研究工具

本研究採以問卷調查方式進行，旨為探究台中市國民小學教育人員對學 校行銷策略的知覺與學校實際運作情形。本研究採用的工具為「台中市國民 小學學校行銷策略之問卷調查」，內容包括「學校行銷現況與看法之量表」、「學 校行銷策略的期許量表」、「學校行銷策略實際運作量表」與「執行學校行銷 策略之困境量表」。

壹、台中市國民小學學校行銷策略之調查問卷 一、問卷編製基礎

本 問 卷 調 查 之 編 製 ， 係 以 文 獻 分 析 為 理 論 基 礎 並 參 考 許 詩 旺 (2002)、林建志(2003)、王奕婷(2004)與陳瑞相(2006)等諸位所發表之 論文，釐清學校行銷策略的核心理念，以及瞭解目前國民小學行銷策略 發展趨勢，根據研究問題「教育人員知覺學校現況與看法」、「教育人員 對學校行銷策略的期許程度與知覺學校實際運作的差異情形」與「執行 學校行銷策略之困境」等三個層面為研究主軸，自行編製適合國民小學 行銷策略之問卷，經由指導教授修正及數位專家學者的指正後修改後，

完成預試問卷。

二、問卷內容架構

(一) 個人基本資料部分

本研究以台中市公立國民小學校長、教師兼行政人員、級任教 師以及科任教師等教育人員為對象，問卷基本資料包括個人背景變 項及組織變項。

(二) 問卷內容部分

第一部分為「學校行銷現況與看法之調查」:（1）推廣學校行銷工 作運作方式之看法（2）學校行銷主要功能之認知情形（3）學校行銷主 要推廣對象之認知情形（4）學校辦理行銷活動之認知情形。

第二部分為「教育人員對學校行銷策略的期許程度與知覺學校實際 運作之調查」：教育人員對於學校行銷策略(方案、產品、人員、執行、

形象、通路)的期許程度與教育人員知覺學校行銷策略，包括方案、產品、

人員、執行、形象、通路層面的實際運作情形。

第三部分為「執行學校行銷策略之困境調查」。

三、問卷填答及計分方式

(一)學校行銷現況與看法之調查

1. 推廣學校行銷工作運作方式之看法

本題採用李克特四點量表(Likert Type)，由受試者根據每一項 問題之描述，就量表上的四個選項：「非常適合」、「大致適合」、「不 大適合」、「極不適合」中勾選與自己所感受到最相近的選項，並分 別給予 4 分、3 分、2 分、1 分，量表上得分愈高表示教育人員知覺 學校行銷工作所採用運作方式的適合程度愈高，反之，則表示教育 人員知覺學校行銷工作所採用運作方式的適合程度愈低。

2. 學校行銷主要功能之認知情形

本題採用李克特四點量表(Likert Type)，由受試者根據每一項 問題之描述，就量表上的四個選項：「非常符合」、「大致符合」、「不 大符合」、「極不符合」中勾選與自己所感受到最相近的選項，並分 別給予 4 分、3 分、2 分、1 分，得分愈高表示教育人員對學校行銷 執行行銷功能知覺程度愈高，反之，則表示教育人員對執行行銷功 能知覺程度愈低。

3. 學校行銷主要推廣對象之認知情形

本題採用李克特四點量表(Likert Type)，由受試者根據每一項 問題之描述，就量表上的四個選項：「非常需要」、「大致需要」、「不 大需要」、「極不需要」中勾選與自己所感受到最相近的選項，並分 別給予 4 分、3 分、2 分、1 分，得分愈高表示教育人員對學校行銷 執行對象知覺程度愈高，反之，則表示教育人員對學校行銷執行對 象知覺程度愈低。

4.教育人員對學校辦理行銷活動之認知情形

本題採用李克特四點量表(Likert Type)，由受試者根據「學校 曾經舉辦過的行銷活動及辦理成效」，就每個問題之描述，依辦理情 形分為二部分，第一部分為「不曾辦理」，第二部分為「曾辦理」，

其量表上的四個選項：「成效極佳」、「成效良好」、「成效尚可」、「成 效不佳」中勾選與自己所知覺到最相近的選項，並分別給予 4 分、3 分、2 分、1 分，得分愈高表示學校在辦理過該項的行銷活動愈普遍、

績效愈佳，反之，則表示學校在辦理過該項的行銷活動愈不普遍、

績效愈不佳。

(二)教育人員對行銷策略的期許程度與知覺學校行銷策略實際運作調查 「學校行銷策略的期許量表」以及「學校行銷策略實際運作量表」

部分，採用李克特四點量表(Likert Type)，由受試者根據每一項問題之 描述，就量表上知覺程度部分的四個選項為：「非常重要」、「大致重要」、

「不大重要」、「極不重要」；實際運作部分各題反映答案分別為「非常符 合」、「大致符合」、「不太符合」、「極不符合」中勾選與自己所感受到最 相近的選項，並分別給予 4 分、3 分、2 分、1 分。得分愈高表示教育人

員對行銷策略期許程度與行銷策略實際運作程度愈高，反之，表示教育 人員對行銷策略期許程度與行銷策略實際運作程度愈低。

(三)執行學校行銷策略之困境調查

「執行學校行銷策略之困境調查」中採李克特五點量表(Likert Type)。受試者勾選題目所述與自己對學校執行行銷策略之困境知覺情 形，由受試者根據每一項問題之描述，就量表上的五個選項：「非常同 意」、「同意」、「無意見」、「不同意」、「非常不同意」中勾選與自己所知 覺到最相近的選項，並分別給予 5 分、4 分、3 分、2 分、1 分，得分愈 高表示教育人員執行學校行銷策略的困境程度愈高，反之，則表示教育 人員執行學校行銷策略的困境程度愈低。

貳、建立專家內容效度

問卷初稿編定後，邀請具有相關領域專長的學者專家、學校校長、學校 主任以及組長共 11 位進行專家意見調查。茲經得學者專家之許可後，將問卷 初稿送請專家學者審核，針對問卷題目各層面內容，協助鑑定是否合適，並 對問卷題目用詞或題意不明或概念不清之處，提出修正意見，進行篩選合適 之題目，彙整成附錄二。再與指導教授依據專家學者所提供之修正問卷的意 見，逐題討論進行量表修正確認後，編製成本研究之預試問卷(附錄三)。問 卷諮詢的學者專家如表 3-3 ：

表 3-3 建立專家效度之專家名單(依姓氏筆劃排列)

專家學者 服務單位及現職

林志成 國立新竹教育大學 教育學系 教授 林進丁 台中市忠孝國小 校長

李秀櫻 台中市軍功國小 教務主任 李淑媛 省栗縣銅鑼國小 總務主任 何嘉惠 台中市大同國小 教師兼組長

范熾文 國立花蓮教育大學 教育學系 助理教授兼實習組組長 涂季吟 台中市東興國小 訓導主任

郭明堂 國立屏東教育大學 附小校長 陳聰明 台中市永春國小 校長

鄭淵全 國立新竹教育大學 職業繼續教育研究所 副教授

鄭彩鳳 國立高雄師範大學教育系所副教授兼教務處研究生教務組長 資料來源：研究者自行整理

參、預試問卷的實施與分析 一、預試的實施

為瞭解量表的可用性與實用性，本問卷事先運用小樣本預試問卷調 查，預試對象以立意抽樣九所國小校長、教師及行政人員進行填答(如表 表 3-4)。目的在瞭解台中市國民小學行銷概念及行銷策略運用之可行性調 查，並作為修訂題目與編製正式問卷的依據。

表 3-4 預試問卷施測學校與統計

學校規模 學校校齡 抽樣學校數 發出份數 回收份數 回收率（﹪）

1 5 5 100 24 班以下 46~60 年

1 5 5 100 15 年以下 1 10 4 40

46~60 年 1 10 10 100 25~48 班

61 年以上 1 10 10 100 16~30 年 1 15 15 100 49~60 班

61 年以上 1 15 10 66.7 16~30 年 1 20 20 100 61 班以上

31~45 年 1 20 20 100

合計 9 110 99 90

資料來源：研究者依據預試問卷統計

研究者採用市府公文交換方式，發送問卷並附上回郵，再按學校規模 依比例抽取施測樣本，及委託各校主任代為負責施測、發放與催收作業，

並於九月底發出預試問卷，十月中回收本研究問卷。

二、預試的分析

為瞭解本量表之可用性，並做為修正與刪除題目的依據，預試問卷回 收後，將資料建檔以 SPSS for Windows 12.0 中文版電腦套裝軟體進行資 料分析，結果如下：

（一）項目分析

本研究採用「台中市國民小學學校行銷策略之調查問卷」的李克特 量表(Likert-type scale)題目，以決斷值(critical ration，簡稱 CR) 及相關分析（correlation analysis）法兩種方式來檢驗問卷的題目。

1. 決斷值檢驗

即以決斷值來檢驗問卷的鑑別度。其方法是將所有受試者在預

者為高分組與低分組;然後運用t檢定進行考驗高低二組在題目上的 平均數是否有差異顯著性，作為每一個題目的決斷值。當決斷值夠 大且顯著水準達 0.5 時，表示該題能有效鑑別出不同受試者的反應 程度。

2. 相關分析法

相關分析即計算每題與各層面總分之積差相關，同一題本的試 題由於在測量同一屬性，表示試題之間有相關性。當 CR 值較大且 達.05 以上顯著水準的題目，表示該題可保留；如未達.05 以上顯著 水準的題目則優先刪去該題目。

本研究進行項目分析時，即以決斷值及相關係數做為問卷題目 是否刪題的依據與標準。本研究刪題原則為:該題與量表總分之積差 相關未達.05；該題 CR 值未達.01 之顯著水準者；刪除該題後，使 Cronbachα係數不變或提高者，均列為刪除該題的參考。本問卷「台 中市國民小學學校行銷策略之問卷調查」37 個題目中，經統計分析 結果顯示該題與量表總分扣除該題之積差相關(p<.001)及決斷值 (p<.001)均甚佳，故保留全部試題（如表 3-5）。

教育人員對學校行銷策略的期許與知覺學校實際運作問卷之項 目分析則如表 3-5 所示。

表 3-5 學校行銷策略項目分析及內部一致性信度分析摘要

表 3-5 學校行銷策略項目分析及內部一致性信度分析摘要 題

號 層面 決斷值

（CR 值）

試題與總分的 相關

各層面 α 係數

整體之

α 係數 結論 31 8.180*** .665*** 保留 32 6.902*** .630*** 保留 33 10.032*** .680*** 保留 34 10.000*** .703*** 保留 35 7.135*** .729*** 保留 36 9.862*** .674*** 保留 37

通路策略

6.733*** .503***

.879 .932

保留

***p<.001

（二）信度分析

本問卷的信度分析，以預試之結果進行內部一致性 Cronbach α 係數考驗，係數愈高，表示信度愈好。所得結果之「方案策略」層面

本問卷的信度分析，以預試之結果進行內部一致性 Cronbach α 係數考驗，係數愈高，表示信度愈好。所得結果之「方案策略」層面