學校行銷現況與看法

本節主要在探討台中市公立國民小學學校行銷現況與看法，包括目前學 校行銷工作運作方式之看法、學校行銷可以發揮的功能、學校行銷主要推廣 對象以及教育人員對學校曾經辦理有關行銷活動之認知情形。茲就調查問卷 分析結果說明如下：

壹、推廣學校行銷工作運作方式之看法

台中市國小教育人員對於學校行銷工作運作方式之看法，本研究採描述 性統計，計算其平均數及標準差，再以平均數來排序，研究結果分布情形如 表 4-1 所示。

表 4-1 推廣學校行銷工作運作方式分析摘要(N=342)

題號 題號內容 平均數 標準差 排序

2 校長親自負責督導、籌組學校行銷小組。 3.16 .76 1 1 學校視行銷業務的工作性質，分派給各處室負責。 2.88 .71 2 6 學校與他校組織策略聯盟，籌組行銷聯盟單位。 2.74 .83 3 3 學校在原有處室外，再另設行銷處或公關組。 2.58 .95 4 5 先由學校負責規劃行銷策略，委由行銷公關公司

執行之。 2.51 .89 5

4 委由校外行銷專業人員規劃行銷策略後，交由學

校執行。 2.40 .87 6

從表 4-1 的結果顯示，受試者認為由「校長親自負責督導、籌組學校行 銷小組」是推廣學校行銷工作最適合的運作方式，平均數為 3.16，其次為「學 校視行銷業務的工作性質，分派給各處室負責」、「學校與他校組織策略聯盟，

籌組行銷聯盟單位」、「學校在原有處室外，再另設行銷處或公關組」和「先 由學校負責規劃行銷策略，委由行銷公關公司執行之」，最後才是「委由校外 行銷專業人員規劃行銷策略後，交由學校執行」，平均數為 2.40。由此項結 果得知，整體受試者對學校行銷工作運作方式的看法，較傾向於校長親自負 責督導與籌組學校行銷小組，如此一來不增加各處室及教師工作量，而且籌 組學校行銷小組更突顯出技術性及專業性分工；然而受試者認為推廣學校行 銷工作較不適合的運作方式則是「委由校外行銷專業人員規劃行銷策略後，

交由學校執行」，其平均數稍低。

貳、學校行銷主要功能之認知情形

整體受試者對於學校行銷功能看法上的差異情形，本研究採描述性統 計，計算其平均數及標準差，再以平均數來排序，研究結果分布情形如表 4-2 所示。

表 4-2 學校行銷發揮主要功能之分析摘要(N=342)

題號 題號內容 平均數 標準差 排序

1 塑造學校優良形象，創造口碑，增加知名度。 3.41 .61 1 2 增進學生、家長以及社會各界對本校教育品質的

滿意度。 3.40 .63 2

5 增進社會各界對學校的認同與支持。 3.38 .63 3 3 展現本校辦學特色，呈現辦學績效。 3.36 .63 4 8 達成學校目標及願景，提升學校的競爭力。 3.31 .64 5 7 使全校師生以在本校服務和就學為榮。 3.29 .64 6 4 凝聚教職員工對學校的向心力與認同感，有效提

高行政效能。 3.28 .68 7

6 爭取外界資源，增加籌募學校發展基金的機會。 3.27 .67 8 9 增加家長擔任學校志工服務意願及管道。 3.26 .64 9

從表 4-2 資料得知，國小教育成員對於學校行銷功能的認知，以「塑造 學校優良形象，創造口碑，增加知名度」平均數最高，「增進學生、家長以及 社會各界對學校教育品質的滿意度」次之，「增進社會各界對學校的認同與支 持」、「展現本校辦學特色，呈現辦學績效」排列第三、四，「達成學校目標及 願景，提升學校的競爭力」為第五。由此項統計結果得知，台中市教育人員 對於學校行銷功能的看法，較傾向於塑造學校優良形象，創造口碑，增加知 名度以及增進學生、家長以及社會各界對學校教育品質的支持與滿意度。

參、學校行銷主要推廣對象之認知情形

整體受試者對於學校行銷主要推廣對象之認知差異情形，本研究採描述 性統計，計算其平均數及標準差，再以平均數來排序，研究結果分布情形如 表 4-3 所示。

表 4-3 學校行銷主要推廣對象之分析摘要(N=342)

題號 題號內容 平均數 標準差 排序

1 本校學生及家長。 3.51 .60 1 2 本校教職員工。 3.41 .63 2 6 社區民眾與社會大眾。 3.27 .66 3 3 教育專業組織團體。 3.25 .65 4

5 本校校友。 3.17 .76 5

7 上級主管機關。 3.08 .80 6 4 企業界人士。 3.04 .78 7 8 媒體工作者、民意代表。 3.00 .75 8

從表 4-3 資料得知，台中市國小教育人員對於目前學校行銷主要推廣對 象之認知情形，以「本校學生及家長」排列第一，其次分別是本校教職員工、

社區民眾與社會大眾、教育專業組織團體以及本校校友。由此項統計結果得 知，在學校行銷的主要對象方面，以在學學生及家長為主，教職員工為輔，

爭取家長、學生以及教職員工的支持與認同。然而受試者認為學校行銷較不

適合的推廣對象則是「媒體工作者、民意代表」，其平均數稍低，其原因值得

從表 4-4 資料得知，辦理有關行銷活動實際運作認知情形，曾經舉辦過 學校行銷活動且肯定運作成效依序為：學校舉辦親師座談會或校際交流活 動；學校鼓勵教師運用家庭聯絡簿、電話、家庭訪問或電子信箱與家長溝通 意見；學校公佈各項校內外競賽成果與表揚優良師生；學校積極鼓勵師生參 加校外各項競賽；學校建置網頁及各類學習平台網站；學校舉辦教學成果展。

受試者認為曾經舉辦過的行銷活動中，「學校舉辦親師座談會或校際交流活 動」是辦理成效最好的項目。然而受試者認為不曾辦理的項目則以「學校舉 辦社區服務系列活動」、「學校印製與發送學校文宣品，如簡介、影帶或光碟」、

「學校設計識別圖像並印製各種信件或文宣品上」、「學校透過媒體展現教學 活動及辦學績效」以及「學校舉辦教學成果展」所佔的的比例較高。

從此項結果得知，國小最常舉辦的學校行銷活動且教育人員對於辦理成 效表示肯定傾向者為「學校舉辦親師座談會或校際交流活動」、「學校鼓勵教 師運用家庭聯絡簿、電話、家庭訪問或電子信箱與家長溝通意見」以及「學 校公佈各項校內外競賽成果與表揚優良師生」，這結果相當符合當前學校實際 運作的情形，重視教師與家長間互動關係及溝通管道多元化，另一方面鼓勵 師生多參與各項校內外活動並給予正面的回饋。

伍、綜合討論

綜合上述對國民小學學校行銷現況實施情形的調查結果，分別有以下的 發現：

一、推廣學校行銷工作運作方式之看法

根據研究結果，國民小學教育人員對於推廣學校行銷工作最適合的 運作方式，比較傾向於由「校長親自負責督導、籌組學校行銷小組」，質 言之，整體受試者對學校行銷最適合的運作方式比較傾向於從學校組織 架構增設「學校行銷小組」。可能原因是如此作法不會增加各處室人員及

教師工作量，而且籌組學校行銷小組更突顯出學校行銷的專業性分工。

其次為「學校視行銷業務的工作性質，分派給各處室負責」，可能原因為 目前學校組織之架構，充分考量學校現有的經費及人力資源，調整各處 室業務的工作性質，學校行銷工作方面由教育人員共同參與負責較為適 合。此項結果與許詩旺（2002）研究結果相同，認為常設性編制對有效 行銷策略推動是有其必要性；各處室均設置有主任、組長及教師，行政 工作及行銷工作的推動在現有的人員體制內運作，校長得視行銷工作業 務性質分派給各處室負責，是比較可行的方法。

此外，受試者認為推廣學校行銷工作較不適合的運作方式則是「委 由校外行銷專業人員規劃行銷策略後，交由學校執行」，可能原因是倘若 委由專業企業行銷機構規劃行銷策略，基於其對小學組織架構的實際運 作情形不甚了解及企業以營利規準為指標與學校組織以教育規準為指標 文化的殊異性。研究者以為，倘若委外規劃行銷策略，則在預算經費的 使用比例分配以及學校評鑑指標，將會讓教育人員產生外行引導內行的 想法，導致在推廣學校行銷活動時，較難達到預期的教育目標。

茲就研究結果發現，目前國小推廣學校行銷工作，可暫以校長親自 負責督導、籌組學校行銷小組的或是學校視行銷業務的工作性質，分派 給各處室負責的方式進行，以因應學校行銷認知需求，同時規劃並實施 學校本位管理的行銷機制與行銷功能之體現。

二、學校行銷主要功能之認知情形

國小教育人員對學校行銷功能的認知情形，主要功能前五項依序為

「塑造學校優良形象，創造口碑，增加知名度」、「增進學生、家長以及 社會各界對學校教育品質的滿意度」、「增進社會各界對學校的認同與支 持」、「展現本校辦學特色，呈現辦學績效」以及「達成學校目標及願景，

提升學校的競爭力」。可能原因是目前公立小學強調以學校為本位的經營 方式及自由市場競爭之下，使得大多數教育人員體認到學校行銷的重要 性，塑造學校特色、建立學校品牌形象，更是整體受試者認為學校行銷 功能主要的項目。

茲就研究結果與本研究第二章文獻探討學校行銷功能中專家學者所 提及之題目，如提昇學校教學效能與行政效率、建立學校良好形象與優 良聲譽、發展學校特色，塑造學校優質文化、增進教育組織內、外部人 員對學校品質的滿意度、發揮教育效益，達成學校教育願景等大致相符。

此外，本研究與許詩旺（2002）和陳瑞相（2005）研究結果大致相 同，其研究對象為國小教育人員，在研究結果中提及，行銷功能是增進 學生家長及社會對學校教育品質的滿意度及增進各界人士對學校的了解

此外，本研究與許詩旺（2002）和陳瑞相（2005）研究結果大致相 同，其研究對象為國小教育人員，在研究結果中提及，行銷功能是增進 學生家長及社會對學校教育品質的滿意度及增進各界人士對學校的了解