第四章 個案研究與深度訪談
第五節 以交易成本理論分析網路行銷策略
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第五節 以交易成本理論分析網路行銷策略 成本領導網路行銷策略
台灣中小企業因受規模、資源限制，在規劃網路行銷策略時常以成本領導作為其策 略主軸，希望以最少成本能達到最大的效益。雖然企業規劃網路行銷策略固然能增加效 率、拓展客源等等諸多優點，但也有其隱憂。本研究以交易成本理論的觀點來分析虎山 及鎂迪企業個案，列舉企業以成本領導策略作為網路行銷策略有以下優勢及風險：
（一） 優勢：
以交易成本導致市場失靈的三項因素說明成本領導網路行銷策略如何使交易成本 降低。
1. 行為因素
降低有限理性所造成的交易成本：由於網路上所提供的資訊豐富，減少決策者因資 訊蒐集、相關產品或服務知識、語言不同時無法達到完全理性的交易成本。
阿里巴巴為目前全世界最大的 B2B 電子交易平台，虎山及鎂迪透過加入阿里巴巴以及 Google 關鍵字的操作，使國內外中、小型客戶能夠輕易地在網路上找到虎山及鎂迪，
降低顧客在交易前的搜尋成本。
2. 環境因素
虎山及鎂迪皆以網路行銷接觸客戶，但與客戶之間的溝通仍是以電子郵件進行，雖 然初期必須花較多的時間了解顧客、當地市場需求，一旦交易成功，客戶忠誠度是非常 高的，此時，由於雙方在交易行為中彼此信任，使交易氣氛和諧，降低投機主義發生的 機會，自然使交易成本降低。
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虎山採行資訊透明化政策，把傳統廠商不願公開的測試資訊、產品規格等資訊全都 在線上披露；鎂迪在官方網站定期更新產品敘述及產品圖片，豐富的產品資訊、完整的 連結獲得廠商的信賴，進而降低資訊不對稱及不信任所產生的交易成本。
另外，透過加入電子交易平台，供應商能夠在全球競爭產業中佔有一席之地，接觸 大量客戶群，增加銷售額，銷售成本卻不會因此大幅度的增加。除此，供應商因為有電 子交易平台的協助，相較傳統銷售方式能夠獲取更大規模的新顧客，也能夠降低供應商 對現有顧客的依賴程度、降低風險，進而增加供應商對買家企業的議價能力。虎山使用 阿里巴巴交易平台及網路行銷作為接觸新顧客的工具，使得虎山能夠像新興國家、開發 中國家，如肯亞、衣索比亞等發展，開發具潛力的新興市場，能夠降低虎山對現有歐美 客戶的高度依賴，降低風險，將低因少數交易而產生的風險及交易成本問題。
（二） 風險：
然而，使用成本領導策略的企業化電子策略也有其風險。
1. 交易不確定性增加
網路上企業、產品資訊雖完整，但由於透過網路無法確認買方及賣方雙方的真實性，
必須經過溝通、驗證，因此擔憂隱瞞、詐欺及扭曲資訊的風險會增加雙方的監督成本。
2. 完整的產品資訊，同業間易抄襲
（Iyer and Pazgal, 2003）電子交易平台（如：e-Bay、阿里巴巴）將眾多供應商集 合在單一平台，且將其按照產品類別、功能分門別類，提供充分產品資訊使顧客更容易 進行決策，減少顧客的交易成本及搜尋供應商的成本，並且使採購過程更加便利及透明，
卻使得廠商間容易抄襲其商業資訊。
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3. 顧客議價力提高
參與電子交易平台的全球供應商數量增加，能夠協助買者企業降低風險問題，如：
向多家全球性廠商採購而非集中在少數一兩家在地廠商；另外，全球供應商有許多企業 來自勞力密集的開發中國家，使得顧客透過電子交易平台交易有更多元的選擇（如：產 品品質、價格等等），意味著顧客的議價能力提高。（Christiaanse and Kumar 2000；
Emiliani 2000）.
4. 價格競爭
電子交易市集使得買家搜尋供應商更容易了，因此降低買家交易的資訊不對稱性及 搜尋成本，並增加市場效率，但同時也刺激市場競爭，使得產品售價降低（Bakos 1991a,1997）。使用電子交易平台會使大量的產品資訊在平台上曝光，讓顧客更了解產 品資訊的同時，會產生激烈的價格競爭（Zettelmeyer, 2000），尤其是當企業採用競價類 型的電子交易平台（如：e-Bay），常會以較低的價格成交（Hanson, 2000）。此時，只 使用網路作為通路的企業相較於有實體通路企業減少許多固定成本，因此能夠提供更低 的價格，提高企業本身在價格上的競爭力。Hamill and Gregory（1997）強調 B2B 企業 在使用電子商務時，必須注意該策略會使產品價格趨於一致，另外，在研究中也預測由 於電子商務能夠直接行銷及銷售至顧客端，將會降低傳統的中間商如：代理商、配銷商 的重要性。
產業環境較分散的中小企業較能夠在電子交易市集中得利，反之。由於在集中的產 業環境中，由於買家在電子交易市集中較容易比較價格，中小企業供應商獲利反而會被 壓縮（Saban and Rau, 2005）。因此當台灣中小企業欲以電子交易市集為網路行銷管道 之一，需了解其產業背景，為其可能的負面影響做準備。
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汽車售後服務零組件產業大多依靠廠商運用逆向工程進行模具開發，成功開發量產 後銷往海外市場，具少量多樣以符合客戶客製化之彈性製造特性是產業特色。虎山陳總 經理提到阿里巴巴平台上並沒有顯示價格資訊，必須透過採購方直接接洽才能獲得價格 訊息。縱使如此，電子交易平台因為詢價容易，採購方仍會比價。虎山為了增加產品與 競爭者的差異，除了在 2013 年推出自有品牌外，產品上藉由設計軟體快速建立三維網 格模型，找出縫合線分佈，改變設計組合找出消除縫合線的方法，讓設計符合產品實際 生產需求，卻無需耗費實際試模和修模費用，不但成功解決的縫合線問題，更能兼顧產 品品質與成本。陳總經理希望未來客戶是因為虎山產品品質高、客製化程度高而購買。
鎂迪加入阿里巴巴後，雖然增加曝光機會，但由於詢價容易，客戶容易以價格作為 衡量評估標準。然而與中國大陸廠商相較之下，台灣廠商在價格方面完全沒有競爭力，
因此，鎂迪在 2000 年經營自有品牌─Mighty seven （M7），希望能以高品質產品的品 牌印象改變顧客以價格為主的考量因素。
（三） 小結
綜合以上企業以成本領導為主軸規畫網路行銷策略的優勢及風險如下表 4-10 所示：
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表格 4-10 以交易成本分析個案成本領導網路行銷策略 降低交易成本
行為因素 降低有限理性所造成的交易成本：由於網路上所提供的資訊豐富，減 少決策者因資訊蒐集、相關產品或服務知識、語言不同時無法達到完 全理性的交易成本。
環境因素 減少因資訊不對稱所造成的交易成本：由於官方網站資訊完整、關鍵 字、圖片及影片搜尋操作得宜，使得採購方搜尋容易，降低搜尋成本 及減少因資訊不對稱所造成的交易成本。
增加彼此信任程度：由於網站資訊豐富、連結完整，增加採購方對廠 商的信任，進而接觸詢價
降低少數交易造成的交易成本：藉由網際網路與新興國家中小企業合 作，不再依賴少數歐美大廠，減少因少數交易所造成的風險、交易成 本。
風險
交易特性 增加交易不確定性：不信任網站上資訊，增加由隱瞞、詐欺及扭曲資 訊所造成的監督成本
同業抄襲 交易平台資訊透明，易遭同業競者抄襲產品資訊 顧客議價
力提高
交易平台選擇多元，顧客議價力提高
價格競爭 交易平台資訊透明，詢價容易，易造成價格競爭
然而，面對這樣的威脅與挑戰，虎山及鎂迪各有解決之道。虎山以高品質的客製化 產品因應，了解客戶需求，深耕全球市場；鎂迪則是以自有品牌 M7 因應，高品質的自 有品牌可不受全球景氣循環影響，避免像 OEM 廠商一樣必須削價接單，鎂迪業務經理 也說：
玩品牌雖然很燒錢，但是為了避免淪為價格競爭，這是我們必須走的路。
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差異化網路行銷策略
（一） 優勢：
1. 行為因素
由於 A online store 的資訊豐富完整，甚至是價格資訊都非常透明，再加上在全球 各地佈建電話中心，當地業務能夠因地制宜，不受語言、習慣限制，依照顧客所需提供 諮詢及介紹相符的產品。如此，能夠降低客戶因有限理性無法決策而產生的交易成本。
2. 環境因素
藉由網路精準行銷，企業不需重複拜訪同一客戶或潛力不高的客戶，只專注於現有 交易夥伴及高潛力客戶，並經由 A online store、電話中心及 Unica 系統了解交易夥伴 的專案需求，使得業務在推廣產品時，客戶較不容易覺得被冒犯或沒有興趣，進而可建 立足夠默契及信任感，自然會使雙方在交易時合乎雙方最大利益，降低交易成本。
3. 交易特性
藉由 A online store 及電話中心的服務管道，研華能了解交易頻繁客戶的專案需求，
因具備足夠默契及信任，透過網路電話中心完成一筆交易的時間便可縮短。如同業務經 理所說：
長期經營的客戶，電話中心的業務已經了解顧客對於產品的需求，不需要花費時間 溝通及說明規格。另外，公司針對 A online 熱銷產品都有備妥庫存，下單到結案的時間 快，最快大約在一天之內就可結案。
透過線上商店及電話中心整合，企業與顧客間的溝通、談判成本也隨之降低，並且 可降低因交易頻繁造成的管理成本與議價成本等交易成本，增加交易效率。
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（二） 風險：
研華透過建置 A Online store 拓展新客戶，增加交易效率，然而若將此線上商店擴
研華透過建置 A Online store 拓展新客戶，增加交易效率，然而若將此線上商店擴