第五章 結論與建議
第一節 研究發現
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第五章
結論與建議本研究之研究結果可分為以下四個部分：首先說明企業如何建立與企業策略相配合 的網路行銷策略以及企業如何執行成功的網路行銷策略；其次根據研究結果對中小企業 管理者提出具建設性的建議，最後說明後續研究方向，以提供後續學者進一步研究參考。
第一節 研究發現
本研究之研究發現經由前述之深度訪談及個案分析後，其整理如下：
企業如何建立與企業策略相配合的網路行銷策略：
透過企業願景、目標的建立，對企業策略將有明確的指引作用，並且可依其了解策 略執行的成果。企業在建立網路行銷策略時，必須依據企業願景、目標以及企業策略來 規劃。
虎山企業致力於拓展自有品牌的曝光及知名度。為了使全球顧客知曉這個台灣自有 品牌，虎山實業將客戶視為一顆種子，以「播種、育苗、成樹」的歷程看待每一位客戶，
期望在全世界每個國家都有一位客戶。鎂迪為了避免 OEM 間的價格競爭，創立自有品 牌 M7，致力於拓展品牌知曉度，希望未來在世界每個國家皆有代理商。因此，虎山及 鎂迪皆選擇以最多流量的阿里巴巴電子交易平台作為踏入網路行銷的第一步。
研華的企業策略則是讓客戶不論是在世界哪一個角落，都能享有研華零時差零距離 的服務，因此研華選擇以 Aonline store、電話中心的方式，滿足客戶需求。
企業如何執行成功的網路行銷策略
網路行銷藍圖說明規劃、執行網路行銷是個相互關聯的流程，根據組織設立的目標，
才能選擇正確的網路行銷資源，如：策略、企業流程、科技技術及人員。
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（一） 成本領導網路行銷策略規劃
台灣中小企業如虎山、鎂迪因受限於資源及企業規模，注重投入在網路行銷策略的 成本及效益，在規劃網路行銷策略時，較常以成本領導做為策略主軸，偏向於選擇在短 期內有效的網路行銷工具，如：阿里巴巴、關鍵字等此類能夠立即反映在潛在客戶詢價 次數及客戶分布範圍上。由於資源有限，企業傾向於自行維護企業網站及電子交易平台，
維護、更新產品資訊等速度依產品推陳出新速度而定。
人員方面，由於中小企業組織精簡，時常會指派員工以兼職的方式負責網路行銷，
然而鎂迪及虎山街表示如此該人員因業務眾多，無法完整執行網路行銷，應特聘專職網 路行銷人員來維護電子交易平台及官方網站。
在科技方面，由於中小企業之專業技術人員有限，不論是產品專業攝影、關鍵字操 作或是官方網站架設多是以外包方式建立，而後在請公司內部專職人員學習操作。
企業流程方面，由於中小企業資源有限，目前無導入電子下單平台的意願，因此就 算是透過網路行銷吸引全球各地顧客，在取得客戶資訊後，仍需透過業務人員以電子郵 件或網路電話往返，了解客戶需求。雖然無法如以往傳統行銷在展覽會場面對面了解客 戶背景，但透過網際網路能夠使客戶範圍更廣，獲取更多新客戶。
（二） 差異化網路行銷策略規劃
大企業如研華科技是工業電腦產業之先行者，希望以差異化方式進行網路行銷策略。
首先，以設立 Aonline store 及電話中心服務中小型客戶未被滿足的需求，接著再導入 Unica 系統追蹤客戶瀏覽官方網站的行為、了解需求並對於該客戶做評分，最後只針對 成熟的潛在客戶行銷，增加交易成功的機會。
在人員方面：研華在公司組織中為配合網路行銷，新增線上業務部門以及網路行銷 創新中心，並依據線上業務應具備的能力培訓員工。另外，在線上業務部門內也設有一 群工程師，負責向線上的業務及客戶溝通產品特性、及客製化的可能性。
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在科技方面，研華向 IBM 購入 Unica 系統，並與其顧客關係管理系統連結，將原先 客戶名單做更好的運用。另外，也建立 Aonline store，使中小型客戶能滿足其需求，更 方便、快速購買標準品。
企業流程方面，由於導入網路行銷以及建立線上商店，詢價的客戶更廣泛，因此必 須要透過電話中心的業務詳細詢問客戶需求並找出符合需求之產品。在了解客戶的背景 必須耗費比以往更長的時間，然而，透過精準行銷篩選出的名單皆是對產品有興趣、有 需求的客戶，因此交易成功率也大大提高了。
網路行銷策略與平衡計分卡之間的關係為何？
本研究以平衡計分卡評估網路行銷策略之績效，以四個構面分述之。
財務構面部分：財務指標可以反應過去策略績效，顯示企業策略經營成果。三個 案因導入網路行銷策略，在營業額部分皆有非常明顯的增加，並且持續成長中。由此 可見，三個案企業因執行網路行銷策略之績效皆是非常優秀的。顧客構面部分：執行 網路行銷策略使個案公司之客戶類型改變，客戶組成從以大企業為主，另外增加中小 企業。另外，也因了解市場需求，個案公司較容易因應市場需求客製化產品、以當地 方式行銷產品。企業流程構面部分：與客戶維繫關係的方式也隨之改變，從一開始展 場面對面了解，至現在透過網路、電話的方式了解市場、客戶需求，交易前的劉成消 耗時間較長。最後，在學習與成長構面部分：由於增加交易前了解客戶需求，線上業 務的職能需求必須隨之改變。線上業務團隊必須因應快速改變的消費者需求，在有限 時間內提出解決方案。
此四構面中對企業執行網路行銷策略影響最大的是顧客構面及財務構面。顧客的 組成改變使得企業必須依其新客戶組成調整產品組合、推展業務及行銷方式。而財務 部分能夠使企業在短期之內獲得回報，確信網路行銷策略成功，並持續投資在網路行 銷策略執行上。
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