第二章 文獻探討
第四節 網路行銷策略
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第四節 網路行銷策略
在檢視過去有關電子化企業、網路行銷的文獻後發現，學術界並未對電子化企業（e-business）、電子商務（e-commerce）、及電子行銷（e-marketing）有確切的定義。
在此，本研究蒐集許多相關文獻後，加以整理提供參考。
名詞定義
（一） 電子化企業（e-Business）
電子化企業係指企業利用資訊科技以改善傳統耗時、耗成本且無法提供全面性服務 的流程，使企業轉型成為一個能與顧客及供應商緊密結合，並提供更佳服務的電子化企 業（Electronic Business, e-Business）。電子化企業是由 IBM 在 1997 年時首度運用來 推廣其服務的字彙，IBM 將電子化企業定義為：將關鍵商業流程運用網路技術轉移至網 路環境。實務中，組織以兩種方式應用電子化企業。一為一種策略、營運管理的概念，
如：我們的組織需要加強電子化企業的策略或技術。其二則為描述商業行為主要透過網 際網路運作。企業為了開發新的銷售管道、提昇服務品質、降低成本或改善整體效率與 效益，運用網際網路、資訊科技及企業流程改造等技術，將企業內部資源及合作夥伴交 易流程數位化與自動化，以達成企業內外部整體系統有效整合。由於電子化企業主要功 能之一是使企業本身能與供應商或客戶之間有較佳的互動管道，因此系統整合及企業與 其他個體的互聯性是企業電子化的兩大重點（Horst and adnreas, 2008）。
（二） 電子商務（e-Commerce）
電子商務（Electronic Commerce，簡稱 e-commerce）是把傳統的商業活動移至網 際網路進行。根據經濟部商業司的定義：「電子商務是指任何經由電子化形式所進行的 商業交易活動，也就是 EDI 及加值網路（Value-Added Network, VAN）運用的擴展，舉 凡交易雙方利用網際網路進行彼此間的交易行為，皆可稱之為電子商務。」Laudon &
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Traver（2002）則認為電子商務是「利用網際網路與網頁在組織或個人間進行數位化的 商業交易，進行產品、服務與資訊的交換、購買、銷售及轉換的過程。」根據此定義，
電子商務不僅僅是買賣商品或服務的交易，更包括了購前、購後的所有供應鏈相關活動，
甚至是顧客對產品資訊的要求都可以算是電子商務的一環。另外，盧希鵬（2005）定義 電子商務是「使用網路科技，從事商務交易，提供多方價值」。換言之，網路科技、商務 流程與經濟價值是電子商務的三大要項。
（三） 電子行銷（e-Marketing）定義
Nisenholtz 與 Martin（1994）認為「網路行銷」（E-Marketing）是企業運用網際網 路進行的廣告活動，並且配合電子信箱從事企業與顧客間的雙向溝通；Janal（1995）
則將網路行銷定義為「透過網路對顧客進行商品銷售與服務，並配合公司的整體行銷企 劃，吸引顧客利用網路取得資訊及購買產品。」過了二十年後的現在，由於網路普及，
人們習慣以電腦作為溝通、資訊蒐集的媒介，網路也是商業上最常使用的溝通途徑。因 此， Audrey Gilmore（2007）將網路行銷定義為：使用網路或相關科技如：網頁、電 子郵件、即時或延遲通訊來協助整合其他行銷溝通工具或達成行銷目的的方法。總而言 之，大多數學者將網路行銷定義為：「透過網路的途徑，進行產品、服務、資訊甚至是 概念的銷售」（El-Gohary, 2010）。
與傳統行銷不同的是電子行銷能減少許多企業成本（Sheth and Sharma, 2005）。
電子行銷使用許多資訊科技，增加交易的市場效率，因此使用電子行銷策略能夠為其顧 客與本身較傳統行銷方法增加許多價值，如：能增加企業的服務品質，強化企業與顧客 之間的關係（Tehrani and Majid nik, 2008）。企業透過網際網路進行電子商務有下列好 處：銷售全球化，獲得潛在客群；擴展新興通路；可提高服務品質，與上下游廠商密切 聯繫，增進與供應商或顧客間關係，降低行政開銷、人力成本、交易成本及通訊成本等。
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（四） 網路行銷、電子化企業、電子商務差異
雖然學術上並未明確定義，許多人經常將 e-marketing（網路行銷）、e-business（電 子化企業）、e-commerce（電子商務）、internet marketing（網路行銷）混用。在此，
本研究根據文獻探討區分其差別。David Vanhoose（2011）認為，區分電子化企業與電 子商務很重要；電子化企業是指在一個組織內部對網路的使用；而電子商務是指通過以 電腦為媒介的網絡在市場交易中與各方之間進行的產品和服務的交換。電子化企業（E-Business）與電子商務（E-commerce）的差異在於：電子化企業不僅包含電子商務的 交易，同時也定義了新一代的商業模式（Business model），善用科技創造、溝通、傳遞 顧客價值，包括客戶服務、與商務夥伴之間的合作、網上學習、企業內部的電子交易等；
而電子商務則主要扮演電子化企業中的交易角色。James A. O’Brien and George M.
Marakas（2005）則認為，電子化企業是應用網路和資訊技術來支持電子商務、企業通 訊與協作、企業內部業務流程以及企業與客戶、業務夥伴間的業務流程；而電子商務則 是通過網絡，實現產品、服務的交易。總而言之，電子化企業和電子商務看問題的角度 有所不同。電子化企業（E-business）強調企業如何運用網路及資訊科技來支持自身以 及與外部組織間的業務活動；而電子商務（E-commerce）強調網路及資訊科技技術對 交易主體參與交易過程的支持，簡言之就是指企業在外部與客戶或者供應商開展商務交 易活動。
另外，根據文獻探討中，多數學者將電子行銷（e-marketing）定義較廣，泛指除了 網路行銷外，還包括電子載具、企業內外部網路等任何與網路相關軟、硬體；而網路行 銷（internet marketing）只針對網路如：world wide web （www）、電子郵件。而電子 化企業（E-business）與電子商務（E-commerce）的範圍較 E-marketing 廣，電子行銷 策略只包含透過網路的環境，規劃、執行行銷溝通策略及建立與顧客之間的企業網絡關 係。在本研究中，電子行銷、網路行銷及數位行銷（Digital marketing）可視為同義字，
本研究一致使用網路行銷表達。綜合以上論點，本研究整理出下圖 2-8 表示 e-marketing ,
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e-business, e-commerce 之間的關係。
圖 2-8 電子行銷、電子商務與電子化企業關係架構 企業網站定義
隨著網路相關技術的發展應用，網站的內容與提供的服務也日趨多元化。除了提供 銷售產品外，更包含運用網路科技提供服務，然而，並非所有的產品都適合線上銷售，
因此網站發展出更多元的功能。Dave Chaffey（2009）根據網站經營目的與提供服務角 度，將企業網站歸納與分類分為「企業形象網站」、「企業客服網站」、「資訊彙整網站」
（e-Commerce）
透過網際網路來進行商品 的交易與服務
電子化企業
（e-Business）
企業藉由網際網路來改善其
（e-marketing）
• 銷售
• 行銷
資料來源：本研究整理
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圈」及「時區」在網路世界中無限擴大，減低全球性通路建立的成本與門檻。
（二） 企業客服資訊網站
這類網站所提供之功能與目的與形象型網站類似，但除了不在線上提供產品交易外，
在相關資訊提供與線上服務互動功能方面會更為加強。旨在提供現有顧客更詳細的訊息，
以增加線下銷售及蒐集顧客需求。與提昇形象為主的形象型網站相較，企業客服資訊型 網站較接近資訊型的網站，是以提供更新資訊與客戶服務為主、建立企業形象為輔的網 站型態。如銀行網站每日更新最新匯率供客戶查詢，電信公司網站提供線上申辦服務，
電腦硬體公司網站提供最新驅動程式供客戶下載等，皆屬此類型網站。這類的網站績效 多半以線上客服與線上資訊使用量為標準。
（三） 企業形象網站
此類型是指企業在網站上呈現自身的資料與活動訊息、服務或產品資訊、以及產品 服務的宣傳相關資訊，或結合網路與服務項目，提供線上即時使用之服務。網站設立目 的在於建立與提昇企業形象，加深客戶對企業與產品服務的認識，並與客戶建立關係，
進而提昇客戶心中的重要性與印象。而此類型網站的績效評量，則可以用媒體的宣傳效 益來作為依據。
（四） 資訊彙整型網站
入口網站（Portal）主要功能在於資訊的收集與提供，並藉內容上的分類、網站介 面可讓使用者更方便快速的搜尋到所需資料，如 e-bay、阿里巴巴等皆屬此類型網站。
這類型的網站有多元的營業收入來源，如：網路廣告、傭金、顧客資料列表銷售等。進 入現今 Web2.0 階段，善用網友主動提供的資訊，反而更容易造成轟動與提升網站價值。
而現今最受歡迎的社群網站，由於以網路廣告收入為主，也屬於此類型網站。
當然，科技日新月異，既有網站不斷推陳出新，新的功能與特色將可能與原分類定
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位不盡相同，現下無法完全預測；再者，許多網站會依據企業重視的功能而同時兼有不 同的分類特色。但顯然，不同的產業與公司都有其最佳適用的網站型態。當企業運作將 邁向網路時代的同時，必然不能無視電子商務所成就的龐大商機。因此，如何有效運用 企業網路行銷策略、公司策略與此四種網站型態的搭配，將成為發展電子商務必須探討 的重要環節。
網路行銷策略
相對於資本雄厚的大企業來說，中小企業在傳統行銷市場中，因受限於資金、人力 的限制，即使本身具有優良的產品，也無法拓展龐大的規模，但透過電子商務的特性，
不但能將產品打入國際市場，也能即時了解市場動態與變化，強化自己的競爭力，因此 對一般企業來說，制定正確的網路行銷策略成為首要發展的任務，也是電子商務的根基 所在。
文獻探討中學者並沒有明確定義網路行銷策是隸屬於哪個層級的策略，但在實務上，
文獻探討中學者並沒有明確定義網路行銷策是隸屬於哪個層級的策略，但在實務上，