第四章 個案研究與深度訪談
第一節 個案一：虎山實業股份有限公司
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第四章
個案研究與深度訪談第一節 個案一：虎山實業股份有限公司
虎山實業的公司史，是一部典型台灣中小企業的成功史。四十年的發展中，前三十 年從小工廠起家，以代工為主，依賴貿易商的訂單累積技術實力；最近十年，第二代接 班，導入現代化經營管理，活用網路行銷，將營業額和員工翻轉出十倍數的擴增成長。
個案公司簡介
1972 年，虎山交通器材公司（虎山實業的前身）在板橋成立，主要以車門把手、車 身零件的外銷代工。創辦人因為不諳英語，幾乎沒機會接觸國外客戶，當時交易對象就 是貿易商。到了 2003 年，創辦人兒子接班，年營業額只有三千多萬，員工 20 人，還是 間小工廠。然而，接下來的十年，虎山躍居「台灣第一」的車門把製造商，員工達到 200 人，營業額大幅擴增了 20 倍達六億元。2005 年公司搬遷到瑞芳工業區，廠房接連蓋起，
除了車門零配件產品線還多了車窗伸降機和門鎖，倉庫常備的車門把手款式超過五千種，
客戶下單一至兩周內就能出貨。2008 年，虎山執行網路行銷策略，希望能進入新興市 場、開拓新客源。2013 年，虎山建立自有品牌，並且以推廣自有品牌為主要策略。四十 年來累積近上萬件的產品，目前每年以開發一千個新品的速度累加中。
公司層級策略規劃
（一） 企業目標願景
透過企業願景、目標的建立，對企業策略將有明確的指引作用，並且可依其了解策 略執行的成果。從 2013 年起，虎山企業致力於拓展自有品牌的曝光及知名度。為了使 全球顧客知曉這個台灣自有品牌，虎山實業將客戶視為一顆種子，陳總經理以「播種、
育苗、成樹」的歷程看待每一位客戶，期望在全世界每個國家都有一位客戶，雖然一開
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始種子很小，但是經過時間、信任的累積，能夠培養客戶成一顆大樹，透過有機成長使 客戶願意代理、銷售或採購虎山的產品，市占率進而逐漸增加。總經理認為：
網路所帶來的客戶，雖然不像國際展覽開發的客戶資本雄厚，但其特點是來源國家 更多元，讓虎山能把觸角延伸到以往實體展覽不易接觸的國外市場。
B2B 網路行銷策略
2008 年，虎山投入阿里巴巴平台，積極操作；企業品牌的曝光率及詢價次數高於行 業平均水準，在新興市場斬獲連連。2012 年的訂單金額已達 4500 萬元，攻下北美、西 歐、日本及新興市場的品牌汽車市場，業務當中有超過六成是自有品牌，四成交付貿易 商轉出口，到 2015 年預估訂單金額將會超過八億元以上，四年來的成長近十七倍左右。
如此成功的網路行銷成果，虎山是如何執行企業網路行銷策略？以下本研究以 Gloor
（2000）提出的 B2B 網路行銷策略藍圖架構：策略、企業流程、科技以及人員分別說 明。
（一） 以一般性競爭策略說明其網路行銷策略
初期，由於公司官方網站很陽春，自建網站的效率不高，再加上汽車售後服務零組 件（Aftermarket，簡稱 AM）產業較封閉，同業企業擔心競爭對手抄襲產品規格，因此 產品資訊在網路上皆不流通。歐美製造業者需要尋找零組件供應商時都會先在 B2B 電 子交易市集搜尋符合需求之供應商，如：E-bay、阿里巴巴（全中國最大 B2B 電子商務 線上交易平台的公司）、台灣經貿網等。亞洲主要跨國 B2B 電子交易市集平台比較如下 表 4-1。
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iSourcing 全球採購、
iMatch 媒合採購、
iMeeting 視訊採購、
iDealEZ 易成網（B2B 商城）、BizTube 影音頻
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牌曝光，伸出觸角，使歐美、新興國家製造廠商知曉「虎山」這個高品質台灣品牌。在 比較各平台的優勢、劣勢及成本效益後，陳總經理決定以阿里巴巴作為踏入網路行銷的 首站。
加入阿里巴巴所投入的成本勢必將增加虎山的行銷預算，因此陳總經理以此定義投 入阿里巴巴的目標：
若參加一個小型國外展覽需花費公司台幣二十萬至五十萬元，其目標為接觸一位新 客戶；那麼投入阿里巴巴一年的成本是台幣九萬八千元，設定回收一位有效新顧客；若 無法回收，學個經驗也是值得。
超乎預期，虎山在投入阿里巴巴的第一年就已有三、四位穩定的客戶。
Porter（1980）在一般性競爭策略中提到：廠商若能確實執行低成本策略，同時也 不忽視品質與服務，如此，廠商所塑造的產業地位可以有產業平均以上的利潤水準；換 言之，企業執行低成本策略的同時，也應注重產品及服務品質。2012 年，阿里巴巴新增
「國際站台灣館」服務，集合台灣優秀企業在同一平台，方便國外廠商識別，然而為了 使用服務，企業必須每年多出幾萬元的行銷預算在阿里巴巴平台。陳總經理說：
虎山使用阿里巴巴是為了品牌曝光，以策略效果來說使用平台的目的已經達到，並 不需要再多花錢進入台灣館。
由此可知，陳總經理並未一味地接受網路平台所提供的方案，而是經過成本效益仔 細地考量評估後，才決定是否投注資源。
（二） 企業流程
B2B 企業的採購特性，通常是較長而複雜的，有時也可能需要長時間教育客戶，甚 至針對客戶客製化產品；由於 B2B 訂單交易金額較高，參予決定的關係人較多，業務也
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須花費較多時間建立關係。因此，陳總經理捨棄新穎的電子下單系統，而是採用電子郵 件與採購方溝通。陳總經理對公司內部要求：
每筆訂單寧可多花點時間郵件往返，也要詢問出客戶最齊全的詢價條件，才算合格。
曾經在電子郵件中得知客戶需求後，虎山為了配合客戶的需求，自行開發並客製化產品，
而該顧客成為虎山的忠誠客戶。虎山透過網路行銷工具的使用讓虎山這個台灣品牌在全 球曝光，但顧客接洽至接單的企業內部流程仍然依循以前的流程。
首先，先請到官方網站詢價的顧客在網站上填寫客戶表格，業務在取得顧客資訊後，
以電子郵件詢問客戶類型、了解需求等，如：若客戶為斯里蘭卡的製造商，則虎山會先 詢問斯里蘭卡的車種、品牌，再把全系列車種產品介紹給客戶，若原產品線無法滿足客 戶需求，虎山會以客製化方式滿足顧客需求。透過改變企業流程，不僅能了解斯里蘭卡 的市場，進而開發顧客潛力，使小客戶成為斯里蘭卡的一棵小樹苗，開出新商機。虎山 因應網路行銷策略而增加的企業流程圖如下圖 4-1。
（三） 科技技術
虎山改版前的企業官方網站只刊登公司名稱、聯絡方式等基本資訊，當國外客戶從 阿里巴巴平台得知虎山後，卻無法從公司官方網站得到資訊進一步了解。隨著業務量增 加，陳總經理認為網站品質及內容已經無法應付目前業務所需，因此規畫進行網頁改版。
客戶詢問
•官網
•阿里巴巴
e-mail填寫顧
客表格 了解詢價條件 送業務單位
處理
因應網路行銷增加企業流程
圖表 4-1 虎山導入網路行銷後企業流程圖
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虎山四十年來累積近六千款的產品，目前每年以開發一千個新品的速度累加中。事 實上，虎山幾乎對所有品牌車系全面支援，每年要從市場上買進二、三千種新車門把做 研究。這麼龐大的產品量要呈現在採購方眼前，傳統的紙本型錄過於厚重、難以翻閱；
採用電子型錄雖然查詢方便些，但缺乏互動的彈性。不論是線上或線下，好的產品展示 才能吸引顧客。為了執行網路行銷策略，虎山除了在官方網站上提供產品圖片、影片和 文字，說明詳細的產品規格外，由於產品數量太龐大，且常須更新網站內容，虎山還自 己架了攝影棚、自購攝影器材，將數千款車門把手的圖文悉數上架，豐富網站產品的功 能性、利益、價格、服務等資訊，讓買家充分了解產品。
網站的自然搜尋排名是根據網站的品質、流量等多種指標累積而成的，因此，虎山 購買及操作三萬多個產品相關的搜尋引擎關鍵字，使得顧客只要在搜尋引擎上尋找汽車 把手零件供應商時，虎山就能在前三項結果找到虎山。陳總經理說：
透過這些努力，顧客能在網站上能搜尋到的豐富資訊，使他們更認識我、更願意相 信我，建立信任、下訂單。
目前，陳總經理正著力於增加產品在圖片及影片搜尋上，希望透過各種網路連結能 夠達到多通路整合網路行銷。
（四） 人員
虎山為了執行網路行銷策略，在業務管理部門下聘任兩名網路行銷專職人員，主要 負責處理電子交易平台管理、產品建檔、產品上架、網路關鍵字搜尋等。另外，公司特 別購買攝影教材、提供員工在網路行銷、攝影等教育訓練課程，目的是提高員工在網路 行銷策略執行的成效。
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以平衡計分卡評估策略績效
「平衡計分卡」的四個構面可用來衡量組織策略的績效，說明組織的使命、願景和 策略，並將其轉換成具體的目標和量度，以作為策略衡量與管理體系架構，不但可以讓 員工更具體的瞭解企業的願景，同時也讓管理者更易追蹤策略執行的成果。本研究以平 衡 計 分 卡 評 估 虎 山 企 業 執 行 網 路 行 銷 策 略 之 績 效 ， 分 別 以 財 務 構 面 （ financial perspective）、顧客構面（customer perspective）、內部流程構面（internal perspective）、 學習與成長構面（learning and growth perspective）四個構面說明之。
（一） 財務構面
2003 年，虎山實業的年營業額只有三千多萬。經過十年的努力，透過高品質客製化 產品及成功的網路行銷策略，虎山在 2015 年公司營業額將高達八億元，相較去年成長 23%。根據財團法人車輛研究測試中心在 2014 年 5 月針對汽車零件組外銷的報告指出：
2003 年，虎山實業的年營業額只有三千多萬。經過十年的努力，透過高品質客製化 產品及成功的網路行銷策略，虎山在 2015 年公司營業額將高達八億元，相較去年成長 23%。根據財團法人車輛研究測試中心在 2014 年 5 月針對汽車零件組外銷的報告指出：