名詞釋義

一、國民小學教育人員

本研究將國民小學教育人員(elementary school educators)定義為：「公 立國民小學之校長、主任、組長以及教師。」包含級任、科任與特教班教師，

但不含國小附設幼兒班之教師。

二、行銷

本研究所稱之行銷(marketing)係指組織在動態環境歷程中，透過產品設 計、服務、人員、推廣活動、形象以及通路等策略與方法來滿足市場需求與

三、學校行銷

本研究所稱之學校行銷(school marketing)，係將行銷觀念應用於學 校，透過界定組織的使命、進行情況分析、擬定教育行銷目標，形成行銷策 略及方案，並加以執行和控制，以達成學校所預期的教育目標之歷程。

四、學校行銷現況

本研究所指的學校行銷現況(current status of school marketing)，

係以「學校行銷現況量表」進行調查，主要是瞭解台中市國民小學學校行銷 工作運作的方式、學校行銷可發揮的功能、學校行銷主要推廣對象與學校辦 理行銷活動之認知情形。

五、學校行銷策略

行銷策略的基本核心中，行銷組合從 McCarthy（1981）最早提出行銷的 4P；Booms ＆ Bitner（1981）增加了人員、硬體設備及流程管理成為 7P。

然在各行業中也有提出適宜的行銷組合。而本研究所論及的學校行銷策略 (school marketing strategy)，係採用 Gary（1991）則認為最適用教育行 銷組合為 6P 即（1）方案策略（program strategy）（2）產品策略（product strategy）價格策略（price strategy）（3）人員策略（personnel strategy）

（4）推廣策略（promotion strategy）（5）形象（appearance strategy）

（6）通路策略（place strategy）。

在本研究中，學校為達成教育目標所採取的行銷具體做法，可區分為六 項：

（一） 方案策略(program strategy)

國民小學教育機構為滿足學生需求與學校永續發展，所提供 一系列教育活動與服務。包括方案計畫、目標設定、實施類別、

辦理方式、所提供的服務及影響方案規劃的可能因素。如舉辦校 慶運動會、親師座談會、才藝發表會等。

（二） 產品策略（product strategy）

學校提供師生的教育服務與課程，而學校產品就是學校核心 的價值活動，包含有形產品（教學課程與行政單位服務之內容品 質與特色）、核心產品（創造卓越的辦學績效與學生成就）與延 伸產品（學校的口碑形象與聲望）。

（三） 人員策略（people strategy）

參與行銷過程中相關人員之培訓及素質，同時也是教育產品 和服務的提供者，主要是指教師和行政人員。學校提供教育產品 與服務，藉由內部人員的行銷進而爭取外部顧客（學生及家長）

及潛在顧客（媒體、上級指導人員、政治人物及社會公眾）的支 持與認同，建立「全面品質滿意」的組織文化。

（四） 推廣策略（promotion strategy）

學校為增進辦學績效，以廣告、宣傳、促銷、公共關係等活 動，善用媒體報章雜誌、網路、資訊媒體進行公共報導，以增加 學校的能見度，形塑學校良好的形象與口碑。

（五） 形象策略（appearance strategy）

透過行銷策略與途徑，將學校所建立的優良文化、學校風格 及特色、學校識別系統、辦學理念及成效等，傳達給家長、社會 公眾，進而提昇學校整體品牌形象，獲得大眾的支持及瞭解。

（六） 通路策略（place strategy）

學校的教育產品和服務，能使學校目標市場便利地接近和利 用，即是產品如何分配傳送的方式。學校善用內外部各種傳銷管 道，包括學校地點、校園內實體設備、交通、網路教學、行政資

訊系統網路化以及有效透過家長會、校友會、教師會或社區發展 協會的運作，建構綿密的服務網絡。

本研究以「台中市國民小學學校行銷策略之問卷調查」，瞭解不同背景之 教育人員，對上述六項行銷策略的期許程度與學校實際運作情形。教育人員 對學校行銷策略期許方面，若此一部分之分數愈高，對行銷策略期許程度愈 高，反之則愈低。在學校實際運作方面，得分愈高，表示學校行銷的實施情 況較積極，反之較為消極。