理念之落實

一、從現實出發：

出身自布莊、高級成衣廠與裁縫師之夏姿相較於台灣其他知名設計師品牌於客 觀基礎與執行能力上存在下列差異:

(一)夏姿負責人王元宏原家業為布莊，兼營國產貨、日本與歐洲之舶來品，

因而熟悉於布料之開發實務、材質與加工品質、供應商、國際之織品與服裝產 業生態、成份檢驗程序與貿易實務。

(二)夏姿企業之前身為一傳統之高級外銷成衣工廠，至今已累積達四十年之經 營管理經驗；而其他則為服裝設計師個人之品牌，或者由設計師以其名所成立 之小型工作室。因而相較下夏姿對於完整生產線與工廠量產管理之實務更熟悉。

(三)夏姿之創意總監王陳彩霞女士國小畢業後即開始學習裁縫工作，十九歲自

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行開立工作室，因手藝與美感深受顧客喜愛與信任而於與先生創業後轉任設 計師之工作，是為工、匠往藝術發展之生涯；其他品牌之服裝設計師則多數 由國內外大專以上之服裝設計相關科系畢業開始設計生涯。因而相較之下王 陳彩霞對於服裝製作實務整體工藝細節之掌握程度更紮實，並且對於顧客之 心態與需求之敏銳與熟悉程度更高。

因而於上述背景之技術與經驗基礎累積下，當夏姿設計師有任何之創意構 想時，相較於其他設計師，對於可行性與市場性之評估有更具體之評估依據，

並且於整體作業之反應與執行效率也更能確實掌握。數十年來，無論於傳統 產業或科技產業，台灣之工廠為國際知名品牌之代工製造者，其最受稱道之 執行能力、品質與效率之優異情況即是最佳例證。

二、理想與現實之落差與磨合：

為求刺激市場，品牌之創意與作品必須不斷地隨著季節、生活與時尚趨勢、故 事主題等因素求新求變，特別是受時尚潮流影響甚大之服裝產業，創意與作品生 命週期生滅交替快速。然而於此求新求變之必要性下，倘若創意與作品之背後完 全沒有意義與經緯可依循，無邊無際、任意隨興地發揮與呈現，則難以形成品牌 可供辨識之獨特性，而難以吸引特定觀眾之認同、欣賞、消費及長期支持。因而 品牌之風格應於其理念與定位下，持續一貫，以為品牌之獨特辨識，反應其內在 所隱含之理念、審美觀與價值觀，是為品牌結構中之桁樑，為品牌核心價值之所 在。故為分析重點之一。

王元宏於訪談一開始便謙虛、誠懇地說 : 「我和我太太二人書讀得少，所以 今天之一切想法與做法並不是一開始便有的理想與構想，而是邊做、邊思考、邊 請教學習、邊調整而到目前狀況的」。因此本研究著眼於其歷程下之思維轉折與 行為反應著眼觀察夏姿品牌精神、創意核心意識與價值觀之演變脈絡如下 :

(一)裁縫師生涯之經驗與體會 :

王太年輕時之裁縫手藝精緻度、材質選用與美感深受富貴夫人顧客們之喜 愛與信任，感覺她之作品能展現自己身分與氣質。而願意為王太高品質、高 價格與慢工出細活之堅持多支付 30%之價錢，並且等候較長之時間。欣逢家 中辦理喜事、嫁妝時，訂製之數量可多達數十件。而當這些顧客們欲出席正 式、國際、藝文性場合時，則仰賴王太為他們製作具有中國風味卻期望不落

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俗套之正式、端莊之禮服。

(二)創意概念之萌芽 :

於是這些自幫富貴夫人顧客們量身訂製之互動經驗，加上對這些顧客生活 型態之貼身觀察，令王太深刻體會這群顧客們之關注、價值觀與需求。因而 當與王元宏創業時，除了也跟隨當時之業界潮流拷貝、製作造日本時尚之洋 服款式之外，也逐漸推出改良式之之中國服，而於百貨公司之銷售大發利市，

屢創佳績，常是樓面之銷售冠軍。當時一套衣服便可以賣到兩、三千元，利 潤比流行服裝還高。

(三)創意實驗遭受之挫折與低潮期 :

然而當總是不滿現況之王陳彩霞於 1980 年起欲尋求突破，試圖由自身醉心 之中華文歷史文化出發，將中國服裝結合時尚元素，設計出一種前所未有之 時裝。然而以前的流行服裝可以抄日本，中國服可以用老祖宗手藝，但中國 服與流行時尚結合在當時並無例可循，一切只能靠自己摸索。「一融合得不 對，就失去風格成為四不像」王元宏說¹⁰⁵

然而於同年發生的一件事，支持王陳彩霞奠仍確定下如此之設計風格與未 來品牌之發展方向。於 1984 年之東京之時裝展，王陳彩霞千方百計拿到早 於 1977 年便獲得法國時裝界肯定、日本品牌服裝開山始祖設計師森英惠時 裝秀之入場券。除了一賭大師之風範與設計之外，最震撼、感動她的是，在 會場內居然有那麼多之國際時尚名流，同時穿著森英惠之服裝參加時裝秀。

。那段二、三年之摸索期間，顧客對 此概念下所設計之新裝反應不佳，甚至連看都不想看，業績大幅滑落，從之 前之樓面冠軍掉到五、六名，市場失利。因而受到公司內部與門市人員之大 力反彈，認為應走回路。另一方面，於 1984 年開始對日本、歐美之市場開發 之行動上，以此設計概念對日本潛在客戶所提供之樣衣時亦遭批評為像「民 俗藝品」，並非為可打入國際(日本)市場之流之「時裝」。對於此所提出之設 計概念於國內外、公司內外遭受持續之批評、巨額損失與大力反彈之情況下，

負責人王氏夫妻承受極大之精神與現實上之壓力，是一段沈悶之創意摸索黑 暗低潮時期。

105 周啟東，李采洪，<國小畢業的女裁縫揚名巴黎>，《商業周刊》第 793 期，臺北 : 2003/02/03

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此時她體會到一個有原創力之設計師所受到之尊寵，以及國際品牌之標準。」

此次之感動經驗又再次啟迪了王陳彩霞對國際級品牌之意識與價值觀，回顧 世界上百年國際品牌，的確皆是因為堅定自己之精神與路線才到達有今天之 位置。因而其認知唯有具備絕對獨特性之品牌才可能成為國際品牌，於是堅 定決心要窮盡一輩子之力量，走上這條漫長之路國際品牌建構之路。她對王 元宏說 : 「再給我一段時間，讓我轉型。」試著說服王元宏支持她的理念，

並拉著他於世界服裝與時尚之核心，巴黎、米蘭、倫敦等重鎮深入考察，自 世界汲取更廣闊之視野、靈感與養分，挑戰品牌與設計之新概念。

(四)挫折下之深思與抉擇 :

如同許多人生命之轉折、蛻變與成長過程，於當時那個挫折與震撼下，王 陳彩霞也開始不斷地深思我是誰、我要往哪裡去之人生之根本問題。而於事 業之發展上，也自省 : 「法國、美國、義大利都有百年品牌，為什麼台灣 沒有？」其之結論是做自己才是最自在與驕傲之事，於是以「做自己」、

「原創」當作重要之原則與信念。而因為自身對於老東西之熱愛與收藏，感 覺過去之東西總被傾注許多設計者之巧思與心血在裡面，而現在之東西似乎 感覺不是那麼之專一。因而期許夏姿之作品不特別流行，但因為手工精緻且 富藝術性，永遠可以拿起來用與欣賞，有很高之保存價值，甚至有朝一日也 能變成古文物。」認為身為華夏子孫，中國五千年之文化題材太豐富了，而 更加確定以五千年華夏文化經典為夏姿之創意靈感泉源。期望夏姿以豐富之 東方、華夏文化意向與典故主題為其主軸，運用不同之材質、元素與呈現方 式，將中國文化帶上國際之舞臺，向全世界介紹。

三、品牌與消費者之互動建構：

王陳彩霞常提醒同事:「前方之路很長，一定要堅持，不能左顧右盼。其認知

『品牌之精神與風格』應該持續一致，該變的是隨著季節、生活與時尚趨勢、故 事主題而更新之look(樣貌、款式)。然而也瞭解精神與風格卻不是短時間就能凝 聚、粹煉出來的，得歷經長時間之堅持與經驗智慧之積累，才能讓別人一看你就 知道是夏姿」。於此實踐修為之過程中，王太甚至曾經於作品之衣領織標處刺繡 下「初衷」二字，以時時提醒自己與員工們專心投注於自己之信念與目標，不受

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106 顧晨露，<中國不能只又一個夏姿・陳>，《外灘畫報》，2010/10/03。

夏姿於達到一定程度穩定之經濟收入與聲

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時表示此為多年來他們所見證之夏姿對於品牌理念承諾之實踐，感覺此為夏姿除 於有形之創意呈現與作品價值之外之整體品牌價值。

六、文化分享之國際品牌：

夏姿於傾注全副心力與歲月於其創意與作品達 37 年後，終於通過完整準備與 層層考驗，終於於 2008 年登上象徵國際業界至高點之巴黎時裝週舞臺，說明夏 姿之創意與作品已臻至國際精品品牌境界之成熟度與市場價值性。分析其優異性 如下 :

(一)現代中國時尚(Neo-Chinese Chic)之詮釋由其於企業網站自述可見如下特色:

1.女裝系列：勾勒歷史之典雅，拈花於布色淺笑裁剪成雲裳，不僅是衣襟，

而是搖曳在目光中之自信。

2.男裝系列：氣宇謙謙之書卷氣度，俐落托襯領袖身線，剎時文人雋永 大器，赫然成風。

3.配飾系列：運用細緻設計，讓皮件、鞋有著時尚質地，複合之資材如 銀飾、玉器、刺繡及繪畫等，無懈之融合於服裝配件，既和諧又獨立。

4.傢飾系列：東方精緻品味餐具、風雅生活寢具，以及富貴慶典證書等 文週邊，夏姿‧陳時代著風格。

這些特色呼應創意總監王陳彩霞堅持從文化到創意再到產業，她強調文化賜予 她靈感，有靈感才能設計出有深度、有廣度之好作品；也很早便意識，品牌風格

這些特色呼應創意總監王陳彩霞堅持從文化到創意再到產業，她強調文化賜予 她靈感，有靈感才能設計出有深度、有廣度之好作品；也很早便意識，品牌風格