研究背景與動機

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

中小企業為台灣經濟結構中重要主體，由於國內面積小、市場規模有限，台灣中小 企業必須放眼全球，將業務拓展至世界各地。與面對零售市場消費者的企業相比，傳統 上做企業對企業（Business to Business，以下簡稱 B2B）生意的企業對於行銷往往比 較保守，最常見的方式就是參加國內外相關展覽、寄送產品宣傳廣告等傳統專業通路及 業務交際，然而中小企業參加海外會展的成本支出龐大（包括攤位租用與佈置、樣品運 送與擺設、接洽業務與工作人員的機票住宿等費用），大多數中小企業一年至多參與一、

二個國際重點展覽。換言之，全年的業務開發機會全放在少數幾場展覽上，風險確實偏 高；另外，具有龐大商機的新興發展國家市場由於資源不足，買家很少參加國際展覽。

2008 年金融危機，中小企業高度依賴的歐美市場受到嚴重衝擊，讓中小企業也連同受 影響。同時，新興市場如中國、巴西、印度等正蓬勃發展，看似充滿商機，但語言、客 戶接觸、交易安全等問題，以及即時接觸市場態勢的能力不足，讓中小企業無論是嘗試 跨國貿易、或開發新市場都困難重重。2015 年 3 月份《哈佛商業評論》中說明：2014 年為傳統與網路行銷勢力消長關鍵時刻，美國數位廣告金額首次超過了電視廣告，而廣 告代理商在網路行銷上的預算配置已到了 50%臨界點，種種變化，迫使 B2B 企業也必 須因應此問題，紛紛退出專業展覽。在網路化時代，台灣中小企業已經不能只靠「拎著 一只皮箱全世界跑透透」的商業模式來拓展客群，如果企業再用過去的思維預測買家行 為，恐怕會錯失很多商機。因此當參展、平面廣告無法有效的接觸潛在顧客群，中小企 業是否還有其他有效的溝通工具可運用呢？

網際網路提供企業一個快速便捷且成本低的管道，使企業能將經營觸角延伸到全球，

並與客戶建立良好且長期的商業關係。貿易雜誌電子報 2009 年 219 期中阿里巴巴台灣

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區業務總經理康雲提到：「在金融海嘯發生之後，國際貿易市場出現了相當明顯的變化。

買方的行為模式改變了，供應商也必須跟著因應，以符合客製化的需求！」全球廠商都 在降低成本，使得以往由「製造供應商→貿易商→進口採購商→大盤商→中盤商→小盤 商」的產業鏈開始重組，「買家希望直接找到成本最低廉的供應商，所以會跳過中間的 部分，使得傳統的貿易通路被切割了！」。另外，透過網際網路行銷較傳統行銷成本節 省百分之六十到六十五 (Silverstein, 2001)。換言之，買、賣方在 B2B 平台上找到各種 潛在接單機會，並尋求最符合成本效益的管道來達成交易，因此網際網路電子商務模式 便大量的被採用。

實務上，國際買家在進行採購流程前，常透過網路蒐集廠商資訊或廠商市場口碑，

以 決 定 第 一 步 接 觸 的 賣 家 。 Earnest Agency 在 2012 年 五 月 所 發 表 的 Content Preferences Survey 研究發現：B2B 買家表示在準備尋找廠商進行採購時，有 81%會 使用網路搜尋，59%將尋求推薦，而 41%則是參考意見領袖的建議。以上敘述說明 B2B 買家在尋找採購對象時，多能透過網際網路完成，網路已經成為顧客認識企業的最重要 管道，許多潛在客戶在搜尋供應商時並非等到參加商展或翻閱專業期刊，而是直接上網 透過搜尋引擎尋找合適的供應商及合作夥伴進而主動聯繫，因此當企業網站或平台無法 發揮有效的行銷功能時，無形間可能就損失了許多潛在的商機。

根據 Forrester Research 與 Business Marketing Association （BMA）在 2014 年 一月針對 B2B 企業行銷預算的研究報告¹中指出：2014 年 B2B 企業的行銷預算成長 6%。

企業在 2014 年的行銷預算大約占其企業營收的 4%，雖然較 2008 年前的 5 至 8%少，

1 2014 年 B2B 企業行銷預算報告《Focus B2B Marketing Budget Gains On Business Outcomes To Succeed In 2014》為 Forrester 與 the Business Marketing Association （BMA） 在 2014 年一月訪問 56 家企業行銷長 2014 年企業預算配置的研究報告。

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但與前兩年（2009、2010 年）相較多 2.5%。報告中也指出：運用網路科技能增加企業 在採購流程的投資報酬率（Return on Investment, ROI），61%的企業表示將增加企業 在科技運用上預算。為了回應企業採購行為的改變，將近 30%企業供應商表示將會降低

http://www.dgbas.gov.tw/np.asp？ctNode=2833，2015/07/01

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數位時代 2014 年 11 月 26 日報導中：Google 在 2014 年 11 月公布與易普索市場 調查研究公司進行的「台灣中小企業網路行銷行為分析」調查，調查台灣 307 家 100 人 以下的中小企業，調查中詢問台灣中小企業對網路行銷的認知。整體而言，中小企業普 遍認同網路的重要性。74％中小企業主認為網路是很重要的媒介，62％認為網路重要性 在未來一年內會持續提升，60％認為網路提升品質與行銷流程。調查中也顯示高達 62

％已投入網路行銷的行列，利用網路行銷工具及電子郵件來行銷、策劃廣告專案，且平 均在網路行銷的投資金額占總預算的 48％；而尚未擁抱網路的中小企業，有 70％仍依 賴傳統實體行銷模式。此數據與香港企業使用網路行銷工具已達 87％相比，台灣中小企 業在數位參與度呈現高度落差。呼應上述之調查，根據 Chaffey et al.（2009）提出的企 業網路行銷六個層次，如下表 1-2 所示，台灣中小企業網路行銷程度多位於第二階段或 第三階段，顯示台灣中小企業在網路行銷策略方面仍有進步空間。

表格 1-2 網路行銷六層次

Level 0 無企業網站或任何透過網路執行的企業活動

Level 1 基本的曝光，使用者能在入口網站搜尋到該企業或產品資訊，但在此階段 仍無建立官方網站

Level 2 基本資訊的官方網站，包含基本的企業、產品資訊、型錄等。

Level 3 簡單的互動式官方網站，使用者能透過網頁或電子郵件向供應商了解產品 及報價。

Level 4 具有交易功能的互動式官方網站，此層級的網站功能依據企業的需求而不 同，通常為線上下訂單或線上客服。

Level 5 支援完整採購流程的互動式官方網站，提供個別顧客完整的線上交易服務。

資料來源：Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Mayer, R. and Johnston, K. （2009）.

Internet marketing: strategy, implementation and practice, 4th ed. Pearson Education Ltd.

台灣產業高喊 e 化，往往在執行網路行銷的第一步是建立企業官方網站，許多企業 在開始規劃網站時，常把網站規劃當成是一個資訊系統的開發，而非把網站當成企業重 要的行銷工具來思考，因此企業網站建置專案的負責人員往往是由資訊管理人員而非行

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銷人員來主導，這也使得國內目前大部分企業網站的規劃和呈現上普遍比較制式和呆板，

也缺乏明確的企業品牌形象和商業策略。本研究認為企業在規劃、設計網路行銷策略時，

必須考量公司整體目標、願景，以及整合企業策略。企業必須評估策略績效、回饋成果 進而修正策略。平衡計分卡理論除了能指引企業將策略轉化成具體目標及評估指標，也 可指導企業如何配合策略，整合組織所有單位以提升策略綜效。因此本研究將專注於規 劃與設立網路行銷策略、流程，以策略規劃流程理論分析企業如何選擇網路行銷策略，

再以平衡計分卡進一步評估深入探討企業執行網路行銷策略之績效，最後以交易理論分 析企業如何透過網路行銷降低成本、提升效能。

現今已有許多學術研究探討企業電子商務模式，但案例多以歐美國家大企業為主，

無論在規模、文化上都與台灣中小企業不同，對於台灣企業本身的參考價值有限。本研 究由策略面角度切入，探討台灣傳統中小企業應如何建置與策略結合之企業網站，提供 台灣傳統產業與中小企業運用企業網路行銷策略立足台灣，行銷全球之有效個案。《哈 佛商業評論》2015 年三月份中以研華科技行銷策略在 B2B 世界開拓藍海為題，分享研 華科技做為一位工業電腦品牌的領導者是如何規劃其網路行銷策略；另外，《商業週刊》

第 1359 期中也以手工具產業成功拓銷經驗分享為題，分享鎂迪如何透過網路行銷全球。

本研究將進一步以研華科技、虎山企業及鎂迪企業作為個案研究主體，深度訪談研華線 上業務經理、虎山陳總經理及鎂迪業務經理廖先生，研究企業如何以網路行銷拓展全球 業務的經驗，並撰寫個案分析及探討。

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