訪談問題設計

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綜合以上學者及論文的觀點，個案研究為了確保假設與命題的完整性，個案資料 來源應該從多重資料蒐集來源獲得，最後提出命題或假設以供後續研究參考。台灣目前 尚未針對企業網路行銷策略及企業策略間的連結進行研究，必須透過次級資料的蒐集以 及深入訪談才可知道經營者在建立企業網站的思維及策略意涵。因此本研究將採取個案 研究法進行研究探討並對於企業的策略與網路行銷策略的規劃、整合乃至執行等等問題，

最主要運用文字陳述的方式來表達調查結果。

研究對象根據報章雜誌報導的網路行銷標竿企業分享文章，來選擇深度訪談個案公 司。《商業週刊》第 1359 期中以手工具產業成功拓銷經驗分享為題，分享鎂迪股份有 限公司如何透過網路行銷全球，本研究訪談該公司業務經理，了解鎂迪網路行銷策略的 成功心法；虎山股份有限公司則是訪談其總經理；《哈佛商業評論》2015 年三月份以研 華科技行銷策略在 B2B 世界開拓藍海為題，分享研華科技如何規畫執行網路行銷策略，

訪談研華股份有限公司線上業務經理，藉由深入訪談探討其建立成功的網路行銷的策略 思考及作法。

第三節 訪談問題設計

方文昌(2010)提出以平衡計分卡評估電子商業與網路行銷的績效，本研究以此觀點 利用平衡計分卡模型作為訪談之架構，以財務構面（financial perspective）、顧客構面

（customer perspective）、內部流程構面（internal perspective）、學習與成長構面

（learning and growth perspective）四個構面為問題設計的核心，主要探討企業執行網 路行銷的前後，是否因應其策略在組織上作調整、以及採用策略後對組織的影響為何。

以下為訪談大綱。

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表格 3-2 本研究訪談大綱

公司基本資料

1. 請問貴公司在導入網路行銷前的業務版圖為何？

2. 請問貴公司在導入網路行銷前的行銷策略為何？

3. 請問貴公司是否先規劃未來策略方向，再導入網路行銷？

4. 請問貴公司導入網路行銷的動機及初衷為何？

5. 請問貴公司導入網路行銷後的企業策略為何？是否有訂定網路行銷目標？

產業情況

1. 請問 AM 產業/氣動工具產業/工業電腦產業中導入網路行銷前的競爭情況為何？

（價格競爭激烈，因此必須以客製化彈性提高附加價值？）

2. 請問具您所知同產業競爭者當時是否已導入效果良好的網路行銷？

3. 請問具您所知同產業的競爭者在當時使用何種行銷工具？

財務構面（financial perspective）

1. 請問貴公司如何分配公司行銷預算？效益如何？導入前與導入後的差異？

2. 請問貴公司導入網路行銷後，成效如何？ 業績是否有明顯的成長？ 營業額增 加？營業收入是否成長？

3. 使用如阿里巴巴價格較透明的電子交易平台是否會因價格競爭的影響使售價降 低？

顧客構面（customer perspective）

1. 請問貴公司導入網路行銷前與導入後顧客類型是否有差異？對公司策略的影響 為何？

2. 請問導入網路行銷前，貴公司的顧客透過何種方式了解貴公司的產品？ 導入前 與導入後的差異？對公司策略的影響為何？

3. 請問貴公司導入網路行銷前，一位潛在顧客要成功轉換為貴公司的顧客的比率為 何？ 導入前與導入後的差異？ 對公司的影響？

4. 導入網路行銷前，從開發一位潛在顧客到下訂單平均需要多長的時間？ 導入前 與導入後的差異？ 對公司的影響？

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5. 在規畫網路行銷時是否考慮顧客資訊需求？如何取得顧客需求？

6. 顧客購買 貴公司品牌的主要因素為何？（價格優勢/客製化彈性/交期短）

內部流程構面（internal perspective）

1. 請問貴公司導入網路行銷前，公司內部接單流程為何？ 導入網路行銷後，流程是 否有改變？

2. 請問貴公司的潛在顧客從詢價到交貨的營運流程中有哪些是可以透過網路行銷 來增加效率、成功率？

3. 網路行銷是否與公司現有系統整合困難？必須變更組織結構？或人力調整（增加 員工人數或增加員工工作內容）？

更新資訊系統？

學習與成長構面（learning and growth perspective）

1. 規畫的過程中是否有參考標竿企業？

2. 建置過程是一步到位，還是途中有經歷修正？

3. 如何評估建置網站之效果？ KPI 為何？

4. 未來在網路行銷策略走向為何？

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