第二章 夏姿・陳的發展脈絡
第三節 品牌的資產
65 Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, NY:
The Free Press, Macmillan.
66 Duncan, T. (2002). IMC: Using advertising and promotion to build brands. New York: McGraw-Hill.
67 Keller, K. L. (2002). Branding and brand equity. In B. Weitz & R. Wensley (Eds.), Handbook of marketing (pp. 151-178). London: Sage.
68 黃光玉，<說故事打造品牌：一個分析的架構廣告學研究>，《廣告學研究》，第26集，臺北 : 政大廣告系，2006/08，頁1-26。
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概況。
二、訪談夏姿主顧客之特徵
根據對夏姿人員之訪談結果，夏姿目前約二十億元年營業收入之百分之八十以 上貢獻自二萬五千名主要顧客的消費。因而本研究特別訪談八位夏姿主顧，其具 備下列條件與特徵：:
1.教育程度 : 大學以下二位；大學四位；大學以上二位。
2.性別 : 女性七位；男性一位。
3.年齡 : 四十歲以下三位；四十~五十歲三位；五十歲以上二位。
4.服裝消費習慣 : 皆為國際精品品牌達二十年以上之消費者。
5.對夏姿之消費經驗 : 十年以下三位；十年~二十五年以下三位；二十八年一位；
三十年一位。
6.對夏姿之年消費金額 : 每年百萬元以下三位；每年百萬~二百萬元四位；
二百萬元以上一位。
7.其他 : 其中二位為大陸地區人士。
整體而言，夏姿主顧族群無論就其年齡與豐富人生閱歷下之敏感程度、對人事 物之意義與內涵要求，亦或對國際精品品質熟悉度，皆具具備一定成熟度。
三、訪談結果歸納
歸納上述對象針對問題之簡答內容如下 :
1.當初於何種心態或機緣下開始想要穿中國風格的服裝?
2.當時為何選擇夏姿，而不是「其他類似中國風格的服裝品牌」?
0 5 10 15 20 25 30 35 40 喜愛中國文化
於國際場合之民族意識 受同儕影響或推薦 受當時夏姿產品的吸引
%
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7.是否感覺夏姿產品的工藝有何特別之處?
8.可以了解其每季設計主題之故事、文化意涵嗎?
9.也會買上海攤、HERMES、CHANEL、LV 等國際精品品牌設計的中國風 格服裝嗎?
0 5 10 15 20 25 30 35 40 感覺穿起來特別貴氣、雅緻，也感覺舒適
其立體式剪裁與其他所購買之國際精品品 牌相仿
感覺穿起來對身材有修飾、隱惡揚善之效 果
感覺無論身材高矮胖瘦穿起來之外觀差異 不大
%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 感覺精緻
精緻之程度與其他所購買之 國際精品品牌相仿 特別喜愛其精緻之刺繡 其精緻程度可以當成藝術品欣賞、
收藏與傳家
%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 不太了解，不覺得重要，但喜歡夏姿的設
計
不太了解，但經由人員說明或文宣介紹，
感覺產品更特別
了解，並且非常喜愛與感動，感覺產品更 有收藏價值
了解，非常喜愛與感動，並且喜愛與他人 分享那些故事
%
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10.會因為夏姿「到巴黎時裝週走秀」，或者成為「法國高級時裝公會」於 全世界僅 100 多名會員的唯一華人會員，而更喜愛夏姿嗎?
11.最認同夏姿「品牌整體」的哪一部份?
12.覺得夏姿要成為國際精品品牌應該要加強什麼?
0 5 10 15 20 25 30 35 40 不確定，要看到才知道
會，有機會將試試看 感覺上海攤的產品較屬於外國人會購買的 紀念品，而其他的則是歐洲的品牌，感覺
奇怪
目前感覺夏姿是中國風格精品服裝的首選
%
0 10 20 30 40 50 60 對此事沒有特別感覺
對此事沒有特別感覺，仍較重視對其設計 與品質的感覺
是的，感覺與有榮焉與有榮焉，因而將更 加支持
是的，感覺其品牌價值與其他所購買之國 際精品品牌相仿，因而將更
加支持
%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 領導人的理念與堅持不懈的毅力
產品與設計的主張、獨特性與美學 品牌提供的尊榮感 行銷宣傳活動
%
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http://www.epochtimes.com/b5/8/10/6/n2286882.htm#relatedFocus，2010/12/11
0 5 10 15 20 25 30 35 40
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1.教育程度 : 大學以下六位；大學十位；大學以上六位。
2.性別 : 女性二十位；男性二位。
3.年齡 : 四十歲以下五位；四十~五十歲九位；五十歲以上八位。
4.服裝消費習慣 : 皆為國際精品品牌達二十年以上之消費者。
5.其他 : 其中二位為大陸地區人士；二位為亞洲地區人士；二位為歐洲地 區人士。
整體而言，此國際精品消費者之族群無論就其性別、年齡、教育程度與人生閱歷 豐富程度，以及國際精品品質之熟悉度與夏姿主顧相似。而明顯有別於夏姿主顧 之差異則有二點 : (一). 個性較隨、自我想法不明顯、關注並緊跟時尚潮流。(二).
目前對於自身民族文化或具有中國/東方風格之物件較不感興趣，較偏好西方與 變化快速、新鮮新奇之事物與品牌。
五、問卷結果歸納
本研究針對上述對象之服裝與國際精品消費取向所設計之問卷調查問題 回答歸納如下 :
1.當出席正式場合時, 您偏愛穿著的國際精品服裝之品牌 (複選)?
2.所穿戴之服裝品牌須帶給您最重要的感覺或價值為何?
0 20 40 60 80 100 120 CHANEL
GIORGIO ARMANI & … ISSEY MIYAKE 夏姿 & Lanvin 其他
%
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3. 除了上述對品牌之感覺或價值, 你也重視 (複選) :
0 5 10 15 20 25 30 35 40 優雅、精緻、高級的形象，且品牌具備
於國際上之高辨識度
設計獨特符合自身的態度與風格，精緻 高雅與手工工藝品質
民族、文化識別元素，精緻高雅之品味 與手工工藝品質
表現浪漫，精緻高雅之品味與手工工藝 品質
依場合、狀況與當時心情喜好而定，品 牌須具備於國際間之高辨識 度、設計獨特、工藝精緻、時尚感
%
0 20 40 60 80 100 120 商品之稀有性；限量品
能凸顯個人的品味 設計之時尚感 設計背後具有故事 具備於國際上之高辨識度
%
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8.是否感覺夏姿產品的剪裁有何特別之處?
9.是否感覺夏姿產品的工藝有何特別之處?
10. 覺得夏姿要成為國際精品品牌應該要加強什麼?
綜合以上訪談與資料內容，一般之國際精品品牌鑑賞者與消費者亦認同夏姿 之作品與品牌於設計、品質與工藝精緻度表現與國際精品品牌相仿。然而因目前 對於自身民族、文化之感受不深或是較缺乏自信之故，較偏好並隨附西方文化與 時尚 潮流。也因而目前較不感興趣於了解夏姿之產品，並且消費意願不強或者 僅偶爾消費特別喜愛之作品。
五、國際重要時尚媒體之報導
0 10 20 30 40 50 是的，但不清楚確切之差異
感覺穿起來特別貴氣、雅緻 感覺穿起來對身材有修飾效果 其立體式剪裁與其他所購買之國際精品
品牌相仿
%
0 10 20 30 40 50 60 是的，感覺其產品非常精緻
是的，感覺其產品非常精緻，並且喜愛 其刺繡
是的，感覺其精緻程度可以當成藝術品 欣賞與收藏
是的，感覺其精緻之程度與其他所購買 之國際精品品牌相仿
%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 門市人員的時尚專業訓練
產品設計更時尚化 增加一些入門產品 增加行銷宣傳活動
%
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國際女裝界重要媒體Women’s Wear Daily(簡稱WWD)之網站新聞平台上70
於 2008 開始至今的巴黎時裝周期間皆有包含夏姿在內之新聞報導。於 2009 年 報導夏姿與其他三個國際精品品牌成為此一限制入會之產業權威核心組織，法國 時裝公會新會員之消息(原文 :” While an exclusive club, the Chambre Syndicale continues to grow. On Monday, the organizing body of France’s fashion shows named ready-to-wear firms Rochas, Roland Mouret, Shiatzy Chen and Vanessa Bruno as new members.”於 2010 年則提及關於夏姿之精品品牌地位與新中國時尚設計風格，
以及其於台灣、巴黎與中國之發展成就與布局狀況(原文 : The luxury label, launched in 1978, offers a modern spin on traditional Chinese designs in what has been dubbed “neo-Chinese chic.” Popular with Taipei’s elite, Schiatzy Chen has set about conquering an international following, with a store in Paris and a growing presence in China.”。
，自 1999 年即出現夏姿之相關訊息。如對夏姿於巴黎參展時於報導中讚嘆台北來的 夏姿於該展覽氛圍區展出之作品材質質地呈現出介於老毛料與蕾絲之視覺效果 (原文 : jacquard," but that looked halfway between moth-eaten wool and lace. Shiatzy Chen from Taipei, showed at the Atmosphere Section)”。於 2005 年則報導臺灣來的 品牌夏姿進駐上海外灘，稱夏姿此於上海外灘門市之開幕為品牌大膽之舉。因此 夏姿外灘九號樓之開幕象徵極具歷史背景之上海外灘濱水區傳承了亞洲區中頂級 奢華時尚生活形態核心位置之意義與欲念(原文 : SHIATZY CHEN ARRIVES ON BUND Taiwanese label Shiatzy Chen. The Bund opening last month marked a bold move by the company... The historic Bund waterfront has continued its drive to become Asia's premier luxury fashion and lifestyle destination with the opening of Bund 9 containing..。
由以上之報導內容可見，此國際時尚業界核心媒體自 1999 年即開始注意當時 積極深入歐洲設立據點長期考察與參展之夏姿，並能直指其作品之優異性。後續 亦關注品牌於中國、亞洲之地位、於巴黎產業核心中之發展動向，以及品牌所代 表之新中國時尚(neo-Chinese chic)之風格與意義。
綜合以上訪談結果與時尚產業界核心媒體報導內容，無論是夏姿之資深主顧客，
以及其他資深之國際精品消費者、國際時尚媒體，皆認同夏姿品牌之整體品質、
70 Women’s Wear Daily e-news ，http://www.wwd.com/search/results/?query=shiatzy，2010/12/20
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設計風格、工藝精緻度等為品牌之核心價值，此為夏姿於發展至今之重要成就與 品牌資產，此部份將於第三章中詳細說明。此外，此二族群皆認同夏姿符合國際 精品品牌定位暨標準；然而此二族群間明顯存在之「自我與文化認同」差異則決 定其是否採取消費夏姿品牌行動之關鍵因素。茲就此二議題說明如下。
六、國際精品之特性
法國專研精品策略學者亦是資深之國際精品品牌經營管理者 Jean-Noël
Kapferer & Vincent Bastien 自其 25 年來對精品產業之研究結果指出國際精品之重 要特徵為 :
(一)精品是一種「最高級」，而非「比較級」。
它應該忠於「自我獨特身份、靈魂」的當代藝術品。不應擔心相 對於競爭者的地位。全球化情境下，消費者欲自精品中尋求的，
除了財富與時尚之象徵性，尚須賦有獨特、稀有之「歷史、文化 根源、人文意向」，而惟有「紮實的典故與價值」(非標誌)，方能 得到共鳴與永續發展。
(二)「品牌、產品與特定顧客之情感關係」
是構成精品的先決條件尊敬崇拜甚至有如「信仰、教派」。71
這些皆是與文創產業類似的特點。
因此，本研究 認為夏姿品牌於其國際發展策略上應上往開發符合品牌文化意向與品味訴求之
「新國家市場」，而非「滲透其他不同意識、審美觀、價值觀與品味之新客群」，
方能持續鞏固品牌風格及主顧客之認同歸屬感。
方能持續鞏固品牌風格及主顧客之認同歸屬感。