可觸式擴增實境

根據第四章之量化數據統計結果，各項虛無假設之驗證狀況整理如下表 5-1 所示，結果顯示體驗「可觸式擴增實境互動廣告」組(實驗組)和體驗「平面廣告」

組(對照組)在三項購面及整體廣告效益上皆棄卻虛無假設，即兩組間在各項目皆 有顯著性差異，並透過第四章之結果，實驗組在各項目上分數皆高於對照組。

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表 5-1

實驗對照組在廣告效益上之假設檢定結果一覽表

虛無假設 接受 棄卻

實驗組和對照組在廣告態度構面上並無顯著差異



實驗組和對照組在品牌態度構面上並無顯著差異



實驗組和對照組在購買意願構面上並無顯著差異



實驗組和對照組在廣告整體性廣告效益上並無顯著差異



2002 年研究者邱雅莉透過「虛擬實境」的互動方式進行研究實驗，研究結 果驗證虛擬實境的廣告優於 2D 平面廣告之溝通效果，但在廣告效果三構面中，

唯｢廣告態度｣構面達到顯著，｢品牌態度｣及｢購買意願｣則無顯著差異(邱雅莉，

2002)。而本研究則採用「擴增實境」結合「可觸式介面」的互動式技術再次與 平面廣告進行驗證，研究結果在廣告效益構面上皆達到顯著。

產生此結果可能的推論如下：擴增實境技術雖然已經發展多年，然而在台灣 應用此技術的產業較平面或媒體宣傳來的少。部分受測對象可能對擴增實境技術 的使用上並不瞭解，故在本實驗上使用此種類的互動式廣告感到新奇，互動的操 作及能透過廣告獲得豐富的動態資訊及商品模型的觀看，提升了樂趣和愉悅性，

進而使廣告效益的感受得到提升。

二、 可觸式擴增實境互動廣告的系統介面設計因素

本實驗之可觸式擴增實境互動廣告設計係採系統介面使用性評估方式進行 介面的設計評估，系統介面使用性共分為使用性和功能性兩種評估指標。經過第 四章量化統計的分析結果顯示：系統介面使用性整體平均為 4.02；系統介面功 能性整體平均為 4.23，兩個構面的滿意度平均數呈現偏高的結果，表示本實驗

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所設計之系統雛型開發對實驗受測者在系統介面操作上感受趨向「滿意」。 在系統使用性構面上，以題項「6.滿意度-我很滿意這種互動性廣告的互動 方式」以及「1.可學習性-我可以很快的學會操作可觸式擴增實境介面」為最高 分和次高，顯示受測者對此種互動方式感到滿意，並且覺得可以很快學習此互動 介面的操作模式；而系統功能性構面上，「3D 物件探索-我可以清楚分辨每個按 鈕所呈現的功能」及「3D 物件探索-我可以很清楚的看見商品展示」為最高分及 次高，表示此互動介面的按鈕設計能讓使用者清楚了解每一個所能呈現的功能，

在 3D 模型的呈現上也能清楚地觀看。

因此，本實驗所設計之互動廣告在系統介面評估上使用者回饋之感受偏向良 好，實驗過程中除了 marker 的辨識上仍會產生零星之判別失敗或速度較慢，按 鈕的按壓操作及主畫面內容變化的呈現皆能使受測者感到容易學習進行操作。本 研究也針對不同性別，以及擴增實境基本認知不同為分組對系統介面使用性作獨 立樣本 t 檢定之檢測，其結果顯示在性別間以及擴增實境的基本認知差異上對本 項目並無顯著性差異，互動性介面的操作經驗並非只有擴增實境一項技術，其他 互動性介面操作經驗是否對可觸式擴增實境互動廣告之介面有顯著性差異，則留 待後續研究者進行相關研究來深入探究。

三、 拿取街頭廣告意願和技術認知經驗對廣告效益影響之差異

本實驗針對「拿取街頭廣告意願高低」及「擴增實境之相關認知經驗有無」

為分別分組對廣告效益進行獨立樣本 t 檢定，拿取街頭廣告意願高低的部分只有 在「可觸式擴增實境互動廣告之第二則廣告」達到顯著性差異，其餘項目以及擴 增實境之相關認知經驗有無之檢定結果皆呈現無顯著性相關。前者項目雖然四項 中有一項達到顯著性差異，其餘三項則皆無顯著性差異。

其結果推測可能是因不同的廣告內容和呈現方式而產生影響，且「可觸式擴

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增實境互動廣告之第二則廣告」之顯著性 (單尾)為 0.049，幾近落入危險區域，

此部分的研究結果上還有待更多的廣告實驗範例及受測者樣本進行更精確的檢 測；而擴增實境之認知經驗有無的部分，依其結果可推論不管廣告接受者是否有 其互動技術的相關認知背景，對廣告效益並不造成太大的差異影響，因此，在可 觸式擴增實境的互動廣告設計上，較不需考量廣告接受者本身對擴增實境技術的 了解，也能達到相似之廣告效益，主要設計的考量應放在於廣告內容本體和系統 使用的操作性上。

四、 可觸式擴增實境互動廣告之可用性與期望

透過可觸式擴增實境互動廣告體驗組(實驗組）針對可觸式擴增實境技術應 用廣告上的設計和操作模式等，欲了解受測對象對於此科技結合應用的反應及回 饋態度如何，結果發現受測者感覺到就整體廣告而言，透過可觸式擴增實境的互 動式廣告較一般平面廣告能帶給使用者更好的宣傳效果(如資訊內容、互動性或 新奇感等)，並且因擴增實境技術能加入商品模型或動態物件(如動態吉祥物模型 或動態字幕等)，更能吸引他們的注意力。

在可觸式擴增實境互動廣告的介面設計上，規畫使用多個按鈕來達到多項廣 告資訊內容傳遞以及使用者依個人喜好挑選欲觀看的廣告順序等功能，在結果上 可見其使用者偏高的評價，因此在互動式廣告嵌入可觸式按鈕來提升廣告資訊的 豐富度確實有其可行性。隨著科技和技術的發展，擴增實境所使用的辨識 marker 已逐漸支援彩色、方形以外等圖形、立體形狀等做為辨識標記，在廣告的設計上 能更呈現其色彩配置及設計感；另外，在可觸式的按鈕設計上，本實驗中將按鈕 說明做為圖片顯示在擴增實境標記上，以使受測者容易理解各項按鈕對應的功能，

然而系統則需要對多個擴增實境按鈕做多次辦別，也容易影響其系統運作之效能。

如在廣告設計及按鈕區域設計結合鮮明之圖像化按鈕可使各項按鈕功能一目瞭 然，建議能將按鈕做為辨識區域而不需產生對應圖片作為提示，應能更提升其系

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統的運作效能。

受測者對於可觸式擴增實境應用於互動廣告上的期望則是多數希望能和智 慧型裝置做互動操作，其原因應該和近年智慧型手機的普及率急速上升有關聯，

根據 Google 對智慧型手機調查的資料庫顯示，到 2013 年台灣的智慧型手機普及 率已有約 51%，普及率高於鄰近於台灣的中國(47%)及日本(25%)(參考圖 5-1)。

智慧型手機的快速發展和普及率的提升，使智慧型裝置成為一般大眾每天最常接 觸的互動介面裝置，如果互動廣告能進一步應用在智慧型手機上，可能能夠達到 良好的廣告宣傳範圍並且使廣告接受者透過互動的方式提高愉悅性，加深及記憶 廣告主之企業品牌形象。

圖 5-1 Google 資料庫之台灣及鄰近地區智慧型手機普及率圖表

資料來源：Our Mobile Planet (http://www.thinkwithgoogle.com/mobileplanet/)

受測者對於本研究互動廣告的另一部份期望則為提升廣告之聽覺(音樂或音 效)、視覺(更多立體動態模型)、及娛樂(互動小遊戲)方面，在互動廣告接收者 的角度來說，體驗互動式廣告首重的是娛樂性、互動性，然而廣告主如何在提升 廣告接受者的愉悅感受及使廣告宣傳內容不失焦這兩者之間取得最佳平衡，則是 互動式廣告所需要衡量思考的設計要點之一。

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

中國 台灣 日本

47% 51%

25%

智慧型手機普及率 取得基準：總人口

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第二節 建議

本節將分為兩個部分提供後續研究者研究建議，第一部分針對可觸式擴增實 境技術應用於廣告；第二部分針對未來相關研究建議。

一、 可觸式擴增實境

(1).圖像化 marker 和辨識難易度的評估改善：

在設計擴增實境 marker 時，在過去技術起步初期常使用黑框白底，並且使 用簡單圖像格式的卡片以提升辨識效率，然而此種類的設計，雖然辨識效率上較 為良好，但對於大部分的使用者則無法理解此 marker 之圖形所代表的含意。而 本研究係將擴增實境技術應用於互動式廣告上，讓擴增實境同時擔任虛擬按鈕之 功能，因此對於受測者或是廣告操作者而言，要了解每個按鈕所可能代表的符號 意義或是功能則是有其重要性。因此，未來若進行擴增實境應用互動廣告之相關 設計，可再進一步測試和評估更直覺的圖像式按鈕，同時並檢測其辨識效率是否 良好，在此兩者之間取得較為完善的平衡點。

(2).攝影機之架設位置改良：

可觸式擴增實境技術應用於互動廣告，不同於該技術使用在展示、呈現等功 能，後者多為使用多個 marker 對應物件，但在操作時，為求能詳細觀看物件的 細節和內容一次只做一個物件的呈現。而本實驗則需要透過擴增實境成為廣告按 鈕的要素，故需要能同時呈現多個 marker 辨識及其對應之物件。透過這樣的呈 現模式得知，架設於和使用者面對面之攝影機位置可能有其操作上的困難度，因 使用者若將廣告直立面對攝影機後，則無法做出「按壓按鈕」的動作，使得互動

可觸式擴增實境技術應用於互動廣告，不同於該技術使用在展示、呈現等功 能，後者多為使用多個 marker 對應物件，但在操作時，為求能詳細觀看物件的 細節和內容一次只做一個物件的呈現。而本實驗則需要透過擴增實境成為廣告按 鈕的要素，故需要能同時呈現多個 marker 辨識及其對應之物件。透過這樣的呈 現模式得知，架設於和使用者面對面之攝影機位置可能有其操作上的困難度，因 使用者若將廣告直立面對攝影機後，則無法做出「按壓按鈕」的動作，使得互動