文化創意產業國際品牌建構研究--以夏姿服飾有限公司為例

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(1)國立台灣師範大學藝術學院美術研究所碩士論文 National Taiwan Normal University College of Arts, Dept. of Fine Arts Master Thesis. 指導教授 : 潘襎博士 Advisor : Pan Fan, PH.D.. 文化創意產業國際品牌建構研究 --以夏姿服飾有限公司為例 The International Branding Research on Cultural & Creative Industries : A Case Study of SHIATZY CHEN. 研究生 : 蕭文欣撰 Graduate Student : Hsiao Win Sing. 中華民國一百年十二月 December, 2011.

(2) 致謝. 從小雖然喜愛美麗的事物，卻始終庸碌於狹隘之商業學經歷與生活中，除了偶爾享受文化藝術附庸風雅之休閒活動外，未曾奢想有日能於相關領域學習。幸運地於某個特別機緣下，進入臺灣師範大學研習藝術行政暨管理，終能於此嚮往已久之境地獲得許多新感覺與人生啟發，是個美夢成真。文化與內涵雖無法速成，然而二年多來於老師們、同學們之引導與影響下，我的意識、審美觀與價值觀有了極大之轉變，感覺生活與生命甦醒過來，變得遼闊、美好，充滿樂趣與能量。感謝我的指導老師--潘襎教授的用心與耐心指導。他豐厚的學術及人文涵養，加上能透悉學生內在的溫暖愛心與因材施教正是才疏學淺又不善表達的我最需要的良師益友。此外也感謝曾肅良與黃海鳴教授百忙撥冗予以口試，對於本論文不足之處提供寶貴建議；而所給予之鼓勵令我受寵若驚，受到極大之鼓舞。期望於未來之實踐過程中，可以向他們繼續請益。夏姿服飾的領導人王元宏先生、王陳彩霞女士是我敬重的領導人典範，因本論文之訪談，使我有機會聆聽他們與其他夏姿人親身述說心路歷程，是對我的另一個特別的啟發與鼓勵，感謝他們的真誠分享。此外，於過去十八年的生涯中所有曾經共事的雇主、同事與所聞所見亦是我學習的對象，非常感謝這些經驗。最後當然要感謝我的家人，雖然他們對於我所作之研究與世界或許了解不多，卻始終是最包容我晴時多雲偶陣雨情緒的人；也感謝同學與好友們所給予之諸多關懷與打氣。我的心中滿滿感謝與喜悅，但願未來，我也能為大家與更多之人、事、物多付出些心力。. 文欣敬誌 2011.12. i.

(3) 摘要文化創意產業的概念提供了人們與產業一個思考並決定是否更勇敢地滿足自我內心的熱情、是否更有趣地與世界分享我們的生活與文化之美、是否為世界創造出更恆久的意義與價值等議題之機會。惟於進行上述理想之同時，亦必須擁有獲致收益與累積聲譽之方法，以為持續此發展之必要資源。此種理想異於純藝術表現，其外緣因素甚為複雜，必須能夠整合人才與產業方面資源方得以實踐。世上華人十數億，皆可以豐碩之中華文化資產為其創意發源，皆可以融合古典與時尚為其創作風格，皆可以品牌與國際發展為其目標與願景，並且有許多廣為人知之商業理論方法得以運用。然而就「文化、創意與作品」之實際呈現而言，是否真能感動人們，是否得以躍上世界舞台，則值得深思。本研究以經營達 40 年之品牌，獲國內外市場與產官界肯定之夏姿服飾公司為對象，透過深度訪談、問卷、觀察與資料分析方法，參酌本人於國際事業經營管理 18 年之學習與實務經驗，探討於夏姿發展歷程中下列構面對其文化創意事業與國際品牌建構之影響，如人文特質、思維與風土，文化、創意與作品，及行銷企劃、傳播與通路佈建方法之運用等課題。依序為第一章緒論，第二章夏姿・陳的發展脈絡，第三章文化與品牌的根本，第四章創意的開展，第五章文化品牌的行銷傳播，及第六章結論與建議。得到影響夏姿國際品牌建構成就之關鍵因素為 : 1. 領導人於其視野、價值觀與熱情下，對品牌願景與定位之決定，對獨特性與完美之追求，及為永續性而聚焦並按部就班於文化與品牌根本建設之堅持。 2. 對創意源自文化與生活內涵，品牌為長期整體諸細節效果累積而成之認知。 3. 與志同道合之人員及主顧之共識共鳴、激盪創意、共創價值，並共同成長。 4. 與國際目標客群、產業界及重要媒體之積極互動。 5. 創意與作品受國際主顧、產業界及重要媒體肯定兼具藝術性與市場性價值。 6. 完整產業經營管理能力之具備，並臻至目標國際市場之標準。對於未來夏姿國際品牌建構之建議為 : 1. 經營管理、創意人才與工藝匠師之積極培養，作為國際業務擴展基礎建設。 2. 創意作品之年輕化、趣味化及跨藝術與產業合作，以激發創意及市場潛能。 3. 更積極活潑之創新性與置入性傳播方法應用，以對更廣大之目標客群溝通。. 關鍵字：夏姿、文化創意產業、國際品牌、品牌文化、品牌行銷. ii.

(4) Abstract The concept of cultural & creative industry offers people & enterprisers an opportunity to meditate and decide if to bravely fulfill their inner passions, to share the aesthetics of their own life & culture with the world in a more interesting way, to contribute more sustainable meanings &values to the world and so on related issues. However, the prerequisite is that while pursuing the above dreams, people are required to equip themselves with the means of gaining incomes & reputation as the essential resources to support their long way to dream-come-true.. This practice is obviously. different from pure art performances, the factors involved are complicated.. Only the. well managed integration of all required recourses & networks makes it happen. There are more than billion of Chinese people in the world, all may come up with ideas sourced from rich Chinese cultural heritage, all may blend classics and vogue as their style of artworks, all may take branding and go global as their marketing plans, plus there are various well-known business approaches to apply.. However, in terms of. the “practical outcome quality”, whether they are able to touch people’s heart and qualified to be showcased on the world platform is a doubt.. Thus this study took the. case, SHIATZY CHEN, the enterprise brand and fashion house of a 40-year history, won practical rewards from cross-national markets as well as recognition from the official, as a role model.. Through the methods of in-depth interview, questionnaire. survey, participant observation and literature analysis, as well as personally educational & career experience of 18-year in international business management, probe into how SHIATIZY CHEN’s branding effectiveness has been cultivated over its history by the factors, such as personnel’s orientation, value system, enterprise culture, environment, creativity, work quality, marketing-communication acts, outlet deployment and so on issues.. And brought out as Chapter 1 : Introduction, Chapter 2 : SHIATZY CHEN’s. roadmap, Chapter 3 : Root cause of culture and branding, Chapter 4 : Creation realization, Chapter 5 : Marketing & communication applied by a cultural brand, and Chapter 6 : Conclusion and suggestion. Conclusion, key factors effectively cultivated SHIATZY CHEN’s international branding are : 1. Determination of brand vision & position, constant pursuance for uniqueness & perfection, and insistence to focus on step-by-step cultural & iii.

(5) branding infrastructure for sustainability, under leaders’ personal vision, values and passion. 2. Understanding creativity is sourced from cultural & life contents, and branding is resulted from long term accumulation of all acts & effects by whole organization. 3. Inspiring ideas, generating work-values, and transforming with the personnel & customers who share similar vision. 4. Interacting with the targeted customer group, market platform and key media. 5. Creation & products recognized by cross-national customers, marketplace and key media as of realistic and artistic values. 6. Equipped with integrated industrial and managerial competence which meet targeted marketplaces’ criteria. Suggestions for SHIATZY CHEN’s future development are : 1. Wider recruitment for managerial, creative and craftsman personnel to support cross-national business expansion. 2. Try crossover collaborations and so on aggressive approaches to vitalize creativity & market potential. 3. Try more active and creative marketing-communication approaches, such as Product-placement to movies and so on to reach targeted customer group in more countries.. Keywords : Shiatzy Chen, cultural and creative industries, brand culture, brand marketing, international branding. iv.

(6) 目次第一章緒論 ................................................................................................. 1 第一節研究動機與目的 ............................................................................................................... 3 第二節文獻探討與分析 ............................................................................................................... 6 第三節研究方法與架構 ............................................................................................................. 21. 第二章夏姿・陳的發展脈絡 .................................................................. 25 第一節品牌的獨特性 ................................................................................................................. 25 第二節歷程與現況 ..................................................................................................................... 35 第三節品牌的資產 ..................................................................................................................... 40. 第三章文化與品牌的根本 ...................................................................... 54 第一節領導人之理念 ................................................................................................................. 54 第二節企業組織之人文特質 ..................................................................................................... 62 第三節人文思維的品牌建構 ..................................................................................................... 71. 第四章創意的開展 ................................................................................... 77 第一節理念之落實 ..................................................................................................................... 77 第二節工藝品質之特色 ............................................................................................................. 83 第三節風格與文化經典之對話................................................................................................. 89. 第五章文化品牌的行銷傳播 ................................................................ 106 第一節主角與最佳代言人 ....................................................................................................... 106 第二節展場形象之傳播 ........................................................................................................... 114 第三節國際重要平台之連結 ................................................................................................... 119. v.

(7) 第六章結論與建議 ................................................................................. 126 第一節研究發現........................................................................................................................ 126 第二節建議 ................................................................................................................................ 132. 參考文獻.................................................................................................... 136 附錄 ............................................................................................................ 142 附錄一夏姿年鑒........................................................................................................................ 142 附錄二夏姿王元宏訪談題目 ................................................................................................... 145 附錄三夏姿王陳彩霞訪談題目............................................................................................... 146 附錄四夏姿人員訪談題目 ....................................................................................................... 147 附錄五夏姿主顧客訪談題目 ................................................................................................... 150 附錄六國際精品品牌資深消費者問卷調查題目 ................................................................. 151. vi.

(8) 第一章緒論文化與創意自人類在地球上生活開始便一直存在，是文明發展的脈絡與動能。只是一直以來因為一些社會背景因素(例如:政治、經濟、教育等)，使得該意識、價值觀與多數產物在過去的時代裡，多侷限於某些少數特定人群之中，而非普羅大眾。此現象可由許多歷史遺跡與博物館中所收藏之文化遺產一窺得端倪。然而，世界歷經十八世紀工業革命以來的大量機械生產、功能化、規格化的工業意識 1、滿足人類基本需求的產品，以及高度工商業、資訊、通訊等科技發展激情之後，終至二十世紀初，一些先進歐美國家、社會之集體意識遂開始回歸人性更深層需求之思考，例如:由英國設計師William Morris等所帶領之工藝美學運動(Crafts Movements)主張「創意應與生活結合，使生活得以藝術化」，以及「因人而異的美感需求與性格滿足之手工藝趣味」，因而工藝家、藝術家、建築師等紛紛於不同領域投入手工打造、少量精緻之獨特產品，以及日後以自然為師的新藝術風格 (Art Nouveau)與裝飾藝術風格(Art Deco) 2。此思惟勢終於於二十一世紀得以被更廣泛積極地應用融入於產業與經濟活動之發展上 3。「創意產業」(Creative Industries)概念於 1997 年率先由英國政府提出, 並即於西元 1998 年隨及發表「創意產業圖錄報告」(the Creative Industries Mapping Document) 4。政治、經濟與教育之發展政策一直是社會發展之先趨因素，因而此人文之思潮、政策與產業活動暨產品能造福更廣泛之普羅大眾得於日常生活中對於美學、藝術、文化等形式與經驗擁有更高度之感知、意識，享受其品質與趣味，擁有更具活力與豐富之生活。而人們受生活啟發自然而得之熱情與創意能量，又能再進一步推動該社會文明演進。另一方面於此發展之同時亦成就就業機會、經濟效益與財富之高度成長潛力。例如:英國的創意產業於 2005 年締造了 1,290 億 (約合八兆六千零四十三億台幣)， 8%以上之國內生產毛額，以及 20%之就業機會。因而就提昇「生活美學意識與品質」、「經濟效益」與所形成之「社會發展良性循環」之觀點，文化創意產業皆提供了充份的誘因。人類社會的產業、經濟 1 2 3 4. 潘襎，< 2010 年台灣國際創意產業博覽會現場見聞與反省>，台北，2010。王俠軍，《美學時光，王俠軍的文創原型》，台北，大田出版，2009，頁 206-207。夏學理，《文化創意產業概論》，台北，五南圖書，2008。 <文化創意產業 2005 年報>，工業局文化創意產業網站 : http://www.cci.org.tw/index.asp 2010/10/25。 1.

(9) 活動演進，經過農業時代、工業時代、資訊時代進而邁向創意經濟階段 :. 於今日世界資訊、通訊技術等資源充沛，國際間高度觀摩交流等因素下，全球各國受到英國成功經驗之啟發與激勵，從西方到東方，紛紛積極投入其文化資產獨特性與創意之發掘。為各國之文化與產業經濟發展注入一股新活力。而對於自過去 100 年來積極發展農、工、電子產業暨國際貿易而累起可觀經濟與知識技術基礎之台灣，於文化上傳承了豐厚之中國傳統文化資產精髓(如正體文字、諸子百家、習俗禮儀、文物等)，更具備了發展文化創意優異之客觀條件。目前台灣政府方面參考國際間創意產業模式, 終於於 2010 年初通過「文化創意產業發展法」。然而，對於「文化資產」之應用(例如:創意發揮、商品化、產業化等)暨向國際市場與品牌之經營管理, 無論自政府機關乃至民間之創意人與產業界皆相對生澀。於實務上存在許多待研究之議題與發展之空間。. 2.

(10) 第一節研究動機與目的雖自小便對美術感興趣，然因為沒有認真學習，所以一直只能附庸風雅地欣賞。而當幾年前初聞文創產業時，也僅是直覺地關心它對於經濟方面的助益。文化與內涵是需要時間累積的。然而於師大學習與研究期間，於老師們用心的觀念引導之下，本人的意識、審美觀與價值觀開始有了一些轉變，那是種前所未有的感動與喜悅。因此希望未來能有機會，透過熟悉的產業機制與平台，使更多的人也能參與其中，領受如此的幸福。本人認為，感動能啟發人們的熱情與創意動機，使人們同時享受當下的生活並實踐理想。而此集體之生命活力與品質則可能反映於許多事物，包含對文化創意產業之效益。甫建國 100 年之台灣社會與產業於早年艱辛的政經與資源受限之環境下，有部份人們必須自立自強汲營於家庭之溫飽與事業之建立。在其日常生活中，家長們致力於工作，並力促子女致力於偏重於德智育養成之學業或技藝上，尤其是當時經濟建設上需求恐急之理工與商業學系，以期未來可獲取較佳之謀生能力與保障。長期下來，便不自覺地，對於生活與事業之品質要求上趨於講求物質、機能、效益與效率之狹隘價值觀；較疏忽於對生活的其他面向，諸如體育、美學、社交等領域之體驗，同時也忽視美感與個人內在精神意識。而此集體之生活與意識形態、價值觀亦逐漸反映於產業之發展傾向上。此一情形多少反映出企業家施振榮提出產業價值微笑曲線中的製造業面向，而非高附加價值之研發、創意與行銷區塊。民國六十二年代出生之本人與家庭即為此類型生活與意識形態中之一例。自小生長於市中心，資質平庸，然知悉父母持家辛勞，盡本份求學，以期未來能擁能有好職業，可照顧父母家人。除此之外對於其他活動便無太多經驗、知覺與想法。民國八十二年自商學系畢業後，即展開前後於台灣傳統與電子製造商之國際行銷工作，於德國電子通路商之駐亞太區採購工作等。商務往來於歐、美、亞洲國家之間，並貫穿產業之跨國經營管理系統，即市場調查、品牌規劃、人力資源、資金財務、行銷企劃、研發設計、生產線、銷售、公共與顧客關係管理、物流、門市等機能。在那段十多年的時光裡，對工作與事業之經營幾乎是本人的全部生活與關注所在。由於身邊的人也多擁有相似之觀念與生活形態，並不覺有任何問題。 3.

(11) 然而於行旅於城市、場域轉換中，譬如國際間業務合作之溝通互動、展會參觀，以至參與當地人之日常活動、友誼交流中，逐漸發現不同國家、社會間人民之生活環境、型態、思想、價值觀、創意呈現、表達溝通方式，以至人際社交模式等等，存在極大之差異。舉例而言，本人在日常實務中一方面見到台灣製造廠商中由老闆至全體人員，日日於惡劣之工作環境中，蓬頭垢面地，投入除了短暫睡眠以外之所有時間、心力、資源，想方設法、計較分秒、「全力以赴地製造出得以達成歐美客戶(多為品牌行銷與通路商)們嚴刻要求之產品規格、成本、品質與交貨期限等條件」。藉此以突破競爭，獲取微薄利潤，例如:5%以下之毛利。然而同時間，由另一端所目賭的是，除了自然景觀上的差異之外，歐美品牌行銷與通路商的人員們，總於經精心設計與舒適之工作空間與氛圍中，優雅地於其短暫之上班時間，透過與顧客們的溝通交流、蒐集市場情報的行為，接著則是藉由與同事之腦力激盪，單純、認真地思考「要創造出什麼令人們感覺更愉悅、有趣之事物」，不太多說什麼大道理。然而之後總能提出獨特、精緻、美學的設計創意與絕佳的材質質地，以及實現創意的方法。而每當下班時刻一到，即自然離開工作崗位，回到個人或家庭之生活，或社交活動(分享生活之總總經驗與樂趣)，或採購，或園藝、烹飪佳餚(包含對餐桌裝飾之講究)、運動、閱讀，藝文等活動。對於每日之生活之重視如此，更遑論對於週末假日及年假(長達 30~60 天)活動等之用心規劃與享受，或佈置居家環境，或旅遊行程等等。對於此同時見識卻「全然不同的世界與生活形態」，本人一面驚訝於人們的價值觀與生活品質之差異可以如此之大，一面好奇此差異是否為人們「有意識下的生活選擇」？於是我開始思考，在台灣的我們是否可能有不一樣的視野與選擇? 再談於產業活動上之表現，本人每每由國際性展會中驚嘆感動於歐美(品牌)產品之設計與美學巧思，企業攤位精心設計、氣勢非凡之空間，以及其既整體又多元之行銷配套與活動，深受吸引。而另方面則心酸於台商人員總於同一會場中逤縮於一角落幾乎無任何裝飾之攤位中，企圖以其貌不揚之產品(研發原型)與過客溝通產品之規格與功能。其形象與自信心上之差距結果，可想而知。而此狀況於國內一般之商業空間與行為上(例如:小商店、商品與工作人員)亦然。多年來對於此現象之心痛不捨之情逐漸引發本人對於觀察與研究改善之道的深切動機。以為可自對企業與國際「事業經營管理學」之學習暨研究(即本人之 4.

(12) MBA 研究)中可以探索出脈絡。然而意外地自此研究結果發現，問題的癥結與個個人(自企業主至員工)內在之核心價值觀、意識與行為有更大之關聯。此事實亦被許多理論證實。自然地即由觀察自身想法與生活內容做起。身為事業經理人之本人，於職業生涯外之日常生活中，雖亦參與大眾藝文活動，例如:電影、音樂會、劇場、旅行等，對於內在精神之探索多僅止於閱讀與思考，很少於生活中放慢意識，用心感受，品味其細節、美感與趣味，或者思索生活更深層之意義與內心深處之熱情所在。然而幸運的是，進入藝術文化領域學習後，體驗與思考更多與生活、美有關的活動與議題，與師長同學們的愉快交流等，令本人感受到許多前所未有的感動與滿足。點點滴滴令本人恍然大悟，生活可以很不同，更有趣，更美麗。於此啟發與動機下，本人冀望由喚醒個人之生活感知與美學意識做起，回歸生活整體品質，於生活中創造美的空間，與更多人分享交流生活的心得與喜悅；亦於生涯中將此對生活之感動與熱情以各種方式融入思考之內涵與行為。期許自身能透過產業與商業之途徑，創造出令更多人於生活中感受美、愉悅與樂趣的事與物。亦期望臺灣有志於文化創意產業之企業主亦擁有類似之感受與理念，擴及、引導其企業員工(小社會)之身心靈發展。並共同將此對生活的關懷與美的能量注入於所經營之事業中。於長期之實踐下，預期除了可獲致經濟效益之回饋外，亦能促進台灣社會之人文與生命品質進步之良性循環。惟生活之內容涵蓋食、衣、住、行、育、樂六大面向，而對於產業之經營管理亦講究目標市場與策略訴求以獲得最佳效果，因而本人期望以自身對於國際品牌建構之熱情與生涯背景為輔助，聚焦於台灣少數已耕耘品牌達三十年以上歷史，屬於文創產業時尚設計項目下的服裝品牌夏姿・陳 (Shiatzy Chen，夏姿服飾有限公司)，深入探討其由創立至成為華人唯一登上產業全球最高舞臺肯定過程中之所稟持之理念、思考脈絡、處境與所選擇作為等轉折，以歸納分析出其品牌國際化之成功關鍵因素，提供自身與臺灣其他有志於發展國際品牌之文創企業主參考。. 5.

(13) 第二節文獻探討與分析一、以夏姿為對象之既有研究成果向來許多有關品牌之研究，例如近幾年陸續以夏姿為對象之研究，多集中於品牌或行銷傳播等商業操作上之探討，譬如截至目前為對於夏姿的論文，例如 : 楊宗霖《台灣精品品牌經營模式之探討-以夏姿為例 5、許淑華《時尚設計產業之國際行銷策略分析─以打入巴黎時尚圈的夏姿服飾為例》 6與吳信賢《服裝設計產業之整合行銷傳播研究-以夏姿為例》 7，除了分別將夏姿視為於精品、時尚或服裝產業，且皆僅依循商業理論上之事業或品牌對應顧客之外部關係為關注焦點，或者以行銷傳播操作手法為思考導向。並皆終以為「其對公共關係之經營或於行銷傳播操作上有完整且長遠的規劃」為其成就之原因。然而，試問公共關係是否足以支撐一個事業長達 40 年?又世上華人十數億，皆可以豐碩之中國文化資產為其創意發源，皆可以融合古典與時尚為其創作風格，皆可以品牌與國際發展為其目標與願景，並且現今許多事業主或經理人熟知企管與行銷傳播之理論方法，就其所產出之「文化、創意與作品」之實際呈現而言，是否真能感動人們，並得以躍上世界舞台?其答案即值得深思。根據本人自 18 年前起對夏姿之消費經驗與其海外多個門市實地訪察，於訪談冗長過程中對於夏姿組織與訪談結果發現，夏姿品牌之理念與執行能量源自於其二位領導人與組織之人文特質甚深。地特別是領導人暨經營管理者王元宏開宗明義便表示 : 我與太太書讀得不多，當時在臺灣也並無前例可循，今天夏姿的一切皆是一路做邊調整而來的」。而另一位領導人暨設計總堅王陳彩霞於訪談中也透露出對於近年來時興之行銷傳播操作不感興趣之態度，認為可能模糊焦點。反而是一再強調其與志同道合的人員們對「對文化貢獻」之企圖。有此可知，夏姿今日的成就並非僅是商業機制操作可以說明的。本人認為，其背後必有更深沉之因素驅使其達今日之田地。然而至今卻尚未見有探討攸關品牌建構根基甚深之內部. 5. 6. 7. 楊宗霖 (2011)，《台灣精品品牌經營模式之探討-以夏姿為例》，台中 : 嶺東科技大學流行設計碩士論文。許淑華 (2010)，《時尚設計產業之國際行銷策略分析─以打入巴黎時尚圈的夏姿服飾為例》，臺北 : 臺北教育大學文化創意產業經營學系 EMBA 在職進修專班碩士論文。吳信賢 (2008)，《服裝設計產業之整合行銷傳播研究-以夏姿為例》，臺北 : 世新大學企業管理學系碩士論文。 6.

(14) 思維與人文環境議題之例。因此決定以「文創產業」、「品牌建構」與「國際發展」概念切入，以及不侷限於商業策略操作的「整體人文觀點」，亦即夏姿發展之整體內容，如環境中之「人文思維與風土」、「創意與作品」之價值，以及與外部顧客、媒體連結互動之「行銷傳播方法運用」等環環相扣、互為因果之「整體」發展歷程為研究構面，以分析得知其成就之關鍵因素。二、品牌與國際化品牌化並非必然，卻是資源有限之下，於行銷溝通上一個聚焦，以及永續經營的手段之一；走向國際也並非必然，卻是台灣市場規模受限下，可能獲得新市場以提昇企業經營效益的手段之一。 (一) 品牌的認知 1.品牌之定義與價值品牌的建立可以追溯到數世紀以前，英文單詞“brand”的來源。多種說法中廣為人知的有：來源於古代斯堪地那維亞(Norse)語中的“Brandr”一詞，另一種是說來源於古法語中的“brandon”一詞。儘管來源不同，但它們均有“烙印” 的含義，意思是用燒紅的烙鐵給牲畜打記號。這個記號當然不是烙給牲畜看的，而是烙給買者(受眾)看的。這就非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者(受眾)心中留下烙印”。當時，品牌是牲畜主人用來標記與識別動物之方式。農場主人透過烙印過的牲畜肉，表示對其所售出的肉品負責，同時也因此讓品質更有保障，這個烙印就存在著能夠滿足消費者對安全、保險等情感需求的可能，當消費者如果認同某一農場的肉品(烙印著某個烙印的肉品)，這樣的肉品在消費市場上就會變的比較好賣，自然也可能賣到較好的價格。可見，單詞“brand” 的誕生就是為了在消費者(受眾)心目中建立獨特的印象，滿足消費者的某種情感 8. 需求，類似現今的註冊商標，代表所有權的符號、某種品質保證。於行銷學上，行銷學者曾使用不同的角度來定義品牌，最常見的定義是美國行銷學會（American Marketing Association，AMA）在 1960 年的定義說明「品牌乃是一個名稱（name）、詞句（term）、標誌（sign）、符號（symbol）、設計（design），或是以上的組合使用；其目的是為了確認一個銷售者或一群銷售者的產品或勞務，不至於與競爭者之產品或勞務發生混淆。」是從品牌的“體貌特 8. Schmitt, B. H.《體驗行銷(Experiential marketing : How to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands)》，王育英譯，台北：經典代訊，2000。 7.

(15) 徵”而言，實質是商標的定義。這個定義也就最多人採用，例如 Philip Kotler 也在其著作《行銷管理(Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control）》中採用。而大衛·艾格則認為品牌是一個“精神的盒子”而且給出了品牌從資產方面而言的如下定義：A set of assets (or liabilities) linked to a brand's name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service. 即為與品牌名稱和標誌聯繫在一起的一套資產(或負債)，它們可以給產品或服務的價值提供增加也可能導致減少。綜合以上說法，品牌可從兩方面來定義，一為有形的要素，有形的要素能提供識別，確保品牌名稱與企業或產品聯繫起來，且和其他企業或產品有所區別；另一為無形的要素，而無形的要素能提供確保產品在溝通、保證和行為能夠一致、連貫及符合特性 9。而企業品牌的意義更是重要，一可以傳遞品牌價值，提供顧客保證；二給予組織進行差異化的方法，以和競爭者有所區別；三可以提高員工 10 和組織的利害相關人群體之自尊和忠誠度。其指出技術的進步已經使得消費者. 不重視產品本身的品質，而是提供產品的企業所帶來的保證。因此將一部分的品牌識別和企業結合，也是一個讓品牌與眾不同且持續維持競爭優勢的方法，因為企業的特徵（如價值觀、文化、組成份子）都能為品牌帶來區隔的效果 11。Knox and Bickerton也認為企業品牌和傳統產品品牌在創造差異化和偏好上的目的相同。於現今的市場環境中，充斥著各式各樣的產品、品牌，也不斷地有新的產品類別創造出來，使得品牌管理的工作更形複雜而困難，在這樣的情形之下，企業品牌所扮演的角色將愈來愈重要。由於企業品牌可將組織與產品聯想聯繫起來，讓顧客知道他所購買的產品是由哪個廠商所提供，在某些情況中企業品牌可能是具有驅動力量的主要品牌，尤其是對顧客來說生產廠商的聲譽非常重要時，良好的企業品牌可使顧客覺得可以信賴。 12 2.擁有品牌之優缺點 Onkvisit and Shaw以製造商之觀點來觀察有品牌與無品牌的優缺點，如下表. 9. 沈雲驄、湯宗勳譯，《品牌行銷法則－如何打造強勢品牌(Building strong brands)》，台北：商業週刋，1998。 10 Robert T. Keller 1992 Transformational Leadership and the Performance of Reasearch and Development Project Groups, Journal of Management, Vol. 18, No. 3. 11 Aaker, D. A. (1995), Building Strong Brands, New York: Free Press. 12 Simon Knox, David Bickerton, (2003) "The six conventions of corporate branding", European Journal of Marketing, Vol. 37 Iss: 7/8, pp.998 - 1016 8.

(16) 所示。認為發展品牌可以享有較佳的認定與知名度、取得差異化產品的機會、擁有品牌忠誠度及價格溢酬的好處。但相對的要承擔包括較高的生產成本（如過多存貨）、行銷成本，以及產品可能產生問題的法律責任，如 <表1-1>。表 1- 1 有品牌與無品牌的優缺點比較. 說明企業若能建構強勢的品牌，將較未建構之廠商取得更佳的競爭優勢，強勢品牌不但是行銷利器，還可提高廠商的獲利。台灣中小企業的家數比例高達97% 以上，製造業家數中又有96.53%為中小企業，這些中小型製造業家數雖僅占全體企業家數的10.43%，但卻以4 兆元的銷售產值，占全部中小企業銷售值的 38.24%。 13這些中小型製造業對台灣經濟的貢獻度極高，然而中小型製造業建構自有品牌的成功案例並不多見。對於此現象，Temporal (2005)建議亞洲地區資源受限的廠商，若想創造可維持、有利潤的國際市場地位，創立品牌是必經之路。 14且自創品牌與相關行銷活動能力的培養也被認為是微利時代中，唯一能突破困境的方法. 15. 。而若由消費者之觀點來說，品牌則可以協助消費者確認產品. 或服務可能帶來的利益和特色。透過購買相同產品，消費者可以從中獲得相同產品的特色、利益及品質。品牌對於消費者而言是一個重要的資訊來源，品牌可以告訴消費者產品的品質，節省選購的時間，也有助於吸引消費者注意。因此品. 13. 經濟部中小企業處，《2009 年中小企業白皮書》，台北：經濟部，2009 年。. 14. Temporal, P., "Branding for Survival in Asia", Brand Management, Vol. 12(5), 2005, pp. 374-378. 林婷鈴‧謝美珍‧劉恆逸‧郭淑怡，<創業家精神、互補產業、國際市場機會與品牌建構之研究 >，《輔仁管理評論》，第十七卷第三期，99/09，頁 85-110。 9. 15.

(17) 牌不論對於消費者、零售商和生產者，均具有重要的意義，在整個銷售的過程中，品牌是一種保障性的設計，以維護消費者、中間商及生產者的利益。二、品牌的建構台灣之中小企業雖然歷經多年來的OEM/ODM洗禮，累積堅實的製造與研發設計能力，確多缺乏建立自有品牌的勇氣與決心。又或者對許多臺灣企業來說，品牌的概念仍停留於商標的階段。二十多年前因不滿於其擁有千名員工公司之產品價格暨發展受制於國外之通路商而因此走上自創品牌之路, 深耕於國際品牌終於成為全球前十大輪胎品牌之臺灣企業, 正新橡膠創辦人陳榮華先生說 : 「經營品牌、走向全球化, 對我們來說是『must』。沒有品牌, 如何走出去? 只能拿著產品到處兜售, 然後又是看價格。今天台灣的企業, 老實講either go globe, or go bankrupt or go home.. 企業必須要有很強烈的信念, 不然台灣市場有多大?」 16可說. 是一語道出許多台灣中小企業、製造業者的心聲。然而，品牌到底應如何建構? Temporal研究指出亞洲地區的公司，必須克服全球消費者對亞洲產品是次級品質的知覺，及品牌原產地效應等問題，並建議亞洲企業若想逃離代工的限制，就必須利用建構品牌來創造差異化，以追求長期生存及獲利來源。而且，好的品牌還可提供企業創新與差異化產品的平台，使企業的經營更具有反應市場的能力與彈性。 17品牌的建構對中小企業而言，是耗時與繁複的過程，並非所有的企業都能通過品牌建構長期、艱辛的層層考驗。關於支持發展自有品牌之條件，除了要培養蒐集市場知識的專業能力、規劃行銷策略與消費者進行有效溝通外，還要有高度的品牌管理能力再則發展品牌所需的龐大行銷費用，往往也是中小企業卻步的原因。黃蕙娟提出企業在自創品牌的發展過程中，並非全是依賴企業內部發展方式進行，也可藉著和他人合作之關係，共同分攤或共用企業的活動。而當企業採取策略行動，其意義在結合本身資源與外界機會，集中彼此有限的資源完成關 18 鍵事項，並以長期利益為考量。另外，林銘松認為廠商若要建立自有品牌，通. 路的設計與選擇十分重要，個別廠商所擁有的能力不同會影響所選擇的行銷通路。 19. 16. 17 18. 19. 林文玲．李雪如，<一個強勢品牌, 讓我們下出一盤活棋>，《數位時代》，186 期, 2009/11/01。 Temporal, P., "Branding for Survival in Asia", Brand Management, Vol. 12(5), 2005, pp. 374-378. 黃蕙娟 (1990)，<台灣企業國際上自創品牌之研究>，台北 : 國立政治大學企業管理學系研究所碩士論文。林銘松 (1996)，<台灣自創品牌廠商國際行銷通路選擇之研究-以資訊電子業為例>，交通大 10.

(18) 三、品牌建構之關鍵成功因素對於建構品牌之關鍵成功因素與建立過程，陳更生、林唐裕指出，「產品設計水準」與「自主行銷能力」是廠商建立自有品牌能否成功的重要關鍵，認為自有品牌的創立能否成功視下列條件而定 20： (一) 目標市場的產品需求必須穩定且達到一定之規模，自有品牌的建立較易成功，已獲利潤亦足以負擔行銷成本。 (二) 產品品質達到一定的水準，且價格具競爭力。 (三) 健全的行銷網路必須同時建立，且對行銷網路須有相當的控制能力。黎堅亦有相似之發現，認為廠商以自有品牌行銷的基本條件，應包括：. 21. (一). 需有優良生產設備、完善管理制度、健全財務及豐富的後勤支援能力；. (二). 具有R＆D 的能力；. (三). 擁有獨立自主的行銷網及售後服務網；. (四). 產品的設計品質及生產品質優良；. (五). 企業形象（品牌形象）良好；. (六). 高素質的員工；. (七). 高價位產品的定位策略。. 而Doyle提出創造成功的品牌必須： 22 (一) 擁有第一流的產品品質； (二) 建立優越的服務； (三) 捷足先登（開發新科技、新定位觀念、新配銷通路、新市場區隔，及填補環境變動的差距）； (四) 尋求差異化。 Davis認為品牌需在員工、顧客、以及品牌三者之間建立一致的承諾與關係 23， Urde認為必須以核心價值引導品牌的建立過程，核心價值不僅作為整個品牌建立的主軸，使組織由內到外均散發出明確而一致的品牌識別，且核心價值在價值創. 20. 21. 22. 23. 學科技管理研究所碩士論文。陳更生、林唐裕，<OEM？還是自創品牌？>，《台灣經濟研究月刊》，第 134 期：頁 44-48， 1989。黎堅 (1989)，<自創品牌檢討>，《台灣經濟研究月刊》，第 12 期，頁 19-25 Peter Doyle(1990)。Building Successful Brands:The Strategic Options, Journal of Consumer Marketing, Vol.7, p.5-20. Davis, G. A., & Subkoviak, M, J. (1975). Multidimensional analysis of personality based test of creative potential. Journal of Educational Measurement, 12(1), 37-39. 11.

(19) 造過程中能幫助維持品牌識別的持續性、一致性及可信賴性，因此在品牌建立過程中，應結合使命（mission）、願景（vision）及組織價值，並以核心價值作為指引，使品牌識別明確而一致，進而發展為一種資源及策略性的競爭優勢。 24 由上述研究結果，可歸納出建立自有品牌關鍵成功之四個構面 : (一) 人文資本、創意與產品之優異智慧根本， (二) 企劃與行銷上之溝通方法， (三) 通路、平台方法， (四) 財務暨資源方法。而一個企業於談論須長期投資與投入方得以累積起之品牌效益的同時，恐怕也必須具備穩健、永續經營之能力與毅力，否則即便有再多之品牌雄心壯志，於殘酷之商業與市場洪流裡，恐怕只能淪曇花一現、只是空談。針對此議題以為企業「在巨變中尋找不變通則」而Jim Collins則主張當人與信念對了，企業組織根本不需要嚴格的管理或強烈的誘因, 便自然會不斷地激勵自己以發揮最佳之創意與 25 潛能, 令事情往對的方向進行, 創造出持續卓越的發展。對於台灣企業研究甚深. 的李吉仁與李仁芳亦認同「企業經營, 本來該談的就是人本」。此簡單的觀念, 正是文化創意領域所談論的內容本質，惟於實務上似乎是知易行難, 強烈挑戰台灣廠商自創國際消費品牌決策中最具有關鍵影響力的企業領導人，其個人的修為與創業精神的堅持程度、智慧與執行方法影響甚巨(黃蕙娟，1990；張秀屏， 1990)。四、服裝品牌建構關鍵成功因素每項產業皆有其特性，針對本研究之焦點文化創意產業下之時尚設計產業中之服裝產業，其品牌建構於以上所歸納出之品牌關鍵成功構面上亦存在些許特質。於服裝產業中，作為核心人物的設計師是藉由個人的創意來決定創意之品質及引領產業的流行趨勢，除以上章節對於創造力之討論外，就下列分析幾點對於服裝品牌建構之影響因素 : (一)人格特質藍姿寬透過探討李春枝生命史而提出台灣服裝設計師創業成功之個人特 24. 25. Urde, (2003),Core value-based corporate brand building, European Journal of Marketing, Vol.37 no. 7/8, pp.1017-1040 Jim Collins (2002)，《企業從優秀到卓越的奧秘(Why Some Companies Make the Leap ….and Others Don’t 》，齊若蘭譯，臺北 : 遠流出版社。 12.

(20) 質為勤勞節儉的生活習慣，成長背景激發她創業的潛能、凡事必定認真專心的投入，具有高瞻遠矚的能力、每個階段都是有計畫地去達成目標，並有堅忍不拔的毅力且富於創意與對社會的責任，以身作則並嚴格自我要求、講求適合東方女性的服式風格，獨具特殊的行銷方式，創業過程受二個重要人物的影響、以柔性的領導風格讓員工產生對公司的向心力，使公司能夠永續的經營 26。而蔡瑟娟亦聚焦於以服裝設計師創新的角度出發，探討服裝設計師個人人格特質、生命歷程與創造力來源對於品牌個性與形象之影響。研究發現: 1.人格特質方面，設計師本身均具備個性敏感、聯想力強以及好奇心強，本身喜新厭舊、樂觀以及愛挑戰的特質符合服裝產業的特性，工作的熱情能夠幫助他們持續創新。2.創造力來源方面：他們認為本身就具備先天的流行敏感度以及審美觀，加上後天不斷的吸收資訊，將資訊轉化成設計概念，是他們持續創造的來源。3.生命歷程方面：設計師均從小喜歡美的事物並展現繪畫的天分，而是否進入服裝科系並非唯一途徑，但出國考察接受文化衝擊是增加創造力的來源。工作的經歷方面，成立個人品牌並非他們入行最初的想法，而是受到了外在產業發展的影響，而步上自創品牌或成立工作室的歷程。 27張翠園則針對台灣服裝設計師時尚密碼與服裝設計模式之研究則發現在設計過程中，影響服裝設計師最主要的因素為「美學因素」；其次為「市場因素」、「心理因素」、「歷史因素」、「社會因素」，而未來派風格的「電腦動畫與科技因素」，有逐漸崛起的趨勢。(2) 設計流程步驟為：規劃、分析、創意、評估與傳達。除此之外，研究者注意到：設計初期創意靈感啟發的重要性。而創意的啟發可以透過淨化心靈、靜坐、正面思考…等得到靈感。 28 (二) 與組織及市場環境之互動就目前全球化、資訊化資本主義經濟結構快速重組之環境背景下，莊雙喜以設計師品牌之企業為對象探討台灣紡織業者從代工性質轉型為自有品牌時. 26. 27. 28. 藍姿寬 (2004)，<台灣服裝設計師創業成功因素之探討—以李春枝女士為例>，輔仁大學織品服裝學系碩士論文。蔡瑟娟(2007)，<服裝設計師之生命歷程對創造力與服裝品牌個性影響之探討>，輔仁大學織品服裝系碩士論文。張翠園（2007），<服裝設計師的時尚密碼─服裝設計模式之研究>，台灣科技大學管理研究所碩士論文。 13.

(21) 對於設計管理與組織管理經營。其研究發現，對於設計者之專業訓練可增加管理功能之理論基礎薰陶，以便鑲嵌於企業中，得以與其他專業者進行溝通與對話(溝通工具的相互了解，例如：設計者→美學工具表達為主vs.管理者 →論述分析表達為主)，而不是一昧深埋在創作的原鄉；反觀管理者，應該於傳統的管理訓練中，增加設計管理的訓練課程或者是鑑賞力的培養，以便於在全球的美學經濟競爭中，揉合理性與感性的動能，打造出紡織產業的藍海策略，厚植於產業轉型，因應全球之市場潮流。 29而林瑞山認為自創品牌之關鍵成功因素在於培養成出有紀律的員工、組織文化與行動，並且現階段最需要有第五級的領導人徹底貫徹行銷組合中的 4C，以增加消費者滿意、建立與消費者的良好關係、取得消費者的信任及承諾，進而得到消費者對品牌的長期忠誠。 30 (三) 直營店陳秀泰認為直營店的店面風格是服裝業中顧客認知價值的重要來源。自營門市若重視賣場的設計可提升產品的抽象意念與風格，同樣的產品若離開賣場便可能不再具有相同的價值了。 31而在與顧客關係之經營上，黃郁惠則指出服裝業中區隔市場的需求與偏好差異相當明顯，因而第一線之銷售人員之素養、態度以及與顧客之間的互動情形，對於品牌形象與品牌附加價值可提供相當之差異。 32 總結上述之結論，認為品牌的策略根基於企業的策略，而最終的目的是要能滿足對企業具有影響力的所有利害關係人 33。因而其企業整體之生態與作用配合行銷學上之方法，可作為一品牌概念之基本架構，如<圖 1-1>：. 29. 30. 31 32. 33. 莊雙喜 (2007)，<以設計管理為出發探討台灣服裝產業之經營管理模式>，國立成功大學企業管理學系博士論文。林瑞山 (2008)，和平文化經營理念與異文化經營管理制度對經營績效影響之研究－英、美、日 MNE 在台灣子公司之比較，中國文化大學國際企業管理研究所未出版之博士論文。陳秀泰(1996)，〈國外品牌服飾代理商業經營策略分析〉，中原大學企業管理研究所碩士論文。黃郁惠（1999），<台灣外國品牌服飾業者經營策略之研究>，國立臺灣大學國際企業學研究所碩士論文。利害關係人:凡與企業具有利害關係之個人或團體，如:股東、企業主、管理者、員工、供應商、顧客、媒體等。 14.

(22) 圖 1- 1品牌基本架構. 34. 34. 吳珮涵 (2008)， <台灣企業品牌國際化研究－應用於南寶樹脂品牌策略與視覺形象 >，國立台灣師範大學設計研究所碩士論文。 15.

(23) 五、品牌的國際化國際化是企業追求成長的另一種方式，是企業受限於台灣市場規模之下尋求新市場與更大經濟效益的一種選擇。然而，是否所有的企業品牌皆具備國際化之資格?需要哪些準備?過程應如何?關鍵影響成敗之因素為何?應該都是欲往國際發展之企業必須事先思考、規劃的。Jim Collins認為企業品牌於對國際之長期發展上應先回歸根本的思考:企業在哪方面可能達到世界頂尖水準?、企業的經濟引擎主要是靠什麼來驅動?、企業對什麼事業充滿熱情?對於此三關鍵面向的交集有了務實的理解並有答案之後，才開始國際發展規劃之階段。 35而於具體之執行規劃與實務上， (一) 市場的選擇與通路的佈建 Ayal & Zif認為「市場選擇」是成功國際化的第一步。而之後的「通路的布 36 建」一直是台灣廠商進行國際化過程中最重要且最頭痛的問題，根據胡若堯. 在自創品牌關鍵成功因素之研究中指出，「自主行銷通路的建立」是自創品牌廠商最重視的變數之一。尤其在國際化的過程中，通路因素確是攸關成功與否的主因，產品行銷不是單方面被動姿態，對通路的積極建立、通路控制權的掌握會受到企業高度重視。 37另一方面于卓民認為「進入策略的選擇」則影響到企業對國際市場資源投入的多寡，攸關日後其在國際市場的營運績效。因此國際市場進入策略的選擇不可不慎。並認為企業要啟動經營國際化之路前，有三個基本決策需思考 38，包含： 1.要進入哪一個市場：哪一個國家或市場適不適合進入，除了與企業本身的動機有關，亦需權衡其市場的長期潛在冺潤、冺益與成本、風險的高低。首先要看該市場的人口多寡、消費能力及經濟成長率，這些因素決定了該市場的經濟條件；該市場的政治、社會、法律環境是否穩定則會影響經營的成本與風險；另外，企業如果能提供有冸於該市場現有業者的產品或服務組合，能滿足該市場消費者目前未能充分滿足的需求，均能創造出新的價值，有冺於企業在該市場經營 35. Jim Collins (2002)，《企業從優秀到卓越的奧秘(Why Some Companies Make the Leap ….and Others Don’t 》，齊若蘭譯，臺北 : 遠流出版社。 36 Ayal, I. and Zif, J. (1979). Market Expansion Strategies in Multinational Marketing. Journal of Marketing, 43(Spring), 84-94. 37 胡若堯（1993）年，<自創品牌關鍵成功因素之研究>，臺灣大學商學研究所碩士論文。 38 于卓民，《國際行銷學》，臺北 : 智勝文化，2009/01/01。 16.

(24) 與生存。可觀察與分析之國際性具體資訊如 <圖1-2>與<表1-2>。. 圖 1- 2 全球服裝產業經濟板塊生態趨勢. 表 1- 2 全球服裝產業進出口金額與排名. 17.

(25) 2.何時進入該市場：進入市場的時間點頇考量該企業或產業是否具有首動冺益(First-mover advantage)，若具有首動冺益，則企業應該要比競爭者早些時間進入市場。首動冺益體現在幾個面向，包括能較競爭者先掌握市場需求、建立品牌知名度；先有市場銷售量而能較競爭者早日跨過學習曲線，享有成本優勢；先綁住消費者，建立轉換成本，讓後進競爭者無法輕易獲得市場。相反的，若企業或產業具有的是首動劣勢(First-mover disadvantage)，則應該要比競爭者晚些進入市場。首動劣勢通常來自於先驅者成本(Pioneering cost)，即市場的先驅企業必頇花費時間、成本去適應政經環境及市場遊戲規則，特冸是在政策不明確的國家，先驅者的成本往往特冸高；先驅企業通常頇承受政府法令對外國企業的不冺條件，增加經營成本，一旦政策轉向，先驅者之前的投資即付之流水，損失非常大；先驅企業所需花費行銷與教育消費者的成本，通常較後進者(Late entrant)來得高出許多，而且後進者可觀摩、學習進而模仿先驅企業的行銷手法，避免錯誤而從中節省成本。之後才進入該國際市場，其生存的可能性通常會提高。 3.要以多大的規模與投入來進入該市場：投入規模大小顯示的是企業對該市場的重視與承諾高低，投入規模愈大，表示對市場的承諾愈高。投入規模大的優點是消費者、通路商或供應商會認為該企業值得信賴，認為企業願意在該市場長期發展；對競爭者也會有警惕作用，能減緩競爭者進入該市場的速度。投入規模大的缺點則是將降低企業可運用的資源，影響到對其他國家的擴張進程；但投資大也降低了企業策略上的彈性，形成該市場的退出障礙(Exit Barrier)。部份企業傾向以小規模投入方式來進入市場，同樣有其優缺點。優點則是在還不熟悉該市場時，能低調的學習市場知識、蒐集資訊，再決定後續是否值得擴大規模，能降低經營風險；缺點則是無法快速佔有市場，失去一些首動冺益。而當地政府的法令限制，也會讓企業不得不以小規模的方式進入國際市場。 Bartlett & Ghoshal認為沒有一個絕對正確的進入決策，每一個決策均有其不同程度的風險及預期報酬，先驅企業雖然沒有前例可參考，須從頭自己學習市場知識，風險極高，但會有較大的潛在報酬與冺潤。認為並非僅有已開發國家的企業 18.

(26) 才有能力進行國際化經營，開發中國家的企業若能學習先進國家多國企業、聚焦於冺基市場、替各個國家提供差異化與在地化的產品或服務，仍有機會進入國際市場與其他業者競爭。並建議企業品牌國際化之管理過程應為：評估、市場進入策略規劃、品牌行銷策略規劃、以及執行等四個階段。 39 陳玉芬於後進企業品牌國際化之管理-臺灣廠商之個案研究後建議在評估階段中，企業內必須擁有製造、研發基礎的核心能力，及辨認到利基市場的發展機會下，使品牌進入國際市場，並以此為品牌國際化發展的基礎。而在品牌進入市場策略規劃階段，則必須考量評估階段中組織內的核心能力及國外市場基礎建設，加上高階管理者對品牌的支持下，選擇品牌進入市場的方式。且品牌需充分運用當地市場的資源，選擇最適的合作夥伴。在品牌行銷策略規劃中，企業於創立品牌時，就須對品牌定位、價值，清楚的傳達給消費者。並整合品牌行銷策略規劃，傳遞品牌一致的形象與價值。而之後在執行品牌國際化階段中，品牌國際化組織上，各市場的分公司需與總部能互相協調，及雙向的溝通，以傳遞一致的品牌定位與價值。最後，在品牌國際化控制上，則須對於內部員工建立一完整的品牌訓練及手冊，並利用企業全球分公司的資源，選擇重要的市場，執行品牌追蹤之控制，稽核品牌的績效。 40 六、服裝品牌國際化關鍵因素關於對關鍵成功因素之分析，洪世群以日本嬰童用品品牌為例分析品牌國際化之整體關鍵成功因素研究得到下列結論： 41 (一) 嬰童用品業者的國際市場選擇需考量國家的經濟發展程度與消費者育嬰觀念成熟度。 (二) 嬰童用品業者通常會先以直接出口(Direct Import)的方式作為國際化的進入策略。 (三) 嬰童用品業者的國際化動機若為成本考量，會採取高度控制的進入策略，如獨資(Wholly-owned Subsidiary)；若是為了掌握市場，則採取低度控. 39. 40. 41. Bartlett & Ghoshal，《無國界管理-全球化競爭下的新管理處方(Managing Across Borders: The Transnatioal Solution)》，李宛蓉譯，台北: 遠流出版社。, 1990。陳玉芬 (2006)，《後進企業品牌國際化之管理-臺灣廠商之個案研究》，東海大學企業管理學系碩士論文。洪世群 (2010)，< 嬰童用品品牌的國際化策略探討-以日本康貝公司(Combi)為例>，國立政治大學經營管理學程 EMBA 碩士論文。 19.

(27) 制的方式，如合資(Joint Venture)。 (四) 嬰童用品業者的國際市場經營需特別重視在地市場需求的回應(Local Response)，故市場經營策略與組織、控制上需有較高的自主性。雖然此研究非針對一般服裝品牌為研究對象，然而日本嬰童用品品牌所應對市場需求之國家經濟高度發展程度與特定利基市場之特質與服裝市場有一定程度之交集，因而認為此研究結果亦具備參考價值。而特定針對服裝品牌之國際市場發展，邱千容針對「國際服裝品牌經營策略」研究提出下列結論 : (一) 就品牌長期經營的觀點，獨資或合資是較佳的國際市場進入模式。 (二) 國際服裝品牌全球化行銷策略已呈一趨勢，並不因市場進入模式的不同而有所差異。 (三) 國際服裝品牌行銷策略首重在產品策略，其次依序為通路、廣告公關、與價格。 (四) 延續品牌設計的「一致性」，是國際服裝品牌的永續經營的成功要素；「品牌形象」則是國際服裝品牌的競爭優勢，更是驅動品牌資產、建立長期獲利之基礎。 (五) 國內服裝品牌應善用「國際公關」策略邁向國際，以彌補廣告資源的不足。 42 另外林佳穎 (2004)對於國際時尚精品在台灣之品牌建構策略研究之發現如下： (一) 國際時尚精品在來源國形象、品牌創立的時空背景及品牌歷史的品牌識別上有助於建立在台灣之品牌權益；國際時尚精品之品牌設計師是展現獨特品牌定位、品牌個性，創造品牌權益的主要來源。 (二) 國際時尚精品進入台灣的經營型態轉移路徑大致上是依循代理模式→ 合資模式→獨資模式。 (三) 在國際時尚精品之產品策略中，維持產品在全球市場的高品質、創造經典款商品以延長產品生命週期、單一品牌多產品線、款式多數量少的品牌延伸策略，以維持精品的獨特性和稀有性。. 42. 邱千容 (2002)，<國際服裝品牌經營策略之研究>，實踐大學服裝設計研究所碩士論文。 20.

(28) (四) 在國際時尚精品之價格策略中，以高價位及避免以折扣的方式塑造顧客對品牌的高價值品牌知覺。 (五) 國際時尚精品之通路策略中，以直營店和專門店的通路形式維持獨立的品牌形象和一致的銷售品質；近幾年因應全球時尚潮流趨勢，在台灣以開設或擴建品牌旗艦店和概念店的通路策略建立品牌權益，並且因應台灣特殊的精品消費特性，在百貨公司之精品區開設店中店傳遞品牌概念。 (六). 國際時尚精品之行銷傳播策略中，運用廣告及事件行銷作為主要的品牌行銷傳播策略，來提升品牌知名度及創造獨特的品牌聯想。 (七). 國際時尚精品以全球一致的定位策略為依歸，在部分策略行動上做小部分在地化的調整。 43 綜合以上文獻分析可知品牌與國際發展是由「環環相扣之整體系統內容與效果長期累積而成」，如企業環境中之「人文思維與風土」、「創意與作品之價值」，以及與外部顧客、媒體連結互動之「行銷傳播方法運用」等。. 第三節研究方法與架構. 本研究以少數已耕耘於品牌達 40 年歷史，並且成功於品牌成立三十週年時成為當今華人中唯一登上產業全球最高舞臺之台灣文創產業時尚設計項目下的服裝品牌，夏姿・陳 (Shiatzy Chen，夏姿服飾有限公司，以下簡稱為「夏姿」)為研究對象。以深度訪談個案之相關代表人而得之初級資料，觀察品牌之人文環境，以及分析媒體公佈之次級資料三種方式作為本研究之研究方法。一、深度訪談法（in-depth interview）本訪談屬於質化研究中經常採行的資料蒐集方法之一，主要是利用訪談者與受訪者之間的口語交談，達到意見交換與建構，是一種單獨的、個人的互動方式，受訪者藉由訪談的過程與內容，發覺、分析出受訪者的動機、信念、態度、作法與看法等。此研究方法是一種訪談者與受訪者雙方面對面的社會互動過程，訪問. 43. 林佳穎 (2004)，<國際時尚精品在台灣之品牌建構策略研究>，國立中山大學傳播管理研究所碩士論文。 21.

(29) 資料正是社會互動的產物。 44本研究以上述文獻探討所歸納出之創意、品牌與國際化之關鍵因素面向為主軸，對品牌創辦人、管理者、員工、主要顧客與潛在目標顧客之代表作深度訪談，以歸納分析出個案品牌國際化之成功因素。二、觀察法（observational method）或稱為實地調查，或田野調查，是指在自然的情境中，透過感官及工具蒐集研究資料的歷程。 45又常被稱為參與觀察，因為一般來說，參與式觀察即研究者參與被研究的事件、自己成為實際行動者。此方法多應用在質化研究較多，例如人類學、社會學、政治學等。人類活動有許多構面是可採用參與觀察來探索，尤其是與文化情境脈絡（cultural context）有關的問題。若研究者所關心的是「希望了解一個環境或組織的活動及互動，如何對某種行為或信仰賦予意義」，參與觀察是適合的研究方法。 46 本人自十八年前開始以消費者之身份透過實際消費經驗與個案品牌人員互動並對門市環境實地觀察；之後又於三年前開始密切觀察個案企業之整體人文環境，以歸納分析出個案品牌國際化之成功因素。三、研究內容與架構本研究分為五章 : 第一章<緒論>探討世界人文演進與產業發展趨勢間之關係。反省本人受文化藝術啟發之心路，以及於生活、意識、審美觀與價值觀之變化下，欲對文創產業探討之議題與突破之道說明。透過文獻分析凝思文化、創意、產業與品牌等議題本質，並歸納品牌國際化之可能性與關鍵因素。第二章<夏姿・陳的發展脈絡>經由夏姿品牌之發展歷史與成就現況分析其獨特性與代表性。此外經由對照其忠誠主顧客群與潛在目標顧客群間之異同點，辨識出夏姿應鎖定之目標顧客對象。並說明主要顧客至今對於夏姿品牌之貢獻為何，以致累積成夏姿重要之品牌資產。第三章<文化與品牌的根本>探討分析夏姿領導人、人員與主顧客之人文特質. 44. 45. 46. Earl Babbie (1996)，《社會科學研究方法(The Practice of Social Research)》，李美華、孔祥明、林嘉娟、王婷玉譯，臺北 : 雙葉書廊，2010/06/28。 Catherine Marshall & Gretchen B. Rossman (2006)，《質性研究：設計與計畫撰寫》，李政賢譯，台北：五南出版社。同註45。 22.

(30) 與思維取向，以及於此取向下所形成之夏姿風土特徵為何，以致得以成為夏姿文化與品牌永續發展的根本。第四章<創意的開展>探討分析夏姿品牌核心價值所在之創意與作品。分析品牌內涵之蛻變脈絡，工藝品質之特色，以及品牌風格與文化經典之對話情境。第五章<文化品牌的行銷傳播>說明夏姿對於行銷播方法運用之態度，. 以及. 過去至目前所選擇之方法為何與運用情形。第六章<結論與建議>總結上述所有構面，分析出夏姿品牌思維與作為所依循之「永續發展經緯原則與紀律」。針對夏姿發展意向提供建議，以及對後續研究可行方向之建議。而研究架構便是根據上述三個主要議題構面，分別針對品牌之內、外部代表人，擬訂訪談與問卷調查的題目。之後對以深度訪談、問卷調查、資料分析、以及過程中的實地觀察等方法所得到的結果，加以歸納、探討與分析，得出直接影響夏姿成就的關鍵因素。並且說明所呼應的理論。最後，再將關鍵因素歸納成結論，並提出對應之建議。研究架構如<圖 1-3> :. 圖 1- 3 本研究架構 23.

(31) 24.

(32) 第二章夏姿・陳的發展脈絡本研究以文創產業設計品牌時尚之著名服裝企業品牌夏姿‧陳(Shiatzy Chen，以下簡稱夏姿)如何建構國際品牌之研究。除了依據企業於跨國經濟效益上之具體成就指標，例如品牌年資、產值(年度營業金額)、國際門市據點數、網際網路國際資訊平台建置與否、業內國際權威機構認證等作為本研究的取樣標準。根據文創產業獨特之文化內涵來進行思考。此切入點一為品牌歷史脈絡以及由顧客觀點所在之之品牌資產(Brand Equity)。品牌資產亦稱品牌權益)由此說明個案所具備之代表性。. 第一節品牌的獨特性一、台灣服裝產業歷史發展概況根據經濟部商業司資料 47，台灣服裝業的發展始於 1971 年，可將台灣服裝市場演進分為下列階段，敘述如下 : (一) 1971 年之前國產與委託商行產品獨占市場 : 生產方式多以訂做為主，只有部分小型的成衣店出現，服裝大多選擇以委託或寄賣方式做為銷售通路，選擇百貨公司為通路的並不多，最具代表性的服飾店是西門町圓環的南洋百貨及第一百貨，而委託行多聚集在晴光市場(產品多來自日本)。 (二) 1976-1981 洋味國產品牌誕生 : 約 1976 年出現進口商品代理商，1978 年開放國人出國觀光，拓展了國人視野，促進海內外流行資訊的交流，服裝業因此有番不同轉變，成衣廠商開始建立品牌、重視設計。商品通路委託商行寄賣，或委託百貨公司銷售為主，如洋洋百貨公司等。 (三) 1979-1989 年外銷成衣連鎖形成風潮 : 1987年本土百貨與日本合作之百貨公司成立，例如SOGO、明曜百貨公司進入市場，國人消費習慣及場所顯著改變。而本土廠商之外銷成衣店也紛紛成立，例如主婦商場、永漩與龍太百貨等。 47. 經濟部商業司，《服飾店經營管理實務》，臺北，中國生產力中心，2001 年 2 月 1 日 25.

(33) (四) 1981-1991 年進口品牌進入台灣 : 進口品牌授權製造逐漸萎縮，改以代理經營模式為主，例如先施、小雅等代理商。SOGO、明曜百貨公司開始兼營自有品牌，亦即自行企劃、採購與銷售。 (五) 1991 年之後國際化競爭時代 : 香港代理商大量進駐臺灣，如高級精品集團Joyce、迪生即是如此。此外平價成衣品牌也開始萌芽，例如: Esprit、Giordano等。然而1986年後，國際時尚精品集團紛紛收回代理權，改設在台分公司，例如 : Chanel、LV、Christian Dior、 Gucci、Prada、Cartier、Dunhill等。國內服裝產業亦開始有獨立品牌之概念，企圖跳脫過去外界視為「裁縫師」之角色，朝提升臺灣服裝市場地位與價值的目標經營邁進，於是分別以自我創作理念為原動力試圖創立設計師品牌。當時國內民眾對於設計師品牌的接受程度仍屬初期導入期，西門町的大型服飾賣場「巴而可」率先提供專櫃給潘黛麗、呂芳智等人，使設計師的作品能與消費者進行持續的互動。後來芝麻百貨(前中興百貨)在徐莉玲強調本土設計師，在此經營策略下，將百貨裡較好的櫃位提供給本土設計師，甚至規劃名為「D e s i g n e r Gallery」的設計師服飾賣場，是當時國內服裝設計師發揮創意的舞臺。《2002年經濟部文化創意產業白皮書》當中將文化創意產業範疇中之「設計品牌時尚」，定義為「凡從事以設計師為品牌之服飾設計、顧問、製造與流通之行業屬之」。惟如上述，早於此三十多前即依「中華民國稅務行業標準分類」所成立之服裝企業與品牌按該相關規定隸屬「成衣及服飾品業」至今，因而其產值資料於截至目前為止仍歸屬於該產業別以下，其2010年之產值約為265億元台幣 48。於傳統上成衣及服飾品業上下游之產業結構如下圖：. 48. 經濟部統計處，紡織所 IT IS 計劃整理， http://www.itis.org.tw/rptDetailFreeEPaper.screen?rptidno=465033099，2011/08/15。 26.

(34) 圖 2- 1 成衣及服飾品產業結構. 二十一世紀台灣服裝產業鏈之概貌為，產業鏈上游是服裝的原料，主料比如布；副料就是扣子、拉鍊等。中游就是服飾設計，下游就是行銷品牌。台灣往年的成衣紡織業上游都比較注重製造，簡稱OEM，亦即國外客戶提供已經設計好的服裝樣品到台灣，上游買布並代工製造，只解決技術上之問題。三十年來從紡織到成衣的產量大，創匯第一名。然而這幾年因為東南亞崛起，產線大都外移，而留下來的的廠商，就希望能提升產品之質量與單價，因而需要挹注設計。然而那也僅是產業設計，不是hi-fashion的設計，走的是大眾路線，僅求大廠商自身生存而已。因為供應的歐美廠商都仍屬中型，不是頂尖流行的廠商。而品牌路線，並不是過去熟悉OEM的公司可以直接做的。如僅投入品牌內銷，則市場太小，皆辛苦經營。如或有幾家外銷大公司，卻皆已直接至大陸展開品牌行銷、佈局通路了。總結說來，許多工廠都想創立品牌，但是實際上欠缺長時間經營品牌的計劃與資源，也缺乏策略思維 49。每位設計師都想走出去，但設計師之專業在於設計，非經營管理。設計本身之工作已經太累了，除了創意外，也需要裁縫技術。因此要走出去，便需要將設計師與經營管理分開，將經營管理就交予其他可信任之專才負責。企業與品牌整體之發展應由團隊組織去思考與運作。. 49. 章以慶， <時尚設計產業對談記錄>，洪建全基金會， 2009/10/30。 27.

(35) 二、具體經營效益成果 (一) 經濟績效依據經濟部商業司於2006年年報中指出台灣服飾零售業營利事業家數共計 46,303 家，其中以經營成衣類之家數最多為計 23,877 家，經營規模普遍較小，獨資經營者居多，以其經營年數結構看，年資超過5年以上者超過一半，平均年資達8.9年則屬是穩健。而依其營業規模結構來看，年營業額結構分布，以 50~500 萬元之家數最多，超過1億元以上的家數僅有216 家 50。因此依據上述成衣及服飾品業之「經營年數」以及2010年之「年度總產值」約為265億元台幣來看，自1971年(即為台灣服裝業開始發展之年代)以成衣業開始經營達40年之夏姿於2010年所締造之約20億元營業額約佔總計23,877家整體年度營業額 7.5%。就此情況而論，足為服裝產業界經濟績效代表。 (二) 於台灣服裝產業界中之定位自1976年開始發展三十年多年來，雖然陸續有一些設計師品牌於國內、外漸露光芒，於面對國內外競爭下，持續強化設計創意、吸取國際品牌之經驗，嘗試與國際舞臺接軌。然而若以國際發展之成果論，出身於台灣之「服裝設計師(品牌)」而發光於國際舞台者屈指可數。其中多以設計師個人品牌之名義(而非以企業品牌)受國際主要服裝業媒體肯定之年輕設計師，例如簡鈺峰與潘伯勳兩人於自法國學校畢業數年後共同創立的品牌Shawnyi2005年受邀至巴黎時裝週走秀，其自我期許能有香奈兒創辦人「香奈兒女士」的敏銳與遠見，以及「夏姿」的服裝企業化管理成就 51。而新銳服裝設計師古又文於2009年贏得美國最大藝術設計機構GenArt舉辦的指標性國際服裝競賽「前衛設計獎」因而於2010年成立自有服裝品牌「Johan Ku」 52。或者是旅居海外之華人設計新秀，例如 : 第一位登上紐約時裝周的台灣設計師賈雯蘭，二○○○年於紐約創業；二○○九年初，美國總夫人蜜雪兒‧歐巴馬所穿著來自台灣Jason Wu（吳季剛）設計的白色單肩晚禮服參加就職典禮而因而受全球媒體矚，其於2006年創立JASON WU品牌。2005年在紐約創立品牌Alexander. 50. 經濟部商業司，<95 年度服務業經營活動報告>，頁 307-315。鄭秋霜，《好創意，更要好管理》，臺北，三采文化出版，2007/10/31。 52 <文建會邀請古又文返台分享經驗>，文建會網站 : http://www.cca.gov.tw/artnews.do?method=findById&id=1222852531804，2009/12/14 51. 28.

(36) Wang並於2009與2010年別奪得時尚奧斯卡CFDA的最佳女裝和最佳配件設計獎的奪得時尚奧斯卡CFDA的最佳女裝、最佳配件設計獎的Alexander Wang（王大仁）等。彙整近30年來於台灣創立品牌服裝之設計師名單如<表2-1> : 表 2- 1. 年代 1976. 設計師. 1970 年來於台灣創立品牌服裝設計師名單. 品牌. 李春枝. 綠葉．李春枝 ∕ Green Leaf. 蔡孟夏. 龍笛蔡孟夏中國服飾. 1978. 王陳彩霞. 1979. 潘黛麗. 潘黛麗. 1982. 呂芳智. 呂芳智∕LUFONGCHIH. 1985. 洪麗芬. Sophie HONG. 溫慶珠. ISABELLE. 葉珈伶. 葉珈伶. 李冠毅. 李冠毅∕LEE KUANN-I. 陳季敏. Jamei Chen. 1988. 林臣英. 林臣英. 1989. 富曉茹. 富曉茹. 1990. 傅子菁. 傅子菁. 胡雅娟. 胡雅娟. 許艷玲. YEN-LIN HSU. 張伊萍. carole chang. 竇騰璜. STEPHANE DOU. 徐秋宜. ETAT D'AME. 1986. 1987. 夏姿∕SHIATZY CHEN. 1994. 1995. 1996. 竇騰璜+ 張李玉菁. Stephane Dou + Changlee Yugin. 黃淑琦. 黃淑琦∕HUANG SHU CHI. 趙淑芸. 趙淑芸. 1998. 葉珈伶. ECCO. 2001. 康嘉偉. Pitot. 1997. 29.

(37) 張國富. 張國富（高級定作服）、織造署（一般品牌）. 許仁宇. 許仁宇. 陳芊潘怡良. GIOIA PAN. 蔣文慈. WENTSE. 簡鈺峰 + 潘伯勳 2002. CHIEN CHEN. Shawnyi. 黃琇雯. ELSIE HUANG. 楊雪琪. SHIRLEY YANG. 黃淑琦. YOLK荷包蛋蛋（家飾品）. 2004. 林國基. 道 Tao-Collection. 2005. 蔣文慈. 2005年醜娃娃 Play in. 2003. 資料來源 : 2005台灣文化創意產業發展年報，轉載自陳秀泰(1996)，<國外品牌服飾代理商經營策略分析>，中原大學企管研究所碩士論文。. 圖 2- 2 設計師潘黛麗杜牧公司工作室. 圖 2- 3 夏姿上海工廠. 於眾多設計師品牌開發中，夏姿之經營時間最長，經濟規模最大，同時按部就班建構品牌之意識與行為最明顯。夏姿事業 1971 年亦即為臺灣服裝業萌芽之年代「創立於台灣，以本土企業型態朝向國際市場發展」達 40 年。此外其亦甫於 2011 年由台灣經濟部所主辦，經由專業經理人、消費者問卷調查以及由產官學界所組成的選拔委員會自台灣 125 萬家大、中、小型企業中獲選為代表台灣行銷「國際百大品牌中時裝類唯一獲獎之品牌」。. 30.