展場形象之傳播

夏姿的行銷不只是產品，同時也是透過展場(門市空間)進行影像的行銷。因 此在選址、展場影像以及行銷人員方面，頗具自己的特色。以下分三點敘述，分 別為行銷網絡的形象建構、個別旗艦店的特色以及專業的人文性行銷等。

一、行銷網絡的形象建構

門市是品牌與全世界人作進行整體溝通，以及消費實際發生的場所。夏姿在台 灣或於 2001 年於巴黎成立門市據點時，便認為店鋪是最好的舞臺，因此最重視 此藉由實際試穿之服務，以向顧客介紹、讓顧客們親身體驗夏姿服裝的獨特性。

因此除了服裝本身的美與好之外，對於此門市場域會令顧客們如何感受夏姿的品 牌精神這件事也很用心經營，反映於對門市之

(一) 地點的挑選 :

夏姿認為一定要在一開始時便站在最好的位子、建立起應有的形象，否則 以後再改會很辛苦，即使等候如此位置的時間漫長，成本也偏高，皆值得。

終於 2001 巴黎國際精品品牌林立的 Saint Honore 開了第一家海外的分店，之 後又在中國官方只特許國際精品品牌設立的上海外灘開設唯一獨棟建築的夏

115

姿上海旗艦店，而被視為台灣人的驕傲。於國際各個一級城市之高檔百貨公 司或街道與國際精品品牌比臨而立是夏姿設立據點之堅持。截至目前夏姿於 國外之銷售據點設立於中國、香港、澳門、法國、瑞士、義大利、西班牙等 國，共計約有 50 個據點通路。

(二) 建築與空間的營造

夏姿認為店舖即是最好的舞台，因而也非常重視門市建築與內部空間的質 地與氛圍。為此認知，自 2003 年即聘用世界百大建築師 Jaya Ibrahim 重新打造 台灣中山旗艦店與中國所有門市之形象一致。另外，巴黎分店亦於 2006 年耗 費長達八個月之時間暫停營業重新裝潢，而於一重新開幕，業績即刻增加約 50%。

二、個別旗艦店的特色 (一) 中山旗鑑店

位於台北市中山北路精品商圈的中山旗艦店，於 2003 年 8 月 28 日正式開 幕，建築師 Jaya Ibrahim 以「中學為體，西學為用」之概念，融合中國宋朝文 人氣息與南宋建築結構之美，在硯石，貝殼版，橡木，窗櫺意象的堆砌之下，

與夏姿現代中國風格服飾相互輝映，呈現中西合璧，優雅從容之藝術商業空 間。如＜圖 5-9＞ :

圖 5- 9 夏姿中山旗艦店

（左上：外部，左下：女裝部，右上：傢飾部；右下：男裝部）

116

(二) 巴黎旗鑑店與教育訓練空間

2001 年 10 月，座落於法國巴黎首善之區即羅浮宮附近名店街 St. Honoré 一 棟十八世紀的建築物自營門市正式開幕。正對著法國最著名的時裝店。位居 人文薈萃的時尚重鎮，SHIATZY CHEN 散發著一股迷人的法式東方風情，優 雅沉靜地呈現內蘊精緻的時尚精神。如＜圖 5-10＞即可印證其風格 :

圖 5- 10 巴黎旗鑑店與教育訓練空間

（左上：外部，左下：文物陳列，右上：櫥窗；右下：會議室）

(三) 上海旗鑑店

2005 年十月二十九日 SHIATZY CHEN 上海外灘九號樓旗艦店的開幕，成為 近年來中國時尚界的盛事之一。 建於 1901 的九號樓，為外灘上 32 棟建築群中 唯一由中國人所建造的一棟新古典主義風格的紅磚洋房，也是歷史年代排名第 二的建築，因此成為各國際名品爭相進駐之地。 如＜圖 5-11＞即具古典風格 之審美品味:

117

圖 5- 11 夏姿上海外灘九號樓旗鑑店 （左上:建築外部；左下:櫥窗；右上:內部空間；右下:傢飾部）

(四)上海企業總部

為網羅中國精工藝術人才，培養能創造出具有百年傳世價值的優良工匠，同 時也為了在廣大的中國市場深入紮根，歷經多年規劃的 SHIATZY CHEN 中國

營運總部終於在二○○七年八月落成啟用。位於上海閔行區的中國總部佔地 六千六百平方米，由曾經主導設計 GHM 集團精品旅館的德國建築師 Johannes

Hartfuss 進行整體規劃，建材取自當地具代表性的上海老磚，與質感既古樸又 摩登的銅板交錯運用，展現中國人除了專精於綾羅綢緞之外，延續逾五千年 文化積累的建築之美。整體建築以簡潔、優雅、精緻而摩登的風格為主軸，

並大量運用當地特有的建材，如上海老磚、老榆木、當地花崗岩等等，創造 出與當地生活文化緊密結合的美學逸趣，展現 SHIATZY CHEN 積極發展全球

化的同時，不忘自身文化根源以及當地特色，期許能呈現古新交錯、兼容並 蓄的人文涵養。五層樓的空間裡，包含辦公室，服裝展示間，設計開發與廠 務空間等功能，突破僅著重功能性的工廠及辦公室設計，將細緻的美感融入，

成為一處能激發設計靈感及創造力的空間。最大利用面積可達 10,200 百平方 米，至多可容納一千名員工。如＜圖 5-12＞展現出簡潔線條上的夏姿風格。

118

圖 5- 12 上海企業總部

（左上：建築外部，左下：櫥窗，右上：內部空間；右下：傢飾部）

陳秀泰認為直營店的店面風格是服裝業中顧客認知價值的重要來源。自營門市 若重視賣場的設計可提升產品的抽象意念與風格，同樣的產品若離開賣場便可能 不再具有相同的價值了。

三、專業的人文性行銷手法 :

經由門市人員的邀約，顧客於此夏姿悉心打造之靜謐悠閒亦賦精神內涵之空間、

情境、氛圍中，欣賞、享受著夏姿的新創意與作品。門市人員舊識引領著他們體 驗作品精緻工藝的內在與典雅大器的外表，以及與時尚潮流的關係，自己心中則 幻想起於某個場合中與親友、同好們分享此夏姿新收藏的歡欣，喜不自勝。於此 美好、感動的情緒下，許多顧客們便自然地對著門市人員舊識將個人生活經驗、

事件、感受等等也許平時封閉的心事傾懈而出。門市人員們也樂於於此情境之下 多了解、體會顧客的生活與心扉。因而漸漸地、自然地便建立起多於鑑賞創意作 品以外的情誼。於此情誼關係之下，顧客皆非常樂意經由正式(問卷回答的方式) 或非正式(請門市人員口頭轉告的方式)提供基於自身於國際間生活經驗而得的體 會與品味相關意見予夏姿領導人們參考。此項多年來於門市中持續進行的生活互 動與交流除了令夏姿擁有紮實的營收基礎之外，也令其所有的思維、作為與計劃 更有了鮮活的、確實的參考依據。例如每位海內、外門市之店長與行政人員於每

119

年二季新品上市前便會回到公司依據對所服務主顧之喜好款式與數量下訂單，並 且接受企劃部人員對於設計概念與產品特點之說明，以充分向顧客傳達此訊息。

服裝業中區隔市場的需求與偏好差異相當明顯，因而於與顧客關係之經營上，

第一線之銷售人員之素養、態度以及與顧客之間的互動情形，對於品牌形象與品 牌附加價值提供相當之差異¹²²。由夏姿多年來即以此法與顧客維持親密之互動與 情誼，並且此效果亦直接反映至銷售業績上之情況看來，十分呼應此研究之結論。

李仁芳也認為於其門市之用心經營，以及門市人員與顧客間密切之互動情誼則符 合「與客戶接觸的最後一哩(The Last Mile) 」重點之把握，即無論產品製作地多 完美, 最後一哩的接觸點溝通作用如果不佳, 整個創意、產品的靈魂與熱情就被 封鎖住, 而無法令顧客產生觸動其心弦的驚喜、感動與溝通(High Touch)。