，這些策略間有密切的關聯」（黃曉 芬，2003）。另外，謝水乾(2002)指出學校行銷的策略必須涵蓋的內容：

1. 就行銷的整體性而言：必須兼顧內部行銷與外部行銷，並重視行銷研 究，且強調組織行為與態度。

2. 訂定行銷策略必須考慮：SWOT 分析與 4P 決策，選定目標市場、市場 區隔及產品定位。

3. 發展行銷策略過程：需包括行銷分析、行銷研究、行銷規劃、行銷計 畫執行、行銷控制。

4. 學校行銷組合：包括產品、促銷、配銷通路、人員、廣告和公共報導 等策略。

5. 學校行效益分析：重塑組織文化、改變學校形象，進行行銷控制，達 成目標使命。

綜合上述，「學校行銷策略」乃是學校處於動態的教育市場中，經由

擬訂行銷計劃、市場區隔及定位、選擇行銷組合的過程，進而達成學校 的組織願景。因此，本研究對學校行銷策略的定義為：「學校考量內部教 育人員與外部顧客的需求，透過 SWOT 分析自己的特色及優勢，找出學校 的定位，選定有效的行銷組合去執行、評估與控制整個學校行銷計劃，

進而調整與修訂學校行銷策略，以提升學校教育品質、強化學校品牌形 象，達成學校預期的目標與願景。」

二、行銷策略組合分析

行銷策略必須轉換為行銷組合方案，才能化為行動，落實行銷策略。

行銷組合一般以 McCarthy(1981)在 60 年代所提出的 4Ps 理念為藍本，

包括產品(product)、價格(price)、推廣(promotion)和通路(place)，

然而這種 4Ps 行銷理論在目前全方位行銷市場即有捉襟見肘之感，學者 Booms 和 Bitner 乃根據 McCarthy 的研究架構下，認為行銷組合研究是 一種指引而非理論觀念。並且認為服務本身即具有與實體產品不同的特 性，因此進一步提出 7Ps 行銷組合，增加人員(personnel)、硬體設施 (physical facilities)及流程管理(process management)，以更符合服 務行銷的情境。此外，學者戴國良(2005)把行銷 4P 擴張為服務業行銷 8P(如圖 2-6)，主要是從 Promotion 中細分公共事務(public relation)、

現場環境(physical environment)、服務流程(process service)、人員 銷售(personal sales) (湯堯，2001；戴國良，2005)。

圖 2-6 服務業行銷 8P

資料來源：行銷企劃管理：理論與實務。(42 頁)，戴國良，2005。臺北：五南。

另外，還有學者將公共關係(public relation)及權力(power)納入 行銷策略中。其實，問題並不在於行銷組合應以幾個「P」來代表，真正 的問題乃是「哪些行銷工具值得探討與利用」，從而可構成彼此相互配合 的「行銷組合」(Marketing mix)。簡言之，行銷組合的真諦，其實是強 調在組合內的各項行銷工具必須彼此配合，渾然成為一體。以下針對產 品、價格、推廣、通路、人員、公共事務、現場環境、服務流程策略予

以說明(余朝權，2005b；鄧勝梁，許紹李，張庚淼，2003)：

(一)產品策略(product strategy)：

產品是提供目標市場貨品與服務的組合。行銷人員首先應研究顧 客對產品的慾求(wants)、競爭產品所提供的利益，據以發展出顧客 所需的產品特性。而為了持續滿足顧客的需要，行銷人員必須不斷改 良產品或發展新產品。此外，產品視為由五個層次所組成的一個整

服 務 業 行 銷 8P

(一)產品(product) (二)價格(price) (三)通路(place)

(四)廣告與促銷(promotion) (五)人員銷售(personal sales) (六)公共事務(public relation) (七)現場環境(physical environment) (八)服務流程(process service)

體。第一層是核心產品，是指提供購買者基本需求的效用或利益；第 二層是形式產品，是指企業所提供的實體或勞務的外觀，包括品質、

特徵、形態、品牌、包裝；第三層是期望產品，是指購買者在購買該 產品時，期望能獲得的東西；第四層是延伸產品，是指顧客在購買形 式產品和期望產品時，所能獲得的附加服務和利益，包括維修服務、

信用以及保證等；第五層是潛在產品，是指包括現有產品的所有延伸 和演進部分在內，最終可能發展成為未來產品的潛在產品，如手機可 發展為視訊、聽 MP3 功能。

圖 2-7 整體產品概念的五個層次

資料來源：行銷管理：理論與策略。(186 頁)，鄧勝梁，許紹李，張庚淼，

2003。臺北：五南。

核心產品 延伸產品

形式產品

指出可能的發展前景

期望產品

銷售服務與保證 購買者期望得到一 系列屬性與條件

品質、特徵、形態、

品牌、包裝

基本效用或利益 潛在產品

(二) 價格策略(price strategy)

價格是顧客享有產品價值時所相對支付的代價，因此和產品本身 一樣的重要。適切的定價可使顧客易於接受產品，有時產品的形象尚 可利用高價位來支持之。較常見的是價格因應市場變化，而進行的價 格調整。價格包括折扣、付款期間、信用條件及標價等。簡言之，價 格為消費者獲得產品所必須付出的成本。

(三) 推廣策略(promotion strategy)

亦稱為促銷策略，旨在促成顧客和企業的交易。因此，推廣作業 係為了幫助顧客了解、喜歡、偏好此產品，或直接誘引顧客作出購買 決策。目前運用廣泛的推廣工具，包括人員推銷、廣告、公共報導、

促銷、公共關係的建立與維持等。近年來有些學者將為推廣策略改用 更廣義的詞彙代替，此即「行銷溝通」(Marketing communication)，

原因是推廣作業都是在執行與行銷有關的溝通工作。簡言之，推廣策 略是宣傳其產品優點及說服顧客購買所採取的各種活動。

(四) 通路策略(place strategy)

在顧客需要產品時，行銷人員必須適時、適地將產品送達顧客手 上，此即有賴於適切的通路決策或配銷決策。因此，如何選擇配銷通 路的長度、密度以及批發商，成為重要的一項工作。此外，在實際產 品的運輸、儲存等，企業應有統籌規則，才能使零售據點保有適量的 存貨，稱之為「物流管理」。簡言之，通路策略為企業將產品與服務 送達目標顧客手中所採取的各種活動，給予顧客最大的便利性，並提 供售後服務。

(五) 人員策略(personnel strategy)

人員策略指出人員指行銷過程所參與的相關人員訓練與願景分 享。包括員工甄選、訓練、控制、人員服務態度、專業能力、溝通技

巧等，且對產品或服務的瞭解，以及對組織服務熱忱與認同，因此，

人員為服務的產出者及推廣者，更是企業的大使。

(六) 硬體設施策略(physical facilities strategy)

硬體設施為組織活動的實施需有的軟硬體設備。包括外在環境規 劃、內部的裝潢、色彩、陳設、燈光、電腦設備等設備提供顧客使用。

簡言之，硬體設施策略是以設備做為行銷重點作為行銷的策略。

(七) 流程管理策略(process management strategy)

流程管理策略指確保產品的有效供應的過程所實施的策略，包括 服務的程序、自動化程度、員工判斷程度、對消費者的引導等。透過 服務流程的管理，不僅可使顧客清楚的瞭解到服務的內容、過程，組 織也可以藉此對服務的過程加以控制和監督，有助於增加顧客的滿意 度以及服務品質的提升。換言之，良好的流程管理甚至可以提高產品 的附加價值。

除了上述的行銷策略外，近年來由於個別化消費者市場的日漸成 成熟，在消費者市場的行銷策略中，「消費者」取代了「生產者」成 為行銷體系的思考核心。4Ps 是從行銷者的觀點來看的，是行銷者用 來影響顧客的行銷工具。而從顧客的角度來看，每一個行銷工具都是 用來傳送某一種顧客利益，因此傳統的 4Ps 有漸趨轉為從消費者角度 思考的 4Cs 行銷觀念。這 4Cs 包括顧客需要與需求(customer needs and wants)、顧客成本( cost to the customer )、購買的便利性 ( convenience to buy )和溝通( communication )。可參考表 2-8：

4Ps 和 4Cs 相對圖。總之，目前行銷策略著重消費者的個別需求，就 教育的行銷推廣方面即是重視學生的受教權益、多元選校就讀機會、

強化與家長互動的溝通內容等。

表 2-8 4Ps 和 4Cs 相對

4Ps 4Cs

1. 產品 (product) 1. 顧客需要與需求(customer needs and wants) 2. 價格 (price) 2. 顧客成本( cost to the customer )

3. 通路 (place) 3. 購買的便利性( convenience to buy ) 4. 推廣 (promotion) 4. 溝通( communication )

資料來源：修改自行銷學的世界。(155 頁)，余朝權，2005b。臺北：天下遠見。

三、學校行銷策略整合分析

學校行銷組合的擬訂主要在於實現教育目標，在學校的經營與管理 須要加強有形產品的行銷以及無形服務的行銷，以達到目標市場顧客所 要求的價值與滿意度，進而完成組織的使命。Gary(1991)則認為最適用

學校行銷組合的擬訂主要在於實現教育目標，在學校的經營與管理 須要加強有形產品的行銷以及無形服務的行銷，以達到目標市場顧客所 要求的價值與滿意度，進而完成組織的使命。Gary(1991)則認為最適用