第四章 個案研究與深度訪談
第二節 個案二：鎂迪股份有限公司
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第二節 個案二：鎂迪股份有限公司 個案公司簡介
鎂迪企業乃是生產專業級氣動工具的製造商，「滿足客戶需求，創造高價值」是鎂迪 服務的宗旨。1975 年在台中市烏日鄉設立，專門幫國際品牌代工，產品品質與歐美及 日本名牌相當，價位卻更具有競爭力。
手工具產業在台灣已經發展超過 40 年，產業群聚在台灣中部地區，廠商多為中小 企業，總數超過六百家，產品以出口為導向。在氣動工具部份，國際間氣動工具的主要 生產國包括台灣、大陸、日本、歐洲各國，台灣生產的氣動工具靠著高品質與客製化服 務，每年的出口金額約為 180 億元，在國際外銷市場約有 25%市佔率。
鎂迪自 1975 年以 OEM（簡稱委託代工，Original Equipment Manufacturing）的方 式經營，但隨著新興市場的崛起、全球產業環境的變動，讓鎂迪也面臨了價格競爭，受 景氣波動劇烈影響，進而開始思考：究竟未來要靠 OEM 為他人作嫁，還是發展自己的 品牌呢？鎂迪勇敢的選擇了後者。2000 年，創立 MIGHTY SEVEN（簡稱 M7）品牌，
在世界各地大多都有註冊，如歐洲十五個國家，中國、台灣、墨西哥、美國等地都有註 冊。
公司層級策略規劃
（一） 企業目標願景
以 OEM 起家的鎂迪希望能降低國際 OEM 廠商間削價競爭、降低國外品牌商因環 境因素而影響決策的風險，在 2000 年完全捨棄 OEM，創立自有品牌 M7，致力於拓展 品牌知曉度、希望未來在世界每個國家皆有代理商。
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B2B 網路行銷策略
（一） 以一般性競爭策略說明其網路行銷策略
2010 年前，鎂迪企業開發客戶的管道，從平面廣告、產業雜誌、展覽、買名單、官 網、網路開發 B2B 網站乃至社群行銷都有，結論是從雜誌來的客戶幾乎是零，效益越來 越小。業務經理廖曜德說：
氣動工具產業封閉，時常有一家帶頭做，其他同業就跟進，也不知道為什麼要做。
就如同刊登專業雜誌一樣，沒有效果，但仍然要刊登。因為別人有做我沒做，我就輸了。
企業必須屏除迷思，思考如何曝光的有效率，費用又是企業能負擔的起的。
鎂迪過去將行銷主力，投注在每兩年一次的德國科隆五金展，業務經理廖曜德指出：
由於鎂迪生產的是高單價的商品，參展是主要的銷售手法，然而短短幾天商展花費 高達三百萬元，讓我們開始尋求更有效益的行銷方式。
幾年前，偶然接觸了 Global source B2B 電子平台，但其花費龐大，且會員數有下 滑的趨勢，較不理想。在詢問客戶購買前搜尋產品的管道後發現：雖然展覽是不可或缺 的，但透過網路是以阿里巴巴電子交易平台為大宗。因此，廖經理決定投入阿里巴巴電 子交易平台經營。然而，阿里巴巴就像是個汪洋大海，當公司刊登產品後，如果沒有妥 善的維護，就會被海量的同類產品淹沒。雖然阿里巴巴有提供許多加值服務如：持續在 首頁曝光、黃金供應商區、台灣精品區等等，但由於收費高昂，陳經理認為公司並無此 預算再加上自己維護的成本較低，同時也能達到同樣效果，因此，為了持續在品類頁面 的第一頁曝光，廖經理必須時常更新產品資訊、豐富頁面，使網頁的資訊齊全。
自鎂迪打造 M7 品牌後，其官方網站為了符合品牌形象也進行大改版。除了清楚的 產品資訊、圖片外，其品牌識別、色系等等皆與 M7 品牌一致。當客戶從阿里巴巴得知
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鎂迪後，必會進一步從搜尋引擎連結到官方網站。因此，在搜尋引擎的關鍵字上，鎂迪 也下了功夫，以顧客角度設計關鍵字，希望不同國籍的顧客在搜尋氣動手工具時，鎂迪 都能在第一頁曝光。廖經理說：
我們也會依照不同國家語言設計關鍵字，如：從 google 搜尋英文、西班牙文、德 文的「air tool」氣動工具，鎂迪的排名皆能持續維持在前三位，如此可確保鎂迪的官方 網站能在潛在客戶眼前露出。
鎂迪以低成本策略規劃、執行網路行銷策略。經由成本、效益分析，選擇該投入的 網路行銷工具，舉例說明：阿里巴巴的加值服務與自己維護管理相較之下，成本高出許 多，但效果類似。因此，鎂迪選擇僅使用阿里巴巴的基本功能，並自己維護平台內容，
也能使該企業產品持續在首頁曝光。
（二） 企業流程
以前，客戶名單主要來自於國際展覽，而客戶的質與量、需求、國家市場概況等等 基本資料會在展覽時詢問清楚，而回台灣時業務單位只要負責追蹤即可。然而導入網路 行銷後，由於客戶詢價來自世界各地，雖然每天皆有客戶透過阿里巴巴詢問，但鎂迪的 目標是尋找能夠在該國家成為代理商的客戶，而符合資格的通常少於 1%。廖經理說：
我們不是所有客戶訂單都接，而是要挑有潛力擔任我們國家代理商的客戶。因此，
必須透過電子郵件或電話往返，了解客戶背景、國家產業概況、客戶倉儲能力等等，才 會進入正常的業務流程。
雖然採用網路行銷前後鎂迪的訂單流程並無太大改變，但因顧客來源不同，導入網 路行銷後，增加前置確認客戶需求、背景流程。
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（三） 科技技術
鎂迪導入網路行銷必須具備清楚、與品牌識別一致的產品圖片，然而考量到每年新 增產品數量不多，至多約十多項，因此鎂迪以外包的方式，取得風格一致且專業的產品 圖片。
（四） 人員
一開始，鎂迪認為網路行銷的操作是非常簡易的，因此由業務經理身兼兩職，但網 路行銷必須時常維護，業務經理認為工作量無法負荷，因此在業務部門下特聘一人專職 網路行銷工作，其工作包含：阿里巴巴平台維護、社群網站維護、關鍵字維護等。
由於對網路通路客戶背景了解的需求增加，業務人員的能力需求也改變。如：業務 必須能判斷該顧客是否有潛力成為代理商、該市場的需求鎂迪是否能滿足等等。業務對 於市場、客戶的敏銳程度必須提高。
以平衡計分卡評估策略績效
（一） 財務構面
自採用阿里巴巴電子交易平台後兩年，營業額連續成長 80%以上。公司成交的訂單 中，已有高達七成是經由國際電子商務而來，剩下的三成來自於展覽及其他管道。五年 間，海外訂單營業額已成長 33%。
（二） 顧客構面
原先導入網路行銷前的市場以開發中國家為主，如：東歐、中南美。導入阿里巴巴 電子交易平台後，拓展新市場至西歐、東南亞等國家，如：2011 年進入泰國、東歐，
2012 年進入委內瑞拉、玻利維亞，至今已成功拓展 10 國新客戶，目前七成的客戶來自 於網路行銷，三成來自於國際展覽及其他方法。透過網路行銷，不僅擴大鎂迪的客群，
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同時也因客戶不同的需求，讓公司不斷改善並優化商品，使鎂迪在氣動工具產業上，一 直保有極高的市占率。
（三） 內部流程構面
採用網路行銷前後鎂迪的訂單流程並無太大改變，但因顧客來源不同，導入網路行 銷後，增加前置確認客戶需求、背景流程。
（四） 學習與成長構面
原先在展場就能與顧客面對面了解彼此，但由於導入網路行銷後，顧客來源的改變，
業務人員除了接單外，必須具備篩選顧客的能力。鎂迪在每一個國家都設有一個代理商，
希望藉由當地代理商推廣 M7 品牌的知名度。這時，業務需要透過詢問的方式評估客戶 的需求、當地市場規模、客戶的倉儲量等等。為了培養當地代理商，鎂迪也必須了解當 地市場網路行銷潛規則，並教育代理商透過網路行銷、交易。
小結
整理以上鎂迪執行網路行銷策略實例，本研究以 Gloor（2000）的網路行銷策略藍 圖說明虎山是如何建立企業目標、規劃網路行銷策略以及實行，並以平衡計分卡評估策 略執行績效成果。如下表 4-4、表 4-5。
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第三節 個案三：研華股份有限公司