主角與最佳代言人

透過訪談得知，多年來夏姿強調他們的「創意與作品就是自己會說話的主 角」；並且也期望直接經由作品本身與顧客們作親密、安靜地交流與互動。此外，

夏姿並認為長期大力支持的主顧客們便是夏姿作品的「最佳代言人」。因此多年 來於臺灣之經營，行銷傳播方法一向僅是夏姿用來加強促進與主顧們加強溝通之 配角。特別是設計總監王陳彩霞非常排斥任何可能模糊作品本身要傳達訊息焦點 或喧賓奪主之行銷方式，例如:其他代言人與跨公司之活動合作。擔心其寶貴的 作品可能為代言人的個人行為而變調或焦點模糊，或擔心無法完全掌握活動合作 的對象而可能損傷夏姿的品牌形象。因而長期以來夏姿對於行銷傳播的應用非常 謹慎，趨於保守單純，僅如王元宏所稱 : 「仰賴行銷作為其創意作品與市場溝 通的催化劑」。如此的理念亦可由夏姿於行銷、公關職務配置異於一般公司由傳

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統上之行銷、公關相關背景人員擔任，而是以(中國)美術系、藝術系、中文系與 人力資源背景之人員擔任看出，如＜圖 5-1＞。夏姿跳脫傳統、獨特的思維與作 為也反映於其表達、溝通其作品與品牌之方式上，呼應他們對於其核心價值—創 意與作品本質之高度自信。因而於夏姿精品之定位與國際經典之品牌目標下，至 今曾經斟酌採用之行銷傳播方法如下 :

圖 5- 1 夏姿行銷企劃人員工作情景

一、「最佳代言人」 -- 主顧客之口碑傳播

夏姿的創意、作品與生意緣起於政商人士夫人們於生活中參加國際、正式社交 場合之服儀需求與信賴，始於王陳彩霞擔任其裁縫師之時期，於多年來的互動情 誼下，有許多成為與王氏夫婦或是門市小姐於日常生活中密切往來的友人。之後 夏姿的創意時尚度、作品精緻度與生意格局便自然地受到這些主顧、友人們生活 型態中的意識與價值觀的許多影響，因而互相越來越了解對方、愈發契合。據說 於彼此親密與信任的狀況下，當顧客出國時會請夏姿門市人員友人幫忙照顧家中 的寵物；而當顧客旅居國外時，門市小姐會依對其主顧友人之了解為其預訂下認 為合適之款式、顏色與尺寸之新裝，直接整批運送至海外主顧的手上，讓主顧們 相當驚喜門市人員對他們的了解與貼心的服務(近二年來，夏姿內部的業績競賽 規則玩起一個「誰的命中率高」的遊戲即是由此事而來靈感)。而這些周遊於國 際間、慣用國際經典品牌也因而身為時尚意見領袖的主顧友人們也樂於充當夏姿 的軍師與「最佳代言人」，並且公開地分享、支持這個她們所認同ˋ喜愛的品牌 與好朋友；她們說最愛與友人們分享的是夏姿精緻的作工、高級的用料、令他們 看起來典雅高貴的剪裁與東方的風味，使他們出席活動時感覺顏面增光。

而對於夏姿的人員來說，於此主顧的長年支持與帶動之下，除了獲得實質的營 收、創意成長與品牌國際發展的機會(例如:時裝週走秀的曝光)之外，於此名利雙

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收的基礎之上，也獲得足以支持自己實現人生夢想與熱情的許多資源與網絡。因 而此對顧客與其生活內容保持密切關注之行銷方式乃至目前為止最受夏姿人之重 視。夏姿此舉符合Philip Kotler為行銷下的最精簡之定義：「就是建立品牌的藝術；

而行銷管理則是針對『目標族群/市場』，透過創造、溝通及傳遞優異的顧客價 值，來爭取、維繫並增加顧客的藝術與科學。」因此行銷活動欲吸引的對象並不 是所有消費者，而是「鎖定特定目標」；換言之，首重聚焦，即設定目標族群之 後，方據其訂定行銷計畫¹¹⁷

產品之價值感(即原創性、價值感、整體性三大要素)會經由對事物的表達程度、

連貫性、理解性、效果、以及對欣賞者視覺刺激或情感的影響而表達。而假使擁 有這些條件，若無消費者之口碑來加以散播，市場仍無法擴張， 企業也就無法 獲利，因此口碑是一個相當重要的關鍵因素

。夏姿多來即是鎖定其顧客群之意識、價值觀與生活 型態為其創意、作品與行銷溝通活動之發想依據暨支持其事業發展之根本。

118。而因夏姿之主顧客群正是洪懿所 稱不但自己購買還會推薦他人消費者之「忠誠顧客」，是為顧客關係管理(CRM) 中之核心目標族群。因其自己消費過後不但繼續消費，而且會推薦他人消費。因 此只要一個人平均推薦另一人消費，收益便可依此呈倍數成長，此即說明為何忠 誠顧客為何會造成巨幅效益¹¹⁹

二、廣告宣傳

，因此應該倍受品牌重視與呵護之原因。

如以上所述，夏姿於台灣地區之業務發展根基穩固於其多年來與顧客們間之親 密特殊情誼，以及主顧們主動之分享、口碑相傳。因而於台灣地區多年來無編列 廣告預算。然而，於 2003 年進軍中國大陸成立第一家門市之後因認為該地區市 場目前屬於溝通與教育之階段，需要借用一些媒體與目標消費族群溝通。主要為 時尚雜誌的廣告，每年之廣告預算約為 500 萬元，如圖 5-2 :

117 Philip Kotler，《行銷是什麼？(Marketing Insights form A to Z)》，張振明譯，臺北 : 商周出版，

2004。

118 吳思華，楊燕枝，＜文化創意產業的價值創造形塑之初探行銷評論＞，2005年秋季，第2 卷，

第 3 期，頁 313-338。

119 洪懿，<客戶關係管理五大步驟>，《天下雜誌》，2000 年 1 月號，頁 160-163 。

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5- 2 夏姿於中國大陸所選用之平面告媒體舉例

三、公關活動

(一) 針對主顧客(VIP)所舉辦的活動

如以上所述，夏姿多年來於台灣地區因顧客間之口碑相傳而無編列廣告預算。

因而大部份之行銷能量則集中於針對佔夏姿八成營業收入以上的 25,000 名主顧 客(VIP)及其所邀請之親友所舉辦的精緻活動上，例如 –

1. 新裝發表會 :

其整體之情境氣勢與內容品質相當受到主顧之讚賞，因此也樂意邀請友人們 共襄盛舉。此舉為夏姿增加許多新顧客與潛在顧客。

2. Arts Club :

於台灣首開此活動風氣之先，不定期所舉辦之文化、藝術、生活美學等相關 主題之研習與聯誼活動，亦非常受到主顧與友人們之喜愛，提昇與顧客之消費 與忠誠度，增加許多新顧客與潛在顧客。

3. 優惠活動 :

夏姿產品特性即是手工繁複精緻，量產不易，因此每個款式數量少。一般單 品之價格區間為NT$3~10 萬元; 而訂製禮服則平均為約NT$10~20 萬元，與全 球一線時尚設計師品牌之價格(例:與Chanel一致；而為於中國另一個高價品牌

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上海灘約高 50%)¹²⁰

•累積消費點數，獲贈提貨單抵換商品

。於確保產品品質與健全品牌價格管理考量下，全年均不 提供折扣。持有加入夏姿卡，如圖 5-3 可獲得:

•不定期收到流行或生活文化相關的報導與刊物

•獲邀參加流行服飾發表會

圖 5- 3 夏姿會員卡

四、具代表性活動之合作

夏姿的公關人員表示基於品牌定位與形象之考量，夏姿對於此類活動事前之 評估與過程細節皆非常慎重，因此雖然機會不多，但皆是一時非常具有代表性與 話題性之新聞要事。例如 : 與其他國際品牌(如 SWAROVSKI)之合作、北京奧運 中表演之服裝提供、澳門米高梅 MGM 大飯店舉辦 30 週年慶之新裝發表，台灣 花博之特別發表會等等盛事皆地達到了讓國際媒體與新聞節目介紹夏姿之目的，

如<圖 5-4>。

圖 5- 4 夏姿於 2011 台灣花博之特別發表會

120 Dr. Michel Chevalier，《搶攻 3 億中國富豪(Luxury China)》，徐邵敏譯，台北 : 時報出版，2010，

頁 132-133

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四、公益活動

夏姿除了於執行其事業之同時培養內部之國際人才，亦期許自己能不斷為需要 幫助的人打開希望之門，將施與最為己任。舉辦之公益活動例如 -

(一) 固定捐助台灣清寒兒童 :

每年固定捐助年度特賣會所得的 10％給教育部的學校教育儲蓄戶，

用以資助清寒兒童。

(二) 賑災義賣 :

2008 年為響應四川賑災，國內服裝設計師品牌夏姿決定捐出今日全 台 48 個營業點的一日所得，預估將逾 400 萬元；2011 年為響應日本 賑災舉行的義賣。

(三) 希望小學 :

尋覓大陸偏遠地帶之學校為捐助之目標，至今已捐重慶香龍鎮、雲 南屏邊、安徽金安三所希望小學。

五、名人顧客之曝光效應 :

夏姿多年來是許多台灣官夫人們的最愛，夫人們對服裝的要求是不能失身份、

失禮於重要場合中，要莊重雅緻、賦文化內涵與品味。例如一場總統就職典禮，

副總統蕭萬長夫人朱俶賢、準海基會董事長江丙坤夫人陳美惠、台北縣長周錫瑋 夫人林珊珊以及藝人代表楊貴媚都穿著夏姿服裝出席。因為服儀對他們自身身份 與聲譽的重要性，此類之顧客們僅會支持他們真心認同之品牌與作品。而他們的 下一代也可能因此受他們的影響而加入夏姿的顧客行列，有許多顧客一家三代都 成夏姿主顧客。例如 : 陳妍嵐、蔡依珊等為夏姿新一世代主顧舉例，如<圖 5-5>。

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圖 5- 5 夏姿新一世代主顧舉例 (左:蔡伊珊；中:侯佩岑；右:陳妍嵐)

多年下來，董事長王元宏與設計總監王陳彩霞累積起一張綿密的政商名流網絡，

而他們都極為認同與擁護夏姿，時常於公開場合上穿戴。因為這些名人顧客們於 活動中受媒體青睞因而使夏姿得到許多曝光之機會。然而，除主顧客們之外，對 於其他名人為出席公開活動欲商借夏姿之服裝並不容易。媒體圈與公關業界稱 夏姿出借衣服在業界以「難搞」出名，不少大牌藝人都被拒絕過，因為王陳彩霞 很在乎穿衣服人的氣質¹²¹

，僅有少數人可得到她的首肯，例如＜圖 5-6＞。

121 包瑋瑋，<金馬獎本土當道 夏姿包下海角群星>，《聯合報》，2008/11/27。