緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

廣告的目的在於傳遞廣告業者所要傳達的資訊內容，透過廣告的行銷手法來 影響接收眾(或指消費者)對於廣告中的產品或企業的認知態度，誘發其購買等行 為而使廣告主獲利 (Association of National Advertisers,1961)。廣告最初 時僅為商業店家在店外擺放商家標誌、看板，之後演變為小海報、小冊子、傳單…

等(唐琪珮，2002)。廣告的傳遞方式隨著時代和技術的演變，也從以往一對多的

「單向溝通」轉變為「雙向溝通」(Barnes, 2003）。

然而，廣告在現今的生活中隨處可見，消費者雖然每天都在接收眾多數量的 廣告訊息，但並不會對每一個廣告的訊息都有所印象，由於每天所接收到的廣告 資訊量過於龐大，能不能真正地注意到廣告，是廣告主需思考研究的重要問題(黃 碧淑，2004 )。Lauterborn(1990)的研究指出，廣告應以消費者的訴求為中心導 向，注重雙向的溝通方式，進而提出由原先的行銷 4P(產品 Product、價格 Price、

通路 Place、促銷 Promotion)轉變為 4C(顧客需求 Customer、顧客成本 Cost to the customer、便利性 Convenience、溝通 Communication)的理論；將廣告由原 先主要注重商品的呈現，轉變為以消費者為導向的互動形式，消費者從過去是被 動的立場轉換為主動參與。透過互動、參與及介入等溝通行為，以增加廣告涉入 的程度、增加互動模式，進而提升廣告留存在消費者的印象。

透過增加廣告和接收眾的互動模式，是提升消費者對廣告印象深刻度的方法 之一。許多學者的實驗中發現，運用擴增實境技術於廣告中，其廣告溝通效果較 一般平面性廣告或其他類型廣告有更佳的廣告效果，即動態的廣告(如虛擬實境 等)確實能引起消費者較高的注意力，進而吸引其購買行為(邱雅莉，2002;莊雅 茹，2011)。但是研究中也發現，在廣告效果的三個評估構面中，雖然整體而言 較其他廣告形式有顯著提升，｢品牌態度｣及｢購買意願｣兩個面向並無顯著差異。

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顯示現代廣告雖然透過不同於以往平面呈現的方式，確實能夠提升消費者之目光 及注意力，可是卻沒有實際影響其購買意願、提升產品銷售的功能。

因此，本研究將透過擴增實境技術，並結合「可觸式人機介面」融入互動式 廣告設計，透過可觸式擴增實境互動式廣告和一般性平面廣告的實驗分析，以瞭 解互動性對現今雙向溝通廣告之重要性，並評估設計之系統介面，期望可作為未 來可觸式擴增實境廣告設計參考的方向。

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第二節 研究目的

本研究主要將「可觸式擴增實境互動式廣告」作為廣告媒介，與一般性平面 廣告比較下，以瞭解消費者接受到不同互動性之廣告刺激，其廣告效果(包含廣 告態度、品牌態度、購買意願)是否會受到影響；並採用「系統介面使用性」作 為系統介面設計之評估，以改進系統介面之設計方向。綜合上述研究動機，歸納 本研究有四個主要的研究目的，分述如下：

(一)探討消費者在可觸式擴增實境互動廣告和一般平面廣告在廣告效益影響上 之差異。

(二)探討可觸式擴增實境互動廣告的系統介面設計因素。

(三)探討使用者不同拿取廣告意願和技術認知經驗對廣告效益影響之差異。

(四)探討使用者對可觸式擴增實境互動廣告之可用性與期望。

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第三節 研究流程

基於上述之研究目的，本研究之研究流程如圖 1-1 所示：

圖 1-1 研究流程圖

確定研究方向

蒐集相關文獻

文獻探討

建立研究架構

廣告及系統介面設計

問卷設計及修正

實驗與問卷蒐集

資料整理與統計分析

研究結論與建議

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第四節 研究範圍與限制

一、 研究範圍

本研究之實驗須設計腳本以及系統介面之使用來進行，實驗處理後則採 用量化之問卷分析，考量其資料蒐集之方便性及樣本大小，於是針對研究者 之就讀學校之學生為實驗對象。透過問卷數據的分析，探討受測者在觀看過 廣告之後對廣告商品及品牌等認知的差異，並探究實驗組和對照組之差別。

本研究僅針對此特定對象作為分析，自不適合推論。

二、 研究限制

本研究在研究工具、研究對象等方面有其限制，下列為各項限制之說 明：

(一)研究工具

本研究之研究工具，於廣告設計部分分為可觸式擴增實境廣告及一般性 平面廣告，廣告之腳本設計為本研究之自行創作，因此可能無法完全符 合所有觀看者之喜好依據。

(二)研究對象

本研究為配合現場環境之考量，而且受限於人力、物力及時間等因素，

故僅針對參與此次實驗研究之學生為受測對象，因此本研究之外在效度 有其一定的限制，解釋上不宜過度推論，若與本研究之受測對象背景條 件相似的情況下，可作為參考使用。

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