第一章 緒論
第二節 文獻探討與分析
7 銷學會（American Marketing Association，AMA）在 1960 年的定義說明「品牌乃 是一個名稱（name）、詞句（term）、標誌（sign）、符號（symbol）、設計
（design），或是以上的組合使用；其目的是為了確認一個銷售者或一群銷售者 的產品或勞務，不至於與競爭者之產品或勞務發生混淆。」是從品牌的“體貌特
。
8 Schmitt, B. H.《體驗行銷(Experiential marketing : How to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands)》，王育英譯，台北：經典代訊，2000。
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徵”而言，實質是商標的定義。這個定義也就最多人採用，例如 Philip Kotler 也 在其著作《行銷管理(Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control）》中採用。而大衛·艾格則認為品牌是一個“精神的盒子”而且給出 了品牌從資產方面而言的如下定義：A set of assets (or liabilities) linked to a brand's name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service.
即為與品牌名稱和標誌聯繫在一起的一套資產(或負債)，它們可以給產品或服務 and Bickerton也認為企業品牌和傳統產品品牌在創造差異化和偏好上的目的相同。
於現今的市場環境中，充斥著各式各樣的產品、品牌，也不斷地有新的產品類別
Onkvisit and Shaw以製造商之觀點來觀察有品牌與無品牌的優缺點，如下表
9 沈雲驄、湯宗勳譯，《品牌行銷法則－如何打造強勢品牌(Building strong brands)》，台北：
商業週刋，1998。
10 Robert T. Keller 1992 Transformational Leadership and the Performance of Reasearch and Development Project Groups, Journal of Management, Vol. 18, No. 3.
11 Aaker, D. A. (1995), Building Strong Brands, New York: Free Press.
12 Simon Knox, David Bickerton, (2003) "The six conventions of corporate branding", European Journal of Marketing, Vol. 37 Iss: 7/8, pp.998 - 1016
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所示。認為發展品牌可以享有較佳的認定與知名度、取得差異化產品的機會、
擁有品牌忠誠度及價格溢酬的好處。但相對的要承擔包括較高的生產成本
（如過多存貨）、行銷成本，以及產品可能產生問題的法律責任，如 <表1-1>。
表 1- 1 有品牌與無品牌的優缺點比較
說明企業若能建構強勢的品牌，將較未建構之廠商取得更佳的競爭優勢，強勢 品牌不但是行銷利器，還可提高廠商的獲利。台灣中小企業的家數比例高達97%
以上，製造業家數中又有96.53%為中小企業，這些中小型製造業家數雖僅占全體 企業家數的10.43%，但卻以4 兆元的銷售產值，占全部中小企業銷售值的
38.24%。13這些中小型製造業對台灣經濟的貢獻度極高，然而中小型製造業建構 自有品牌的成功案例並不多見。對於此現象，Temporal (2005)建議亞洲地區資源 受限的廠商，若想創造可維持、有利潤的國際市場地位，創立品牌是必經之 路。14且自創品牌與相關行銷活動能力的培養也被認為是微利時代中，唯一能突 破困境的方法 15
13 經濟部中小企業處，《2009 年中小企業白皮書》，台北：經濟部，2009 年。
。而若由消費者之觀點來說，品牌則可以協助消費者確認產品 或服務可能帶來的利益和特色。透過購買相同產品，消費者可以從中獲得相同產 品的特色、利益及品質。品牌對於消費者而言是一個重要的資訊來源，品牌可以 告訴消費者產品的品質，節省選購的時間，也有助於吸引消費者注意。 因此品
14 Temporal, P., "Branding for Survival in Asia", Brand Management, Vol. 12(5), 2005, pp. 374-378.
15 林婷鈴‧謝美珍‧劉恆逸‧郭淑怡，<創 業 家 精 神 、 互 補 產 業 、 國 際 市 場 機 會 與 品 牌 建 構 之 研 究 >， 《輔仁管理評論》，第十七卷第三期，99/09，頁 85-110。
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17 Temporal, P., "Branding for Survival in Asia", Brand Management, Vol. 12(5), 2005, pp. 374-378.
18 黃蕙娟 (1990)，<台灣企業國際上自創品牌之研究>，台北 : 國立政治大學企業管理學系研 究所碩士論文。
19 林銘松 (1996)，<台灣自創品牌廠商國際行銷通路選擇之研究-以資訊電子業為例>，交通大
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22 Peter Doyle(1990)。Building Successful Brands:The Strategic Options, Journal of Consumer Marketing, Vol.7, p.5-20.
23 Davis, G. A., & Subkoviak, M, J. (1975). Multidimensional analysis of personality based test of creative potential. Journal of Educational Measurement, 12(1), 37-39.
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24 Urde, (2003),Core value-based corporate brand building, European Journal of Marketing, Vol.37 no.
7/8, pp.1017-1040
25 Jim Collins (2002)，《企業從優秀到卓越的奧秘(Why Some Companies Make the Leap ….and Others Don’t 》，齊若蘭譯，臺北 : 遠流出版社。
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圖 1- 1品牌基本架構34
34 吳珮涵 (2008)， <台灣企業品牌國際化研究－應用於南寶樹脂品牌策略與視覺形象 >，國立 台灣師範大學設計研究所碩士論文。
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35 Jim Collins (2002)，《企業從優秀到卓越的奧秘(Why Some Companies Make the Leap ….and Others Don’t 》，齊若蘭譯，臺北 : 遠流出版社。
36 Ayal, I. and Zif, J. (1979). Market Expansion Strategies in Multinational Marketing.
Journal of Marketing, 43(Spring), 84-94.
37 胡若堯（1993）年，<自創品牌關鍵成功因素之研究>，臺灣大學商學研究所碩士論文。
38 于卓民，《國際行銷學》，臺北 : 智勝文化，2009/01/01。
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與生存。可觀察與分析之國際性具體資訊如
<圖1-2>與<表1-2>。
圖 1- 2 全球服裝產業經濟板塊生態趨勢
表 1- 2 全球服裝產業進出口金額與排名
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2.何時進入該市場：
進入市場的時間點頇考量該企業或產業是否具有首動冺益(First-mover advantage)，若具有首動冺益，則企業應該要比競爭者早些時間進入市場。首 動冺益體現在幾個面向，包括能較競爭者先掌握市場需求、建立品牌知名度；
先有市場銷售量而能較競爭者早日跨過學習曲線，享有成本優勢； 先綁住 消費者，建立轉換成本，讓後進競爭者無法輕易獲得市場。相反的，若企業 或產業具有的是首動劣勢(First-mover disadvantage)，則應該要比競爭者晚些進 入市場。首動劣勢通常來自於先驅者成本(Pioneering cost)，即市場的先驅企 業必頇花費時間、成本去適應政經環境及市場遊戲規則，特冸是在政策不明 確的國家，先驅者的成本往往特冸高；先驅企業通常頇承受政府法令對外國 企業的不冺條件，增加經營成本，一旦政策轉向，先驅者之前的投資即付之 流水，損失非常大；先驅企業所需花費行銷與教育消費者的成本，通常較後 進者(Late entrant)來得高出許多，而且後進者可觀摩、學習進而模仿先驅企業 的行銷手法，避免錯誤而從中節省成本。之後才進入該國際市場，其生存的 可能性通常會提高。
3.要以多大的規模與投入來進入該市場：
投入規模大小顯示的是企業對該市場的重視與承諾高低，投入規模愈大，表 示對市場的承諾愈高。投入規模大的優點是消費者、通路商或供應商會認為 該企業值得信賴，認為企業願意在該市場長期發展；對競爭者也會有警惕作 用，能減緩競爭者進入該市場的速度。投入規模大的缺點則是將降低企業可 運用的資源，影響到對其他國家的擴張進程；但投資大也降低了企業策略上 的彈性，形成該市場的退出障礙(Exit Barrier)。部份企業傾向以小規模投入方 式來進入市場，同樣有其優缺點。優點則是在還不熟悉該市場時，能低調的 學習市場知識、蒐集資訊，再決定後續是否值得擴大規模，能降低經營風險；
缺點則是無法快速佔有市場，失去一些首動冺益。而當地政府的法令限制，
也會讓企業不得不以小規模的方式進入國際市場。
Bartlett & Ghoshal認為沒有一個絕對正確的進入決策，每一個決策均有其不同 程度的風險及預期報酬，先驅企業雖然沒有前例可參考，須從頭自己學習市場知 識，風險極高，但會有較大的潛在報酬與冺潤。認為並非僅有已開發國家的企業
19 略，如獨資(Wholly-owned Subsidiary)；若是為了掌握市場，則採取低度控
39 Bartlett & Ghoshal，《無國界管理-全球化競爭下的新管理處方(Managing Across Borders: The Transnatioal Solution)》，李宛蓉譯，台北: 遠流出版社。, 1990。
40 陳玉芬 (2006)，《後進企業品牌國際化之管理-臺灣廠商之個案研究》，東海大學企業管理學 系碩士論文。
41 洪世群 (2010)，< 嬰童用品品牌的國際化策略探討-以日本康貝公司(Combi)為例>，國立政 治大學經營管理學程 EMBA 碩士論文。
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制的方式，如合資(Joint Venture)。
(四) 嬰童用品業者的國際市場經營需特別重視在地市場需求的回應(Local Response)，故市場經營策略與組織、控制上需有較高的自主性。
雖然此研究非針對一般服裝品牌為研究對象，然而日本嬰童用品品牌所應對 市場需求之國家經濟高度發展程度與特定利基市場之特質與服裝市場有一定程 度之交集，因而認為此研究結果亦具備參考價值。
而特定針對服裝品牌之國際市場發展，邱千容針對「國際服裝品牌經營策 略」研究提出下列結論 :
(一) 就品牌長期經營的觀點，獨資或合資是較佳的國際市場進入模式。
(二) 國際服裝品牌全球化行銷策略已呈一趨勢，並不因市場進入模式的不 同而有所差異。
(三) 國際服裝品牌行銷策略首重在產品策略，其次依序為通路、廣告公關、
與價格。
(四) 延續品牌設計的「一致性」，是國際服裝品牌的永續經營的成功要素；
「品牌形象」則是國際服裝品牌的競爭優勢，更是驅動品牌資產、建 立長期獲利之基礎。
(五) 國內服裝品牌應善用「國際公關」策略邁向國際，以彌補廣告資源的 不足。42
另外 林佳穎 (2004)對於國際時尚精品在台灣之品牌建構策略研究之發現如 下：
(一) 國際時尚精品在來源國形象、品牌創立的時空背景及品牌歷史的品牌 識別上有助於建立在台灣之品牌權益；國際時尚精品之品牌設計師是 展現獨特品牌定位、品牌個性，創造品牌權益的主要來源。
(二) 國際時尚精品進入台灣的經營型態轉移路徑大致上是依循代理模式→
合資模式→獨資模式。
(三) 在國際時尚精品之產品策略中，維持產品在全球市場的高品質、創造 經典款商品以延長產品生命週期、單一品牌多產品線、款式多數量少 的品牌延伸策略，以維持精品的獨特性和稀有性。
42 邱千容 (2002)，<國際服裝品牌經營策略之研究>，實踐大學服裝設計研究所碩士論文。
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(四) 在國際時尚精品之價格策略中，以高價位及避免以折扣的方式塑造顧 客對品牌的高價值品牌知覺。
(五) 國際時尚精品之通路策略中，以直營店和專門店的通路形式維持獨立 的品牌形象和一致的銷售品質；近幾年因應全球時尚潮流趨勢，在台 灣以開設或擴建品牌旗艦店和概念店的通路策略建立品牌權益，並且 因應台灣特殊的精品消費特性，在百貨公司之精品區開設店中店傳遞
(五) 國際時尚精品之通路策略中，以直營店和專門店的通路形式維持獨立 的品牌形象和一致的銷售品質；近幾年因應全球時尚潮流趨勢，在台 灣以開設或擴建品牌旗艦店和概念店的通路策略建立品牌權益，並且 因應台灣特殊的精品消費特性，在百貨公司之精品區開設店中店傳遞