學校行銷策略相關研究

本節將對學校行銷相關實證研究內容作深入探討，首先就國內學校行銷 相關研究以表格方式呈現說明，以瞭解行銷理念在學校上運用的情形。再根 據國外學校行銷的相關研究作整理。

壹、國內相關實證研究

近年來，受到教育市場化的影響，學校為了提升競爭力，行銷策略管理 概念應用於教育領域的研究逐漸增多，但大多為高等教育方面的探討，茲將 中等教育以上學校行銷的相關研究，整理如表 2-10：

表 2-10 國內 1999-2004 中等教育以上學校行銷相關實證研究 研究者 論文名稱 研究對

象/方法 研究結論

陳瑞萍

（1999）

師 範 院 校 招 生 行 銷 策 略 規劃之研究

師 範 校 院【問卷 調查法】

1.整體師範校院則應以「教學品質」作為招 生特色的象徵。

2.師範校院的招生活動可著重傳播媒體的報 導、大學校園的參觀、學院科系說明會。

3. 藉由正確的溝通管道接觸學生、打動學 生。同時發覺與掌握師範校院獨有的辦學 特色，強調本身相較於其他大學的差異 性，做為招生的努力方向。

研究者 論文名稱 研究對

及 問 卷

6. 目前學校行銷的困境是缺少行銷機制人

學費折扣優待」、「開放社區大學設施供有興

綜觀表 2-10 國內有關學校行銷之研究，歸納分析如下：

一、研究對象

國內碩博士論文主要研究對象為學校相關教育人員，包括校長、行 政人員、教師以及學生。前三者是教育行銷工作的推廣者，後者是重要 的顧客，也有部分研究將家長及教育學者的意見納入並進行分析，擴大 研究對象。教育行銷除了重視內部顧客滿意程度，多數以教職人員為研 究對象，如王奕婷（2004）、林建志(2003)、彭曉瑩（2000）等，外部潛 在顧客如家長、學生的意見、看法或認知及滿意度亦是教育行銷參考的 指標，例如：呂惠美(2001)、苗如茵(2001)、黃種世(2003)、鄭禎佩(2002) 等。在王秀鳳(2004)的研究中，將顧客界定為實習教師，是以外部潛在 顧客為主要探討對象，藉由外部顧客的認知，凸顯行銷策略的成效。

二、研究範圍

綜觀參考文獻，研究範圍探討高等教育的研究有 1 篇（王奕婷，

2004）；成人教育有三篇（夏光華，2001；苗如茵，2001；張銀釵，2004）；

應用於中等教育領域的研究有三篇（呂惠美，2001；林建志，2003；黃 種世，2003）以師範校院研究領域有五篇（王秀鳳，2004；吳謹全，2003；

陳瑞萍，1999；彭曉瑩，2000；鄭禎佩，2002）。

三、研究方法

根據參考文獻如表 2-10，發現研究方法以問卷調查法為為主，有的 研究輔以訪談法，如鄭禎佩(2002)，而彭曉瑩(2000)的研究中所採的方 法最多元，包括問卷調查、簡化德懷術、Q 排列法、與訪談四種。

四、研究結論

(一)教育行銷現況

文獻中發現，林建志(2003)、吳謹全(2003)、彭曉瑩（2000）與 鄭禎佩(2002)的研究結果皆顯示目前教育行銷情況不甚理想，學校行 銷推展實際情況不如認知態度、推廣行銷活動不積極且缺乏特色與缺 乏行銷規劃與人才。

(二)教育行銷策略

有關學校行銷策略之規劃研究，面對不同區隔市場所採行的行銷 策略也有差異。在行銷策略中，大多以行銷組合分析、目標市場策略 與市場定位作探討，如王秀鳳(2004)、呂惠美( 2001)、林建志(2003) 與彭曉瑩（2000）等人是針對學校行銷組合分析為研究主軸。苗如茵 (2001)與陳瑞萍(1999)研究中提及教育行銷策略著重傳播媒體的報 導、大學校園的參觀、學院科系說明會等方式。王奕婷(2004)的研究 則指出大學校院大都有採取定位策略，且分別依自己的特色為考量，

而其中又以將自己定位為綜合型大學的學校最多。

(三)教育行銷困境的探討

行銷應用於教育機構是最新的管理理念，在實際執行難免會遇到 瓶 頸 ， 是 教 育 相 關 人 員 面 臨 的 衝 擊 以 及 需 評 估 的 議 題 。 呂 惠 美 (2001)、苗如茵（2001）、彭曉瑩（2000）皆認為目前教育行銷的困 境為缺乏辦理行銷的專責單位、缺乏推展行銷的策略之經費、教育人 員缺乏行銷觀念等原因是造成執行的阻力。黃種世（2003）與張銀釵

（2004）指出校長的不夠重視、行政人員工作太忙碌，老師專注於教 學沒有多餘的時間參與行銷工作，導致人力不足，增加推動教育行銷 計畫的困難度。

五、國民小學之學校行銷研究

面上，年齡愈大者較趨於正向反應。

在行銷執行上，以相關的人員為召集對

學則兼重內部與外部顧客；在產品策略

4. 在實施困境上，公立小學所遭遇的瓶頸

就研究對象、研究方法及研究發現三項研究內容作進一步分析，整理歸 納如表 2-11，分別說明如下：

(一) 研究對象

根據文獻中發現，國民小學學校行銷研究對象主要為教育人員。而 尤秀貞（2005）的研究以國小教師為主，林慶川（2002）、林瓊惠（2003）

與謝水乾（2003）的研究再加入探討家長的部分，進一步了解外部潛在 顧客對學校行銷的知覺程度及看法，回饋至學校加以調整行銷策略，提 升對顧客的服務品質。另外，多數研究以公立小學為主要研究對象，僅 有江語姍（2005）、邱湘棻（2004）與黃曉芬（2003）將研究範圍擴大 至私立小學，其中有兩篇比較公私立學校行銷策略之差異情形，對學校 行銷的了解與分析更為深入。

(二) 研究方法

大多數的研究主要以量化問卷調查為主，例如：尤秀貞（2005）

的研究純以量化為主，而其中邱湘棻（2004）和謝水乾（2003）二篇 並輔以訪談，使量化問卷與質性訪談相互佐證，提高研究的信度與效 度。另外，江語姍（2005）與黃曉芬（2003）的研究以質性深入訪談，

較能深入探討學校行銷實際運作的現況、策略分析與公私立學校面臨 的困境。

(三) 研究發現

1. 學校行銷的現況

由文獻得知，在國民小學學校行銷的實施現況方面，林慶川

（2002）、許詩旺（2002）、陳瑞相（2005）與謝水乾（2003）的研 究指出：大部分學校未設立行銷單位策劃行銷活動，傾向由各處室 負責，推展學校行銷活動以及不同背景變項的國民小學教育人員對 教育行銷的基本理念認知與態度，部份有所差異存在。而尤秀貞

(2005)研究指出：國民小學教師對學校行銷策略持正向認同，以「人 員策略」層面認同度最高；不同服務年資的教師與現任不同職務的教 師對學校行銷策略之認同度皆有差異存在。國民小學教師對推展學校 行銷功能大多有高度的正向認知，是有助於推展學校行銷的有利條 件；但對「爭取更多學生來源」的認知程度較低，則需多加宣導。

2. 學校行銷策略

多數研究以量化問卷調查為主，學校行銷策略依據行銷組合來 作探討。尤秀貞（2005）認為國小行銷策略為產品策略、人員策略、

推廣策略、價格策略以及通路策略；許詩旺（2002）、謝水乾（2003）

研究學校行銷策略較前者多了方案策略、形象策略但少了價格策 略。而江語姍（2005）、邱湘棻（2004）與黃曉芬（2003）因研究對 象為私立小學教育人員，因此將價格策略納入研究範疇中，藉此比 較公私立小學行銷策略的差異情況。

3. 學校行銷面臨的困境

公立國民小學校行政乃為科層體制，組織編制受限於教育法令 規定，導致缺乏行銷機制及人員、時間與設備均不足的情況發生。

換言之，如同陳瑞相（2005）指出學校缺乏專責人員及運作機制、

學校缺乏專業行銷人員是公立國民小學教育人員在執行行銷策略主 要困境。另外，學校缺乏行銷經費、缺乏獎勵機制、缺乏整體行銷 計畫也是造成學校行銷的阻力。在實施困境上，公立小學所遭遇的 瓶頸比私立小學難解決。所以，教育人員有意推動行銷管理的同時，

面臨相當大的挑戰，影響學校行銷的成敗。而由尤秀貞(2005)研究 指出國民小學教師認為推展學校行銷之現況未盡理想，尚有部份困境 有待克服。

貳、國外相關實證研究

國外學校進行教育行銷的相關研究較早，在高等教育行銷之實證研究較 為廣泛，整理相關研究如下表 2-12：

表 2-12 國外學校行銷相關實證研究

研究者 研究結論

Zivic（1989） 針對新英格蘭的私立學院進行學校行銷態度與策略的探討，

發現學生家長是決定就讀過程中，影響學生抉擇最關鍵的人 物；在選擇學校的過程中，學校人員對學生進行現場解說及 參觀校園，其他如行政人員的服務態度與親切感、學費都是 影響學生選擇該校的因素。

Aidman（1995） 提出小學學校組織僵化且教育人員保守的觀念將導致組織變 革的失敗，並肯定廣告的推廣策略對學校形象的提昇具有正 向的助益。基於學童每日約有20%的時間在學校活動學習，學 校可以利用校內廣告模式（看板、校車、走廊、廣播系統的 宣傳）來傳遞學校理念及推廣訊息，無形中學童的接收及轉 述給家人，便達到推廣的目的。

Hammon（1995） 指出由於經濟及人口流動的改變影響到Hawaii 州政府對幼 稚教育的政策，為提昇登記就讀及社區支持，政府委託28位

Twineham

（1996）

研究者 研究結論 Robenstine

(2000)

Waugh（2000） 指出有效的教育行銷必須考慮下列幾項重要因素：

1.發展有需求的課程產品:如課程綱要或方針、各級課程計

Noguera (2002)

研究者 研究結論 Bagley

(2006)

英國社會與經濟研討會在 1993 年贊助貝格利、菲力普與 Ron Glatter 大學，引導「家長與學校選擇交流研究」(PACSI)來 探討教育市場化的議題。從「家長與學校選擇交流研究」中

需要較佳的行銷策略及更多獨特的行銷方案與資源去因應此 現象的發生。另外，他們不認為特許學校學生的學業成就表 現比公立學校的學生好。

資料來源：研究者根據文獻整理

綜觀表 2-12 國外學校行銷相關實證研究，歸納分析如下：

(一)重視學校行銷策略的運用

行銷理念源自於企業界，學校行銷策略的運用相當普遍，學校可 以利用校內廣告、文宣媒體來傳遞學校理念及推廣訊息，報導學校教

行銷理念源自於企業界，學校行銷策略的運用相當普遍，學校可 以利用校內廣告、文宣媒體來傳遞學校理念及推廣訊息，報導學校教