第二章 夏姿・陳的發展脈絡
第一節 品牌的獨特性
一、台灣服裝產業歷史發展概況 根據經濟部商業司資料47
(一) 1971 年之前國產與委託商行產品獨占市場 :
，台灣服裝業的發展始於 1971 年，可將台灣服裝市 場演進分為下列階段，敘述如下 :
生產方式多以訂做為主，只有部分小型的成衣店出現，服裝大多選擇以委託或 寄賣方式做為銷售通路，選擇百貨公司為通路的並不多，最具代表性的服飾店是 西門町圓環的南洋百貨及第一百貨，而委託行多聚集在晴光市場(產品多來自日 本)。
(二) 1976-1981 洋味國產品牌誕生 :
約 1976 年出現進口商品代理商，1978 年開放國人出國觀光，拓展了國人視野，
促進海內外流行資訊的交流，服裝業因此有番不同轉變，成衣廠商開始建立品牌、
重視設計。商品通路委託商行寄賣，或委託百貨公司銷售為主，如洋洋百貨公司 等。
(三) 1979-1989 年外銷成衣連鎖形成風潮 :
1987年本土百貨與日本合作之百貨公司成立，例如SOGO、明曜百貨公司進入 市場，國人消費習慣及場所顯著改變。而本土廠商之外銷成衣店也紛紛成立，例 如主婦商場、永漩與龍太百貨等。
47 經濟部商業司，《服飾店經營管理實務》，臺北，中國生產力中心，2001 年 2 月 1 日
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(四) 1981-1991 年進口品牌進入台灣 :
進口品牌授權製造逐漸萎縮，改以代理經營模式為主，例如先施、小雅等代理 商。SOGO、明曜百貨公司開始兼營自有品牌，亦即自行企劃、採購與銷售。
(五) 1991 年之後國際化競爭時代 :
香港代理商大量進駐臺灣，如高級精品集團Joyce、迪生即是如此。此外平價 成衣品牌也開始萌芽，例如: Esprit、Giordano等。然而1986年後，國際時尚精品 集團紛紛收回代理權，改設在台分公司，例如 : Chanel、LV、Christian Dior、
Gucci、Prada、Cartier、Dunhill等。國內服裝產業亦開始有獨立品牌之概念，企圖 跳脫過去外界視為「裁縫師」之角色，朝提升臺灣服裝市場地位與價值的目標經 營邁進，於是分別以自我創作理念為原動力試圖創立設計師品牌。當時國內民眾 對於設計師品牌的接受程度仍屬初期導入期，西門町的大型服飾賣場「巴而可」
率先提供專櫃給潘黛麗、呂芳智等人，使設計師的作品能與消費者進行持續的互 動。後來芝麻百貨(前中興百貨)在徐莉玲強調本土設計師，在此經營策略下，將 百貨裡較好的櫃位提供給本土設計師，甚至規劃名為「D e s i g n e r Gallery」
的設計師服飾賣場，是當時國內服裝設計師發揮創意的舞臺。
《2002年經濟部文化創意產業白皮書》當中將文化創意產業範疇中之「設計品 牌時尚」，定義為「凡從事以設計師為品牌之服飾設計、顧問、製造與流通之行 業屬之」。惟如上述，早於此三十多前即依「中華民國稅務行業標準分類」所成 立之服裝企業與品牌按該相關規定隸屬「成衣及服飾品業」至今，因而其產值資 料於截至目前為止仍歸屬於該產業別以下，其2010年之產值約為265億元台幣48
48 經濟部統計處，紡織所 IT IS 計劃整理，
http://www.itis.org.tw/rptDetailFreeEPaper.screen?rptidno=465033099，2011/08/15。
。 於傳統上成衣及服飾品業上下游之產業結構如下圖：
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圖 2- 1 成衣及服飾品產業結構
二十一世紀台灣服裝產業鏈之概貌為，產業鏈上游是服裝的原料，主料比如布；
副料就是扣子、拉鍊等。中游就是服飾設計，下游就是行銷品牌。台灣往年的成 衣紡織業上游都比較注重製造，簡稱OEM，亦即國外客戶提供已經設計好的服 裝樣品到台灣，上游買布並代工製造，只解決技術上之問題。三十年來從紡織到 成衣的產量大，創匯第一名。然而這幾年因為東南亞崛起，產線大都外移，而留 下來的的廠商，就希望能提升產品之質量與單價，因而需要挹注設計。然而那也 僅是產業設計，不是hi-fashion的設計，走的是大眾路線，僅求大廠商自身生存而 已。因為供應的歐美廠商都仍屬中型，不是頂尖流行的廠商。而品牌路線，並不 是過去熟悉OEM的公司可以直接做的。如僅投入品牌內銷，則市場太小，皆辛 苦經營。如或有幾家外銷大公司，卻皆已直接至大陸展開品牌行銷、佈局通路了。
總結說來，許多工廠都想創立品牌，但是實際上欠缺長時間經營品牌的計劃與 資源，也缺乏策略思維49
49 章 以 慶 ， <時尚設計產業對談記錄>，洪 建 全 基 金 會 ， 2009/10/30。
。每位設計師都想走出去，但設計師之專業在於設計，
非經營管理。設計本身之工作已經太累了，除了創意外，也需要裁縫技術。因此 要走出去，便需要將設計師與經營管理分開，將經營管理就交予其他可信任之專 才負責。企業與品牌整體之發展應由團隊組織去思考與運作。
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而新銳服裝設計師古又文於2009年贏得美國最大藝術設計機構GenArt舉辦的指 標性國際服裝競賽「前衛設計獎」因而於2010年成立自有服裝品牌「Johan Ku」 全球媒體矚，其於2006年創立JASON WU品牌。2005年在紐約創立品牌Alexander
51 鄭秋霜，《好創意，更要好管理》，臺北，三采文化出版，2007/10/31。
52 <文建會邀請古又文返台分享經驗>，文建會網站 :
http://www.cca.gov.tw/artnews.do?method=findById&id=1222852531804，2009/12/14
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Wang並於2009與2010年別奪得時尚奧斯卡CFDA的最佳女裝和最佳配件設計獎的 奪得時尚奧斯卡CFDA的最佳女裝、最佳配件設計獎的Alexander Wang（王大仁）
等。彙整近30年來於台灣創立品牌服裝之設計師名單如<表2-1> :
表 2- 1 1970 年來於台灣創立品牌服裝設計師名單
年代 設計師 品牌
1976 李春枝 綠葉．李春枝 ∕ Green Leaf 蔡孟夏 龍笛蔡孟夏中國服飾 1978 王陳彩霞 夏姿∕SHIATZY CHEN 1979 潘黛麗 潘黛麗
1982 呂芳智 呂芳智∕LUFONGCHIH 1985 洪麗芬 Sophie HONG
1986 溫慶珠 ISABELLE 葉珈伶 葉珈伶
1987 李冠毅 李冠毅∕LEE KUANN-I 陳季敏 Jamei Chen
1988 林臣英 林臣英 1989 富曉茹 富曉茹 1990 傅子菁 傅子菁 1994 胡雅娟 胡雅娟
許艷玲 YEN-LIN HSU 1995 張伊萍 carole chang
竇騰璜 STEPHANE DOU
1996
徐秋宜 ETAT D'AME 竇騰璜+
張李玉菁 Stephane Dou + Changlee Yugin 1997 黃淑琦 黃淑琦∕HUANG SHU CHI
趙淑芸 趙淑芸 1998 葉珈伶 ECCO 2001 康嘉偉 Pitot
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張國富 張國富 （高級定作服）、織造署 （一般品牌）
許仁宇 許仁宇 陳芊 CHIEN CHEN 潘怡良 GIOIA PAN 蔣文慈 WENTSE 簡鈺峰 +
潘伯勳 Shawnyi
2002 黃琇雯 ELSIE HUANG 2003 楊雪琪
黃淑琦
SHIRLEY YANG
YOLK荷包蛋蛋（家飾品）
2004 林國基 道 Tao-Collection 2005 蔣文慈 2005年醜娃娃 Play in
資料來源 : 2005台灣文化創意產業發展年報，轉載自陳秀泰(1996)，<國外品牌服飾代理商經營策 略分析>，中原大學企管研究所碩士論文。
圖 2- 2 設計師潘黛麗杜牧公司工作室 圖 2- 3 夏姿上海工廠
於眾多設計師品牌開發中，夏姿之經營時間最長，經濟規模最大，同時按部就 班建構品牌之意識與行為最明顯。夏姿事業 1971 年亦即為臺灣服裝業萌芽之年 代「創立於台灣，以本土企業型態朝向國際市場發展」達 40 年。此外其亦甫於 2011 年由台灣經濟部所主辦，經由專業經理人、消費者問卷調查以及由產官學 界所組成的選拔委員會自台灣 125 萬家大、中、小型企業中獲選為代表台灣行銷
「國際百大品牌中時裝類唯一獲獎之品牌」。
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圖 2- 4 夏姿榮獲 2011 年臺灣國際百大品牌新聞報導
台灣百大品牌選拔評選主要包含「第一階段篩選」及「第二階段調查」等二個 部分，第一階段主要是依既有財務、品牌資料等量化數據進行初步篩選，第二階 段則是區分 B2B 及 B2C 業者，進行初選入圍業者互評、企業及消費者問卷調查，
並加入意見領袖訪談，最後由選拔委員會進行決選。既有財務、品牌資料等量化 數據則對「品牌經營與管理」、「產業地位」及「財務狀況」等構面各占 30％
權重給分，品牌績優事項則占 10%，如<表 2-2> :
表 2- 2 2011 年台灣百大國際品牌選拔評選標準表53
構面 評分項目
品牌經營與管理
（30％）
品牌成立時間 品牌註冊區域 品牌外銷占比 品牌行銷費用 品牌營收
產業地位
（30％）
行業別排名 行業別營收占比 行業別進榜時間 行業別成立時間
53 經濟部國際貿易局，台灣百大品牌選拔活動網站 : http://100.brandingtaiwan.org，2011/10/31
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(三) 國際服裝產業權威機構法國高級時裝公會(Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode)與巴黎時裝週發表會 (Paris Fashion Week)54
服裝作為身份與地位之符碼，無論於中西方社會，自古即然。然而把裁縫師變 成設計師、藝術家、甚至跨產業的創意者，卻僅約為近一百五十年間所發生之事。
從皇后的裁縫師成為風格與地位的創造者，將原本量身訂作的服裝打造，轉變為 可量產的成衣產業；將原本僅有皇室貴族享有的生活美學特權，提供給新興富裕 階層。近代服裝史的 50 年代是高級訂製服裝（Haute Couture）的時代，此「傳 統」乃由十九世紀在巴黎開設高級時裝屋的英國人Charles Frederic Worth建立，
「時裝屋」(fashion house)向貴婦展示可供量身訂製的華服，如同香檳只侷限於在 法國香檳區(Champagne)這個產地所產出的產品一樣，專指「加盟法國於 1968 年 所成立的巴黎高級訂製服公會(Syndicat)的時裝屋所製作的高級服裝」
公會主席迪迪埃戈巴克Didier Grumbach握有巴黎時裝週
55 長澤伸野，《LV 時尚王國》，台北 : 商周出版，2004
56 辜振豐，《時尚考流行知識的歷史秘密》，台北 : 果實出版，2004，頁 43-45 頁。
33 品品牌，如 : HERMÈS, CHANEL, DIOR, LANVIN, CHLOÉ, CÉLINE, LOUIS VUITTON, JEAN PAUL GAULTIER, SONIA RYKIEL, YSL, FENDI, GUCCI, GIORGIO ARMANI, BOTTEGA VENETA, VALENTINO, DOLCE & GABBANA, PRADA, VIVIENNE WESTWOOD, BURBERRY等。於此嚴格把守傳統制度下之法 國高級時裝公會會員之地位於全球服裝產業中存在著物以稀為貴之品牌價值，亦
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員數最多，並且受國內外之產官界的肯定。
換言之，無論是就臺灣或國際的標準來檢視，夏姿品牌具備獨特性與代表性。
而以文創產之眼光評論，文創產品之價值受專家之客觀評論會獲得有良好之推 薦效果，亦即有專家評鑑或競賽肯之產品或企業比較容易吸引到大眾的目光與青 睞。59 因此夏姿取得上述國際精品服裝產業傳統中二項重要之身份認同後，即等
而以文創產之眼光評論，文創產品之價值受專家之客觀評論會獲得有良好之推 薦效果，亦即有專家評鑑或競賽肯之產品或企業比較容易吸引到大眾的目光與青 睞。59 因此夏姿取得上述國際精品服裝產業傳統中二項重要之身份認同後，即等