第四章 個案研究與深度訪談
第三節 個案三：研華股份有限公司
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第三節 個案三：研華股份有限公司 個案公司簡介
研華股份有限公司由董事長劉克振先生創立於 1983 年，實收資本額為 44 億 8 仟 9 佰萬元，以自有品牌「ADVANTECH」行銷是全世界，目前是全球工業用電腦製造產 業居於領先地位，是台灣少數成功建立自有品牌的高科技業者。身為智能系統（Intelligent Systems）全球領導品牌，研華針對企業及系統整合商（System Integrators）提供整合 性的網路技術、電腦平台及客製化的產品和解決方案，在全球 21 個國家、92 個主要城 市，為遍佈全球的客戶提供即時的服務。
研華主要的營業項目為工業用電腦、嵌入式電腦卡、工業測控產品等等多樣產品類 別，總共有將近五百多種產品可供客戶選擇，也可依照客戶的需求客製化產品設計，是 一個高度客製化、少量多樣的特殊利基市場。
研華公司的目標客戶為系統整合商，而產品的部分可分為以「ADVANTECH」為自 有品牌的標準品與客製化服務的產品。標準品的部分主要透過各專業領域的專責業務人 員（Field Sales）、系統解決方案的策略夥伴（Solution Partners）、通路經銷商（Channel Distributors）、關鍵客戶直銷等四種方法；客製化服務主要包含三種模式：D&MS
（Design and Manufacturing Service）、BTOS（Build To Order Service）與 DTOS
（Design To Order Service）。
研華自從創立以來便堅持自有品牌的經營，在近二十年來的經營通路及品牌下，
「Advantech」的品牌已是國際工業電腦的第一品牌，也因此研華在這個高毛利的工業 電腦產業中獲得較競爭同業再多出 15%~20%的毛利表現。
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公司層級策略規劃
（一） 企業目標願景
研華以「智能地球推手（Enabling an Intelligent Planet）」做為公司的全新企業形象 及願景。研華除深化既有產品的應用之外，也針對公司的經營策略進行相應地調整，未 來將以推動整合型 IoT 解決方案為發展主軸，目標是在 IoT（Internet of Thing）、自動 化、及嵌入式運算等產業成為最具影響力的跨國公司，並提供客戶以價值為導向的多樣 性客製化服務。透過不斷地創新應用發展，研華將全力投入提昇智能化生活與確保人類 福祉的企業目標。
（二） 公司層級策略
2012 年，研華規劃企業的四大成長策略，希望能搶先新市場商機。
首先是複製利基事業群聚模式，擴增研華的事業單位，可充分整合各地區的資源，
並將事業體直接面對市場，充分協助客戶。
第二則是重新規劃地理位置，將全球按地理及區域規劃分成四大區塊，進行組織重 整與資源整合。
第三是要藉由研華的 GIE 2.0（Globally Integrated Enterprise），讓研華成為聚焦專 注業務的團隊，將前線銷售端的經驗與智慧回饋給總部的產品規劃團隊並加以整合。
第四則是建構研華在線（AOnline）線上服務平台，為因應網路經濟時代之業務模 式，研華將建構「客戶導向」的線上服務平台，藉擴大全球研華在線（AOnline）的據點 佈局，讓客戶不論是在世界哪一個角落，都能享有研華零時差零距離的線上服務，在 2013 年將原有的 10 個 AOnline 據點增至 35 個。這些員工都坐在辦公室電話行銷，專 攻過去研華較少著墨的市場。本研究專注於探討研華在此成長策略的規劃與執行。
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B2B 網路行銷策略
（一） 以一般性競爭策略說明其網路行銷策略
為了因應網路經濟時代的來臨，研華希望能尋找到新的客戶與商業機會，從成立的 研華電話中心（Call Center），演變至今天的「研華線上服務平台（AOnline）」直銷行銷 部，AOnline 已經逐步發展為適合新興銷售的整合行銷平臺，以滿足中小企業對工業電 腦產品的需求，未來希望能朝向物聯網策略前進。以下以三階段說明研華如何建立 Aonline 的策略規劃、至執行。
第一階段：漫天撒網
2005 年透過 CRM 系統名單發放 eDM，每個月的 EDM 內容為公司當月主打商品，
且對所有名單發放同一份 EDM，當 eDM 被開啟後會回傳訊息至行銷部門，行銷部門蒐 集有開啟 eDM 的客戶名單轉交業務部門持續追蹤。雖然公司發放同一份 EDM 是較省 事、節省成本，但將單一資訊發放給所有的客戶，就像是漫天撒網一樣，容易造成客戶 反感，不但 EDM 的開啟率明顯下降，客戶主動要求取消 eDM 訂閱比率提高，此行銷方 式漸漸無法為研華帶來有效客戶。行銷策略無法精準行銷，客戶的報價要求減少，業務 團隊無法針對有潛力的顧客推廣產品，業務工作效率下降、也無形中浪費許多寶貴時間。
第二階段：將網補得更縝密
研華最大筆的行銷支出在會展，但由於看到市場上未被滿足的需求，為了能夠服務 中小型企業，研華在 2010 年成立 AOnline 的業務部門。同產業在銷售產品時，常以經 銷商及關鍵客戶業務（Key account）部門服務大型客戶為主，但研華發現有許多中小 企業客戶的需求並未被滿足，因此最初是以業務助理以客戶服務中心（Call center）的 方式被動滿足中小型顧客需求。但隨著中小型客戶需求量增加，此形式已無法負荷，因 此成立 A online 的業務團隊。
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A online 設立初期，業務團隊以傳統的方式服務客戶主動詢價為主，但久而久之發 現同業競爭者接踏入網路行銷版圖，在競爭的產業環境下，客戶面臨多元的選擇，若研 華以傳統的行銷方式，業績與客戶數成長可能會面臨成長的瓶頸，因此面對這個產業威 脅，研華導入網路行銷策略。
第三階段: 精準行銷
在 2012 年時花費一千兩百萬導入 IBM Unica 系統，透過 Unica 系統的資料統計就 能精準找出目標客戶，使業務團隊能夠根據較高品質的顧客名單維繫顧客關係，提高較 高品質的顧客報價需求。其步驟為：「S.S.N.D.」（segment、stimulate、nurturing、
dispatch），第一步為找出公司的目標客戶，例如醫療產品客戶將會時常蒐尋醫療網站，
接著經過統計分類後，然後再給予適當的廣告宣傳（刺激），而經過數次刺激過後，Unica 系統也會紀錄各個目標客戶於每次刺激時所做的反應，公司再給予評分跟判斷，一旦目 標客戶反應成熟且達到評分標準後就轉由業務單位發展成實際客戶。以下說明研華如何 使用 Unica 系統精準行銷，進而優化客戶名單：
第一步驟：Segment ─ 擴大銷售線索（Lead）範圍：
網際網路有與實體很不同的特性：幾乎所有的活動、行為都能以數據的方式保存下 來，也就是熟知的大數據（Big Data），透過網路活動所留下的痕跡能夠用來分析顧客行 為，進而協助行銷團隊提供符合使用者的興趣與聯絡方式。
第二步驟：Stimulate ─ 刺激客戶名單
除了使用研華原有的 CRM 系統舊客戶名單外，研華也透過其他方法增加新客戶名 單（研華內部稱之為線索），如：購買黃頁客戶名單、在聯盟網站刊登廣告，並設計方案 使客戶連結回研華官方網站，使顧客留下基本資料。
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第三步驟：Nurturing ─ 培養客戶
下一步研華並未直接將線索名單交給業務部門，而是透過網路行銷部門繼續在網路 環境上創造互動機會，以增加這些線索成為真正潛在顧客。舉例來說：網路行銷團隊利 用線上會展、論壇（Webinair）、社群媒體、線上廣告等等管道，設計方案刺激潛在潛在 客戶連回官方網站，潛在客戶在官方網站上的行為將會被系統追蹤，並將行為評分，累 積成績分。
第四步驟：Dispatch ─ 線上線下整合（O2O, Online to Offline）
當潛在客戶具體偏好與面貌浮現後，藉由累積的質化與量化分析結果，此系統會篩 選掉大量沒有潛力（積分較低）的客戶，並且將積分較高的客戶名單加入 CRM 資料庫 中。最後，再由業務部門拜訪。線上的行銷活動就與實體的交易網絡相結合，如此業務 單位得到的顧客名單品質較高、交易成功率也會較高，提高業務部門拜訪客戶的效率與 效果。
過去傳統行銷是屬於亂槍打鳥型的大片式行銷，而未來的網路行銷都是單一個體戶 進行追蹤，再透過 Unica 統計及整理後，研華可以將有效的資訊提供給特定產業目標對 象，以達到加速行銷流程及節省成本目的。
研華的網路行銷策略以廣泛的市場覆蓋與穿透策略（Far and Wide），希望透過精 準行銷取得更精確、更高品質的顧客名單，使業務在推廣產品時更有效率及效果。研華 在總公司會世紀全球統一的行銷方案通行全球分公司，說明哪些產品的規格不會太複雜 且適合在線上銷售，當地的分公司將依照當地適合的媒體通路、銷售策略執行線上銷售 方案。
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（二） 企業流程
從傳統行銷走到網路行銷，傳統行銷佔整體行銷比重將逐漸減少，而從研華開始導 入網路商店、Unica 以及電話中心後，將促進網路行銷比重逐步拉高，並且逐漸成為公 司主流行銷方式，其企業流程的改變如下：
原先研華的業務團隊僅以電話陌生拜訪顧客，久而久之顧客也會不耐煩；而導入精 準行銷後，增加線上部分的作業流程，網路行銷部門負責優化線索名單，給予業務能夠 有較高品質的電話訪問名單，進而使業務部門較能有效提高交易比率。如此能夠更妥善 的運用客戶管理系統資訊，並與業務之間整合。雖然接觸客戶的方式改變了，但客戶從 與業務詢價至下單的企業流程並未做任何改變。如下圖 4-3。
圖 4-3 研華業務接單流程
獲得線索名單 培養線索名單 高潛力客戶名單
放進 CRM 系統 數位行銷部門
業務陌生拜訪
客戶經 Aonline 詢價 Aonline 業務部門
了解客戶需求
線上 線下
下單
資料來源：本研究整理
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（三） 科技技術
為了在網路執行精準行銷計畫，研華企業向 IBM 購買 Unica 軟體，並與原本的顧
為了在網路執行精準行銷計畫，研華企業向 IBM 購買 Unica 軟體，並與原本的顧