行銷的理論內涵

行銷概念起源於美國，早為應用經濟學的一支，於 1970 年代以後行銷成 為一門應用行為科學，致力於瞭解行銷商品服務有關的買者與賣者系統。1980 年之後企業界以「行銷」手段來提昇其銷售量，進而成為一門管理學科。行 銷學者思考的角度己由單純的賣方、買方到兼顧買賣雙方立意的系統觀點，

關注的層面也由早期的企業經營擴展到地方、社會乃至國家發展的規劃，而 研究的對象也由營利的經濟交易行為擴展到非營利的一般性社會交換活動。

（陳照明、陳春富，2002）。以下先就行銷的意義、行銷觀念的演進及行銷管 理的過程等部分作探討：

壹、行銷的意義

1950 年代以後行銷引進企業界成為熱門的科學，根據學者 Armstrong &

Kotler (2005) 對行銷給予社會性的定義：「行銷」是個人或群體透過社會及 管理的過程，彼此經由創造、產品或價值交換，滿足其所需要。然而專家學 者對行銷定義莫衷一是。茲將行銷的定義彙整如表 2-1，再歸納出本研究對 行銷的定義：

表 2-1 行銷定義

研究者/日期 行銷的定義 Peter Drucker

(1973)

行銷的目的是銷售成為多餘。行銷的目的就是要充分認識和 瞭解顧客，裨使產品或服務能適合顧客，並自行推銷它自己。

Kotler (1982) 行銷是一種分析、計畫、執行和控制，使現有顧客和企業組 織之間進行自然的交易行動，以滿足其所需。而在進行當中，

完全倚賴企業深入了解顧客的需求和慾望，利用有效的定價 策略、傳播方式和行銷通路，以告知、激發和服務消費者。

美國行銷協會

（American marketing Association，

AMA）

行銷乃是將理念、產品及服務透過概念化，定價、促銷、通 路等的規劃，並付諸實行，其目的在於創造一個滿足個人與 組織目標的交換歷程。(Bennett，1998)

Armstrong and Kotler(2005)

行銷是一種社會與管理過程，藉著這種過程個人和群體可經

研究者/日期 行銷的定義

吳謹全(2002) 一套關於分析、規劃、執行及控制的管理程序，其本質是促 進交易雙方價值的交換，而交換之標的物包括了服務及理念 等，並不侷限在有形的商品。

謝水乾(2003) 在動態環境中，營造一個適當的情境，以引導商品及服務的 流動，為滿足目標市場需要與慾望，並透過方案、產品人員 推廣形象和通路等策略，以達成個人及組織使命的歷程。

黃曉芬(2003) 組織機構有系統的規劃與分析目標群體的需求並設計適當的 產品與服務，使用合理的定價策略、溝通與促銷管道，同時 達成個人需求與組織使命。

王秀鳳(2004) 在動態環境系統中，所進行分析、規劃與執行的管理過程，

將商品或服，透過產品設計、服務、概念的創造、市場、人 員、推廣活動、形象及通路等策略，以滿足個人及組織目標 的歷程。

王奕婷(2004) 將組織的產品、服務和理念藉由精心的管理設計和規劃，讓 消費者瞭解和接受，以加速彼此間的互動，達到雙方的滿意，

進而創造更多的利潤及提高組織績效和競爭力的一連串過 程。

余朝權(2005a) 行銷是一整體性之組織活動系統，用於定價、計劃、推廣和 分配產品，以期比競爭對手更能滿足顧客之慾求，同時達成 組織之目標。

江語姍(2005) 依照分析、規劃、執行、控制的管理程式，來進行產品、定 價、通路、推廣等策略，以滿足個人需求，或達成組織目標 的一種自願性交換過程。

陳瑞相(2006) 組織有系統的規劃並分析目標市場群體需求，執行產品、人 員、推廣、價格、通路等行銷策略，以滿足消費者的需求及 提昇組織績效與服務品質。

資料來源：研究者自行整理

綜合上述學者專家定義，歸納出「行銷」一詞所包括的核心觀念：

(一)行銷活動的目的：藉由交換的過程，來滿足顧客的需求，達成個人 及組織使命與目標。

(二)行銷產品的種類：涵蓋企業組織以及非營利機構所提供的產品或活 動。

續表 2-1

(三)行銷推動的方法：行銷者必須計劃和推動一系列的活動。而活動可 以用 4P 行銷組合來代表，提供合適的產品，決定 價格，宣傳與促銷產品，以及將產品分配與運送 到銷售據點。

(四)行銷管理的過程：包括行銷分析、規劃、執行與控制。

因此，本研究將行銷定義為：「組織在動態環境歷程中，透過產品設計、

服務、人員、推廣活動、形象以及通路等策略與方法來滿足市場需求與慾望，

以達成個人和組織使命的過程。」

貳、行銷觀念的演進

行銷觀念是指導組織營運的經營哲學，也是行銷者據以推動各項行銷活 動的核心理念。自 1970 年行銷理念漸為企業組織所採用，行銷觀念的發展也 隨著外在市場變化而分成不同的經營哲學階段，多數學者將行銷觀念的發展 分成五個階段：生產導向(production orientation)、產品導向(production orientation) 、 銷 售 導 向 (selling orientation) 、 行 銷 導 向 (marketing orientation)、社會行銷導向(social marketing orientation)。P.Kotler 於 2001 年提出「全方位行銷導向」的新觀念，其行銷任務在於發展和時空背景 相容的產品、服務或能帶來特殊經驗的事務，以符合個別顧客的需求(張瑛 真，2004)。行銷哲學的演進關係如圖 2-1，概述如下：

圖 2-1 行銷觀念的演進

資料來源：行銷管理論與實務(12 頁)，戴國良，2002，台北：五南。

(一)生產導向(production orientation)

生產觀念著眼於行銷者的內部產能，而非顧客的需要和欲望。在生 產導向的經營哲學指導下，企業主持人認為消費者會喜歡低價而到處都 可以買得到的產品 (洪順慶，2003)。因此，經營者的重心放在大量生產 及改善配銷效率上，藉助於生產成本及配銷成本的降低而吸引大量顧客 的購買(余朝權，2005a)。最普及的哲思是「好產品自己能促銷」意指生 產重於銷售。

(二)產品導向(production orientation)

產品導向的行銷觀念，適合於顧客重視產品品質，而且了解競爭品 牌間之品質差異。在這種情形下，經營者須不斷地改善產品品質，以吸

(一)生產觀念 (Production concept)

(二)產品觀念 (Product concept)

(三)銷售觀念 (Selling concept)

(四)行銷觀念 (Marketing concept)

(五)社會行銷觀念 (Social marketing concept)

(六)全方位行銷導向觀念

引顧客。

黃俊英學者提及當行銷者的產品與服務恰巧可以滿足市場的需要，

或競爭者很弱，或市場處於供不應求的情況時，產品導向的行銷者也可 能有成功的機會。但在大多數情況下，行銷者常會發生希奧多．李維特 (Theodore Levitt)所提及行銷近視病(marketing myopia)，因產品與服 務未能滿足顧客的需要與欲望而走上衰退的命運(黃俊英，2005)。

(三)銷售導向(selling orientation)

銷售觀念認為如果採取積極主動的銷售與推廣活動，人們將會購買 更多的產品和服務，而銷售量大則會帶來更高的利潤。銷售觀念著重於 創造銷售交易，而非建立長期有利的顧客關係。銷售觀念的基本問題和 生產觀念相同，都是忽略了顧客的真正需要和欲望(黃俊英，2005)。簡 言之，利潤的創造不是透過顧客需要的滿足，而是產品的銷售。

(四)行銷導向(marketing orientation)

行銷導向的經營哲學即是公司的資源朝向消費者與顧客需求的發 掘、探索、研究與瞭解，並以滿足消費者需求為最重要的經營使命(洪順 慶，2003)。總言之，行銷觀念是一種以顧客需要為導向的經營哲學，以 整合性的行銷活動來創造顧客的滿足，並以此來達成行銷者的長期目標 (黃俊英，2005)。

值得一提的是銷售與行銷觀念常使人混淆不清，學者李維特(Levitt) 說明兩者間的差異：「銷售觀念注重賣方的需要，行銷觀念則注重買方的 需要；銷售觀念著眼於將產品轉換為現金收入，以滿足賣方的需要，而 行銷觀念則著眼於透過產品的創造、運送一直到最後的消費，以滿足顧 客的需要。」(黃俊英，1984)。表 2-2 進一步說明銷售觀念與行銷觀念

的比較：

表 2-2 銷售觀念與行銷觀念的比較

銷售觀念 行銷觀念

行銷對象 企業本身 顧客與消費者 起點 工廠(由內而外) 市場(由外而內) 焦點 現有產品 創造長期的顧客關係

手段 銷售和推廣 市場的界定和整合的行銷活動 目的 擴大銷售量達成短期利潤

與組織目標以及企業滿意

經由顧客滿意達成長期利潤與 組織目標

資料來源：修改自行銷學的世界(42 頁)，黃俊英，2005，臺北：天下遠見。

(五)社會行銷導向(social marketing orientation)

社會行銷觀念強調行銷者不僅要去滿足顧客的需要與欲望以及達成 行銷者本身的目標，還要去維持和增進顧客與社會的長期福祉。社會行 銷觀念要求行銷者在從事行銷活動時，必須兼顧行銷者的目標、顧客的 需要和欲望以及社會的長期利益，設法求取三者間的平衡 (黃俊英，

2005) 。從社會行銷概念因素圖 2-2 中，可知學校的社會行銷是強調社 會福利、學校目標以及顧客需求而運作，並在三者間求取平衡。學校除 重視基本的教育功能外，也逐漸推廣社區總體營造、環境教育、生態保 育、歷史文化傳承的觀念與行動，其目的乃在彰顯該教育機構在社會大 眾心目中的形象與地位 (湯堯，2003) 。

圖 2-2 社會行銷導向概念

資料來源：修改自高等教育經營(268 頁)，湯堯，2003，臺北：高等教育。

(六) 全方位行銷導向觀念

Kolter 在 2001 年提出「全方位行銷導向」新觀念，行銷的任務在 於發展出和時空背景相融合的產品、服務，或能帶來特殊經驗的事物，

以 符 合 個 別 顧 客 的 需 求 。 企 業 超 越 「 顧 客 關 係 管 理 」 (customer relationship management)的業務觀念，而邁向「全面關係管理」(whole relationship management)的觀念，行銷整合了探索、創造和傳遞顧客 價值的工作，並且行銷的重心放在保留顧客、建立忠誠度和掌握顧客的 終生價值與建立合作網絡關係(戴國良，2002)。

本研究參考各學者說法，將各行銷觀念發展包括生產、產品、銷售、行 銷、社會行銷以及全方位行銷導向等六階段重點，分析整理如表 2-3：

表 2-3 行銷觀念發展比較

層面 著重點 任務 策略 目標

生產導向 生產效率 大 量 生 產 及 配 銷效率

提升生產量，降 低成本

獲取利潤 產品導向 產品多樣化 重 視 產 品 品 質

以及創新產品

強化產品功能屬 性

獲取利潤 銷售導向 產品銷售量 建 立 銷 售 系

獲取利潤 銷售導向 產品銷售量 建 立 銷 售 系