國際重要平台之連結

一、國際權威機構與代表性媒體之肯定 : (一) 時裝週走秀與成為法國時裝公會會員

夏姿的思維與行為一直有個從根本做起的慣性，之後便專注與投資於此根 本之道下所必須做的事。如同其他業界中也有的肯定與認證機制，於服裝、

時尚產業中也其傳承於時裝發展史下之價值觀脈絡。有別於於倫敦、米蘭、

紐約或日本服裝週新裝發表會之單純商業導向秀展，巴黎時裝週乃國際時裝、

時尚界中之道統與品牌整體能力(即於產業之領導地位、設計獨特性、對國際 市場之賣點潛力)受肯定之指標。因而能參與此發表會之品牌即自然會成為受 全世界業界與媒體矚目之焦點，對於顧客們/市場而言有品牌加值之效果。此 藉由權威機構與代表媒體之加持營造起一種精神與身份之象徵之品牌經營方 式即呼應Caves所認為 : 消費者購買文化產品的原因並非是基於生理或是物質 上的需求，而是心理上的需求；或者是一種理性沈溺(rational addiction)。因此，

打造品牌之長期工程即於不同階段透過不同之敘事溝通方式如下，以將消費

122 黃郁惠 (1999)，<台灣外國品牌服飾業者經營策略之硏究>，臺北 : 國立臺灣大學國際企業系 碩士論文。

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者追求慾望之滿足一步步推向頂點（climax）¹²³ 1.強調慾望與權力（Desire and power）：

：

即大多數的廣告敘事鼓勵消費，刺激慾望，直接或間接告知消費者：滿足慾 望可帶來權力。於是消費者對權力產生渴望，滿足對權力的渴求是消費者亟 待解決的問題。

2.購買是解決問題的手段（Buying as problem solving）：

接下來告訴消費者，買我的產品可以解決問題，甚至是解決問題最好或唯一 的手段。

3.獲得品質或（Acquiring quality or quantity）：

購買不僅是擁有產品的實體、功能性利益（這是「數量」該詞之意），同時 也獲得了商品所象徵的聲望、地位，產品或品牌的象徵性意涵由商品轉移至 消費者身上（這是「品質」該詞之意）。

4.選擇一種身份認同（Choosing an identity）：

將購買特定商品或品牌帶來的意義象徵，進而提升到身份認同的層次。強調 使用該產品是擁有特定身份認同的標記。

5.以排他、獨特或傳統來區辨自己與他者的不同（Distinguishing yourself:

Exclusivity, uniqueness and tradition）：

在追求身份認同之後，廣告敘事可進一步引導消費者感到需要超 越階級身份地位，以消費標示自己的獨特性。此可說明為什麼奢侈 品逐漸成為人們的生活必需品。

6.買的是一種生活風格（Buying a lifestyle）：

最後，讓消費者領悟購買某商品或品牌買的其實是一種美好的、不

一樣的生活風格，這本是你消費者渴望的。至此消費者希望藉由消費獲取的 權力達到巔峰，消費者獲得自我實現。

另一方面，此活動對於服裝、時尚業界中人員之生涯，以及夏姿內部之人員而言乃一 大目標與激勵。並且於整個活動期間，透過與國際頂尖團隊之合作與學習，以及臨場之 種種實務經驗，人員可獲得極大之成長。此為夏姿除了助益業績與品牌知名度外之另一

123 Richard, E. Caves（2000），Creative Industries: Contracts between Arts and Commerce, Cambridge, Mass. Harvard University Press.

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目的，培養國際人才。此即是今日無論是學界或業界都強調，行銷的對象不應再僅侷限 於消費者，還應包括行銷過程中之直接利害關係人（stakeholders），包括公司員工、上 游的原料與零件供應商、下游的批發商、中盤商、零售商，以及策略聯盟的其他企業，

還有政府組織、利益團體等等。這些利害關係人因而構成行銷界中所稱之「價值傳送網 絡」（value delivery network）¹²⁴

然而此轟轟烈烈、光采亮麗的行銷宣傳活動回歸到市場、生意之現實面，於時裝週走

124 Kotler & Armstrong，《行銷學原理，(Principles of Marketing)》，方世榮譯，臺北，東華書局，

2004。

125 馬岳琳，<夏姿 30 年功力，十分鐘決勝>，《天下雜誌》420 期，2011-05。

126 王 瀅 娟 ， < S h a o Y e n ： 繼 續 創 新 > ， 《自 由 時 報 》 ， 2011-10-28。

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台上之實務經驗，非常呼應夏姿期望成為一個文創產業國際平台之理念。

因此儘管所費不貲，然而因為可以一舉好幾得」，就對品牌長期發展影響觀點

，夏姿認為非常值得。

(二) 巴黎 Galeries Lafayette 百貨公司之邀請

008 年起挾登上巴黎時尚週展出之勢，目前已順利取得法國、義大利、俄國買 家之訂單，平均每筆為 8 至 10 萬歐元之譜。另外，為進駐東京、紐約及倫敦百 貨公司設立專櫃，2009 年底起已開始與當地之知名百貨洽談設置專櫃事宜，以 期於全球時尚重鎮設立據點之目標一步步邁進，美國比佛利山莊市長巴里‧布 拉克 Barry Brucker 也已邀請夏姿前往該市設立據點。2011 年夏姿即受邀於巴黎 三大百貨公司之一的 Galeries Lafayette 百貨公司設立櫃點，此舉對於後續於其他 國家與國際精品品牌並列之地位有極大之助益。下圖為夏姿服裝與采采食茶之 中國茶文化禮品於該百貨公司二樓國際精品樓層之陳列，後續於歐洲其他百貨 公司之陳列預期也將比照同一方式進行，<如圖 5-13>

圖 5- 13 夏姿於巴黎 Galeries Lafayette 百貨公司之專櫃

二、國際公關公司資源之整合應用

個國家的社會、文化與產業生態環境體系規範非常不同，乃於國際市場發展時 所遭受之最大瓶頸之一。因此借重當地之公關公司或代理商於當地代為統籌、執 行所有活動一直是國際發展經營管理中最被建議的作法。因此自 2006 年為準備參 與巴黎時裝週開始，夏姿即聘用幫ＬＶ、Chanel 等國際一線精品品牌舉辦發表會

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的 La Mode en Images 專業公關公司設計安排從挑選模特兒開始，一手包辦整套走 秀活動，及當地相關之宣傳方法之整合運用如下列 :

(一) 專業造型師

於其作品之發表方式上，為進一步與國際時尚品味接軌。過去三十多年來，夏 姿每一場秀的主導者，都是王陳彩霞自己搭配造型。但自2008年巴黎時裝週走秀 開始亦與法國之專業造型師(stylist)合作，邀請法國知名造型師Richard Rene參與 最終挑選走秀服裝的工作。對此她坦誠 :「我們要學習國際的經驗時尚經驗，我 有自己的主觀，但看他們搭配，就知道他能搭配出更適合巴黎時裝秀口味的型，

即年輕、不那麼中式、有國際時尚的氛圍，讓我們跳脫出自己過去的框框。」

(二) 代表性時尚媒體之報導

巴黎時裝週乃國際時裝、時尚界中之道統與品牌潛力受肯定的指標，因而能出 現於此活動中之品牌即自然可成為受全世界業界與媒體矚目之焦點，而其中最具 影響力的則屬巴黎當地之媒體。例如 2011/3 月 9 日於夏姿於其 2011 年秋冬新裝 發表會後的隔天，法國發行量最大的報紙之一 Le Monde（世界報）頭版即刊登 了此次發表會的盛況，並在 Mode 25 版詳細報導分別報導了 Shiatzy Chen 和 Chanel 的消息，稱夏姿巧妙融合中西方具備成為「未來東方的 Chanel」的架勢，

如<圖 5-14>。

圖 5- 14 法國報紙時尚專欄 Le Monde 對夏姿之報導

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(三) 網路媒體之應用

隨著網路、電子媒體大舉進入人們的生活，尤其是新世代們的顧客們，國際精 品品牌也不得不開始借重此重要媒體。夏姿於近幾年也開始學習應用國外網路媒 體為其行銷溝通方式之一，例如下列於時尚界具代表性之入口網站與布落格，見

<圖 5-15>:

圖 5- 15 夏姿對網路媒體之應用舉例

三、華人生活型態（life style）與品牌橫向發展

於一般之行銷溝通方式之外，夏姿也期許品牌不應僅被侷限於服飾，未來更可 進一步以「華人之生活型態（life style）之各面向」為品牌橫向發展之範疇，例 如禮品、茗品、茶具等商品，甚至是精品飯店。都是十分具潛力，有待夏姿一步 步開發之文化創意產業之領域。

小結

臺商，包含夏姿多為中小型企業，資源上皆由其侷限性。因此，於品牌之願景 與目標前提下，如何將資源投資於能發揮最大綜效之行銷宣傳方法上，應是所有 品牌必須作通盤考量深思並作出階對性策略與執行計劃之課題。根據法國專研精

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品策略學者、25 年國際精品品牌經營管理者 Jean-Noël Kapferer & Vincent Bastien 對於國際精品品牌傳播之建議 : 應仰賴「尋求各個國家中具有相同品味與價值 觀之潛在客群」 ，而非「滲透同一國家中不新的不同品味與價值觀之新客群」，

並就實際之業績反應情形看來，夏姿多年來於全盤思考後專注投資於「根本之道 (將錢花在刀口上) 」之習慣幫忙它選擇並採取之上述經由國際重要平台而非各 別地方平台之行銷宣傳策略確實為其引以為傲之創意與作品心血，提供了瞄準特 定目標對象投擲「共鳴催化劑」之效應。

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