教育人員對學校行銷策略的期許與知覺學校實際運作之比較分析

本節主要在探討台中市公立國民小學教育人員對於學校行銷策略的期許 與知覺學校實際運作之分析，包括教育人員對學校行銷策略各層面期許程度 與知覺學校實施現況之比較、教育人員對學校行銷策略各題目期許程度與知 覺學校實際運作之現況及其比較、不同背景變項的教育人員對於整體學校行 銷策略的期許程度與知覺學校實際運作之差異情形、不同個人背景變項的教 育人員對於學校行銷策略各層面的期許程度與知覺學校實際運作之差異情形 以及不同學校組織變項的教育人員對於學校行銷策略各層面的期許程度與知 覺學校實際運作之差異情形。茲就調查問卷分析結果說明如下：

壹、教育人員對學校行銷策略各層面的期許與知覺學校實施現況之比較 整體受試者對於整體行銷策略與各層面的期許與知覺學校實際運作之差 異，本研究採成對樣本t檢定分析，研究結果分布情形如表 4-5 所示。

表 4-5 國小教育人員對整體行銷策略與各層面的期許與知覺學校實際運作 之差異成對樣本t 檢定分析摘要(N=342)

期許程度 實際運作

層面 題

數 M SD ^單題

平均數 M SD ^單題 平均數

t 值 1.方案策略 6 19.42 3.03 3.24 18.87 2.80 3.15 3.71***

2.產品策略 6 20.25 2.80 3.38 18.58 2.81 3.10 11.24***

3.人員策略 6 20.32 2.75 3.39 18.02 2.90 3.00 14.48***

4.推廣策略 7 23.88 3.32 3.41 22.74 3.35 3.25 7.18***

5.形象策略 5 17.62 2.32 3.52 15.69 2.67 3.14 13.98***

6.通路策略 7 23.46 3.30 3.35 20.56 3.64 2.94 15.56***

整體行銷策略 37 124.96 15.29 3.38 114.46 15.05 3.09 15.09***

***p<.001

從表 4-5 統計結果分析可知國小教育人員對於學校行銷策略的期許與知 覺學校實際運作在方案、產品、人員、推廣、形象、通路策略層面之差異情 形皆達到顯著水準。整體受試者在方案策略（t=3.71，p<.001）、產品策略

（t=11.24，p<.001）、人員策略（t=14.48，p<.001）、推廣策略（t=7.18，p<.001）、 形象策略（t=13.98，p<.001）、通路策略（t=15.56，p<.001）以及整體行銷 策略（t=15.09，p<.001）的期許程度與實際運作之間皆有顯著差異。

綜合上述結果，整體受試者對於方案、產品、人員、推廣、形象、通路 策略各層面的期許程度與實際運作各層面之間有顯著性差異，各層面期許重 要性程度較實際運作更為理想。究其原因可能在於行銷策略在實際運作的執 行上則受限於學校推展行銷的經費預算不足、學校缺乏行銷專責單位與相關 人員編制、學校缺乏激勵參與行銷工作人員之獎勵制度、學校成員的行銷專 業知識不足以及教師專注於教學，教育人員缺乏行銷觀念與認同感等因素，

而呈現明顯落差，但將期盼學校教育品質及效能提升，克服其困境並發揮行 銷策略的功能。

貳、教育人員對學校行銷策略各題目期許程度之分析

本研究在瞭解國小教育人員對學校行銷策略各題目的期許程度，茲就調 查問卷分析結果說明如下：

為了能夠瞭解國小教育人員對於學校行銷策略期許程度方面，在不同題 目上的看法，分別從六個層面來加以分析，採描述性統計，以平均數及標準 差方式呈現，並依平均數得分之高低排序。

一、方案策略

茲將國小教育人員對方案策略各題目期許程度之得分摘要，統計分 析如表 4-6 所示：

表 4-6 教育人員對方案策略各題目期許程度之得分摘要(N=342)

題號 題號內容 平均數 標準差 排序

6 本校開放校園供社區民眾使用。 3.33 .64 1 5 本校針對社區資源和師生特性，發展出具有學校

特色的課程或活動。 3.31 .59 2 2 本校定期舉辦運動大會、才藝或體育發表會。 3.30 .64 3 3 本校定期舉辦親職教育日。 3.27 .60 4 4 本校配合行事曆舉辦富有創意的開學典禮、畢業

典禮。 3.23 .68 5

1 本校常利用各種集會時間，向全校師生說明行銷

之重要措施與活動。 2.96 .75 6

由表 4-6 可知：受試者對於「方案策略」期許程度而言，認為「本 校開放校園供社區民眾使用」，平均數為 3.33，是最重要的，其次依序 為「本校針對社區資源和師生特性，發展出具有學校特色的課程或活 動」，平均數為 3.31，「本校定期舉辦運動大會、才藝或體育發表會」，

平均數為 3.30，「本校定期舉辦親職教育日」，平均數為 3.27，「本校配 合行事曆舉辦富有創意的開學典禮、畢業典禮」，平均數為 3.23，其期

時間，向全校師生說明行銷之重要措施與活動」，平均數為 2.96，其期 許程度接近大致重要。

從層面觀之，受試者對於「方案策略」的期許程度，認為各題目介 於非常重要與大致重要之間，各題目平均數差異不大，每題得分都在 3.33~2.96 之間，皆高於每題的平均數 2.5 分[（4+3+2+1）÷4]，可見受 試者看法相當一致。由此結果顯示，國小教育人員大都期許學校行銷策 略的規劃，「方案策略」各題目均佔有相當重要的影響。

二、產品策略

茲將國小教育人員對產品策略各題目期許程度之得分摘要，統計分 析如表 4-7 所示：

表 4-7 教育人員對產品策略各題目期許程度之得分摘要(N=342)

題號 題號內容 平均數 標準差 排序

1 本校內外溝通管道暢通，公共關係良好。 3.43 .56 1 6 本校校務活動計畫都能獲得教師與家長肯定與支

持。 3.42 .55 2

4 本校教師教學、學生學習成效良好與課程活動設

計多元化，內容具有特色。 3.41 .56 3 5 本校能充分獲得社會資源，協助各項校務發展。 3.40 .57 4 2 本校經常辦理各項活動，展現學生的學習成果。 3.33 .59 5 3 本校校園與設施提供社區民眾使用，頗獲好評。 3.27 .61 6

由表 4-7 可知:受試者對於「產品策略」期許程度而言，認為「本校 內外溝通管道暢通，公共關係良好」，平均數為 3.43，是最重要的，其 次依序為「本校校務活動計畫都能獲得教師與家長肯定與支持」、「本校 教師教學、學生學習成效良好與課程活動設計多元化，內容具有特色」、

「本校能充分獲得社會資源，協助各項校務發展」、「本校經常辦理各項

使用，頗獲好評」，其期許程度皆為大致重要。

從層面觀之，受試者對於「產品策略」的期許程度，認為各題目介 於非常重要與大致重要之間，各題目平均數差異不大，每題得分都在 3.43~3.27 之間，皆高於每題的平均數 2.5 分，可見受試者看法相當一 致。由此結果顯示，國小教育人員大都期許學校行銷策略的規劃，「產品 策略」各題目均佔有相當重要的影響。

三、人員策略

茲將國小教育人員對人員策略各題目期許程度之得分摘要，統計分 析如表 4-8 所示：

表 4-8 教育人員對人員策略各題目期許程度之得分摘要(N=342)

題號 題號內容 平均數 標準差 排序

1 本校教師平時積極參與進修研習以增進專業能

力。 3.54 .53 1

2 本校內部溝通管道順暢，能凝聚學校成員共識。 3.51 .53 2 4 本校教師常與家長在教學理念或班級經營上作良

性的雙向溝通。 3.51 .55 3 3 本校校長常主動拜訪社區人士、家長，與其建立

良好關係。 3.37 .57 4

6 本校校長、教師以及行政人員認同行銷觀念且配

合學校行銷策略的執行。 3.27 .63 5 5 本校建立獎勵學校成員參與學校行銷的機制。 3.12 .69 6

由表 4-8 可知:受試者對於「人員策略」期許程度而言，認為「本校 教師平時積極參與進修研習以增進專業能力」，平均數為 3.54，是最重 要的，其次依序為「本校內部溝通管道順暢，能凝聚學校成員共識」、「本 校教師常與家長在教學理念或班級經營上作良性的雙向溝通」、「本校校 長常主動拜訪社區人士、家長，與其建立良好關係」、「本校校長、教師

以及行政人員認同行銷觀念且配合學校行銷策略的執行」，最後才是「本 校建立獎勵學校成員參與學校行銷的機制」，其期許程度皆為大致重要。

從層面觀之，受試者對於「人員策略」的期許程度，認為各題目介 於非常重要與大致重要之間，各題目平均數差異不大，每題得分都在 3.54~3.12 之間，皆高於每題的平均數 2.5 分，可見受試者看法相當一 致。由此結果顯示，國小教育人員大都期許學校行銷策略的規劃，「人員 策略」各題目均佔有相當重要的影響。

四、推廣策略

茲將國小教育人員對推廣策略各題目期許程度之得分摘要，統計分 析如表 4-9 所示：

表 4-9 教育人員對推廣策略各題目期許程度之得分摘要(N=342)

題號 題號內容 平均數 標準差 排序

2 本校設立網站並隨時公布學校最新動態與訊息。 3.58 .52 1 3 本校會將活動或競賽成果公佈網站。 3.55 .52 2 6 本校組織家長志工團隊，協助學校辦理各項活動。 3.46 .58 3 4 本校經常利用各種座談會與上級單位、社區、家

長溝通互動。 3.40 .59 4

1 本校定期或不定期發行簡介、校刊，並報導重要

訊息及措施。 3.36 .60 5

7 本校常舉辦教學成果展，並邀請社區民眾、家長

參觀。 3.28 .64 6

5 本校經常利用各種媒體，報導學校重要的活動訊

息。 3.25 .67 7

由表 4-9 可知:受試者對於「推廣策略」期許程度而言，認為「本校 設立網站並隨時公布學校最新動態與訊息」，平均數為 3.58，是最重要 的，其次依序為「本校會將活動或競賽成果公佈網站」、「本校組織家長 志工團隊，協助學校辦理各項活動」、「本校經常利用各種座談會與上級

報導重要訊息及措施」、「本校常舉辦教學成果展，並邀請社區民眾、家 長參觀」，最後才是「本校經常利用各種媒體，報導學校重要的活動訊 息」，其期許程度皆為大致重要。

從層面觀之，受試者對於「推廣策略」的期許程度，認為各題目介 於非常重要與大致重要之間，各題目平均數差異不大，每題得分都在 3.58~3.25 之間，皆高於每題的平均數 2.5 分，可見受試者看法相當一 致。由此結果顯示，國小教育人員大都期許學校行銷策略的規劃，「推廣 策略」各題目均佔有相當重要的影響。

五、形象策略

茲將國小教育人員對形象策略各題目期許程度之得分摘要，統計分 析如表 4-10 所示：

表 4-10 教育人員對形象策略各題目期許程度之得分摘要(N=342)

題號 題號內容 平均數 標準差 排序

1 本校能提供一個讓家長覺得安心的校園學習環

1 本校能提供一個讓家長覺得安心的校園學習環