第三章 研究方法
第一節 研究架構與設計
第一節 研究架構與設計
本研究主要為探究互動式廣告，透過使用可觸式介面結合擴增實境技術於互 動式廣告設計上，探討互動式廣告對消費者之廣告態度、品牌態度、購買意願三 個廣告效益之構面。為突顯互動對於廣告效益之影響，本研究將設計實驗組(A) 與對照組(B)兩種內容資訊訴求相同的廣告，其中實驗組(A)為進行體驗可觸式擴 增實境廣告；對照組(B)則為體驗一般性平面廣告。於受測者分別觀看兩則廣告 之後，進行問卷調查，以了解廣告效果之差異。
3.1.1 研究架構
本研究之實驗研究流程架構如圖 3-1 所示：
48
49
2. 系統介面使用性評估係觀察廣告設計的互動介面之操作使用性，
Nielsen(1993)認為，介面設計的好壞可以從兩個方面來評估：使用 性(usability)和功能性(utility)。使用性可以透過｢可學習性、效 率性、可記憶性、錯誤率測謊題、錯誤率、滿意度｣五個評估指標做 為評量；而功能性則可以從廣告設計介面的功能內容來做評估。
（三）控制變項
本研究將探討不同互動性程度廣告對消費者之廣告效果的影響，因此，
為避免自變項以外的因素干擾實驗效度，本研究控制以下 4 個變項，將可 能造成影響的因素剔除：
1. ｢廣告訴求內容｣：實驗組和對照組係透過不同互動性呈現的方式進行 實驗，為求研究的公平性，廣告設計的內容兩組別以相同之廣告訴求 及需呈現的內容為設計原則，如兩組廣告皆包含：相同商品、商品資 訊、商品文案、品牌、Logo。除呈現方法之差異外，無其他相異之廣 告設計內容。
2. ｢實驗地點｣：實驗組和對照組受測環境皆安排於臺中市某大學之實驗 教室內進行實驗，力求空間和佈置兩組別間無差異，使受測者不受環 境因素而影響認知感受。
3. ｢實驗佈置｣：實驗組需透過電腦設備以進行實驗進行，本研究採用之 實驗教室之電腦間系統配備條件皆為相同，另外，因本研究使用之擴 增實境技術需針對辨識圖卡(marker)進行偵測，在環境的佈置上應該 注意受測空間之光源條件，以求不因環境設備因素影響受測個案感 受。
50
3.1.2 研究設計
研究實驗分組及測試過程如表 3-1，各項實驗程序說明如下：
表 3-1
實驗設計模式表
組別 前測 實驗處理 後測
實驗組(A) O1 X1 O2
對照組(B) O3 X2 O4
(ㄧ) 前測
O1、O3：係指實驗處理前，所進行之「廣告商品品牌基本認知前測」測驗。
O1為實驗組、O3為對照組，兩者所得到的數據資訊進行分析比較，以確定兩組消 費者的同質性狀況。
(二) 實驗處理
將實驗樣本分為兩組，X1為實驗組以「可觸式擴增實境互動廣告」進行互動 性廣告效果實驗處理；X２為對照組以「一般平面廣告」進行一般性廣告效果實驗 處理。透過實驗和對照組受測之不同互動性之廣告刺激，以瞭解兩組別之廣告效 果的差異。
(三) 後測
實驗處理後，進行 O2、O4後測，兩組分別以｢廣告效果｣之問卷題項來進行施 測，將其所得的量化數據資料蒐集，並經由統計軟體 SPSS 進行統計與分析，比 較其兩組別不同互動性呈現之廣告對於廣告效果三構面之差異。另外，O2之後測 中需填答｢系統介面使用性評估｣及「互動廣告體驗感受」之問卷，以瞭解本研究 之系統介面設計之問題與改善部分並了解廣告接受者對於互動式廣告之喜好和 期望，可作為未來設計之參考方向。
51