第三章 研究方法
第一節 研究架構
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第三章 研究方法
第一節 研究架構
圖 3-1 研究架構
以外銷領域的中小企業來說，投資在國際網路行銷有許多方式，每一種方式都有其 優點與不足之處，因此企業要投入多管道行銷時，必須先進行一次初步需求評估與分析，
才能找到對的管道，讓投資可以獲得相對的成效。因此，本研究主要探討企業在規畫網 路行銷策略時，如何因應不同的企業目標而有不同的網路行銷策略？以及企業如何將網 路行銷策略付諸實現。
本研究架構以企業策略規劃為出發點，根據 Porter 一般性競爭策略及交易成本理論 評估效益
平衡計分卡 B2B 企業
策略規劃
交易成本理論
行為因素
環境因素
交易特性 B2B 企業網路行銷策略
策略
企業流程
科技
人員
一般性競爭策略
成本領導策略
差異化策略
企業流程
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深入探討企業網路行銷策略，最後以平衡計分卡檢視其網路行銷策略與企業目標是否相 容以及網路行銷策略之績效。如上圖 3-1。
由上述文獻探討中可知：根據 Porter 一般性競爭策略的應用，企業若採取低成本網 路行銷策略時，該公司會較偏重網路行銷策略能夠為廠商以較低成本達成資訊之透明化、
即時性、自動化等效率之功能；採取差異化網路行銷策略之企業較偏重於網站與客戶關 係管理之應用，以提高客戶之滿意度。
企業規劃策略時必須從定義企業願景、目標著手，接著再規劃網路行銷策略，其中，
所運用的策略、企業流程、科技技術及人員等資源都必須與企業目標及企業策略相互呼 應，才能使得網路行銷策略獲得預期成果。企業建立網路行銷策略的目的有三：開發新 的銷售管道、提升服務品質以及降低成本。近年來，網際網路發達，台灣高達九成的中 小企業已透過網際網路進行銷售，因此本研究著重於探討中小企業為提升服務品質及降 低成本此兩目的所建立的網路行銷策略。
最後，藉由交易成本理論─行為因素、環境因素及交易特性此三構面來探討企業之 B2B 網路行銷策略成功因素，以及透過平衡計分卡評估該策略績效。
第二節 研究方法
本研究採用定性研究，乃是基於企業對於網路行銷策略的規劃與執行以及企業策略 與網路行銷策略的整合仍處於開發摸索階段。首先，本研究的研究問題是經由文獻資料、
期刊雜誌等彙整，對於相關議題整理，並且因為台灣的經營現況與其他國家並不完全相 同，故加以考量環境、文化等因素。再根據平衡計分卡的構面建構出半結構式訪談問題 內容，再依此運用深度訪談以及個案研究作為分析與顯示現況的工具。
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個案研究法為一結合多種社會科學研究方法，包含：實驗觀察、訪查、分析等，是 本研究另外採用的一個定性研究方法。乃是為了有系統且深入討論個案背景，經由對個 案的深入分析了解特定事件形成的過程「如何（How）」或「為什麼（Why）」最理想 的方法。（Yin, 1988）
Yin（1994）認為個案研究法是以經驗為主的調查法，這種調查法以深入研究當前社 會現象與真實生活。經常使用在現象與社會脈胳（context）不容易區分的情況，透過多 種來源的證據對該現狀加以調查。並且提出個案研究必須把握三大原則：
1. 利用多重的證據來源 2. 建置個案研究的資料故 3. 保持證據的關聯性
本研究屬於傳統探索階段的研究，因此採取多個案研究。個案分析步驟採取 Yin 的 敘述階段架構，首先是了解網路行銷中最具代表性的廠商資料，並進一步蒐集相關的個 案資料；而後將蒐集的資料分析、組織整合成有用的資訊。最後，再把個案的資料建構 成適合的分析、討論，得到相關的研究發現及結論等來源。整理如下表 3-1：
表格 3-1 個案研究之步驟
第一步驟 個案資料蒐集
原始個案資料，蒐集所有個案相關涉及的人、事、物的資料 第二步驟 整理成有用資訊
將原始個案資料加以組織、分類、編輯成可管理、查詢資料庫 第三步驟
編寫相關個案所提供之市場現況說明
將資料依照時間、主題不同方式排列，提供閱讀者必要的資訊，使 閱讀者能夠從中得到個案所研究之人或方案
第四步驟
深度訪談基礎
將個案的資訊彙整後，可大略清楚現在的市場動向，由此為依據，
在深度訪談過程中，針對個案資訊加以了解及增加互動程度
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綜合以上學者及論文的觀點，個案研究為了確保假設與命題的完整性，個案資料 來源應該從多重資料蒐集來源獲得，最後提出命題或假設以供後續研究參考。台灣目前 尚未針對企業網路行銷策略及企業策略間的連結進行研究，必須透過次級資料的蒐集以 及深入訪談才可知道經營者在建立企業網站的思維及策略意涵。因此本研究將採取個案 研究法進行研究探討並對於企業的策略與網路行銷策略的規劃、整合乃至執行等等問題，
最主要運用文字陳述的方式來表達調查結果。
研究對象根據報章雜誌報導的網路行銷標竿企業分享文章，來選擇深度訪談個案公 司。《商業週刊》第 1359 期中以手工具產業成功拓銷經驗分享為題，分享鎂迪股份有 限公司如何透過網路行銷全球，本研究訪談該公司業務經理，了解鎂迪網路行銷策略的 成功心法；虎山股份有限公司則是訪談其總經理；《哈佛商業評論》2015 年三月份以研 華科技行銷策略在 B2B 世界開拓藍海為題，分享研華科技如何規畫執行網路行銷策略，
訪談研華股份有限公司線上業務經理，藉由深入訪談探討其建立成功的網路行銷的策略 思考及作法。