研究動機

本章剖析當前學校行銷對國民小學的重要性，首先闡明本研究之動機與 目的，進而針對主要相關名詞釋義，並提出待答問題、研究範圍與限制。茲 分述如下：

第一節 研究動機

在國際化、全球化與自由化的世界潮流下，教育革新成為近年來公眾 的議題，許多先進國家如英美等國的教育學者不斷推行教育改革政策，開始 深思學校如何從保守中蛻變轉型，利用有效的管理方法進而積極提高教育品 質與提升國家的競爭力。受教育改革的影響，學校的經營理念也不斷推陳出 新，以及台灣加入 WTO( World Trade Organization, WTO )、教育市場自由 化之影響，學生或家長都比以往擁有更大的空間與機會來選擇學校，而教育 機構必須依賴自願的交換來獲取資源，以實現其教育的目標，因此教育機構 有必要充分利用行銷的概念來有效吸引資源。楊思偉(2000)認為在當前各國 的教育改革思潮中，所謂的「市場機制」、「顧客導向」等行銷概念正逐漸滲 透介入，目的就是希望透過市場力量，藉由導入「選擇」與「競爭」的理念，

提升整體教育的品質與競爭力。

台灣於民國 88 年公佈的教育基本法第八條明文規定國民教育階段內，家 長負有指導子女之責任，並得為其子女最佳福祉，依法選擇受教育的方式、

內容及參與學校事務的權利；民國 92 年公佈新修訂的國民教育法第四條：「國 民教育，以由政府辦理為原則，並鼓勵私人興辦。」同時表明鼓勵私人興學 之立場。因此，公立學校將會面臨教育市場化下家長選擇權以及私立學校自 由競爭的壓力，學生流失及招生的壓力亦受影響，學校更應注重學校形象的 管理與建立全員行銷的觀念，並將此訊息透過行銷途徑傳逹給家長、社會大 眾，並經由行銷策略與家長、社區逹成多元良性互動，是教育工作者必須正

根據教育部資料顯示，95 年 9 月新學期的國小一年級學生人數比去年減 少約 3 萬人，依據各縣市提報數字減班數，減班數將多達 800 班。幾年後學 校面臨學生數來源不足的問題。與企業一樣，在教育市場完全競爭中，充滿 多變與挑戰，科技的日新月異與時代的變遷，已經徹底改變學校原有經營觀 念與策略。師資、智慧、效率、品質、創新、形象、校風等無形資產，將取 代校舍、設備、經費等有形資產，成為未來學校的新利器(梁坤茂，1999)。

綜觀上述我國教育現況，近年來國民生育率降低，形成少子化的社會結 構，造成新生入學人數逐年遞減；台灣加入 WTO 後，將開放國外學校來台設 校，未來國內教育市場將是前所未見的競爭；而經濟成長趨緩，國民義務教 育因國家財政困難，導致人事經費緊縮，規模過小的學校將面臨裁撤的危機；

且國民教育法中規定家長有學校選擇權及參與學校教育事務的權利(第八 條)，兼鼓勵私人興學的教育現況下，學校無可避免地須面對上述的衝擊，已 不再是安穩且受保障的機構，而必須面臨不同程度的競爭與壓力。若學校內 部無法持續進步，可能在自由化的教育市場中消失。是故，學校如何善用有 效的行銷策略，融入企業的經營理念，接受市場化的挑戰，建立學校的特色，

吸引學生就讀以及家長認同，有助於提升學校形象。因此，學校為求永續經 營，如何應用行銷策略，是迎接教育市場挑戰的重要課題。

行銷概念的發展由商業機構擴大到非營利機構。易言之，行銷非僅適用 於營利性的企業，它同時也適用於非營利的個人或組織(Kolter,1969；黃俊 英，2005)。行銷理論在教育組織，能協助教育組織檢視己身的優劣勢與環境 變化、改善教育品質、吸引資源，以提昇教育的整體競爭力。Banach 與 Frye(1996)更明白指出，教育工作者需要做更好的行銷工作，以完滿達成學 校的發展任務。因此，教育組織為提昇組織績效，如何活用企業行銷管理的 理念與策略以經營學校教育活動，將是當前努力的方向。惟教育組織在應用 企業經營理論時，應認清企業組織與學校組織性質與目標的差異，企業組織

追求利潤、績效的目標及標準化的作業程序等特色，無法全盤移植於較屬保 守性、維持性的學校組織(張明輝，2002)；因此，教育組織應比較兩者之異 同，再採取適當的原則與措施，將行銷概念應用在教育領域，以發揮學校經 營的最佳效能。

從學校行銷相關的研究中，可以發現教育行銷多數乃是探討高等教育機 構及高中職居多，經研究發現，它們面臨強大的升學競爭壓力，以招生為號 召及爭取更多優秀學生佔大多數，因而對行銷策略的運用比較積極。相較之 下，針對國民小學教育人員對於行銷策略認知及學校實際運作情況，文獻中 發現僅有許詩旺(2002)、謝水乾(2003)、黃金地（2004）與陳瑞相（2006）

各是以高屏縣市、台南縣市、雲林縣、桃園縣國小教育人員為研究對象，四 者皆是以量化為主要的研究方法。而研究者有感於不同縣市、不同層級學校 間的組織架構、教育願景、辦學理念、家長文化水平等是有差距的，使得學 校在行銷過程與行銷策略隨之不同，引發研究者想進一步探討台中市教育人 員對學校行銷現況與策略知覺之情形。

教育走向開放多元，學校擷取行銷經營的觀念將是大勢所趨，國教階段 的學校裡雖未嘗有意識地論及「行銷」，但實際上卻已經推展了許多具有部分 行銷功能的技術和零星活動(諸如學校公共關係、內部行銷與師生家長互動 等)，這些實然面不僅反應了小學推展教育行銷深富潛力，更彰顯當前小學行 銷實施現況的必要與價值(林慶川，2002)。而學校組織正面臨衝擊及變革，

學校經營者應思索組織如何跳脫傳統的思維，引進行銷的概念，促使組織轉 型以及永續發展。因此，研究者想瞭解台中市國民小學學校行銷現況的實施 情形為何？此乃本研究動機之一。

學校行銷管理的目的與企業界的營利組織不太相同，前者主要目的在於 促進家長及社會大眾瞭解，爭取對學校的認同與支持；而後者在於如何促成 銷售及獲取利潤。因此，學校行銷管理不能全盤照單全收企業界行銷管理的

原理原則，仍需參酌學校教育目標及特性，採用適切的行銷策略與經營管理，

才能逹到教育的效果。因此，本研究主要採用 Gary(1991)所發展的 5P 策略(產 品、推廣、價格、通路與人員策略)的理論，考量國民小學的實際運作情形。

因公立學校的學雜費均有規範，所以在產品價格上並無多大的彈性空間，故 除去價格策略，加入形象策略，並增添吳國泰(1997)所提的方案策略成為適 用於國小推動的行銷策略內容。藉此研究者想瞭解台中市國民小學教育人員 對行銷策略的期許程度與知覺學校實際運作情形的看法，可能會受到性別、

年齡、教育程度、擔任職務、服務年資、學校規模和學校校齡等因素的影響 而有所差異。例如多數男性教育人員擔任行政職務，因此可能對行銷策略的 期許與知覺學校實際運作的態度較女性教育人員為積極。校長、教育人員年 齡愈大及服務年資愈久者對於學校生態、自我期許有高度認同，可能對於行 銷策略的期許態度較為積極，並在行銷策略實際運作上多持肯定態度。研究 所進修的教育人員，由於專業知能的提昇及較能掌握教育改革的脈動，因此 可能對學校行銷策略的重視程度高於大學畢業者。大型學校在經費及資源的 取得，較為豐富而多元，在人力的運用上也較為靈活，故可能行銷策略實際 運作的表現上較為積極。基於上述這些因素的影響，教育人員對於行銷策略 的期許與知覺學校實際運作情形的看法可能較為積極與正向，反之則否。由 於以上的可能原因，是故，研究者想瞭解不同背景變項的教育人員對於行銷 策略的期許程度與知覺學校實際運作情形之看法是否真的有所差異，做為學 校推展行銷計畫時提出適切建議與參考，此為本研究動機之二。

教育自由化的時代來臨，公立學校不再是受保障無憂的非營利事業體，

辦學不力的學校，可能在自由化的教育市場中消失。況且當前各級政府財政 困難，規模過小的學校，在地方政府撙節經費的考量下將面臨裁廢的命運（陳 劍霞，2004）。由此可見公立學校不再是養護型組織與安穩的機構，領導者須 將行銷導向的精神與實務引進校園，以便改善學校僵化的制度，面對不同程

度的競爭與壓力，追求卓越的教育品質。爾來，在高等教育方面，對於行銷 策略的運用比較積極，逐漸朝向轉型及合併，重視學校本身的市場定位、發 展自己的學校特色、擬定符合自身的行銷策略，創造優勢的競爭能力並成為 一所永續經營的學校。反觀學校行銷概念運用在國民小學並不如高等教育來 得普遍，運用學校行銷推展目標，必須衡量本身發展條件及困境才能在未來 行銷工作順利推展。因此，研究者想瞭解台中市國民小學在執行學校行銷策 略時所面臨的困境以及其因應之道，以提供未來教育行政機關與學校行政單 位規劃行銷方案之參考，此為本研究動機之三。